نموذج احتمالية التفصيل

يُستخدم المسار المركزي عندما يمتلك متلقي الرسالة الدافع والقدرة على التفكير فيها وفي موضوعها. فعندما يُعالج الأفراد المعلومات مركزياً، تكون الاستجابات المعرفية، أو التفسيرات، أكثر صلةً بالمعلومات، بينما عند المعالجة غير المركزية، قد يعتمد الفرد على الاستدلالات والقواعد العامة عند شرح الرسالة. وباعتبارهم في أعلى سلم التفسير، يُقيّم الأفراد المعلومات ذات الصلة بالموضوع في ضوء المخططات المعرفية التي يمتلكونها مسبقاً، ويصلون إلى موقف منطقي مدعوم بالمعلومات. ^{[ 2 ]} من المهم مراعاة نوعين من العوامل التي تؤثر على كيفية شرح الرسالة المقنعة ومقدار هذا الشرح. أولهما العوامل التي تؤثر على دافعنا للشرح، وثانيهما العوامل التي تؤثر على قدرتنا على الشرح. قد يتحدد دافع معالجة الرسالة بالاهتمام الشخصي بموضوعها، ^{[ 11 ]} أو بعوامل فردية كالحاجة إلى المعرفة . مع ذلك، إذا كان لدى متلقي الرسالة موقف سلبي قوي تجاه الموقف الذي تطرحه، فمن المرجح أن يحدث تأثير ارتدادي (تأثير معاكس). أي أنه سيقاوم الرسالة وقد يتراجع عن الموقف المقترح. ^{[ 12 ]} من مزايا المسار المركزي أن تغيرات المواقف تميل إلى أن تدوم لفترة أطول وتكون أكثر قدرة على التنبؤ بالسلوك من التغيرات الناتجة عن المسار المحيطي. ^{[ 13 ]} عمومًا، مع انخفاض دافعية الأفراد وقدرتهم على معالجة الرسالة وتطوير تفاصيلها، تصبح المؤشرات المحيطية الموجودة في الموقف أكثر أهمية في معالجتهم للرسالة.

يُستخدم المسار المحيطي عندما يكون لدى متلقي الرسالة اهتمام ضئيل أو معدوم بالموضوع، أو عندما تكون قدرته على معالجة الرسالة محدودة. ونظرًا لكونه في أدنى مستويات سلسلة التحليل، لا يُمعن المتلقون النظر في المعلومات بدقة. ^{[ 2 ]} في المسار المحيطي، يميلون أكثر إلى الاعتماد على الانطباعات العامة (مثل "هذا يبدو صحيحًا/جيدًا")، والأجزاء الأولى من الرسالة، وحالتهم المزاجية، والإشارات الإيجابية والسلبية لسياق الإقناع، وما إلى ذلك. ولأن الناس يميلون إلى "الاقتصاد المعرفي"، ساعين إلى تقليل الجهد الذهني، فإنهم غالبًا ما يستخدمون المسار المحيطي، وبالتالي يعتمدون على الاستدلالات (الاختصارات الذهنية) عند معالجة المعلومات. عندما لا يكون لدى الفرد دافع لمعالجة قضية ما بشكل مركزي لعدم اهتمامه بها، أو إذا لم تكن لديه القدرة المعرفية على معالجتها بشكل مركزي، فإن هذه الاستدلالات قد تكون مقنعة للغاية. تُعدّ مبادئ التأثير الاجتماعي لروبرت سيالديني (1984)، والتي تشمل الالتزام، والدليل الاجتماعي، والندرة، والمعاملة بالمثل، والسلطة، بالإضافة إلى الإعجاب بالشخص الذي يُقنعك، أمثلةً على الأساليب الاستدلالية الشائعة الاستخدام. ^{[ 14 ]} علاوةً على ذلك، يُمكن استخدام المصداقية كأسلوب استدلالي في التفكير المحيطي، لأنه عندما يُنظر إلى المتحدث على أنه يتمتع بمصداقية عالية، فمن المرجح أن يُصدّق المستمع رسالته. تُعتبر المصداقية وسيلةً سهلةً وموثوقةً إلى حدٍ ما تُعطينا إجابةً عمّا يجب أن نقرره أو نؤمن به دون الحاجة إلى بذل جهد كبير في التفكير. تتضمن معالجة المسار المحيطي مستوىً منخفضًا من التفصيل، حيث لا يُدقّق المستخدم في الرسالة من حيث فعاليتها.

إذا لم تُلاحظ هذه التأثيرات الجانبية على الإطلاق، فمن المرجح أن يُبقي متلقي الرسالة على موقفه السابق تجاهها. وإلا، فسيُغير الفرد موقفه تجاهها مؤقتًا. قد يكون هذا التغيير في الموقف طويل الأمد، على الرغم من أن احتمالية حدوث تغيير دائم أقل مما هي عليه في المسار المركزي. ^{[ 12 ] [ 15 ]}

يمكن أن تؤثر المواقف تجاه الرسالة على الدافع . استنادًا إلى نظرية التنافر المعرفي ، عندما يُعرض على الأفراد معلومات جديدة (رسالة) تتعارض مع معتقداتهم أو أفكارهم أو قيمهم الحالية، فإنهم سيتحفزون لإزالة هذا التنافر، رغبةً منهم في الحفاظ على سلامهم الداخلي. ^{[ 17 ]} على سبيل المثال، قد يتذكر الأشخاص الذين يرغبون في الاعتقاد بنجاحهم الأكاديمي نجاحاتهم السابقة أكثر من إخفاقاتهم. وقد يستخدمون أيضًا معارفهم العامة لبناء نظريات جديدة حول كيفية مساهمة سمات شخصياتهم في تهيئتهم للنجاح الأكاديمي (كوندا، 1987). إذا نجحوا في الوصول إلى المعتقدات المناسبة وبنائها، فقد يشعرون بأنهم مُحِقّون في استنتاج نجاحهم الأكاديمي، دون إدراك أنهم يمتلكون أيضًا معارف يمكن استخدامها لدعم استنتاج معاكس. ^{[ 17 ]}

قد تؤثر الأهمية الشخصية أيضًا على مستوى دافعية الفرد. على سبيل المثال، أُبلغ طلاب المرحلة الجامعية الأولى بسياسة امتحانات جديدة ستدخل حيز التنفيذ إما بعد عام أو بعد عشرة أعوام. وقد دُعم اقتراح سياسة الامتحانات الجديدة بحجج قوية أو ضعيفة. سيفكر الطلاب الذين سيتأثرون شخصيًا بهذا التغيير في المسألة بشكل أكبر من الطلاب الذين لن يتأثروا شخصيًا. ^{[ 2 ]}

ومن العوامل الإضافية التي تؤثر على درجة الدافعية حاجة الفرد للمعرفة . فالأفراد الذين يستمتعون بالتفكير أكثر من غيرهم يميلون إلى بذل جهد أكبر في التفكير بسبب المتعة الذاتية التي يجدونها فيه، بغض النظر عن أهمية الموضوع بالنسبة لهم أو الحاجة إلى أن يكونوا على صواب. ^{[ 2 ]}

تشمل القدرة توافر الموارد المعرفية (مثل غياب ضغوط الوقت أو المشتتات) والمعرفة اللازمة لدراسة الحجج. فالمشتتات (مثل الضوضاء في مكتبة أثناء قراءة مقال) قد تُقلل من قدرة الشخص على استيعاب الرسالة. كما أن الانشغال الذهني، الذي يُعدّ بدوره مشتتًا، يُقلل من الموارد المعرفية المتاحة للمهمة الأساسية (تقييم الرسالة). ومن عوامل القدرة الأخرى الإلمام بالموضوع ذي الصلة. فمع أن الشخص قد لا يكون مُشتتًا أو منشغلًا ذهنيًا، إلا أن نقص معرفته قد يُعيق انخراطه في التفكير العميق.

يُصنّف بعض علماء النفس الفرصة ضمن القدرة، لارتباطها الأساسي بالوقت المتاح للفرد لاتخاذ القرار. أما الرأي السائد اليوم فهو اعتبارها فئة مستقلة. ^{[ 18 ]} تشمل العوامل المرتبطة بالقدرة على التفكير: ضغط الوقت، وتكرار الرسائل، والتشتت، والمعرفة، والإرهاق، والضغط الاجتماعي، وغيرها.

يُتيح تكرار الرسالة مزيدًا من التدقيق في الحجج. فإذا كانت الحجة قوية، يُؤدي التكرار إلى تغيير أكبر في الموقف. على سبيل المثال، في أبحاث التسويق ، يُؤدي الإعلان إلى موقف إيجابي تجاه العلامة التجارية طالما كانت الحجج قوية ولم يُسبب التكرار مللًا. ^{[ 19 ]} مع ذلك، يُلاحظ أن التكرار لا يُؤدي دائمًا إلى تغيير أكبر في الموقف. كما يعتمد تأثير التكرار على عوامل أخرى مثل محتوى الحجة والمعرفة والموقف السابقين.

عندما يكون التشتت مرتفعًا، يقلّ التركيز على التفاصيل نظرًا لمحدودية القدرات الذهنية. في هذه الحالة، يتأثر الناس بشكل أقل بجودة الحجة في الرسالة المقنعة، ويركزون بدلًا من ذلك على مؤشرات المصدر البسيطة. ^{[ 20 ]} مع ثبات العوامل الأخرى، تؤدي الحجة الأقوى إلى تغيير أكبر في الموقف عندما يكون التشتت منخفضًا، بينما قد تؤدي الحجة الضعيفة إلى تغيير أكبر في الموقف عندما يكون التشتت مرتفعًا.

يمكن تطبيق نموذج احتمالية التفصيل على الإعلان والتسويق .

