تمييز المنتج

في الاقتصاد والإدارة الاستراتيجية والتسويق ، يُعرف تمييز المنتجات (أو ببساطة "التمايز") بأنه عملية تمييز منتج أو خدمة عن غيرها لجعلها أكثر جاذبية لسوق مستهدف محدد . ويشمل ذلك تمييزها عن منتجات المنافسين ، وكذلك عن منتجات الشركة الأخرى. وقد طرح إدوارد تشامبرلين هذا المفهوم في كتابه " نظرية المنافسة الاحتكارية " عام 1933. ^{[ 1 ]}

هناك ثلاثة أنواع من تمييز المنتجات:

1. التمايز الأفقي: يعتمد على خاصية واحدة للمنتج يتم تقييمها بشكل شخصي من قبل المستهلكين
2. التمايز الرأسي: يعتمد على خاصية واحدة للمنتج يمكن تقييمها بموضوعية من قبل المستهلكين
3. التمايز المختلط: مزيج من عوامل التمايز الأفقية والرأسية.

تمتلك الشركات موارد مختلفة تمكنها من بناء مزايا تنافسية محددة على منافسيها. ^{[ 2 ]} تسمح هذه الموارد للشركات بالتميز، مما يقلل من حدة المنافسة ويُمكّنها من الوصول إلى شرائح جديدة من السوق. وبالتالي، فإن التمايز هو عملية تمييز الاختلافات بين منتج أو خدمة معينة، لجعلها أكثر جاذبية لسوق مستهدف محدد . ^{[ 3 ]}

على الرغم من أن البحث في سوق متخصصة قد يؤدي إلى تغيير منتج ما بهدف تحسين تميّزه، إلا أن هذه التغييرات بحد ذاتها لا تُعدّ تميّزًا. فالتسويق أو تمييز المنتج هو عملية وصف الاختلافات بين المنتجات أو الخدمات، أو قائمة الاختلافات الناتجة. ويتم ذلك لإبراز الجوانب الفريدة لمنتج الشركة وخلق شعور بالقيمة . وتؤكد كتب التسويق على ضرورة أن يُقدّر المشترون أي تميّز ^{[ 3 ]} (فمحاولة التمييز غير الملحوظة لا تُحتسب). ويشير مصطلح " عرض البيع الفريد" إلى الإعلان الذي يُبرز تميّز المنتج ^{[ 4 ] .}

في علم الاقتصاد ، يؤدي التمييز الناجح للمنتجات إلى ميزة تنافسية ويتعارض مع شروط المنافسة الكاملة ، والتي تشمل شرط أن تكون منتجات الشركات المتنافسة بدائل مثالية .

تكون الاختلافات بين العلامات التجارية في الغالب طفيفة؛ فقد تقتصر على اختلاف في التغليف أو في تصميم الإعلان. لا يشترط تغيير المنتج نفسه، ولكن قد يحدث ذلك. ويعود التميّز إلى إدراك المشترين للاختلاف؛ لذا، قد تشمل أسباب التميّز الجوانب الوظيفية للمنتج أو الخدمة، أو طريقة توزيعها وتسويقها ، أو الفئة المستهدفة من المشترين. وفيما يلي أهم مصادر تميّز المنتجات.

• الاختلافات في الجودة والتي عادة ما يصاحبها اختلافات في السعر
• الاختلافات في الميزات الوظيفية أو التصميم
• جهل المشترين بالخصائص والصفات الأساسية للسلع التي يشترونها
• أنشطة ترويج المبيعات للبائعين، وخاصة الإعلان.
• الاختلافات في التوافر (مثل التوقيت والموقع).

يهدف التميّز إلى بناء مكانة مميزة يراها العملاء المحتملون فريدة من نوعها. يُستخدم هذا المصطلح بكثرة عند الحديث عن نماذج الأعمال المجانية والمدفوعة ، حيث تُسوّق الشركات نسخة مجانية وأخرى مدفوعة من منتج معين. ونظرًا لاستهدافها نفس شريحة العملاء ، فمن الضروري التمييز بفعالية بين النسختين المجانية والمدفوعة.

يؤثر التمييز بشكل أساسي على الأداء من خلال تقليل حدة المنافسة المباشرة: فكلما ازداد اختلاف المنتج، كلما صعب تصنيفه، وبالتالي قلّت المقارنات مع منافسيه. وتنقل استراتيجية التمييز الناجحة المنتج من المنافسة القائمة أساسًا على السعر إلى المنافسة على عوامل أخرى غير السعر (مثل خصائص المنتج، واستراتيجية التوزيع، أو المتغيرات الترويجية).

