إدارة الإعلانات

إدارة الإعلانات هي الطريقة التي تخطط بها الشركة وتتحكم بعناية في إعلاناتها للوصول إلى عملائها المثاليين وإقناعهم بالشراء.

يستخدم المسوّقون أنواعًا مختلفة من الإعلانات. ^{[ 1 ]} يُعرَّف إعلان العلامة التجارية بأنه رسالة تواصل غير شخصية تُنشر عبر وسيلة إعلامية مدفوعة الأجر وواسعة الانتشار، بهدف إقناع المستهلكين المستهدفين بفوائد منتج أو خدمة ما، وحثّهم على الشراء. أما إعلانات الشركات، فتشير إلى الرسائل المدفوعة التي تهدف إلى إيصال قيم الشركة والتأثير على الرأي العام. في المقابل، تُطرح أنواع أخرى من الإعلانات، كالإعلانات غير الربحية والإعلانات السياسية، تحديات خاصة تتطلب استراتيجيات وأساليب مختلفة.

تُعد إدارة الإعلانات عملية معقدة تتضمن اتخاذ العديد من القرارات المتدرجة، بما في ذلك تطوير استراتيجيات الإعلان، وتحديد ميزانية الإعلان، وتحديد أهداف الإعلان، وتحديد السوق المستهدف ، واستراتيجية الوسائط (التي تتضمن تخطيط الوسائط )، وتطوير استراتيجية الرسالة، وتقييم الفعالية الإجمالية للجهود الإعلانية. وقد تشمل إدارة الإعلانات أيضًا شراء الوسائط .

تُعد إدارة الإعلانات عملية معقدة. ومع ذلك، يمكن تبسيطها إلى أربعة مجالات رئيسية لاتخاذ القرارات:

تعريف الجمهور المستهدف : من نريد التحدث إليه؟

استراتيجية الرسالة (أو الاستراتيجية الإبداعية) : ماذا نريد أن نقول لهم؟

استراتيجية الإعلام : كيف سنصل إليهم؟

قياس فعالية الإعلان : كيف نعرف أن رسائلنا قد وصلت بالشكل المقصود وبالنتائج المرجوة؟

الإعلان وإدارة الإعلانات: تعريفات

يميل المستهلكون إلى الاعتقاد بأن جميع أشكال الترويج التجاري تُعدّ إعلاناً. ومع ذلك، في مجال التسويق والإعلان، يحمل مصطلح "الإعلان" معنى خاصاً جداً يعكس مكانته كنوع متميز من الترويج. ^{[ 2 ]}

تتعدد تعريفات الإعلان في أدبيات التسويق والإعلان، إلا أنه من الممكن تحديد عناصر أو مواضيع مشتركة في معظم هذه التعريفات. تُعرّف جمعية التسويق الأمريكية (AMA) الإعلان بأنه "نشر الإعلانات والرسائل الإقناعية في أوقات أو مساحات مُخصصة في أي من وسائل الإعلام الجماهيرية، وذلك من قِبل الشركات التجارية، والمنظمات غير الربحية، والهيئات الحكومية، والأفراد الذين يسعون إلى إعلام و/أو إقناع أفراد سوق أو جمهور مُستهدف مُحدد بمنتجاتهم أو خدماتهم أو مؤسساتهم أو أفكارهم". ^{[ 3 ]} ويُعرّف قاموس التراث الأمريكي الإعلان بأنه "نشاط جذب انتباه الجمهور إلى منتج أو شركة، كما هو الحال من خلال الإعلانات المدفوعة في وسائل الإعلام المطبوعة أو المرئية أو الإلكترونية". ^{[ 4 ]} وقد عرّف بعض الباحثين في مجال التسويق الإعلان على النحو التالي: "أي اتصال غير شخصي مدفوع الأجر من قِبل جهة راعية مُحددة، ويشمل إما الاتصال الجماهيري عبر الصحف والمجلات والإذاعة والتلفزيون وغيرها من وسائل الإعلام (مثل اللوحات الإعلانية، ولافتات محطات الحافلات) أو الاتصال المباشر بالمستهلك عبر البريد المباشر". ^{[ 5 ]} و"عنصر من عناصر مزيج الاتصالات التسويقية غير الشخصي، الذي يموله راعٍ محدد، وينشر عبر قنوات الاتصال الجماهيري للترويج لتبني السلع أو الخدمات أو الأشخاص أو الأفكار". ^{[ 6 ]} أحد أقصر التعريفات هو أن الإعلان "محاولة مدفوعة الأجر، تتم عبر وسائل الإعلام الجماهيرية، للإقناع". ^{[ 7 ]}