في عام ١٩٨٣، أجرى بيتي وكاسيبو وشومان دراسةً لفحص تأثير المصدر في الإعلانات. ^{[ ٢٨ ]} كان الإعلان عن منتج جديد، وهو شفرة حلاقة للاستخدام لمرة واحدة. تعمّد الباحثون جعل مجموعة من المشاركين منخرطين بشدة في المنتج، بإخبارهم أنه سيُطرح قريبًا في السوق المحلية، وأنهم سيحصلون على فرصة الحصول على شفرة حلاقة للاستخدام لمرة واحدة بنهاية التجربة. في المقابل، جعل الباحثون مجموعة أخرى من المشاركين أقل انخراطًا في المنتج، بإخبارهم أنه سيُطرح في السوق في مدينة بعيدة، وأنهم سيحصلون على فرصة الحصول على معجون أسنان بنهاية التجربة. إضافةً إلى تنويع مستوى الانخراط، نوّع الباحثون أيضًا خصائص المصدر والرسالة، حيث عرضوا على مجموعة من المشاركين إعلانات تضم رياضيين مشهورين، بينما عرضوا على آخرين إعلانات تضم مواطنين عاديين؛ كما عرضوا على بعض المشاركين إعلانات ذات حجج قوية، وعلى آخرين إعلانات ذات حجج ضعيفة. تُظهر هذه التجربة أنه عندما يكون احتمال التوضيح منخفضًا، فإن ظهور رياضيين مشهورين في الإعلان يؤدي إلى مواقف أكثر إيجابية تجاه المنتج، بغض النظر عن قوة خصائص المنتج المعروضة. بينما عندما يكون احتمال التوضيح مرتفعًا، فإن قوة الحجة وحدها هي التي تؤثر على المواقف المتأثرة. ^{[ 28 ] [ 29 ]} وقد دعمت دراسة لي وآخرون الدراسات التي تشير إلى أن الانخراط في المنتج يعزز تأثير "توافق المُؤيد مع المنتج على استجابات المستهلك" عندما تكون خبرة المُؤيد مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بالمنتج لخلق مصداقية المصدر . كما تساعد نتائج لي في فهم تأييد المشاهير ليس فقط كإشارة هامشية، بل أيضًا كدافع للمسار المركزي. ^{[ 30 ]}

وفي وقت لاحق من عام 1985، قام كل من بيتنر وماري جيه وكارل أوبرميلر بتوسيع هذا النموذج نظرياً في مجال التسويق. واقترحوا أنه في سياق التسويق، يكون محدد المسارات أكثر تعقيداً، ويشمل متغيرات تتعلق بالموقف والشخص وفئات المنتجات. ^{[ 31 ]}

من المسلّم به على نطاق واسع أن تأثير الإعلانات لا يقتصر على المعلومات الواردة فيها فحسب، بل يتأثر أيضاً بالأساليب المختلفة المستخدمة فيها (مثل استخدام المشاهير أو غيرهم من الشخصيات المؤثرة). ^{[ 32 ]} في دراسة أجراها رولينز وبهوتادا عام 2013، استُخدمت نظرية ELM كإطار لفهم وتقييم الآليات الكامنة وراء العلاقات بين نوع المؤثر، ومدى تأثر المستهلك بالحالة المرضية، واستجابة المستهلك للإعلانات الموجهة مباشرةً للمستهلك (DTCA). وأظهرت النتائج أن نوع المؤثر لم يؤثر بشكل ملحوظ على مواقف المستهلكين ونواياهم السلوكية وسلوك البحث عن المعلومات، بينما كان لمستوى تأثرهم بالحالة المرضية تأثيرٌ واضح. فقد أظهر المستهلكون الأكثر تأثراً بالحالة المرضية مواقف أكثر إيجابية، ونوايا سلوكية أكثر إيجابية، وسلوك بحث أكبر عن المعلومات. ^{[ 32 ]}

نظراً لأن وسائل التواصل الاجتماعي أصبحت منصة تسويقية شائعة، يستخدم بعض الباحثين نموذج الاحتمالية الحدسية (ELM) لدراسة كيفية تأثر نوايا الشراء، ومواقف المستهلكين تجاه العلامات التجارية، ومواقفهم تجاه الإعلانات، بالتفاعلية وسلطة المصدر على هذه المنصات. أجرى أوت وزملاؤه تجربةً عرضوا فيها على المشاركين منشوراتٍ من شركةٍ وهمية على فيسبوك، وحللوا تغير مواقفهم. أظهرت النتائج أن التفاعلية العالية والمتوسطة (أي عدد الردود من ممثلي الشركة على منشورات وسائل التواصل الاجتماعي) من شأنها: 1) تعزيز المعلومات المُدركة (حيث يمكن للمستهلكين الحصول على معلومات مفيدة من الإعلان)، وبالتالي تعزيز المواقف الإيجابية ونوايا الشراء؛ أو 2) زيادة الحوارات المُدركة، مما يؤدي إلى زيادة المعلومات المُدركة، وبالتالي المواقف الإيجابية ونوايا الشراء. ^{[ 33 ]} مع ذلك، فإن التفاعلية العالية دون المعلومات المُدركة تُولّد مواقف سلبية ونوايا شراء منخفضة. ^{[ 33 ]} تشير هذه الدراسة إلى أنه ينبغي على الشركات، إلى حدٍ ما، إشراك الجمهور بطريقةٍ منهجية في إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي، حيث أن تفاعل المستهلكين عبر مسارٍ مركزي يُولّد مواقف أكثر إيجابية ونوايا شراء أعلى.

في عام ٢٠٢١، أجرى الباحث آر كي سريفاستافا دراسةً لتقييم فعالية الأفلام والرياضة والشخصيات الترويجية والمشاهير في الإعلانات الموجهة للمستهلكين. وأظهرت الدراسات أن أياً من المعايير المذكورة أعلاه لم يكن له تأثير يُذكر على عادات الشراء لدى "المستهلكين العاملين المتعلمين" ^{[ ٣٤ ]} ، أي الحاصلين على شهادات جامعية أو دراسات عليا. ومع ذلك، إذا رأى المستهلك أن المحتوى مناسب، وأن الشخصية التي تُعلن عن المنتج تتمتع بالمصداقية في نظره، فمن المرجح أن يُقدم على شراء المنتج. ^{[ ٣٤ ]}

نشر المؤلفان أليكسيس كامبل وجي يونغ تشونغ مقالًا في ربيع عام 2022 استكشفا فيه ردود فعل المستهلكين تجاه إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي التي تُروج للمشروبات الكحولية على منصات فيسبوك وإنستغرام وتويتر . استُخدم نموذج ELM لإجراء الدراسة. تضمنت الإعلانات 12 من أشهر ماركات البيرة في العالم، ورُبطت هذه الماركات بأنشطة أخرى يستمتع بها المستهلكون. ^{[ 35 ]} على سبيل المثال، إذا استهدف إعلانٌ ما المستهلكين الذين يستمتعون بفصل الصيف، فسيقول: "كورس لايت: مشروب منعش للصيف". ^{[ 35 ]} أظهرت الدراسات أن استخدام رموز مثل المثال المذكور سابقًا يزيد من احتمالية شراء المستهلك للمشروبات الكحولية. ^{[ 35 ]}

استُخدم نموذج احتمالية التفصيل على نطاق واسع في الإعلان عن المنتجات والخدمات، مثل المجتمعات الصحية الإلكترونية. في دراسة أُجريت عام 2022 من قِبل باحثين في جامعة شمال غرب الصين وجامعة بكين للعلوم والتكنولوجيا، استُخدم المسار المركزي والمسار المحيطي لنموذج احتمالية التفصيل لتحليل مرحلتين من عملية تبني المنتج، وهما التبني الأولي وما بعد التبني، في المجتمعات الصحية الإلكترونية ضمن قطاع الرعاية الصحية الصيني. ^{[ 36 ]} اعتُبرت الجودة التقنية والشخصية للخدمات الطبية التي يقدمها الأطباء مؤشرات للمسار المركزي. في المقابل، اعتُبرت التوصيات الإلكترونية الشفهية مؤشرًا للمسار المحيطي لنموذج احتمالية التفصيل. ^{[ 37 ]} كان لجودة التفاعل والتوصيات الإلكترونية الشفهية تأثير كبير على التبني الأولي لخدمات الأطباء ؛ إلا أن جودة المعلومات لم يكن لها تأثير، وهو ما يتعارض مع نموذج احتمالية التفصيل. وخلص الباحثون إلى أن هذا التناقض قد يكون ناتجًا عن نقص معرفة المستخدمين في مجالات محددة، بما في ذلك صحة بعض المعلومات المتعلقة بالصحة. وتؤثر جودة الأطباء في المجتمعات الصحية الإلكترونية على تصور المريض للطبيب. ^{[ 36 ]} ثمة تفسير محتمل آخر يتمثل في اختلاف مستويات جودة المعلومات الناتجة عن الطرق المختلفة. فقد حظيت الحجوزات الإلكترونية مع الخدمات المقدمة في المستشفيات الفعلية بأعلى جودة للمعلومات؛ ومع ذلك، وجد المرضى الذين لا يرغبون في زيارة المستشفيات الفعلية أن خدمة الهاتف توفر جودة معلومات كافية. ^{[ 38 ]} تُعد هذه الدراسة مثالًا واحدًا فقط على استخدام نموذج ELM في الإعلان.

أظهر تقرير صدر عام 2023 حول الرسائل الترويجية لتعزيز الثقة في الخدمات المصرفية عبر الهاتف المحمول أن الأفراد الذين لديهم مخاوف أكبر بشأن الخصوصية والأمان في هذا المجال يميلون إلى الاعتماد بشكل أكبر على معالجة البيانات المركزية لتقييم مدى ثقتهم في الخدمة. وتُعدّ الثقة عاملاً حاسماً في قرار الاشتراك في الخدمات المصرفية عبر الهاتف المحمول واستخدامها. ولمواجهة المترددين، ينبغي على المعلنين استخدام الرسائل الترويجية لمعالجة مخاوف العملاء المحتملين من خلال تقديم رسائل عالية الجودة ومقنعة لتبديد مخاوفهم ^{[ 39 ]} .

نشرت سيغال سيجيف وجوليانا فرنانديز دراسة في يناير 2023 لتقييم استخدام نموذج احتمالية التفصيل (ELM) ومسارات المعالجة المركزية والمحيطية فيه لتقييم الإعلانات الفيروسية بين عامي 2009 و2019. ^{[ 40 ]} وخلصت الدراسة إلى أن إعلانات الفيديو الفيروسية احتوت على إشارات محيطية أكثر من الإشارات المركزية. ^{[ 40 ]} وبالمثل، نشر بياو بان وهاو تشانغ بحثًا بعنوان "بحث حول إقناع إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي بناءً على نموذج احتمالية التفصيل" استنادًا إلى 309 استبيانات صالحة جُمعت كبيانات تجريبية، ووجدا أنه عندما حاولت الإعلانات أن تكون أكثر إقناعًا، كان المستهلكون أكثر ميلًا إلى اتباع مسار المعالجة المركزية والانخراط بشكل أكبر في المحتوى. ^{[ 41 ]} من ناحية أخرى، عندما حاولت الإعلانات أن تكون أكثر إفادة، كان المستهلكون أكثر ميلًا إلى اتباع مسار المعالجة المحيطية والانخراط بشكل أقل. ^{[ 41 ]} جادل الباحثان بأن هذا يعود إلى " فرط المعلومات "، وهي حالة يواجه فيها المستهلك كمية كبيرة جدًا من البيانات يصعب عليه استيعابها. قال بان وتشانغ إن هذه ملاحظة مهمة لأنها تُظهر أنه ينبغي على المسوقين بذل المزيد من الجهد في إقناع حججهم وتجنب "مجرد تكديس المعلومات". ^{[ 42 ]}

