الإعلان عن الاستدامة

الإعلان عن الاستدامة هو عبارة عن اتصالات موجهة نحو الترويج للفوائد الاجتماعية والاقتصادية والبيئية ( الاستدامة ) للمنتجات أو الخدمات أو الإجراءات من خلال الإعلانات المدفوعة في وسائل الإعلام من أجل تشجيع السلوك المسؤول للمستهلكين.

يُعدّ الإعلان التقليدي جزءًا من الترويج للمنتجات والخدمات. ^{[ 1 ] [ 2 ]}

يُستخدم الإعلان المستدام لجذب العملاء إلى المنتجات والخدمات والممارسات المستدامة . ولا يقتصر تركيزه على القضايا البيئية والمنتج أو الخدمة فحسب، بل يشمل التواصل بشأن دورة حياة المنتج بأكملها. كما يُعرّف المستهلكين باستدامة الشركة المنتجة، ويُشجعهم على تبني أنماط حياة مستدامة. ^{[ 3 ] [ 4 ]} يُعدّ الإعلان عمومًا وسيلة تواصل أحادية الاتجاه عبر وسائل الإعلام ^{[ 5 ]} ، ويُستخدم لتعزيز الوعي بالعلامة التجارية ، وزيادة المعرفة بها، وكسب تفضيلها . ^{[ 6 ]} يُساهم الإعلان المستدام في تحقيق الركائز الثلاث للاستدامة : التنمية الاقتصادية ، وحماية البيئة ، والمسؤولية الاجتماعية . ^{[ 3 ]}

عند تطوير وإطلاق أي حملة إعلانية كاستراتيجية تسويقية لمنتج أو خدمة مستدامة، يجب أن تتوافق مع أهداف الشركة في سياق الاستدامة. ومن الأهداف الشائعة للاتصالات التسويقية: التوعية، وإعلام المستهلكين، وتذكيرهم، وإقناعهم، وطمأنتهم، وتحفيزهم ومكافأتهم، والتواصل معهم. ^{[ 5 ]} تُشكل هذه الأهداف أساسًا لأهداف أكثر تحديدًا لإعلانات الاستدامة، مع التركيز على الجوانب البيئية والاجتماعية.

قام برنامج الأمم المتحدة للبيئة (UNEP) بإعداد وثائق تُقدم رؤى حول أهداف الإعلان عن الاستدامة. وتشمل هذه الوثائق: ^{[ 7 ]}

1. ضمان الصدق في الإعلانات - من خلال قواعد الإعلان التي توفرها وتدعمها صناعة الإعلان ، وآليات أخرى لضمان إمكانية إثبات صحة الادعاءات، ومنع تضليل المستهلكين. يرتبط هذا بأهداف إعلام المستهلكين وطمأنتهم عند وجود انتقادات أو حجج مضللة ضد منتج أو خدمة أو إجراء معين.
2. ضمان التزام المعلنين بالسلوك الأخلاقي ، بحيث تكون الرسائل قانونية، ولائقة، وصادقة، وحقيقية. يجب ألا تتضمن الإعلانات محاولات للتسويق الأخضر أو ​​الإشارة إلى ادعاءات زائفة بالمسؤولية الاجتماعية.
3. "ضمان تصوير جميع قطاعات المجتمع، بما في ذلك النساء والأقليات وكبار السن والأطفال، بشكل حساس." يرتبط هذا "بتحدي إعلانات الاستدامة المتمثل في مخاطبة مختلف الجماهير والتواصل معها من خلال رسالة إعلامية جماهيرية".
4. كيف تعمل وكالات الإعلان، والمعلنون أنفسهم؟ كما هو الحال في جميع القطاعات الأخرى، تحتاج المؤسسات في صناعة الإعلان إلى معالجة آثارها المباشرة على البيئة والمجتمع، وإلى ضرورة وجود أنظمة إدارة بيئية، وإعداد التقارير، وبرامج المسؤولية الاجتماعية للشركات. يشير هذا المجال إلى التماسك المطلوب عند صياغة رسالة الاستدامة في الإعلانات. يجب أن تكون رسالة الإعلان متسقة مع سلوك الشركة لخلق الثقة والمصداقية.