تظهر عدة مواضيع مشتركة في التعريفات المختلفة للإعلان: ^{[ 8 ]}

الإعلان هو شكل مدفوع الأجر من أشكال التواصل، وبالتالي فهو تجاري.
يستخدم الإعلان قنوات غير شخصية (أي وسائل الإعلام التجارية الجماهيرية) مما يعني أنه موجه إلى جمهور واسع بدلاً من مستهلك فردي، وهو أسلوب اتصال أحادي الاتجاه حيث يرسل الراعي رسائل، لكن لا يمكن للمتلقين الرد أو طرح أسئلة حول محتوى الرسالة.
الإعلان له راعٍ محدد .

باختصار، بما أن الإعلان مدفوع الأجر، فهو أحد العناصر العديدة القابلة للتحكم في البرنامج التسويقي. ويختلف الإعلان نوعياً عن الدعاية، حيث يكون راعي الرسالة إما غير محدد أو غامض التعريف، ويختلف أيضاً عن البيع الشخصي الذي يتم في الوقت الفعلي ويتضمن نوعاً من التواصل المباشر بين راعي الرسالة والمتلقي، مما يتيح حواراً ثنائي الاتجاه.

بينما يشير مصطلح الإعلان إلى الرسالة الإعلانية بحد ذاتها، فإن إدارة الإعلان تشير إلى عملية تخطيط وتنفيذ حملة إعلانية أو حملات إعلانية؛ أي أنها سلسلة من القرارات المخططة التي تبدأ بأبحاث السوق وتستمر إلى تحديد ميزانيات الإعلان، ووضع أهداف الإعلان، وتنفيذ الرسائل الإبداعية، وتتابع بجهود لقياس مدى تحقيق الأهداف وتقييم جدوى التكلفة للجهود الإعلانية الإجمالية. ^{[ 9 ]}

مسؤوليات الإعلان والتنظيم

تُعد كالفن كلاين واحدة من بين عدد متزايد من الشركات التي تستخدم وكالة داخلية للإعلان والترويج.

في المؤسسات التجارية، تقع مسؤولية الإعلان، إلى جانب أنشطة الاتصالات التسويقية الأخرى، على عاتق قسم التسويق. تلجأ بعض الشركات إلى الاستعانة بمصادر خارجية لتنفيذ جزء من العمل أو كله، وذلك بالاستعانة بمتخصصين مثل وكالات الإعلان، وفرق التصميم الإبداعي، ومصممي المواقع الإلكترونية، وشركات شراء الوسائط، ومتخصصي إدارة الفعاليات، أو غيرهم من مزودي الخدمات ذوي الصلة. وثمة خيار آخر يتمثل في قيام الشركة بتنفيذ معظم وظائف الإعلان أو كلها داخل قسم التسويق، فيما يُعرف بالوكالة الداخلية . وتُعرَّف الوكالة الداخلية بأنها "مؤسسة إعلانية مملوكة ومدارة من قِبل الشركة الأم التي تخدمها". ^{[ 10 ]} وتتمثل مهمتها في تقديم خدمات إعلانية لدعم أهداف الشركة الأم التجارية والتسويقية. ومن بين العلامات التجارية المعروفة التي تستخدم حاليًا الوكالات الداخلية: جوجل، وكالفن كلاين، ^[¹¹^] وأدوبي، وديل، وآي بي إم، وكرافت، وماريوت، ووينديز. ^[¹²^]