للاستفادة من ثقة المستخدمين في الخدمات المصرفية عبر الهاتف المحمول، ينبغي على المعلنين عدم اتباع نفس النهج لجذب شرائح ديموغرافية مختلفة من الأفراد للاشتراك في خدماتهم المصرفية عبر الهاتف المحمول. إذا قرروا الإعلان عبر وسائل التواصل الاجتماعي، فعليهم تخصيص الإعلانات لتناسب كل فرد. بشكل عام، تُعد مصداقية مصدر الرسالة أكثر تأثيرًا من التوصيات الشفهية الإلكترونية ذات الطابع العاطفي. مع ذلك، تستجيب النساء بشكل أكبر للتأثير العاطفي، بينما يعتمد الرجال في الغالب على مصداقية المصدر، أي على نهج أكثر مركزية. إلى جانب النهج المُراعي للجنس، هناك أيضًا نهج مُراعي للعمر. المستخدمون الأكبر سنًا أكثر استجابة بشكل عام من المستخدمين الأصغر سنًا. ربما يعود ذلك إلى انخفاض حساسية المستخدمين الأصغر سنًا نتيجة تعرضهم الأكبر لوسائل التواصل الاجتماعي والتسويق المصاحب لها ^{[ 43 ]} . إحدى طرق تعزيز مصداقية المصدر لدى المعلنين هي الاستعانة بقادة الرأي في إعلاناتهم. يُعزز قادة الرأي انتشار المعلومات من خلال معالجة مركزية. من المرجح أن يقوم مُتابعو قادة الرأي بإعادة توجيه الرسائل والتفاعل بشكل أعمق ^{[ 44 ]} . يجب أن يكون اختيار الشخصية المؤثرة التي سيتم استخدامها في الإعلان مدروسًا بعناية. فبحسب دراسة أجريت عام 2023 ^{[ 45 ]} ، تؤثر أصالة المؤثر وتفرده وغنى منشوراته بالمعلومات تأثيرًا مباشرًا على نية الشراء . وكلما برزت الشخصية المؤثرة، زادت احتمالية تفاعل الجمهور مع الإعلان بتعمق. ومن المفيد أيضًا استهداف شرائح الجمهور المختلفة بمستويات معرفية متباينة باستخدام استراتيجيات متنوعة لحثهم على تبني المنتج أو الخدمة. وفي دراسة أجريت عام 2024 حول تأثير وسائل التواصل الاجتماعي على قرارات سياح النبيذ، تبين أن الأفراد ذوي المعرفة الأوسع بالنبيذ يميلون أكثر إلى الانجذاب للرسائل التي تُبرز فائدتها المتوقعة. أما الأفراد ذوو المعرفة الأقل بالنبيذ، فيميلون أكثر إلى الانجذاب إلى الشخصيات المؤثرة، وخاصة المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي ^{[ 46 ]} . فالأشخاص الأكثر دراية، والذين يُفترض أنهم أكثر انخراطًا في موضوع معين، قد يكونون أكثر تحفيزًا لما يمكنهم الحصول عليه من منتج أو تجربة. أما الأشخاص الأقل دراية، فمن المرجح أن يستمعوا إلى من يثقون بهم عند اتخاذ القرار بدلًا من تحليلهم الخاص للموقف. لتحقيق أقصى قدر من التفاعل مع الإعلان أو الحملة التسويقية، قد يكون لمظهر المتحدث الرسمي تأثير أكبر مما تتصور. فجاذبية المؤثر لها تأثير على التفاعل والشراء، كما أن المصداقية عامل مهم أيضًا ^{[ 45 ]} . وتُعدّ الجاذبية بمثابة إشارة ثانوية.يخلق ذلك ارتباطًا إيجابيًا بين المنتج الذي يتم تسويقه والشخص "الجذاب"، بالإضافة إلى كونه وسيلة لجذب الانتباه ^{.45 ]} إن مجرد لفت انتباه شخص ما يمكن أن يكون له تأثير كبير. فالانتباه عامل رئيسي ومؤثر في الاستجابات المعرفية والعاطفية وتطوراتها ^{[ 47 ]} .

تُعدّ مصداقية المصدر أساسية في التسويق. ينجذب المشاهد إلى المصداقية، ويكون أكثر ميلاً إلى استيعاب الرسالة، كما أظهرت دراسة أجريت عام 2023 حول مصداقية المصدر في المراجعات ^{[ 48 ]} . وتؤكد دراسة أخرى أجريت عام 2023 على كيفية استخدام مصداقية المصدر كوسيلة لبيع المنتجات، وكان لها تأثير ملحوظ على المنتجات التجريبية ^{[ 49 ]} . في حين أن مصداقية المصدر قد تُسهم في اتخاذ قرارات شراء مدروسة (مؤشرات مركزية)، إلا أن عمليات الشراء الاندفاعية قد تتأثر بالعاطفة (مؤشرات هامشية). من المهم تكييف هذه الأساليب مع فئات المستهلكين المستهدفة ^{[ 50 ]} . إن فهم مسارات نموذج الاحتمالية العاطفية (ELM) يُمكن أن يُحسّن من فعالية الإعلان.

يُقدّم مثالٌ على ما يجب تجنّبه دراسةٌ أُجريت عام 2025 ^{[ 51 ]} حول الرسائل المُستخدمة في التوعية بمقاومة مضادات الميكروبات . فالمعلومات المتعلقة بهذا الموضوع شحيحة، وغير مُدمجة في الممارسات الطبية، وضعف الترويج لها، ومصطلحاتها مُعقّدة للغاية. كل هذا، إلى جانب الرسائل المُتناقضة وانعدام التأثير العاطفي أو الصلة الثقافية، يُؤدّي إلى ضعف الفهم وتغيير طفيف في المواقف. كما أن ضعف جودة الحجج وغياب المؤشرات المُقنعة يُؤثّران سلبًا على المعالجة المركزية والمحيطية ^{[ 51 ]} . ولنجاح أي حملة تسويقية، لا بدّ من أن يفهم الجمهور ما يُقال، أو أن يعتقدوا أنهم يفهمونه. ونظرًا لندرة المعلومات وتعقيد المصطلحات، لا يستطيع الكثيرون فهم ما يُقال. هذا، بالإضافة إلى غياب المؤشرات العاطفية المُقنعة، يجعل الرسائل تفتقر إلى المؤشرات المركزية والمحيطية على حدّ سواء. تحتاج الحملة التسويقية إلى هذه المؤشرات لجذب الجمهور. وعند التركيز على هذه المؤشرات، قد يكون من المهم معرفة أين ستُستقبل الرسالة، جغرافيًا وضمن الأوساط الاجتماعية التي لا تُحدّدها المواقع الجغرافية. تتأثر معالجة المعلومات عبر المسارات الطرفية بالمعايير الاجتماعية وصياغة الرسائل ^{[ 52 ]} . بعض الرسائل غير مقبولة في أماكن مختلفة أو لدى بعض الأشخاص. وبدون كسب ثقة الناس، أو على الأقل جذب انتباههم والحفاظ عليه، ستكون النتيجة ضعفًا في التفاعل وتغييرات طفيفة في المواقف تجاه الشركة أو المنتج ^{[ 51 ]} .

While other messages are ideal to a group. As demonstrated in a 2024 study on the impact of strength of ethnic identification among African American consumers on services advertising evaluations^[53]. This suggests that the advertising geared toward a specific ethnic group (in this case African Americans specifically) enhances brand love and loyalty among the ethnic group targeted by the advertisement. Ad cues relating to social identities can enhance brand relationships. Different communities represented allows for more emotional engagement and persuasive impact^[53]. Similar to the "attractiveness" of the influencer, seeing more diverse ethnic groups can act as a positive association between those in the advertisement and the brand itself. These advertisement types are more effective with motivations fueled by emotion. It is important for an organization to know their target audience. Gaining trust of the potential adopter is vital to getting engagement and investment, as demonstrated in a 2025 study on adopting ai-enabled loan schemes^[54]. Central cues include loan scheme quality, reputation of lending institution, structural assurance, and peripheral cues include social influence, and inclination to trust. These all enhance trust in the ai loan schemes. With trust in central and or peripheral routes, it increases likelihood of adoption^[54].

أُجريت أبحاث حديثة لتطبيق نموذج احتمالية التفصيل (ELM) في مجال الرعاية الصحية . ففي عام ٢٠٠٩، نشر أنغست وأغاروال مقالًا بحثيًا بعنوان "تبني السجلات الصحية الإلكترونية في ظل مخاوف الخصوصية: نموذج احتمالية التفصيل والإقناع الفردي". ^{[ ٥٧ ]} تناول هذا البحث السجلات الصحية الإلكترونية ، واهتمام الفرد بخصوصية المعلومات ، ونموذج احتمالية التفصيل. وهدف الباحثان إلى دراسة السؤال التالي: "هل يمكن إقناع الأفراد بتغيير مواقفهم ونواياهم السلوكية تجاه السجلات الصحية الإلكترونية، والسماح برقمنة معلوماتهم الطبية حتى في ظل وجود مخاوف كبيرة تتعلق بالخصوصية؟" ^{[ ٥٨ ]}

عندما تفشى وباء كوفيد-19 لأول مرة في عام 2020، اعتمدت السلطات بشكل كبير على أساليب الإقناع لحثّ السكان على تبني تغييرات سلوكية بهدف السيطرة على تفشي المرض. ^{[ 59 ]} نشر مارك دبليو. سوسمان وآخرون دراسة في المجلة الأوروبية لعلم النفس الاجتماعي وصفوا فيها استخدام نموذج احتمالية التفصيل لتنظيم أساليب الإقناع المستخدمة، وذلك لتحديد أيها أدى إلى تغيير سلوكي بناءً على مستوى الاهتمام والدافع للاستجابة. ^{[ 60 ]} وصفت الدراسة النظرية بأنها "مفيدة" عند استخدامها لتحليل الإقناع في خضم الجائحة، "لأنها تسمح للعاملين في مجال التواصل الصحي بتحديد المتغيرات التي يُحتمل أن تؤدي إلى أكبر قدر من الإقناع، وذلك اعتمادًا على ما إذا كان المتلقون سيستوعبون الرسالة بعمق". ^{[ 60 ]}

أشارت دراسة أجريت عام 2023 حول تقبّل المعلومات خلال جائحة كوفيد-19 إلى أن الدقة والتوقيت يزيدان بشكل ملحوظ من الفائدة المتصورة للمعلومات. ولم يؤثر الاكتمال بشكل ملحوظ على الفائدة عبر المسار المركزي. بينما يؤثر الاتساق والمصداقية إيجابًا على الفائدة، ولا يكون للكمية تأثير يُذكر عبر المسار المحيطي. وتُعدّ الإشارات العاطفية والاجتماعية فعّالة للغاية، وكذلك المعلومات الصحية الدقيقة والتوقيتية والموثوقة ^{[ 61 ]} .