يرى معظم الناس أن التمييز يعني إمكانية فرض سعر أعلى ؛ إلا أن هذا تبسيط مفرط. فإذا كان العملاء يُقدّرون عرض الشركة، فسيكونون أقل حساسية لجوانب العروض المنافسة، وقد لا يكون السعر من بينها. يؤدي التمييز إلى تقليل حساسية العملاء في شريحة معينة تجاه الميزات الأخرى للمنتج (غير السعر). ^{[ 5 ]}

أشار إدوارد تشامبرلين (1933) في عمله الرائد حول المنافسة الاحتكارية إلى نظرية التمايز، التي تنص على أن العملاء قد يمتلكون تفضيلات مختلفة للمنتجات المتاحة ضمن نفس الصناعة. ومع ذلك، اقترح مايكل بورتر (1980) استراتيجية عامة للتمايز، مفادها أن التمايز هو أي منتج (ملموس أو غير ملموس) يُنظر إليه على أنه "فريد" من قِبل مجموعة واحدة على الأقل من العملاء. وبالتالي، يعتمد الأمر على تصور العملاء لمدى تمايز المنتج. وحتى عام 1999، لم تكن نتائج هذه المفاهيم مفهومة تمامًا. في الواقع، اقترح ميلر (1986) التسويق والابتكار كاستراتيجيتين للتمايز، وهو ما أيده بعض الباحثين مثل لي وميلر (1999). واقترح مينتزبيرغ (1988) فئات أكثر تحديدًا ولكنها أوسع نطاقًا: الجودة، والتصميم، والدعم، والصورة، والسعر، والمنتجات غير المتمايزة، وهو ما حظي بتأييد كوثا وفادلاماني (1995). ومع ذلك، فقد أجرت أدبيات علم النفس الصناعي والتنظيمي (إيثيراج وزو، 2008؛ ماكادوك، 2010، 2011) تحليلاً أعمق للنظرية واستكشفت تمييزاً واضحاً بين الاستخدام الواسع للتمايز الرأسي والأفقي. ^{[ 6 ]}

وفقًا لبحثٍ يجمع بين الرياضيات والاقتصاد، تعتمد قرارات التسعير على إمكانية استبدال المنتجات، ويتفاوت مستوى هذه الإمكانية بتغير درجة التمايز بين منتجات الشركات. لا تستطيع الشركة فرض سعر أعلى إذا كانت منتجاتها بدائل جيدة، وعلى العكس، عندما يختلف منتج ما عن المنتجات الأخرى في نفس القطاع، يمكن للمنتجين البدء في فرض سعر أعلى. كلما انخفض سعر التوازن في السوق غير التعاوني، قلّ التمايز. لهذا السبب، قد ترفع الشركات أسعارها بشكل جماعي فوق مستوى التوازن أو المستوى التنافسي من خلال التنسيق فيما بينها، وذلك عبر اتفاق تواطؤ شفهي أو كتابي . قد لا تنسق الشركات العاملة في سوق ذات تمايز منخفض بين المنتجات مع غيرها، مما يزيد من حافزها على خرق اتفاق التواطؤ. إذا خفضت إحدى الشركات أسعارها بشكل طفيف، فبإمكانها الاستحواذ على حصة كبيرة من السوق وتحقيق أرباح قصيرة الأجل إذا كانت المنتجات قابلة للاستبدال بدرجة كبيرة. ^{[ 11 ]}

قد يكون لتمييز المنتجات ضمن شريحة سوقية معينة آثار إيجابية وسلبية على المستهلك. فمن وجهة نظر المنتجين، يُمكن أن يُؤدي ابتكار منتج مختلف عن منتجات المنافسين إلى خلق ميزة تنافسية تُحقق أرباحًا أعلى. ومن خلال التمييز، يحصل المستهلكون على قيمة أكبر من المنتج، إلا أن هذا يُؤدي إلى زيادة الطلب وتجزئة السوق، مما قد يُسبب آثارًا مُضادة للمنافسة على الأسعار. ^{[ 12 ]} من هذا المنظور، يُؤدي التنوع الأكبر إلى خيارات أكثر، مما يعني أن كل فرد يُمكنه شراء منتج يُناسب احتياجاته بشكل أفضل، ولكن الجانب السلبي لذلك هو ميل الأسعار ضمن الشريحة السوقية إلى الارتفاع. كما يُمكن أن يُؤثر مستوى التمييز بين السلع على الطلب. فعلى سبيل المثال، في متاجر البقالة، إذا كانت فئة من السلع غير مُميزة نسبيًا، فإن وفرة التشكيلة تُؤدي إلى انخفاض المبيعات. ^{[ 13 ]}