تطوّر مفهوم المزيج التسويقي التقليدي تدريجيًا خلال الطفرة الاقتصادية التي أعقبت الحرب العالمية الثانية، وشمل نموذج العناصر الأربعة للتسويق (4Ps) الذي طُرح حوالي عام 1960. ^{[ 8 ]} وقد كان هذا النموذج، الذي يلعب فيه الترويج للمنتجات دورًا هامًا من خلال الإعلان كأداة رئيسية، مفيدًا للعديد من الصناعات في أسواق متعددة. ^{[ 9 ]} إلا أن وضع السوق تغيّر: فقد أصبح المستهلكون أكثر وعيًا بالآثار الاجتماعية والبيئية لمشترياتهم، وفي الوقت نفسه، بات لزامًا على الشركات إبراز سمات جوهرية مثل الكفاءة والفعالية من حيث التكلفة، والصحة والسلامة، والرمزية والمكانة، للحفاظ على قدرتها التنافسية في السوق. ^{[ 10 ]} وقد تكيّفت الشركات مع هذه التغييرات، وتتجه الآن نحو "التسويق العلائقي" الذي يركز بشكل أكبر على التواصل مع المستهلك ^{[ 11 ]} بدلًا من مجرد الترويج للمنتج. فهي تستخدم الإعلان، إلى جانب أنشطة وموارد أخرى، ^{[ 12 ]} كأداة لإطلاع المستهلكين وأصحاب المصلحة على حلول الاستدامة التي تقدمها الشركة، وعلى الشركة ككل. ^{[ 11 ]}

من بين الركائز الثلاث، حظي البُعد البيئي بأكبر قدر من الاهتمام، وله كمٌّ هائل من الأدبيات التسويقية التي لا تُناقش في سياق الاستدامة الاجتماعية. ^{[ 13 ]} "لقد دُرست العلاقة بين التسويق والبيئة منذ أوائل سبعينيات القرن الماضي". ^{[ 14 ]} في البداية، طُورت فكرة التسويق البيئي، والتي تمحورت أساسًا حول "استنزاف الموارد الطبيعية، سواءً كانت طاقة أو غيرها، والتلوث الناتج عن الإنتاج والاستهلاك". ^{[ 15 ]} "ظهرت الخطوات الأولى نحو صناعة غير ملوثة، والاستخدامات الأولى للطبيعة في الإعلان". ^{[ 16 ]} وتزامن ذلك مع تغطية إعلامية مكثفة للقضايا البيئية في ثمانينيات القرن الماضي. على سبيل المثال: اكتشاف "ثقب في طبقة الأوزون" في عام 1985 وتشرنوبيل في عام 1986. ^{[ 16 ]} بحلول هذا الوقت، تم بناء مفاهيم التسويق الأخضر والتسويق البيئي ، وتم أخذ عناصر من تقييم دورة حياة المنتج (المرتبط بالتسويق البيئي) بالإضافة إلى تدمير النظم البيئية والفقر في البلدان النامية (المرتبط بالتسويق الأخضر) ^{[ 15 ]} في الاعتبار في الحملات الإعلانية.

في الآونة الأخيرة، تطور مفهوم الإعلان المستدام كما هو موضح في الجزء الأول من هذه المقالة. وقد واجه هذا المفهوم انتقادات وقيوداً، ولكنه واجه أيضاً تحديات تدفع الشركات والحكومات والمنظمات نحو تطبيق ممارسات أكثر شمولية واستدامة في عملية تقديم المنتجات والخدمات على مستوى العالم.

تُعدّ وسائل الإعلام الرئيسية، كالتلفزيون والإذاعة والصحافة المطبوعة، من أهمّ الوسائل التي تنقل الرسائل التسويقية. وتشارك هذه الوسائل أيضاً في الترويج للاستدامة، نظراً لدورها المحوري في بناء ثقافة المستهلك. ^{[ 17 ]} وتُبرز إعلانات الاستدامة، ضمن الحملات الإذاعية والمطبوعة والتلفزيونية، الفوائد الاجتماعية والبيئية والاقتصادية للمنتجات والخدمات المستدامة. ^{[ 18 ]} وترتبط رسائل الإعلان الاستراتيجية بالتواصل المؤسسي، مما يُسهم في بناء صورة مسؤولة ومدنية للشركة. إلا أن وسائل الإعلام الرئيسية تواجه قيوداً في الترويج لقضايا الاستدامة، نظراً لمحدودية قدرتها على تطبيق أساليب الإقناع والتحفيز والتثقيف. ^{[ 19 ] [ 20 ] [ 21 ]} لذا، تجمع معظم حملات الإعلان عن الاستدامة بين أنواع مختلفة من وسائل الإعلام الرئيسية للوصول إلى المستهلك على مستويات مختلفة من استقبال المعلومات. ^{[ 22 ]}