نشرت دينيس سكانيل وآخرون دراسة في مجلة التواصل الصحي تناولت بالتحديد الخطاب الدائر حول اللقاحات على تويتر، مستخدمين نموذج احتمالية التفصيل لدراسة الاختلافات بين الرسائل المؤيدة للتطعيم والرسائل المعارضة له. ^{[ 62 ]} وخلصت الدراسة إلى أن الرسائل المؤيدة للتطعيم اعتمدت بشكل كبير على المعالجة المركزية، بينما استخدمت الرسائل المعارضة للتطعيم المعالجة الطرفية بشكل أكبر، إلا أن الفرق لم يكن حادًا. ^{[ 62 ]}

بما أن نموذج ELM يوفر فهمًا لكيفية التأثير على المواقف، فإنه يمكن الاستفادة من هذا النموذج لتغيير التصورات والمواقف المتعلقة بتبني التغيير والتكيف معه.

تضمنت نتائج البحث ما يلي:

• "يتفاعل الانخراط في القضية وتأطير الحجج للتأثير على تغيير المواقف، كما أن الاهتمام بخصوصية المعلومات يخفف من آثار هذه المتغيرات."
• "إن احتمالية التبني مدفوعة بالاهتمام بخصوصية المعلومات والموقف."
• "يتفاعل برنامج CFIP الخاص بالفرد مع تأطير الحجج والمشاركة في القضايا للتأثير على المواقف تجاه استخدام السجلات الصحية الإلكترونية، كما يؤثر برنامج CFIP بشكل مباشر على النوايا السلوكية للموافقة على استخدام السجلات الصحية الإلكترونية."
• "حتى الأشخاص الذين لديهم مخاوف كبيرة بشأن الخصوصية، يمكن تغيير مواقفهم بشكل إيجابي من خلال صياغة الرسائل بشكل مناسب."

على غرار الأساليب المستخدمة خلال جائحة كوفيد-19، استخدمت دراسة أجريت عام 2023 من قبل باحثين من جامعة ولونغونغ وجامعة نيو ساوث ويلز الأستراليتين نموذج ELM لدراسة تفسير الرسائل الغذائية للأشخاص المصابين بالتصلب المتعدد ، استنادًا إلى مراجعات منهجية تناولت العلاقة بين التصلب المتعدد والتغذية. ^{[ 63 ]} وقد أظهرت الدراسات أن البرامج المتعلقة بالنظام الغذائي والتغذية للأشخاص المصابين بالتصلب المتعدد كان لها تأثير إيجابي، حيث ساعدت على تقبل المرض ومنحت المرضى شعورًا بالسيطرة. ^{[ 64 ]} كما أظهرت دراسات في الولايات المتحدة أن ما يصل إلى 70% من المصابين بالتصلب المتعدد سيجربون النظام الغذائي كشكل من أشكال العلاج. ^{[ 65 ]} استُخدم نموذج ELM لتصنيف النتائج إلى رسائل محددة بناءً على ثلاث فئات مدعومة بأدلة قوية: فيتامين د، والأحماض الدهنية، والتنوع الغذائي، والتي استُخدمت لإنشاء رسائل مقنعة باستخدام أمثلة عملية وعوامل محفزة. استخدمت هذه الرسائل الإرشادات الغذائية الوطنية الأسترالية، التي تحدد أنواع الأطعمة التي يجب تناولها، وليس العناصر الغذائية، إذ تبيّن أن الناس يربطون تناول الطعام بالأطعمة وليس بالعناصر الغذائية. ^{[ 63 ]} أدت ردود الفعل الإيجابية والسلبية تجاه الرسائل إلى قبول المعلومات ورفضها، على التوالي. كان المشاركون الذين شُخِّصوا حديثًا بالتصلب المتعدد أكثر انفتاحًا على المعلومات الغذائية الجديدة، لكنهم كانوا متشككين تجاه الأنظمة الغذائية "المتطرفة". من ناحية أخرى، كان المشاركون الذين يعانون من التصلب المتعدد لفترة أطول أكثر ميلًا لاتباع أنظمة غذائية متطرفة، لكنهم كانوا أقل انفتاحًا على قبول المعلومات الغذائية الجديدة. ^{[ 63 ]} يرتبط هذا مباشرةً بالمسار المحيطي لنموذج التعلم التجريبي، إذ قد يكون لدى الشخص المصاب بالتصلب المتعدد تصورات مسبقة تمنعه ​​من الحصول على معلومات جديدة، بل وحتى موثوقة.

أجرى تشن ولي دراسة حول الإقناع في التسوق الإلكتروني باستخدام نموذج احتمالية التفصيل، وذلك بالرجوع إلى عام 2008. تناولت هذه الدراسة تأثير التسوق الإلكتروني على معتقدات المستهلكين وقيمهم المُدركة، وعلى سلوكهم تجاه هذه المواقع. وأوضح تشن قائلاً: "تم اختيار عشرين موقعًا إلكترونيًا لمستحضرات التجميل وعشرين موقعًا لفنادق، ليقوم المشاركون بتصفحها عشوائيًا وقراءتها، ثم طُلب منهم ملء استبيان من 48 بندًا عبر الإنترنت. ووجدت الدراسة أنه عندما يتمتع المستهلكون بمستويات أعلى من الود والضمير الحي ، يكون محتوى المواقع الإلكترونية الذي يسلك المسار المركزي أكثر ملاءمةً لاستخلاص قيمة التسوق النفعية؛ بينما عندما يتمتع المستهلكون بمستويات أعلى من الاستقرار العاطفي والانفتاح والانبساط، يكون محتوى المواقع الإلكترونية الذي يسلك المسار المحيطي أكثر أهمية في تعزيز قيمة التسوق التجريبية والمتعة". ^{[ 66 ]}

في عام 2009، أجرى شير ولي دراسة أخرى حول تأثير شكوك المستهلكين على التسوق الإلكتروني. ^{[ 67 ]} جُمعت بيانات حول مواقف المستهلكين الشباب تجاه منتج ما من خلال تجربة عبر الإنترنت شملت 278 طالبًا جامعيًا، وظهرت نتيجتان بعد التحليل. أولًا، يميل المستهلكون المتشككون بشدة إلى التمسك بانطباعهم الأولي بدلًا من التأثر بعوامل أخرى (المسار المركزي)؛ ما يعني أنهم متحيزون ضد أنواع معينة من المعلومات وغير مبالين بجودة الرسالة. ثانيًا، يميل المستهلكون ذوو الشكوك المنخفضة إلى تبني المسار المحيطي في تكوين موقفهم؛ أي أنهم أكثر اقتناعًا بكمية التقييمات عبر الإنترنت. وأشار لي إلى أن "هذه النتائج تُسهم في أدبيات أبحاث نموذج الاحتمالية الحدسية (ELM) من خلال مراعاة عامل شخصي مهم محتمل في إطار عمل ELM". ^{[ 67 ]} وفي دراسة أخرى أجراها جونجي شي في أوائل عام 2024، تناولت الدراسة طلاب الجامعات، وبحثت في وضع المنتجات داخل مقاطع الفيديو العلمية على منصة بيليبيلي . ^{[ 68 ]} بيليبيلي هي خدمة صينية تعمل كمزيج بين تويتش ويوتيوب ، مستخدمةً جوانب من كلتا المنصتين. تناولت هذه الدراسة كيفية مساهمة نجاح الفيديو في شراء المنتج. حللت الدراسة 511 فيديو علميًا على منصة Bilibili، مستخدمةً نموذج ELM لدراسة عوامل مثل الصور المصغرة للفيديو، وهوية المُنشئ، وجودة الإنتاج. ^{[ 68 ]} وخلصت الدراسة إلى أن الفيديوهات الأكثر مصداقية أو مشاهدةً حققت أداءً أفضل في بيع المنتجات. واستنتجت الدراسة أن على مُنشئي الفيديوهات التركيز على إنتاج فيديوهات ذات جودة عالية. تتوافق هذه الأفكار مع المبدأ الأساسي لنموذج ELM، وهو أن الجمهور يُفضل المحتوى القصير والموجز على الفيديوهات الطويلة، مما يجعله أكثر استعدادًا للتفاعل. ^{[ 68 ]}

أجرت دراسة حديثة عام 2023 بحثًا حول تأثير البث المباشر على عادات التسوق الإلكتروني للمشاهدين. شملت هذه الدراسة، التي قام بها كل من شي لو، وجون هوا تشيا، وليندا دي هولبيك، أكثر من 750 شابًا من جيل الألفية في الصين، ودرست عاداتهم الشرائية عبر الإنترنت. ^{[ 69 ]} طبقت الدراسة نموذج ELM على التسوق عبر البث المباشر، من خلال دراسة كيفية تفاعل جيل الألفية مع نزعات الإنفاق الاندفاعي لدى العملاء الآخرين، والأساليب التي يتم من خلالها إقناعهم، وكيف تؤثر المعلومات المختلفة على قراراتهم. مع تطور البث المباشر، أصبح جزءًا لا يتجزأ من الحياة اليومية. يستطيع مقدمو البث المباشر كسب عيشهم والتأثير في حياة الناس من منازلهم. تم فحص مستويات تفاعل مقدمي البث المباشر، وعدد المشاهدات، والمصداقية، لمعرفة كيف يؤثر نموذج ELM على عادات الشراء لدى المستهلكين. أظهرت الدراسة أن مقدمي البث المباشر ذوي المشاهدات الأعلى، والتفاعل الأكبر، والمصداقية الأكبر، كانوا أكثر قدرة على بيع المنتجات، بينما يواجه منشئو المحتوى الأقل شهرة صعوبة في ذلك. كما أظهرت الدراسة أن التسوق الإلكتروني، وخاصةً عبر البث المباشر، أدى إلى زيادة في عمليات الشراء الاندفاعية. ^{[ 70 ]} ينتشر الشراء الاندفاعي بشكل ملحوظ في الاقتصادات النامية كالصين والهند. ^{[ 71 ]} وبسبب كثرة التعرض للمنتجات الجديدة عبر وسائل التواصل الاجتماعي، نما التسوق الإلكتروني نموًا هائلاً خلال العامين الماضيين. وقد أدى ذلك إلى تشبع سوق البث المباشر، كما يتضح جليًا في الدراسة التي خلصت إلى أن "حوالي 1.23 مليون منشئ محتوى على منصات البث المباشر يعانون من انخفاض معدلات تحويل المبيعات". ^{[ 69 ]} يتجه الكثيرون إلى مهنة البث المباشر لما يوفره من فرص للنجاح السريع والأجور المرتفعة لمن يصل إلى أعلى مستويات منشئي المحتوى. ويعود نجاح منشئي المحتوى الكبار إلى ميل مشاهديهم للشراء الاندفاعي، لذا فإن الترويج لإعلانات متنوعة تجذب جمهورهم سيحقق لهم أكبر نمو.