لكل من الوكالات الداخلية ونماذج الاستعانة بمصادر خارجية مزاياها وعيوبها. تتيح الاستعانة بوكالة خارجية للمسوقين الحصول على مهارات استراتيجية وبحثية وتخطيطية متخصصة، والوصول إلى مواهب إبداعية متفانية، وتوفر منظورًا مستقلًا لمشاكل التسويق أو الإعلان. ^{[ 13 ]} أما الوكالات الداخلية فتُحقق مزايا من حيث التكلفة، وكفاءة في الوقت، وتمنح المسوقين سيطرة أكبر على جهودهم الإعلانية. ^{[ 14 ]} إضافةً إلى ذلك، يكتسب العاملون في الوكالات الداخلية خبرة إبداعية كبيرة تبقى داخل الشركة. وتشير الاتجاهات الحديثة إلى تزايد عدد الوكالات الداخلية. ^{[ 15 ]}^{[ 16 ]}

سواء اختارت الشركة الاستعانة بمصادر خارجية لوظائف الإعلان أو تنفيذها داخل قسم التسويق، فإن المسوقين يحتاجون إلى فهم عميق لمبادئ الإعلان من أجل إعداد خطط إعلانية فعالة، وإطلاع الوكالات ذات الصلة على احتياجاتهم وتوقعاتهم، أو تطوير حلولهم الإبداعية الخاصة لمشاكل التسويق.

دور الإعلان في المزيج الترويجي

المزيج الترويجي هو توليفة محددة من الأساليب الترويجية المستخدمة لعلامة تجارية أو منتج أو مجموعة منتجات. ^{[ 17 ]} يُنظر إلى الإعلان على أنه عامل مُضاعف يُمكنه تعزيز العناصر الأخرى للمزيج الترويجي وبرنامج التسويق. ^{[ 18 ]} لذا، يجب اعتبار الإعلان جزءًا من برنامج تسويقي وترويجي شامل.

تتضمن المجموعة الترويجية مجموعة متنوعة من الأدوات مثل:

الإعلان : رسائل مدفوعة الأجر من قبل أولئك الذين يرسلونها وتهدف إلى إعلام أو التأثير على الأشخاص الذين يتلقونها^{[ 19 ]}

الترفيه ذو العلامة التجارية : الإنتاج المخصص للمحتوى المصمم لعرض رسائل الشركات أو العلامات التجارية بتنسيق ترفيهي^{[ 20 ]}

العلاقات العامة (PR) : ممارسة الحفاظ على حسن النية بين المنظمة وجمهورها^{[ 21 ]}

البيع الشخصي : هو البيع وجهاً لوجه حيث يحاول البائع إقناع المشتري بإتمام عملية الشراء.^{[ 22 ]}

التسويق المباشر : الاتصال والتأثير على العملاء المحتملين المختارين بعناية باستخدام وسائل مثل التسويق عبر الهاتف والبريد المباشر^{[ 23 ]}

الرعاية : هي عملية توفير المال لبرنامج تلفزيوني أو إذاعي أو موقع ويب أو حدث رياضي أو نشاط آخر عادة مقابل الإعلان أو أي شكل آخر من أشكال الترويج^{[ 24 ].}

وضع المنتج : ممارسة توفير منتج أو خدمة لعرضها في الأفلام الروائية أو البرامج التلفزيونية^{[ 25 ]}

الترويج للمبيعات / التسويق: أنشطة مصممة لتحفيز المبيعات عادة في نقطة البيع؛ وتشمل عروض البيع بالتجزئة، وعينات المنتجات، وعروض الأسعار الخاصة، والملصقات على الرفوف، والمسابقات، والهدايا، والمواد الترويجية، والمنافسات، وغيرها من الأساليب^{[ 26 ].}

التسويق عبر الفعاليات : نشاط مخطط له لتصميم أو تطوير فعالية أو مناسبة أو عرض أو معرض ذي طابع معين (مثل حدث رياضي أو مهرجان موسيقي أو معرض أو حفلة موسيقية) للترويج لمنتج أو قضية أو منظمة.^{[ 27 ]}

المعارض / المعارض التجارية : فعاليات أو عروض (مثل عروض الأزياء، والمعارض الزراعية) حيث يمكن للشركات عرض بضائعها أو خدماتها^{[ 28 ]}

يُعد عرض أزياء فوغ حدثًا خاصًا مصممًا للترويج لمجموعات المصممين الموسمية.