تستهدف إعلانات الاستدامة فئة " المستهلكين المسؤولين ". فهم على دراية بقضايا التنمية المستدامة، أو ينتمون إلى فئة الناشطين في هذا المجال، ويتبعون مبادئ الاستدامة. ^{[ 22 ]} يتميز هؤلاء المستهلكون بالتزام متطور باستمرار نحو نمط حياة أكثر مسؤولية، وهم جادون في نواياهم وسلوكياتهم المستدامة. يهتمون بالمعلومات المتعلقة بالمنتجات أو الخدمات، وبالملصقات الحقيقية للمنتجات، ولديهم موقف مستقل تجاه وسائل الإعلام والإعلانات. يمكن اعتبار المستهلكين المسؤولين "واقعيين متفائلين" يشجعون المجتمع على مواصلة التنمية بطريقة مستدامة. وهم ينتقدون سلوكهم فيما يتعلق بالأثر البيئي للمنتجات أو الخدمات التي يستهلكونها. كما أنهم حساسون لسلوك الشركات، ويتوخون الحذر في الثقة بالشركات التي تروج لالتزامها الاجتماعي أو البيئي، حتى وإن كان هذا الالتزام يخضع لمراقبة مستقلة. ^{[ 28 ]}

يستهلكون بكفاءة، ويرون أن النمو الاقتصادي منفصل عن التدهور البيئي، ويركزون على "المسؤولية المشتركة ولكن المتباينة" لتحسين جودة الحياة. ^{[ 29 ] [ 30 ]} يطالب المستهلكون المسؤولون بقيمة أعلى لمشترياتهم من حيث المسؤولية الاجتماعية والأثر البيئي. ^{[ 31 ]} ويُظهرون وعيًا متزايدًا بالقضايا والعروض الاجتماعية والبيئية في الأسواق المحلية والتصديرية. ^{[ 31 ]} وبالتركيز على المستهلك المسؤول كمجموعة مستهدفة شاملة، يمكن تقسيمه إلى المجموعات الفرعية المستهدفة التالية: ^{[ 32 ]}

• LOHAS - الذين يهتمون بشدة بصحتهم، ومذاق طعامهم، ولديهم مستوى عالٍ من المسؤولية تجاه القضايا البيئية والاجتماعية.
• مدمنو المكانة الاجتماعية – الذين يهتمون بشدة بالظهور الاجتماعي لعملية الشراء ويريدون أن يُنظر إليهم على أنهم مستهلكون مهتمون بالاستدامة.
• أعضاء مجتمع المدن الانتقالية – مجموعة ضيقة تركز على الاستهلاك المحلي والاستدامة.
• الآباء المهتمون – الذين يريدون أفضل المنتجات وأكثرها صحة لأطفالهم.
• المقيدة حاليًا - أولئك الذين يرغبون في أن يكونوا أكثر استدامة، لكنهم لا يعتقدون أن هناك الكثير مما يمكنهم فعله في ظروفهم الحالية.

نطاق التغطية: تُعدّ سرعة انتشار الرسالة ونطاقها الواسع من أهم مزايا الإعلان عن الاستدامة. فالإعلان قادر على الوصول إلى شريحة واسعة من السوق، أو حتى إلى أسواق متفرقة، بشكل متكرر برسائل مقنعة وغنية بالمعلومات ^{[ 5 ]} ، ويُعتبر من أقوى مصادر المعنى الرمزي في المجتمع الحديث ^{[ 33 ]} . تُحفّز حملات الإعلان عن الاستدامة المواقف المؤيدة للبيئة ^{[ 34 ]} . وباعتبارها إحدى أدوات استراتيجية التواصل في مجال الاستدامة، تُركّز هذه الحملات على الدوافع الذاتية للمستهلكين، ومواقفهم ومعتقداتهم، باعتبارها أحد محددات سلوك الاستهلاك الصديق للبيئة.