فيما يلي قائمة بدراسات أخرى طبقت نموذج ELM في التجارة الإلكترونية والمجالات ذات الصلة بالإنترنت، وذلك للاطلاع عليها كمرجع إضافي:

• كيف يؤثر تخصيص تجربة المستخدم على الإنترنت على مواقف المستخدمين وسلوكياتهم؟ ^{[ 72 ]}
• دراسة تتبع حركة العين في التسوق عبر الإنترنت لفهم كيفية استخدام العملاء لتقنية تتبع حركة العين في تجربة التجارة الإلكترونية الخاصة بهم. ^{[ 73 ]}
• استخدام نهج احتمالية التفصيل لفهم مدى إقناع إشارات ضمان خصوصية مواقع الويب للمستهلكين عبر الإنترنت بشكل أفضل. ^{[ 74 ]}
• استخدام البيع بالتجزئة متعدد القنوات للطرق المركزية والمحيطية عبر الإنترنت ومنصات القنوات المتعددة.
• استخدام نموذج ELM ونظرية الإشارة لتحليل التوظيف عبر الإنترنت. ^{[ 75 ]}

درس الباحثون ما إذا كانت الوسائط الإعلامية تُشكّل متغيرًا يؤثر على مسار المعالجة المُتّبع. أشارت أبحاث سابقة أجراها تشايكن إلى أن الوسائط الصوتية والمرئية تميل إلى توجيه المتلقين نحو المعالجة الاستدلالية (اتباع المسار المحيطي) بدلًا من الانخراط في المعالجة المنهجية (اتباع المسار المركزي). ^{[ 76 ]} درس بوت-باترفيلد وغوتوفسكي كيفية تفاعل الوسائط الإعلامية وجودة الحجة ومصداقية المصدر للتأثير على المتلقين في معالجة الرسائل. ^{[ 77 ]} أجرى بوت-باترفيلد وغوتوفسكي تجربةً من خلال تزويد الطلاب بحجج قوية أو ضعيفة من مصادر ذات مصداقية عالية أو منخفضة في الوسائط المطبوعة أو الصوتية أو المرئية. من خلال تزويد المشاركين بمواضيع ذات أفكار سلبية، أظهرت نتائج التجربة أن للوسائط الإعلامية ومصداقية المصدر وجودة الحجة تفاعلاتٍ كبيرة في تغيير المواقف وتراكم التفاصيل: ضمن الوسائط المطبوعة، كان التفاعل بين مصداقية المصدر وجودة الحجة هو الأقل، مما يؤكد جزئيًا أن الوسائط المطبوعة تُولّد معالجة منهجية. كما أن المشاركين أبدوا أفكارًا سلبية أكثر تجاه الحجج الضعيفة مقارنةً بالحجج القوية. في الوضع الصوتي، لم يكن هناك فرق بين الحجج الضعيفة والقوية ذات المصادر منخفضة المصداقية؛ ولكن الحجج الضعيفة ذات المصادر عالية المصداقية تُثير أفكارًا سلبية أكثر من الحجج القوية. أما في الوضع المرئي، فلم يكن هناك فرق في مستوى التفصيل بين الحجج ذات المصادر منخفضة المصداقية، بينما أثارت الحجج القوية ذات المصادر عالية المصداقية المزيد من الأفكار. ^{[ 77 ]}

تُجري العديد من الأبحاث الأخرى دراسات حول كيفية تأثير المحتوى الإعلامي على المعالجة المركزية أو الطرفية للدماغ، وما يترتب على ذلك من تغيير في المواقف. وللحد من تدخين الشباب من خلال تطوير أساليب محسّنة للتواصل مع الفئات الأكثر عرضة للخطر، أجرى فلين وزملاؤه دراسة عام 2013، استكشفوا فيها إمكانات رسائل التوعية بالتدخين عبر التلفزيون استنادًا إلى نموذج الاحتمالية الكامنة (ELM). ^{[ 78 ]} أُجريت تقييمات مُهيكلة لاثنتي عشرة رسالة للوقاية من التدخين، استنادًا إلى ثلاث استراتيجيات مُستمدة من نموذج التعلم التجريبي (ELM)، في بيئات صفية ضمن عينة متنوعة من طلاب المرحلة المتوسطة غير المدخنين في ثلاث ولايات. وقد أفاد الطلاب المصنفون على أنهم أكثر عرضة للمشاركة في قرار بدء التدخين، بتقييمات عالية نسبيًا على مؤشر المعالجة المعرفية للرسائل التي تركز على الحجج الواقعية حول العواقب السلبية للتدخين، مقارنةً بالرسائل التي تحتوي على حجج أقل أو لا تحتوي على حجج مباشرة. ولم تُظهر تقييمات جاذبية الرسائل تفضيلًا أكبر لهذا النوع من الرسائل بين الطلاب الأكثر مشاركة مقارنةً بالطلاب الأقل مشاركة. وأشارت تقييمات الطلاب الذين أفادوا بانخفاض تحصيلهم الدراسي إلى صعوبة في معالجة المعلومات الواقعية المُقدمة في هذه الرسائل. قد يُوفر نموذج التعلم التجريبي (ELM) استراتيجية مفيدة للوصول إلى المراهقين المعرضين لخطر بدء التدخين، ولكن ينبغي إيلاء اهتمام خاص للطلاب ذوي التحصيل الدراسي المنخفض لضمان ملاءمة الرسائل لهم. ^{[ 78 ]}

ركز بحث آخر أجراه بويس وكويجر على تأثير صور الجسم المثالية في وسائل الإعلام على زيادة تناول الطعام لدى الأشخاص الذين يتبعون نظامًا غذائيًا مقيدًا، وذلك استنادًا إلى نموذج الاحتمالية الحدسية (ELM). ^{[ 79 ]} استندت فرضياتهم إلى نظرية ضبط النفس الغذائي ونموذج الاحتمالية الحدسية. ومن خلال البحث، وجدوا أن انتباه المشاركين (الواعي/غير الواعي) تجاه هذه الصور قد تم التلاعب به. وعلى الرغم من أن رضا الأشخاص الذين يتبعون نظامًا غذائيًا مقيدًا عن وزنهم لم يتأثر بشكل ملحوظ بأي من حالتي التعرض الإعلامي، إلا أن التعرض الإعلامي الواعي (وليس غير الواعي) حفز تناولهم للطعام. تشير هذه النتائج إلى أن تعليم الأشخاص الذين يتبعون نظامًا غذائيًا مقيدًا كيفية تقليل انتباههم لصور الجسم المثالية في وسائل الإعلام قد يكون استراتيجية فعالة في التدخلات الإعلامية والتثقيفية. ^{[ 79 ]}

أجرت برافرمان بحثًا حول دمج الوسائط الإعلامية وتصميم المحتوى. وأشرفت على دراسة ركزت على تأثيرات الإقناع للرسائل المعلوماتية ( الأدلة القصصية ) والرسائل القائمة على الشهادات (القصص الشخصية أو التجارب) في النصوص أو الملفات الصوتية. وأظهرت نتائج الدراسة أن الأشخاص ذوي الاهتمام المنخفض بالموضوع يتأثرون أكثر بالرسائل القائمة على الشهادات، بينما يتأثر الأشخاص ذوو الاهتمام العالي بالموضوع أكثر بالرسائل المعلوماتية. كما وجدت أن النصوص أكثر فعالية في الرسائل المعلوماتية، في حين أن الملفات الصوتية أكثر فعالية نسبيًا في الرسائل القائمة على الشهادات. ^{[ 80 ]}

مع تطور الإنترنت وظهور وسائل الإعلام الجديدة، أجرى إل جي بي (2012) بحثًا مثيرًا للاهتمام حول تأثير الثقة على وسائل التواصل الاجتماعي باستخدام نظرية ELM. وأظهرت النتائج أن مصداقية المصدر، وتأثير الأغلبية، وجودة المعلومات لها تأثير قوي على ثقة المستخدمين. ^{[ 81 ]}

درس الباحثون أيضًا كيفية عمل نموذج ELM في التفاعلات الجماعية على وسائل التواصل الاجتماعي. تعني "الأنشطة الجماعية" قدرة الأفراد على تلقي آراء الآخرين الشخصية والتفاعل معها، مما يؤدي إلى تراكم المعلومات وتحويلها إلى معلومات جماعية. ^{[ 82 ]} تُعتبر أربعة أنواع من الأنشطة على وسائل التواصل الاجتماعي أنشطة جماعية: 1) التعليق؛ 2) تحميل المحتوى؛ 3) نقل المعلومات الواردة؛ 4) الانضمام (مثل الإعجاب والمتابعة، إلخ). ^{[ 82 ]} اقترح نكمات وآخرون أن وفرة المعلومات على وسائل التواصل الاجتماعي قد لا تحفز الجمهور على المعالجة الاستدلالية ؛ بل إن سمات المصدر، مثل المصداقية والشخصية (أي مدى قرب الأصدقاء في دائرة معينة) ، تتأثر بالإدراك التفصيلي. ^{[ 82 ]} وجد الباحثون أن الشخصية ترتبط إيجابياً بالتوسع في التفاصيل، وأن المستخدمين ذوي القدرة على التوسع في التفاصيل كانوا أكثر استعداداً للمشاركة في الأنشطة الجماعية والتواصلية. ^{[ 82 ]} وقد افترضوا أن ذلك يعود إلى أن الحاجة إلى تجاوز حدود الخصوصية والعامة عند التفاعل على وسائل التواصل الاجتماعي تُشكل عبئاً على الناس. ^{[ 82 ]}

ركز مولينا وجينينغز على ما إذا كانت السلوكيات المهذبة وغير المهذبة على فيسبوك بمثابة مؤشرات لتشجيع المستخدمين على المشاركة في النقاش. ^{[ 83 ]} من خلال عرض منشورات وتعليقات فيسبوك (مهذبة وغير مهذبة) على المشاركين في التجربة، وجدوا أن: التعليقات المهذبة تشجع على مزيد من التفصيل، وبالتالي تولد رغبة أكبر في المشاركة في النقاش مقارنةً بالتعليقات غير المهذبة؛ وكلما زاد التفصيل الذي يقدمه المشاركون، زادت رغبتهم في المشاركة في النقاش. ^{[ 83 ]}

مع النمو المتواصل لوسائل التواصل الاجتماعي في مجتمعنا كوسيلة للأخبار والمعلومات والاضطرابات المدنية، دُرست آلية إدارة المحتوى الإلكتروني (ELM) من حيث تأثيرها وثقة المستخدمين بها عبر هذه الوسائل. ^{[ 84 ]} ترتبط وسائل التواصل الاجتماعي ارتباطًا وثيقًا بآلية إدارة المحتوى الإلكتروني، ألا وهو خوارزميتها. في دراسة بعنوان "حسابات أكثر، روابط أقل: كيف يؤثر التنسيق الخوارزمي على عرض المحتوى في جداول تويتر الزمنية" لجاك باندي، بحث في كيفية إنشاء خوارزمية تويتر. ^{[ 85 ]} وخلص جاك إلى أن تويتر قد غيّر خوارزميته مؤخرًا لتصبح قائمة على التنسيق الزمني. ^{[ 85 ]} وهذا يعني أنه بناءً على وقت المشاهدة، فإن المحتوى الأكثر تفاعلًا ومشاركةً هو الأكثر عرضةً للظهور مرة أخرى. تستخدم تطبيقات التواصل الاجتماعي الأخرى النموذج نفسه لضمان مشاهدة المستخدم المزيد من مقاطع الفيديو المتعلقة بما يُفضّله ويتفاعل معه بكثرة. وباستخدام الخوارزمية، يمكن لوسائل التواصل الاجتماعي أيضًا الترويج للمحتوى. في دراسة أجراها جيسون هارتلاين حول أساليب الترويج عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وجد أن التساؤلات الخوارزمية تؤثر على تعظيم الإيرادات. ^{[ 86 ]} بمعنى أنه عندما يكون المشترون مهتمين ومتناظرين، فإنهم يكونون أكثر عرضة للشراء. تعتمد هذه الخوارزمية على نهج المسار المركزي، حيث أوضحت كيف أن المشاهد الأكثر اهتمامًا يكون أكثر عرضة للشراء. أما المسار المحيطي في هذه الدراسة، فكان يتمثل فيما وصفه باستراتيجيات التأثير والاستغلال. ^{[ 86 ]} وتتمثل هذه الاستراتيجية في التأثير على مجموعة محددة من الأشخاص من خلال منحهم سلعًا مجانية، ثم تحقيق الربح باستخدام استراتيجية تسعير جشعة. ^{[ 86 ]} ويُلاحظ هذا باستمرار في وسائل التواصل الاجتماعي لدى علامات تجارية مثل Apple وUber وDollar Shave Club. وهناك العديد من الطرق المختلفة التي يمكن من خلالها استخدام هذين المسارين أو تفسيرهما، وذلك بحسب المنصة.