يُعدّ الإعلان أحد العناصر العديدة التي تُشكّل المزيج الترويجي. فعندما يتواصل المسوّقون مع الأسواق المستهدفة عبر مجموعة واسعة من أنواع ووسائل الترويج المختلفة، يصبح احتمال تضارب الرسائل أو تداخلها واردًا جدًا. لذا، من المهم التعامل مع الإعلان كجزء لا يتجزأ من برنامج اتصالات تسويقية شامل، واتخاذ خطوات لضمان تكامله مع جميع الاتصالات التسويقية الأخرى، بحيث تُعبّر جميع الرسائل عن رسالة واحدة موحدة. تُعرف عملية ضمان اتساق الرسائل في جميع أنحاء برنامج الاتصالات التسويقية باسم الاتصالات التسويقية المتكاملة . ^{[ 29 ]}

يحتاج المسوّقون إلى إدراك نقاط القوة والضعف لكل عنصر من عناصر المزيج الترويجي لاختيار المزيج الأمثل لكل حالة. فعلى سبيل المثال، تتيح العلاقات العامة إيصال الرسائل بمصداقية عالية وبتكاليف منخفضة نسبيًا، بينما يسمح الإعلان بتكرار الرسالة. يُعدّ الإعلان مفيدًا بشكل خاص في بناء الوعي، لكن القنوات الشخصية تلعب دورًا هامًا في عملية الشراء الفعلية. ينبغي أن يراعي المزيج الترويجي الأمثل كلاً من تأثير الرسالة واتساقها. ^{[ 30 ]} إضافةً إلى ذلك، يحتاج صانعو القرار إلى إدراك أن المستهلكين يعتمدون على مصادر معلومات مختلفة في مراحل مختلفة من عملية اتخاذ قرار الشراء. لذا، يجب دمج الإعلان والعناصر الأخرى للحملة الترويجية لضمان وصول الرسائل الصحيحة إلى المستهلكين عبر القنوات المناسبة وفي الوقت المناسب، وذلك بحسب استعدادهم للشراء.

فيما يتعلق بالاتصالات المتكاملة، تُحدد الأدبيات أنواعًا مختلفة من التكامل: (1) تكامل الصورة، ويشير إلى الرسائل التي تتميز بمظهر ومضمون متسقين، بغض النظر عن الوسيلة؛ (2) التكامل الوظيفي ، ويشير إلى قدرة أدوات الترويج المختلفة على التكامل فيما بينها وتقديم رسالة موحدة ومتماسكة؛ (3) التكامل التنسيقي ، ويشير إلى الطرق التي تنسق بها مختلف الجهات الداخلية والخارجية (مثل مصممي المواقع الإلكترونية، ووكالات الإعلان، ومستشاري العلاقات العامة) لتقديم رسالة متسقة؛ (4) تكامل أصحاب المصلحة ، ويشير إلى الطريقة التي يتعاون بها جميع أصحاب المصلحة، مثل الموظفين والموردين والعملاء وغيرهم، من أجل إيصال فهم مشترك للرسائل والقيم الرئيسية للشركة؛ (5) تكامل العلاقات ، ويشير إلى الطريقة التي يُسهم بها متخصصو الاتصالات في تحقيق أهداف الشركة الشاملة وإدارة الجودة . ^{[ 31 ]}

للوهلة الأولى، تبدو الاتصالات التسويقية المتكاملة بديهية وبسيطة. مع ذلك، كشف استطلاع رأي أجرته جمعية المعلنين الوطنيين (ANA) وشمل معلنين عن علامات تجارية، أن 67% من المسوقين يستخدمون الاتصالات التسويقية المتكاملة، بينما لا يرضى سوى ثلثهم عن نتائج جهودهم. ^{[ 32 ]} عمليًا، يُعدّ دمج الرسائل التسويقية عبر نطاق واسع من أشكال الترويج وقنوات الإعلام أمرًا بالغ الصعوبة.