خلال تسعينيات القرن الماضي، دفعت الخطوات التي اتخذتها الحكومة بشأن إلغاء القيود والتكامل الأوروبي البنوك إلى التنافس على الودائع بناءً على العديد من العوامل مثل أسعار الفائدة على الودائع، وسهولة الوصول، وجودة الخدمات المالية. ^{[ 14 ]}

في هذا المثال، باستخدام نموذج هوتلينغ، تتمثل إحدى السمات في التنوع (الموقع) وسمة أخرى في الجودة (الوصول عن بُعد). ويشمل الوصول عن بُعد استخدام الخدمات المصرفية عبر البريد والهاتف، مثل ترتيب وسائل الدفع والحصول على معلومات الحساب. في هذا النموذج، لا يمكن للبنوك أن تتمايز رأسيًا دون التأثير سلبًا على التمايز الأفقي بينها. ^{[ 14 ]}

يحدث التمايز الأفقي مع موقع فرع البنك. أما التمايز الرأسي، في هذا المثال، فيحدث عندما يُتيح أحد البنوك الوصول عن بُعد بينما لا يُتيحه الآخر. مع توفر الوصول عن بُعد، قد ينشأ تفاعل سلبي بين تكلفة النقل وتفضيل الجودة: فالعملاء الذين يُفضلون الوصول عن بُعد يدفعون تكلفة نقل أقل. ^{[ 14 ]}

يتمتع المودع الذي لديه رغبة عالية (منخفضة) في الوصول عن بُعد بتكاليف نقل خطية منخفضة (عالية). وتنشأ توازنات مختلفة نتيجة لتأثيرين. من جهة، يؤدي إدخال الوصول عن بُعد إلى استقطاب المودعين من المنافس لأن مواصفات المنتج تصبح أكثر جاذبية (تأثير مباشر). ومن جهة أخرى، تصبح البنوك بدائل أقرب (تأثير غير مباشر). أولًا، تصبح البنوك بدائل أقرب مع انخفاض تأثير تكاليف النقل الخطية. ثانيًا، تتأثر المنافسة على أسعار الفائدة على الودائع بحجم فرق الجودة. هذان التأثيران، "استقطاب" المودعين مقابل "إمكانية الاستبدال" بين البنوك، يحددان التوازن. بالنسبة للقيم المنخفضة والعالية لنسبة فرق الجودة إلى تكلفة النقل، يقدم بنك واحد فقط الوصول عن بُعد (تخصص). أما القيم المتوسطة (المنخفضة جدًا) لنسبة فرق الجودة إلى تكاليف النقل فتؤدي إلى (عدم) توفير الوصول عن بُعد بشكل شامل. ^{[ 14 ]}

تعتمد هذه المنافسة على عاملين: الأول هو توفير الوصول عن بُعد، والثاني هو أسعار الفائدة على الودائع. في حال كان بنك واحد فقط يُقدّم خدمة الوصول عن بُعد، فسيحدث سيناريوهان رئيسيان. أولًا، يحصل البنك على حصة سوقية إيجابية لجميع أنواع الوصول عن بُعد، مما يُؤدي إلى هيمنة أفقية. يحدث هذا عندما تتجاوز تكلفة النقل جودة الخدمة وسعر الفائدة على الودائع والوقت. ثانيًا، تظهر الهيمنة الرأسية عندما يستحوذ البنك الذي لا يُقدّم خدمة الوصول عن بُعد على كامل سوق المودعين الأقل تفضيلًا لهذه الخدمة. في هذه الحالة، تتجاوز جودة الخدمة وسعر الفائدة على الودائع والوقت تكلفة النقل. ^{[ 14 ]}

• مبدأ غولديلوكس
• أدوات المعاقين
• المنافسة غير السعرية
• تسويق
• التخصيص الشامل
• أداة التكوين
• تجزئة السوق
• إدارة المنتجات
• ماركة
• بلد المنشأ
• خطة التسويق
• مجاني مع خيارات مدفوعة
• تحديد الموقع
• التمييز السعري
• قانون هوتلينغ

• ربيع 1997 - جوناثان ب. بيكر، مدير مكتب الشؤون الاقتصادية، لجنة التجارة الفيدرالية المعنية بتمايز المنتجات