كتب كلٌّ من تشيانغ ليو، وفاي فاي سو، وأروهان مو، وشيانغ وو مقالًا حول تأثير وسائل التواصل الاجتماعي على الصحة النفسية للأفراد. وذكروا أن استخدام نموذج ELM يُمكنهم من تفسير تغيرات مواقف الأفراد. وقد وصف غاري سي. وودوارد وروبرت إي. دينتون الابن، مؤلفا كتاب "الإقناع والتأثير في الحياة الأمريكية"، نموذج ELM قائلين: "نُعالج المعلومات بطرق مختلفة، تبعًا لمستوى اهتمامنا والوقت المتاح لدينا" (دينتون، وودوارد، ص 117). ^{[ 87 ]} استخدموا هذا النموذج كإطار عمل من خلال مسارين متميزين: المركزي والمحيطي. أُجري البحث على تطبيق WeChat، وهو منصة تواصل اجتماعي شائعة. واقتصرت الدراسات على تلك التي نُشرت قبل عامين أو أكثر لضمان ملاءمتها للواقع الحالي. حدد الباحثون كيفية معالجة الناس للمقالات من خلال بعض الخصائص، مثل مستوى الذكاء، وما إذا كانت المقالات إيجابية أم سلبية. وقد أظهروا ذلك من خلال تجارب باستخدام نموذج ELM لفهم كيفية اتخاذ الناس لقراراتهم، حيث ساعدهم النموذج في توضيح ذلك. وجد الباحثون أن جودة المعلومات المُتبادلة تؤثر على ردود فعل الناس. فكلما انخفضت جودة المعلومات، زادت احتمالية حدوث ردود فعل عاطفية سلبية. كما وجدوا أن الأشخاص المصابين بالاكتئاب أكثر ميلاً لمشاركة محتوى عاطفي سلبي مقارنةً بغيرهم من المستخدمين العاديين، ولمشاركة معتقدات مُعارضة. ووجدوا أيضاً أن الأشخاص ذوي معدل الذكاء الأعلى أكثر ميلاً لمشاركة المعلومات من ذوي معدل الذكاء الأقل. وكلما ارتفعت جودة المعلومات، زادت احتمالية مشاركتها. ^{[ 88 ]}  وبالمثل، توصلت دراسة أخرى أجراها كل من شياوي تشانغ، وأنجلينا ليلاك تشن، وشين يانغ بياو، ومانينغ يو، وياكانغ تشانغ، وليهاو تشانغ، والتي تناولت ابتكار روبوتات الدردشة المدعومة بالذكاء الاصطناعي ضمن إطار عمل ELM، إلى نتائج مماثلة. ومن هذه النتائج أن الناس لا يستجيبون بشكل إيجابي اعتمادًا على مدى استعدادهم لتقبّل ابتكارات الذكاء الاصطناعي الجديدة. كما هو الحال مع الأشخاص الذين لا يشاركون محتوى إيجابيًا بسبب الاكتئاب. ^{[ 89 ]}

تمت دراسة نموذج التأثير الهامشي (ELM) من حيث جدواه في السياسة، وتحديدًا في التصويت. وقد توصلت دراسة تيري تشميلوسكي (جامعة ويسكونسن-أو كلير) إلى "دعم متوسط ​​إلى قوي لإمكانية تطبيق نموذج التأثير الهامشي على التصويت". وجاءت هذه النتيجة من خلال دراسة ^{[ 94 ]} للناخبين في انتخابات رئاسة الولايات المتحدة عامي 2004 و2008. واستكمالًا لهذا النهج، وجدت دراسة وود وهيربست ^{[ 95 ]} أن "العائلة والأشخاص المقربين كانوا أكثر تأثيرًا من المشاهير في حشد الدعم لمرشح سياسي". يشير هذا إلى أن عمليات المسار الهامشي قد يكون لها تأثير على بعض الناخبين؛ ومع ذلك، من المرجح أن يكون للعائلة والأصدقاء تأثير أكبر من أولئك الذين لا تربطهم صلة شخصية بناخبين محددين. وقد طبق هانز-يواكيم موسلر نموذج التأثير الهامشي لدراسة ما إذا كان بإمكان الأقلية إقناع الأغلبية بتغيير رأيها، وكيفية القيام بذلك. ^{[ 96 ]}

استخدمت الدراسة محاكاة اجتماعية قائمة على الوكلاء . تضمنت الدراسة خمسة وكلاء، ثلاثة منهم (أو أربعة) يحملون رأيًا محايدًا حول موضوع مجرد، بينما يحمل الاثنان الآخران (أو واحد) رأيًا مختلفًا. إضافةً إلى ذلك، وُجدت اختلافات بين الوكلاء فيما يتعلق بجودة حججهم والمؤشرات المحيطة . أُجريت المحاكاة على جولات. في كل جولة، أُتيحت لأحد الوكلاء فرصة التأثير على الوكلاء الآخرين. حُدد مستوى التأثير إما بقوة الحجة (في حال اتباع المسار المركزي) أو بالمؤشرات المحيطة (في حال اتباع المسار المحيط). بعد جولتين من الإقناع، دُرست المسافة بين رأي الأغلبية الأصلي ورأيها الجديد. وخلصت الدراسة إلى أن المؤشرات المحيطة للأقلية كانت أكثر أهمية من جودة الحجة. بمعنى آخر، لم تنجح أقلية ذات حجج قوية ولكن بمؤشرات سلبية (مثل لون بشرة مختلف أو سمعة سيئة) في إقناع الأغلبية، بينما نجحت أقلية ذات حجج ضعيفة ومؤشرات إيجابية (مثل المظهر أو السمعة). وتعتمد النتائج أيضاً على مستوى الأهمية الشخصية - مدى أهمية الموضوع للأغلبية وللأقلية.

تأثير وسائل الإعلام الحزبية على الإقناع

درس الباحثون أيضًا كيف تؤثر الإشارات الحزبية في المحتوى الإعلامي على اتجاه ووتيرة التفكير. جمع جينينغز بين نظرية الهوية الاجتماعية ونموذج احتمالية التفكير لدراسة ما إذا كانت الهويات تحفز الجمهور على الاعتماد فقط على الإشارات الحزبية في وسائل الإعلام لمعالجة المعلومات، وما إذا كانت هذه الإشارات تعيق تعلم الجمهور. ^{[ 97 ]} في تجربة جينينغز، قُدِّم للمشاركين مقال غير حزبي وآخر حزبي في البداية، واستُخدمت استبيانات لاختبار استجابتهم ونتائج تعلمهم. دعمت النتائج فرضيات جينينغز: فالمقالات التي تحتوي على إشارات حزبية تمنع المؤيدين من تعلم المزيد من المعلومات في المقال، مقارنةً بالمقالات الخالية من هذه الإشارات. إضافةً إلى ذلك، تُولِّد المقالات غير الحزبية أفكارًا إيجابية أكثر نسبيًا من المقالات الحزبية. كما يميل المؤيدين إلى التفكير بشكل أكثر سلبية عند تعرضهم لمعلومات من خارج المجموعة، بينما يميلون إلى التفكير بشكل أكثر إيجابية عند تعرضهم لرسائل من داخل المجموعة. فعلى سبيل المثال، سيقدم الجمهوريون أسباباً سلبية أكثر لعدم انتخاب عضو مجلس الشيوخ الديمقراطي، بينما سيقدم الديمقراطيون أسباباً إيجابية أكثر لانتخاب عضو مجلس الشيوخ الديمقراطي. ^{[ 97 ]}

تأثير وسائل التواصل الاجتماعي على السياسة

استُخدم نموذج الاحتمالية القصوى (ELM) لدراسة تأثير وسائل التواصل الاجتماعي على السياسة. وقد وجدت إحدى الدراسات التي أجراها وو، وونغ، ودينغ، وتشانغ حول تأثير تويتر على السياسة، أن أنواعًا معينة من التغريدات (مسار مركزي واحد، ومسار هامشي واحد) هي الأكثر فعالية في الإقناع السياسي. فقد أظهرت التغريدات الإعلامية (المركزية) تأثيرًا ثابتًا على تقارب الآراء، بينما أظهرت التغريدات العاطفية (الهامشية) تأثيرًا أقل اتساقًا. ^{[ 98 ]}

الحركات الاجتماعية والسياسية

إلى جانب السياسة والإعلانات والإعلام، استُخدم مقياس ELM أيضًا في الحركات الاجتماعية والسياسية. استخدمت دراسة نُشرت عام ٢٠١٧ هذا المقياس لتحديد أكثر الفئات اهتمامًا بحركة "حياة السود مهمة". في هذه الدراسة، قام ٥٤١ مشاركًا من مختلف أنحاء الولايات المتحدة (من السود والبيض) بتحليل مقالات إخبارية كتبها أستاذ جامعي أمريكي من أصل أفريقي، وطالب في المرحلة الثانوية أمريكي من أصل أفريقي، وأستاذ جامعي أمريكي من أصل قوقازي، وطالب في المرحلة الثانوية أمريكي من أصل قوقازي، وجميعهم من مؤيدي حركة "حياة السود مهمة". ^{[ ٩٩ ]} تم تضليل المشاركين عند الكشف عن هوية كاتب كل مقال. تشير النتائج إلى أن المشاركين السود كانوا أكثر اهتمامًا بحركة "حياة السود مهمة" من المشاركين البيض بفارق كبير. ^{[ ٩٩ ]}