نظريات تأثيرات الإعلان

أظهرت الدراسات مرارًا وتكرارًا وجود ارتباط واضح بين الإعلان والاستجابة الشرائية. ^{[ 33 ]} ومع ذلك، فإن العملية الدقيقة التي تبدأ بتعرض المستهلك لرسالة إعلانية وصولًا إلى الشراء أو الاستجابة السلوكية ليست واضحة تمامًا. وأشار أحد المنظرين إلى صعوبة شرح آلية عمل الإعلان، فكتب: "لا يستطيع تحديد دور الإعلان في السوق بدقة إلا الشجعان أو الجاهلون." ^{[ 34 ]}

تشير أدبيات الإعلان والتسويق إلى نماذج متنوعة لتفسير آلية عمل الإعلان. لا تُعدّ هذه النماذج نظريات متنافسة، بل هي تفسيرات لكيفية إقناع الإعلان أو تأثيره على أنواع مختلفة من المستهلكين في سياقات شراء متباينة. في ورقة بحثية رائدة، استعرض فانكراتساس وأمبلر أكثر من 250 ورقة بحثية لوضع تصنيف لأنواع نماذج الإعلان. وقد حددا أربعة أنواع رئيسية من النماذج: نماذج المعلومات المعرفية ، ونماذج التأثير البحت ، ونماذج التسلسل الهرمي للتأثير ، والنماذج التكاملية ، والنماذج غير الهرمية . ^{[ 35 ]}

نماذج المعلومات المعرفية

لطالما أبدى باحثو الإعلان اهتمامًا كبيرًا بفهم درجة ونوع المعالجة المعرفية التي تحدث عند تعرض المستهلكين لرسائل إقناعية. ^{[ 36 ]} تفترض نماذج المعلومات المعرفية أن المستهلكين يتخذون قرارات عقلانية، وأن الإعلان يوفر لهم فائدة معلوماتية من خلال تقليل حاجتهم للبحث عن معلومات أخرى حول العلامة التجارية. على سبيل المثال، يعني الإعلان في الصفحات الصفراء أو دليل إلكتروني أن المستهلك ليس مضطرًا للتنقل بين المتاجر بحثًا عن منتج أو خدمة. يعالج المستهلكون هذه المعلومات على المستوى المعرفي قبل تكوين موقف تجاه العلامة التجارية ونية الشراء. والإدراك هو أي فكرة تتبادر إلى الذهن أثناء معالجة المعلومات. تُعرف نماذج المعلومات المعرفية أيضًا بأنها المسار المركزي للإقناع . ^{[ 37 ]}

من السمات الشائعة في نماذج المعلومات المعرفية أن صافي إيجابية الاستجابات المعرفية يؤثر بشكل مباشر على قوة الموقف. ^{[ 36 ]} وفي نماذج المعلومات المعرفية، يكون المسار العام للإقناع كما يلي: ^{[ 38 ]}

الإدراك الإعلاني ← الموقف تجاه الإعلان (A _ad ) ← الإدراك للعلامة التجارية ← الموقف تجاه العلامة التجارية (A _b ) ← نية الشراء (PI)

تشير الدراسات النظرية، إلى جانب الدراسات التجريبية، إلى أن المعلومات الإعلانية أكثر فائدة للسلع التجريبية (الخدمات التجريبية) منها للسلع المادية (المنتجات الملموسة). ^{[ 39 ]} كما تشير الدراسات البحثية إلى أن المستهلكين الذين يشاركون في قرار الشراء هم أكثر ميلاً للبحث بنشاط عن معلومات المنتج ومعالجة الرسائل الإعلانية بفعالية، بينما يميل المستهلكون الأقل مشاركة إلى الاستجابة عاطفياً. ^{[ 40 ]}