تُعدّ الإعلانات المتعلقة بالاستدامة أداة التواصل الرئيسية التي يتعرض لها جزء كبير من المستهلكين في السوق. فهي بمثابة مصدر معلومات أولية للمستهلكين حول الوضع الاجتماعي والبيئي للمنتج والشركة. وبناءً على هذا الانطباع الأولي، يتخذ المستهلك قراره بشأن ما إذا كان المنتج والشركة التي تقف وراءه يستحقان مزيدًا من التقييم كخيار شراء محتمل. لذا، فإن الإعلانات المتعلقة بالاستدامة "تساعد في توعية المستهلكين وتسهيل عملية اختيارهم ". ^{[ 35 ]}

يمكن استخدام إعلانات الاستدامة كأداة للتواصل التسويقي كوسيلة لتعديل تأثير الأنشطة البشرية على كوكب الأرض. وهناك ثلاثة عوامل تساهم في التأثير البشري الإجمالي: عدد السكان، والرفاهية، والتكنولوجيا. ^{[ 5 ]}

تُعالج إعلانات الاستدامة مسألة الرفاهية من خلال تشجيع تقليل الأثر البيئي والاجتماعي للمجتمع على كوكب الأرض. في الأصل، كان الإعلان أحد العوامل التي ساهمت في تشكيل ثقافة الاستهلاك، وبالتالي لعب دورًا هامًا في صياغة تفضيلات المستهلكين والأثر الاجتماعي والبيئي الذي تُحدثه. مع ذلك، تُعزى تغييرات نمط الحياة في المجتمع، من النزعة المادية إلى نمط حياة أكثر استدامة، إلى إعلانات الاستدامة. ^{[ 36 ]}

تُتيح أدوات التواصل التسويقي المتنوعة للمنتجين فرصًا واسعة لبناء علاقات مع المستهلكين. ونظرًا لقيود الشكل، غالبًا ما تعجز إعلانات الاستدامة عن تقديم معلومات شاملة عن المنتج. ^{[ 37 ]} ومع ذلك، فهي تُشكل حلقة وصل لمصادر معلومات أكثر شمولًا (مثل موقع الشركة الإلكتروني) حيث يمكن للمستهلك العثور على مزيد من البيانات حول الجوانب البيئية والاجتماعية للمنتج. تُمكّن هذه الحلقة من تطوير عملية التواصل بين الشركة والمستهلك. لذا، في ظل ظروف مواتية واستراتيجية تواصل فعّالة، يُمكن تحويلها إلى علاقات طويلة الأمد ومُثمرة للطرفين.

يُتيح الترويج للحلول المستدامة من خلال الإعلانات المُخصصة للاستدامة للشركات مزايا تنافسية كبيرة ^{[ 38 ]} ، كما يُتيح لها تثقيف المستهلكين وإطلاعهم، فضلاً عن تحفيز مشاعرهم تجاه المنتج. ومع ذلك، توجد بعض القيود:

تعتمد الإعلانات العامة، وكذلك إعلانات الاستدامة، على إرسال رسائل أحادية الاتجاه إلى جميع الجمهور دفعة واحدة. ^{[ 5 ]} وفي الوقت نفسه، تكون القدرة على التواصل مع المستهلكين الأفراد وفرص استجابتهم محدودة للغاية. وهذا يعني أن بناء علاقات تفاعلية بين الشركات وعملائها من خلال إعلانات الاستدامة محدود أيضًا. ولتجنب التواصل أحادي الاتجاه المعتاد، ومنح المستهلكين والشركات فرصة تبادل الآراء، يمكن استخدام الإعلانات بالتزامن مع وسائل إعلامية رئيسية أخرى، مثل التواصل عبر الإنترنت أو وضع العلامات. وبذلك، تُمكّن الإعلانات التفاعلية الشركة من بناء علاقات قوية مع عملائها، على الرغم من غياب الرسائل الشخصية في البداية. ^{[ 39 ]}

يُعدّ تعقيد الرسائل التي يجب إيصالها تحديًا خاصًا لإعلانات الاستدامة . ولتجنب ما يُسمى بـ"قصر نظر إعلانات الاستدامة" - أي التركيز الحصري على الجوانب "الخضراء" للمنتج - يجب ألا تقتصر الرسالة الإعلانية على السمات الاجتماعية والبيئية للمنتج فحسب، بل يجب أن تربطها أيضًا بالفوائد الجوهرية للمستهلك ، ^{[ أ ]} وأن تُشير إلى معايير الشراء الرئيسية ^{[ ب ]} التي تؤثر على قرار الشراء لدى المستهلكين . ^{[ 41 ]} ومع ذلك، فإن إيصال معلومات ذات مغزى حول التفاعل المعقد بين الفوائد الاجتماعية والبيئية والاقتصادية والتقنية وفوائد المستهلك للمنتج من منظور الاستدامة، باستخدام إعلان إذاعي أو تلفزيوني مدته 30 ثانية أو صفحة مطبوعة واحدة، قد يُمثل تحديًا كبيرًا. ^{[ 37 ]} ولتسهيل استيعاب المعلومات على المستهلكين، يُمكن أن يكون من المفيد اختيار المعلومات الأساسية وتحويلها إلى رسائل إعلانية بسيطة، بالإضافة إلى وسائل إعلام رئيسية أخرى، مثل التقارير البيئية السنوية أو روابط لصفحات ويب تُقدم معلومات أكثر تفصيلًا عن المنتج. ^{[ 41 ]}