أساليب الإقناع التي تمارسها الجماعات الأيديولوجية

درس دنبار وزملاؤه كيفية تطوير الجماعات الأيديولوجية العنيفة وغير العنيفة لاستراتيجيات الإقناع عبر الإنترنت. الجماعات الأيديولوجية (أو الجماعات العرقية ) هي أفراد يتشاركون قيمًا متشابهة، كالمعتقدات الدينية والسياسية والحركات الاجتماعية، مما يميزهم عن غيرهم. تُعتبر بعض الجماعات الأيديولوجية عنيفة لأنها تقبل استخدام العنف لتحقيق أهدافها. على سبيل المثال، روّج موقع الجمعية الأمريكية لمنع القسوة على الحيوانات لأفكارها بطريقة سلمية، بينما أقرّ موقع داعش العنف وأعطاه الأولوية لتحقيق أهدافه. درس دنبار وزملاؤه كيفية استخدام الجماعات الأيديولوجية غير العنيفة والجماعات العنيفة لأساليب التأثير على المعالجة المركزية أو الطرفية، ووجدوا، بشكلٍ مفاجئ، أن كلا النوعين من الجماعات استخدما مؤشرات مركزية أكثر من المؤشرات الطرفية في الإقناع، أي أنهما اعتمدا حججًا وأدلة أكثر من مجرد تصميم موقع إلكتروني جذاب بصريًا أو تمجيد شخصية معينة. ^{[ 100 ]} علاوة على ذلك، استخدمت الجماعات الأيديولوجية العنيفة أساليب التخويف بشكل أكبر مع جمهورها، وتفاعلت معه بشكل أقل. افترض دنبار وآخرون أن بعض الجماعات المتطرفة ترغب في السيطرة التامة على محتواها، ولذلك فهي لا تتسامح مع آراء الآخرين. ^{[ 100 ]}

الاستشارة والوصم

من أكثر الأسباب شيوعًا لعدم لجوء الفرد إلى الاستشارة النفسية هو خوفه من الوقوع في وصمة اجتماعية (كأن يُنظر إليه على أنه مجنون، أو يعاني من "مشاكل" خطيرة). ^{[ 101 ]} هذه الوصمة، التي كانت سائدة قبل 30 عامًا، لا تزال موجودة حتى اليوم. ^{[ 102 ]} لحسن الحظ، يمكن لتطبيق نموذج التعلم التجريبي (ELM) أن يُسهم في تعزيز النظرة الإيجابية للاستشارة النفسية بين طلاب المرحلة الجامعية. فقد أظهر الطلاب الذين شاهدوا مرارًا وتكرارًا مقطع فيديو يشرح وظيفة الاستشارة النفسية ونتائجها الإيجابية تغييرًا ملحوظًا ودائمًا في نظرتهم إليها. أما الطلاب الذين شاهدوا الفيديو مرة واحدة أو لم يشاهدوه على الإطلاق، فقد حافظوا على نظرة سلبية نسبيًا تجاه الاستشارة. ^{[ 103 ]} وبالتالي، فإن التعرض المتكرر للعناصر الإيجابية للاستشارة النفسية يُفضي إلى مزيد من التوضيح والتطبيق للمسار المركزي لمكافحة الوصمة الاجتماعية السلبية المرتبطة بها. تكمن معظم الأفكار السلبية في نطاق المسار المحيطي، ولذلك، لمواجهة الوصمات، يحتاج عامة الناس إلى تفعيل مسارهم المركزي في معالجة المعلومات . ^{[ 104 ]}

مصداقية المستشار

كلما زادت مصداقية المستشار في نظر المستفيدين، زادت احتمالية إدراكهم لأثر نصائحه. مع ذلك، تتأثر مصداقية المستشار بشكل كبير بمدى فهم المستفيد للمعلومات التي يقدمها. ^{[ 105 ]} لذا، من الأهمية بمكان أن يشعر المستفيدون بفهمهم لمستشارهم. يُعد استخدام الاستعارة مفيدًا في هذا الصدد، إذ تتطلب الاستعارات مستوى أعمق من التوضيح، ما يُفعّل المسار المركزي للمعالجة. يقترح كيندال (2010) ^{[ 106 ]} استخدام الاستعارة في الإرشاد النفسي كطريقة فعّالة لمساعدة المستفيدين على فهم الرسالة/المعرفة النفسية التي يقدمها. عندما يسمع المستفيد استعارة تُلامس مشاعره، يزداد احتمال ثقته بالمستشار وبناء علاقة إيجابية معه. ^{[ 107 ]}

يوجد كمٌّ هائل من المحتوى الرقمي المتعلق بالصحة على الإنترنت، لا سيما خلال جائحة كوفيد-19. وقد أُجريت دراسةٌ بحثت في كيفية تأثير تصميمات المواقع الإلكترونية ومحتواها على مواقف المستخدمين وتفاعلهم مع المعلومات الصحية خلال هذه الجائحة. تشير الدراسة إلى أنه إذا كان الموقع سهل التصفح ويدعم التواصل الاجتماعي، فمن المتوقع أن يكون له تأثير إيجابي، بينما لا يبدو أن لجودة الحجج تأثيرًا كبيرًا. كما أن المعرفة المسبقة تعزز التفاعل بشكل ملحوظ، ويُعدّ التفاعل مع القضية مؤشرًا قويًا على الموقف. لذا، ينبغي على مصممي المواقع الإلكترونية إعطاء الأولوية لسهولة التصفح، لأن المؤشرات العاطفية والاجتماعية أكثر إقناعًا من المحتوى الواقعي. ويمكن للمؤشرات الجانبية القوية أن تُعوّض ضعف الحجج من خلال تعزيز المشاعر الإيجابية تجاه سهولة الوصول إلى المعلومات. ^{[ 108 ]}

قام لي بتوسيع الإطار النظري لنموذج احتمالية التوسع (ELM) وطبّقه على قبول أنظمة المعلومات. أجرى لي بحثًا حول أساليب الإقناع للمديرين الذين يحتاجون إلى إقناع الموظفين بتبني أنظمة معلومات جديدة داخل الشركات، وذلك من خلال دمج نموذج احتمالية التوسع، ونظرية التأثير الاجتماعي (التي تدرس كيفية تأثر الفرد بالآخرين في شبكة ما ليتوافق مع مجتمع معين، وهناك نوعان من التأثيرات الاجتماعية: التأثيرات المعلوماتية والتأثيرات المعيارية )، والاستجابات العاطفية والمعرفية (أو الاستجابات العاطفية والاستجابات العقلانية). ^{[ 109 ]} أشارت تجربة لي إلى ما يلي: 1) ينبغي على المديرين تصميم استراتيجيات الإقناع الخاصة بهم وفقًا لقدرات الموظفين المختلفة على التوسع. فبالنسبة للموظفين ذوي احتمالية التوسع العالية، ينبغي على المديرين التركيز على فوائد وقيم الأنظمة الجديدة؛ أما بالنسبة للموظفين ذوي احتمالية التوسع المنخفضة، فينبغي على المديرين توفير الخبرة والمصادر الموثوقة؛ 2) بشكل عام، يُعد تقديم حجج قوية أكثر فعالية من الاعتماد على المصداقية. 3) بما أن التأثيرات المعيارية تؤدي إلى استجابات عاطفية أكثر، والتأثيرات المعلوماتية تؤدي إلى استجابات معرفية أكثر، فينبغي على المديرين تطبيق استراتيجيات مختلفة لاستثارة ردود فعل الموظفين، بينما 4) تكون الاستجابات المعرفية أكثر أهمية من الاستجابات العاطفية عند قبول نظام جديد. ^{[ 109 ]}

^{في مؤتمر هاواي الدولي لعلوم الأنظمة (HICSS) في يناير 2024، قدم الباحثون مينسيك كو من جامعة ولاية أيوا، وسومين كيم وتشينجو بول من جامعة ولاية ميسيسيبي، دراسةً استخدمت نموذج ELM لربط أدبيات استخدام الخوف بأدبيات القيادة. [ 110 ] استهدفت هذه الدراسة تحديدًا باحثي أمن المعلومات، وكان هدفها تمكينهم من صياغة رسائل تحثّ الأفراد على الامتثال لإجراءات الأمن، لا سيما تلك التي تستخدم الخوف كأسلوب. وتُظهر الدراسة أسلوب الرسائل الذي يُغيّر تصورات متلقّيها. كما هدفت إلى تفسير كيفية تأثير بلاغة الرسالة على استخدام الخوف. وباستخدام نموذج ELM، جمع الباحثون بين أبحاث الرسائل القائمة على الخوف وأنماط القيادة. وقد استخدمت دراسات مماثلة أيضًا إشارات استخدام الخوف في التواصل لتحفيز سلوكيات الحماية الأمنية. [ 111 ] يركز القادة التبادليون على التفاصيل السطحية في رسائل الأمن، بينما يُمعن القادة التحويليون النظر فيها. تُعدّ الرسائل القائمة على التخويف أكثر فعالية للقادة ذوي التوجه التبادلي عند مخاطبة العواطف وكسب المصداقية، بينما يكون التفكير المنطقي أكثر فعالية للقادة ذوي التوجه التحويلي. [ 110 ] وقد أظهرت دراسات أخرى نتائج مماثلة فيما يتعلق بأنماط القيادة، مشيرةً إلى أن المؤشرات الجانبية، بما في ذلك الحالة المزاجية الإيجابية، لها تأثير إيجابي على الجمهور المستهدف. [ 112 ]}

يتعلق النقد الأول بمسألة التطوير الأولي للنموذج. بالنظر إلى أن نموذج ELM بُني على أبحاث تجريبية سابقة وقاعدة أدبية متنوعة لتوحيد الأفكار المتباينة، فإن النموذج وصفي بطبيعته نظرًا للافتراضات البديهية والمفاهيمية الكامنة وراءه. ^{[ 121 ]} على سبيل المثال، انتقد تشوي وسالمون افتراض بيتي وكاسيبو بأن التذكر الصحيح للمنتج يؤدي مباشرةً إلى مستوى عالٍ من المشاركة. واقترحا أن المشاركة العالية من المرجح أن تكون نتيجة لتغيرات أخرى، مثل عينة الدراسة؛ وأن الحجج الضعيفة/القوية في دراسة ما من المرجح أن تؤدي إلى خصائص مشاركة مختلفة في دراسة أخرى. ^{[ 122 ]}

في عام ٢٠٠٥، تساءل موريس، وود، وسينغ عن سبب عدم مراعاة العاطفة في المعالجة المعرفية التي يصفها نموذج ELM. ^{[ ١٢٣ ]} ويشير المؤلفون إلى أن النظرية تزعم أن تغيير المواقف يتحقق في الغالب من خلال المؤشرات المعرفية (المركزية) وليس من خلال المؤشرات العاطفية (المحيطية). ويؤكد موريس، وود، وسينغ أن لكل رسالة جانبًا عاطفيًا أيضًا. ويجادلون بأن هذه المشاعر تلعب دورًا أكبر في تغيير المواقف من المسار المستخدم لمعالجة المعلومات.

