تتبع الإعلانات

تتبع الإعلانات ، المعروف أيضًا باسم اختبار ما بعد الإعلان أو تتبع فعالية الإعلان، هو بحث سوقي يراقب أداء العلامة التجارية بما في ذلك الوعي بالعلامة التجارية والإعلان ، وتجربة المنتج واستخدامه، والمواقف تجاه العلامة التجارية مقارنة بمنافسيها.

بحسب سرعة دورة الشراء في الفئة، يمكن إجراء التتبع بشكل مستمر (بضع مقابلات أسبوعيًا) أو بشكل متقطع، حيث تُجرى المقابلات على فترات متباعدة (مثلاً، كل ثلاثة أو ستة أشهر). ويمكن إجراء المقابلات إما مع عينات منفصلة ومتطابقة من المستهلكين، أو مع مجموعة واحدة ( طولية ) تُجرى معها المقابلات على مدار فترة زمنية.

بما أن الباحث لديه معلومات حول وقت إطلاق الإعلانات، ومدة كل حملة إعلانية، والأموال التي تم إنفاقها، ووقت إجراء المقابلات، فإن نتائج تتبع الإعلانات يمكن أن توفر معلومات حول آثار الإعلان.

يتمثل الغرض من تتبع الإعلانات بشكل عام في توفير مقياس للتأثير المشترك لوزن الوسائط أو مستوى الإنفاق، وفعالية شراء الوسائط أو الاستهداف، وجودة تنفيذ الإعلانات أو المحتوى الإبداعي.

يستخدم المعلنون نتائج تتبع الإعلانات لتقدير عائد الاستثمار في الإعلان، ولتحسين خططهم الإعلانية. وفي بعض الأحيان، تُستخدم بيانات التتبع كمدخلات لنماذج المزيج التسويقي التي يبنيها إحصائيو علوم التسويق لتقدير دور الإعلان، مقارنةً بالتسعير والتوزيع ومتغيرات السوق الأخرى، في مبيعات العلامة التجارية.

تُجرى معظم دراسات تتبع الإعلانات اليوم عبر الإنترنت . بعضها يُجرى بشكل مستمر، والبعض الآخر في أوقات محددة (عادةً قبل ظهور الإعلان في السوق، ثم مرة أخرى بعد عرضه لفترة معينة). يستخدم كلا النهجين أنواعًا مختلفة من التحليلات، مع أن كليهما يبدأ بقياس الوعي بالإعلان. عادةً، يُعرض على المستجيب إما جزء قصير من إعلان تجاري أو بضع صور ثابتة لا تُنسى من إعلان تلفزيوني. أما الوسائط الأخرى، فتُستخدم فيها عادةً صور مرئية للإعلان، سواءً كانت تحمل العلامة التجارية أم لا. بعد ذلك، يُجيب المستجيبون على ثلاثة أسئلة رئيسية.

1. هل تتعرف على هذا الإعلان؟ (مقياس التعرف)
2. يرجى كتابة اسم الجهة الراعية لهذا الإعلان. ( إجراء توعية غير مدعوم )
3. يرجى اختيار راعي هذا الإعلان من القائمة التالية. ( إجراء توعوي مدعوم )

يقوم تصميم التتبع المستمر بتحليل الوعي الإعلاني بمرور الوقت، فيما يتعلق بالإنفاق الإعلاني؛ بشكل منفصل، يتتبع هذا التصميم الوعي بالعلامة التجارية، ثم يطور مؤشرات الفعالية بناءً على قوة الارتباطات بين الإنفاق الإعلاني والوعي بالعلامة التجارية.

يُعدّ التصميم الطولي أحد البدائل الشائعة لتصميم التتبع المستمر، حيث تُجرى مقابلات مع نفس الأشخاص في فترتين زمنيتين. تُقارن التغيرات في مؤشرات العلامة التجارية (مثل شراء العلامة التجارية ونوايا الشراء المستقبلية ) لدى من شاهدوا الإعلان بالتغيرات التي طرأت على مؤشرات العلامة التجارية لدى من لم يشاهدوا الإعلان. وبهذه الطريقة، يستطيع الباحثون تحديد التغيرات السوقية الناتجة عن الإعلان مقابل تلك التي كانت ستحدث لولا الإعلان.

تتوفر أدوات عديدة لتتبع الإعلانات عبر الإنترنت ، مثل إعلانات البانر ، وإعلانات الدفع لكل نقرة ، والإعلانات المنبثقة ، وغيرها. تقدم العديد من شركات الإعلان عبر الإنترنت، مثل جوجل، خدمة تتبع إعلانات خاصة بها ( جوجل أناليتكس ) لضمان الاستخدام الأمثل لهذه الخدمة وتحقيق عائد استثمار إيجابي. يستخدم المسوقون بالعمولة عادةً خدمات تتبع الإعلانات الخارجية، إلا أنهم غالبًا ما لا يتمكنون من الوصول إلى صفحة الطلب، وبالتالي لا يستطيعون استخدام أدوات خارجية. وقد طورت العديد من الشركات أدوات لتتبع عمولاتها بكفاءة بهدف تحسين أرباحها. تُظهر المعلومات المُقدمة للمسوق أساليب الإعلان التي تُدرّ دخلاً وتلك التي لا تُدرّ دخلاً، مما يُتيح له تخصيص ميزانيته بفعالية.

يشير مصطلح "إسناد النقرة الأخيرة" إلى الاعتقاد بأن الإعلان الأخير الذي شاهده المستخدم هو الذي أدى إلى عملية البيع، وهو ما لا يكون صحيحًا في كثير من الأحيان. مع ذلك، إذا شاهد المستخدم إعلانًا على موقع إلكتروني قبل الانتقال إلى موقع آخر ثم قام بعملية شراء، فقد لا تتمكن من مشاركة البيانات بعد تغيير الموقع، مما يعني أن بيانات "إسناد النقرة الأخيرة" هي البيانات الوحيدة المتاحة. ^{[ 1 ]}

فيما يلي قائمة ببعض البيانات التي قد يوفرها الاختبار اللاحق:

• زيف، روبين (1999). الإعلان على الإنترنت، الطبعة الثانية. جون وايلي وأولاده، رقم ISBN 978-0-471-34404-9
• Linktrack (2008). "متتبع الإعلانات: التعريف والاستخدام" .
• كوشيك، أفيناش (2009). تحليلات الويب 2.0: فن المساءلة عبر الإنترنت وعلم التركيز على العملاء. سيبكس.
• رافي باثاك وسيغفريد ستيبك (2014). "ندوة عبر الإنترنت: فهم تأثير الإعلان التلفزيوني على حركة المرور على الموقع الإلكتروني" .

• يونغ، تشارلز إي.، دليل أبحاث الإعلان ، أفكار في الطيران، سياتل، واشنطن، أبريل 2005، رقم ISBN 0-9765574-0-1
• ريدولم، جوزيف (2000). "حملات الترويج للأنشطة الخارجية" . مجلة كويرك لأبحاث التسويق. تاريخ الاطلاع: 1 ديسمبر 2008