يُعدّ خطر التخمة المعلوماتية أحد التحديات المرتبطة بتعقيد الرسائل . وينتج هذا عن سعي الشركات لاكتساب المزيد من المصداقية والثقة من خلال توفير ميزات بحثية في شكل إعلانات نصية وقائمة على الحقائق. ومع ذلك، ونظرًا للتخمة المعلوماتية التي يعاني منها المستهلكون اليوم، فإنّ المستهلكين الواعين اجتماعيًا وبيئيًا يميلون بشكل خاص إلى تفضيل الإعلانات التي تركز على الحقائق. ^{[ 41 ]} ويمكن لتعزيز الجانب العاطفي في إعلانات الاستدامة أن يخلق روابط عاطفية مع شريحة أوسع من المستهلكين ويحفز تفاعلهم مع المنتج. ^{[ 42 ]} ومن أكثر الأساليب شيوعًا ما يُعرف بـ"الترفيه البيئي" ^{[ 43 ]} ، وهو إشراك المستهلك من خلال إشراك شخصية مشهورة في الإعلان. ^{[ 44 ]}

يُعدّ " التسويق الأخضر " للشركات تهديدًا خطيرًا لمصداقية إعلانات الاستدامة ، وهو شكل من أشكال التضليل الإعلامي الذي تمارسه المؤسسات سعيًا منها لتحسين سمعتها العامة وتعزيز صورتها العامة. ^{[ 45 ]} يسمح هذا للشركات بالتلاعب بصورة استجابتها البيئية والاجتماعية والثقافية ^{[ 46 ]} من خلال الترويج لادعاءات استدامة زائفة أو مضللة. تُلحق هذه الممارسة الشائعة ضررًا بمصداقية ادعاءات الشركات بشأن الاستدامة، وتؤدي إلى فقدان ثقة المستهلكين. قد يُفسّر هذا التناقض بين رسائل الشركة وأفعالها الفجوة بين القيم والأفعال لدى المستهلكين الذين يُبدون قلقًا بالغًا بشأن القضايا الاجتماعية والبيئية، ومع ذلك، فإن إقبالهم على شراء السلع والخدمات المستدامة منخفض نسبيًا. ^{[ 47 ]}

لذا، فإن التحدي الأهم الذي يواجه الشركات ووكالات الإعلان على حد سواء هو فهم فوائد المسؤولية الاجتماعية والبيئية للشركات في مجال الاتصالات بشكل أفضل . ^{[ 48 ]} غالبًا ما تفتقر وكالات الإعلان، على وجه الخصوص، إلى الخبرة الفنية اللازمة لضمان مصداقية رسائل الاستدامة الجديدة، وتفشل في ضمان التوافق بين ممارسات الشركة واتصالاتها الخارجية. ^{[ 38 ]} يؤدي هذا في كثير من الأحيان إلى ضياع فرص تسويقية ويعيق بناء قيمة إيجابية للعلامة التجارية. وللتغلب على هذه العقبات، يجب على وكالات الإعلان اكتساب الخبرة والتجربة في مجال الإعلان المستدام، بحيث يصبح الترويج لقضايا الاستدامة جزءًا لا يتجزأ من فلسفة الشركة، ويتم الإعلان عنها عبر جميع قنوات الاتصال. ^{[ 49 ]}

• فوتيرا (2005). التواصل بشأن الاستدامة: كيفية إنتاج حملات عامة فعّالة (ملف PDF) (تقرير). برنامج الأمم المتحدة للبيئة – UNEP. ISBN 92-807-2580-7تمت أرشفة الملف (PDF) من النسخة الأصلية بتاريخ 23 أكتوبر 2022. تم الاطلاع عليه بتاريخ 23 أكتوبر 2022 .
• برنامج الأمم المتحدة للبيئة (2011). "خلفية: لماذا يُعدّ قطاع الإعلان ضروريًا لتعزيز الاستهلاك المستدام؟" . مؤرشف من الأصل بتاريخ 9 يوليو 2008. تاريخ الاطلاع: 1 يونيو 2011 .