ينبغي أن يُظهر تدرج احتمالية التفصيل أن الإنسان قد يمر بتطور طبيعي من مستوى عالٍ من الانخراط إلى مستوى منخفض، مع ما يترتب على ذلك من آثار. يُمكن لهذا التدرج أن يُفسر الانتقال السريع بين المسارات المركزية والمحيطية، إلا أنه لا يزال يفتقر إلى اختبارات شاملة وتجريبية منذ البداية. ومع ذلك، فقد أُجريت أبحاث في ظل ثلاث حالات متميزة: عالية، ومنخفضة، ومتوسطة. ^{[ 121 ]}

يرتكز هذا الجانب من النقد بشكل أساسي على طبيعة نموذج ELM، كونه نموذجًا ثنائي المعالجة، مما يشير إلى أن المتلقين سيعتمدون على أحد المسارين (المركزي أو المحيطي) لمعالجة الرسائل، وربما تغيير مواقفهم وسلوكهم. وقد شكك ستيف (1986) في صحة نموذج ELM، إذ ينبغي أن تكون الرسالة قابلة للمعالجة عبر مسارين في آنٍ واحد. ^{[ 124 ]} إضافةً إلى تساؤلات ستيف، طُرحت نماذج بديلة. فقد دعا ماكنزي وآخرون (1986) إلى فرضية الوساطة المزدوجة (DMH) التي تسمح للمتلقين بمعالجة محتوى الإعلان وتنفيذه في الوقت نفسه بيقظة معقولة. ^{[ 125 ]} واقترح لورد وآخرون (1995) فرضية التأثير المشترك ، التي تجادل بأن الإشارات المركزية والمحيطية تعمل معًا بغض النظر عن متغيرات الدافع والقدرة. ^{[ 126 ]} واقترح كروغلاسكي وآخرون (1999) عملية معرفية واحدة بدلًا من نموذج المعالجة المزدوجة. على الرغم من استناد النموذج الأحادي إلى المفاهيم الأساسية لنموذج الاحتمالية الحدسية (ELM)، كالحافز والقدرة والتدرج، فإنه يقترح قواعد معيارية واستدلالية لتمكين الإنسان من إصدار الأحكام بناءً على الأدلة. ^{[ 127 ]} ويُعدّ النموذج المنهجي الاستدلالي (HSM) نموذجًا بديلًا آخر يتناول هذه المسألة. ^{[ 121 ]}

في عام ٢٠٢٣، قارن هيدلي وزوريغ نموذج ELM بنظرية الإقناع أحادية النموذج. ^{[ ١٢٨ ]} سعى الباحثان إلى تحديد أيٍّ من هذين النموذجين المتنافسين يُفسّر بشكلٍ أفضل كيفية حدوث تغيير في المواقف. ووجدا أن نموذج ELM أداةٌ أكثر دقة، ويُفسّر بدقةٍ أكبر النتائج غير المتسقة في محاولات الإقناع. ويقول هيدلي وزوريغ إن نموذج ELM لا يُفسّر الإقناع فحسب، بل يُمكنه أيضًا، في بعض الحالات، التنبؤ بتغيير المواقف. ولهذا السبب، يُؤكد الباحثان أن نموذج ELM أداةٌ بالغة الأهمية للمختصين في مجالات التسويق والإعلان والاتصال.

قامت العديد من الدراسات بتوسيع النموذج وتحسينه من خلال فحص المتغيرات واختبارها، لا سيما في بحوث الإعلان. على سبيل المثال، كان بريتنر وأوبرميلر (1985) من أوائل من قاموا بتوسيع النموذج ليشمل متغيرات جديدة ضمن المعالجة الطرفية. وقد اقترحا فئات الموقف والشخص والمنتج كمتغيرات جديدة في سياق التسويق. ^{[ 31 ]}

يقول كلٌّ من شياوي تشانغ، وأنجلينا ليلاك تشن، وشين يانغ بياو، ومانينغ يو، وياكانغ تشانغ، وليهاو تشانغ، إنهم يستخدمون ابتكارات الذكاء الاصطناعي ضمن إطار نموذج التعلم التجريبي (ELM) لتحديد كيفية استخدام المستهلكين لروبوتات الدردشة CAPS، لا سيما في التجارة الإلكترونية. ويصف غاري سي. وودوارد وروبرت إي. دينتون الابن، مؤلفا كتاب "الإقناع والتأثير في الحياة الأمريكية"، نموذج التعلم التجريبي (ELM) قائلين: "نعالج المعلومات بطرق مختلفة، اعتمادًا على مستوى اهتمامنا والوقت المتاح لدينا". ^{[ 87 ]} وقد أجروا ذلك من خلال استطلاع آراء 411 مستهلكًا صينيًا لروبوتات الذكاء الاصطناعي، لمعرفة مدى موثوقية ودقة هذه الروبوتات، ومستوى ثقتهم بها، وشعورهم بالتهديد الذاتي، ونية تبني الحوار. وباستخدام نموذج التعلم التجريبي (ELM)، اعتمدوا طريقتين لمعالجة المعلومات - المركزية والهامشية - لمعرفة ما إذا كانوا سيتقبلون استخدام روبوتات الدردشة المدعومة بالذكاء الاصطناعي أم لا. أرادوا معرفة ما إذا كان الناس سيتبنون قرارات الذكاء الاصطناعي، على أمل ضمان استمرارهم في استخدامها. ووجدوا أن الناس يثقون بروبوتات الدردشة المدعومة بالذكاء الاصطناعي أكثر إذا كانوا على استعداد لقبولها. مع ذلك، إذا لم يرغبوا في ذلك، فغالبًا ما يكون السبب هو شعورهم بالتهديد الذاتي من دقة وتحيزات روبوتات الدردشة. كما وجدوا أنه كلما كانت توصيات الذكاء الاصطناعي أكثر دقة، زادت ثقتهم بروبوت الدردشة. كذلك، كلما كانت الرسالة أكثر إيجابية، كان التأثير إيجابيًا، والعكس صحيح. بشكل عام، هدفهم هو تقديم رؤى لمؤسسات التجارة الإلكترونية لتحسين فعالية روبوتات الدردشة المدعومة بالذكاء الاصطناعي، ولتشجيع المستخدمين على تبنيها. ^{[ 89 ]}  أظهرت دراسة أخرى أجراها ريتيك روشان والدكتورة أكانشا ​​دوبي حول التسويق القائم على المحتوى (ELM) وإعلانات يوتيوب نتائج مماثلة. من بين هذه النتائج أن التسويق القائم على المحتوى (ELM) في كلتا الدراستين كان إيجابيًا في الغالب، ولكنه يعتمد على الأفكار المحددة للفرد. ^{[ 93 ]}

بحثت الدراسات في كيفية تأثير الذكاء الاصطناعي على السلوك البشري وأهمية الثقة في هذه العلاقة. استخدمت دراسة أجراها كو لي وآخرون في فيتنام نموذجًا يركز على تصورات المستخدمين وخصائص الذكاء الاصطناعي المميزة لتحليل كيفية تأثير الثقة في روبوت الدردشة المدعوم بالذكاء الاصطناعي على سلوك الشراء. ^{[ 129 ]} تشير النتائج إلى أن معالجة المسار المركزي والمحيطي والثقة في روبوت الدردشة المدعوم بالذكاء الاصطناعي كانت من المحفزات المهمة لاستمرار نية استخدام روبوت الدردشة للحصول على التوصيات. ^{[ 129 ]} وبالمثل، وجد راجيش كومار سريفاستافا وفيجايشري جورمي أن الإشارات المركزية والمحيطية في التفاعلات التي يقودها الذكاء الاصطناعي تؤثر على احتمالية تبني المستهلكين لتوصيات روبوت الدردشة. ^{[ 130 ] [ 131 ]}

ساهم الباحثان سريفاستافا وغورمي في تطوير فهم الدراسات السابقة حول تقبّل الناس للمساعدين الافتراضيين المدعومين بالذكاء الاصطناعي. ^{[ 131 ]} جُمعت البيانات من مستهلكين تتراوح أعمارهم بين 18 و50 عامًا، ممن كانوا نشطين رقميًا وعلى دراية بالمنصات المدعومة بالذكاء الاصطناعي. ^{[ 131 ]} ومن خلال استبيان مُنظّم، وجد الباحثان أن المستجيبين أصبحوا أكثر انفتاحًا على استخدام المساعدين الافتراضيين المدعومين بالذكاء الاصطناعي. ^{[ 131 ]} وقد أثارت الأبحاث التي تُظهر أن معالجة المسار المركزي والمحيطي، إلى جانب الثقة، تلعب دورًا هامًا في استمرار نية استخدام روبوت الدردشة للحصول على التوصيات، وتزايد احتمالية تبني توصيات روبوت الدردشة، بالإضافة إلى النتائج التي قدمها سريفاستافا وغورمي، مخاوف متزايدة بشأن آثار التفاعل مع الذكاء الاصطناعي. ^{[ 131 ] [ 130 ] [ 129 ] [ 132 ]}

استكشفت دراسة أجراها تشنغ دونغ هو في الصين تداعيات استخدام الذكاء الاصطناعي. ^{[ 133 ]} تشير النتائج إلى كيف يُعيد الاعتماد على المحتوى المُولّد بواسطة الذكاء الاصطناعي تشكيل معالجة المعلومات البشرية. ^{[ 131 ] [ 130 ] [ 129 ]} 90% من التعليقات كانت مدفوعة بالتعبير العاطفي، باستخدام مسار المعالجة المحيطية. ^{[ 133 ]} خلص تشنغ دونغ إلى أن محتوى الذكاء الاصطناعي يُقلل من دافعية المستخدمين للانخراط في المعالجة المركزية، مما يدفعهم إلى اللجوء إلى مسار المعالجة المحيطية للإقناع. ^{[ 133 ]} تُبرز الأبحاث أهمية دراسة المعالجة المحيطية مع تزايد اندماج الذكاء الاصطناعي في الحياة اليومية. ^{[ 133 ] [ 131 ] [ 130 ] [ 129 ]} يتناول بحث تشنغ دونغ هو أيضًا الآثار المحتملة للتفاعل المستمر مع وكلاء الذكاء الاصطناعي. ^{[ 133 ]}

• نموذج التسويق AIDA ( الانتباه ، الاهتمام ، الرغبة ، الفعل ) – في مجال التسويق، هو نوع من نماذج التسلسل الهرمي للتأثيرات 
• نموذج التسويق AISDALSLove ( الانتباه ، الاهتمام ، البحث ، الرغبة ، الفعل ، الإعجاب / عدم الإعجاب، المشاركة ، والحب /الكراهية) – نموذج تسلسل التأثيرات في الإعلان 
• نموذج التسويق DAGMAR ( تحديد أهداف الإعلان لقياس نتائج الإعلان ) – نموذج لقياس فعالية الإعلان 
• نموذج احتمالية التفصيل و"تحديد الموقع" – التصور الذهني للمنتج أو العلامة التجارية