نماذج التأثير الخالص

تشير نماذج التأثير الخالص إلى أن المستهلكين يشكلون تفضيلاتهم لعلامة تجارية بناءً على المشاعر والمواقف التي تثيرها مشاهدة رسالة إعلانية. فعندما يشاهد المستهلكون إعلانًا، فإنهم لا يطورون مواقف تجاه الإعلان والمعلن فحسب، بل يطورون أيضًا مشاعر ومعتقدات حول العلامة التجارية المعلن عنها. ^{[ 41 ]}

تساعد نماذج التأثير الخالص في تفسير الاستجابات العاطفية للمستهلكين تجاه الإعلانات والعلامات التجارية. تشير هذه النماذج إلى أن مجرد التعرض للعلامة التجارية كافٍ لتوليد نية الشراء. يؤدي التعرض في شكل رسائل إعلانية إلى تكوين موقف تجاه الإعلان (A _ad )، والذي ينتقل بدوره إلى الموقف تجاه العلامة التجارية (A _b ) دون أي معالجة معرفية إضافية. ولا يقتصر التعرض على الاتصال المادي، بل يشمل أي اتصال متعلق بالعلامة التجارية، مثل الإعلانات أو العروض الترويجية أو العلامات التجارية الافتراضية على مواقع الإنترنت. ^{[ 42 ]}

في نماذج التأثير الخالص، يتم تمثيل مسار فعالية التواصل بما يلي:

الموقف تجاه الإعلان (A _ad ) ← الموقف تجاه العلامة التجارية (A _b ) ← نية الشراء (PI). ^{[ 43 ]}

يُعرف هذا المسار أيضًا بالمسار المحيطي للإقناع . ^{[ 44 ]} تشير الأبحاث التجريبية في مجال التأثير العاطفي البحت إلى أن الرسائل الإعلانية لا تحتاج إلى أن تكون معلوماتية لتكون فعّالة، ولكن يجب أن يُعجب المستهلكون بأسلوب تنفيذ الإعلان حتى تكون الرسالة فعّالة. بالإضافة إلى ذلك، قد يكون إعجاب الإعلان ومصداقية المعلن مهمين بشكل خاص لإعلانات صورة الشركة (مقارنةً بالإعلانات المتعلقة بالمنتجات). ^{[ 45 ]}

نماذج التسلسل الهرمي للتأثيرات

النماذج الهرمية هي نماذج خطية متسلسلة مبنية على افتراض أن المستهلكين يمرون بسلسلة من المراحل المعرفية والعاطفية التي تتوج بقرار الشراء. القاسم المشترك بين هذه النماذج هو أن الإعلان يعمل كمحفز، وقرار الشراء هو استجابة. يوجد عدد من النماذج الهرمية في الأدبيات، بما في ذلك تسلسل لافيدج للتأثيرات، ونموذج DAGMAR، ونموذج AIDA، وغيرها من النماذج المشابهة. يرى بعض الباحثين أن النماذج الهرمية هيمنت على نظرية الإعلان لأغراضه، ^{[ 46 ]} وأن نموذج AIDA من أكثر هذه النماذج استخدامًا. ^{[ 47 ]}

يقترح نموذج AIDA أن الرسائل الإعلانية تحتاج إلى إنجاز عدد من المهام المصممة لنقل المستهلك عبر سلسلة من الخطوات المتسلسلة من الوعي بالعلامة التجارية إلى الفعل (الشراء والاستهلاك).

الوعي - يصبح المستهلك على دراية بفئة أو منتج أو علامة تجارية (عادةً من خلال الإعلانات).

↓

الاهتمام – يصبح المستهلك مهتمًا من خلال النظر في مدى ملاءمة العلامة التجارية لأسلوب حياته

↓

الرغبة – يطور المستهلك موقفًا إيجابيًا (أو سلبيًا) تجاه العلامة التجارية

↓

الإجراء – يقوم المستهلك بتكوين نية الشراء أو يقوم فعلياً بعملية الشراء

أثناء انتقال المستهلكين عبر التسلسل الهرمي للتأثيرات، يمرون بمرحلتين: مرحلة المعالجة المعرفية ومرحلة المعالجة العاطفية، قبل اتخاذ أي إجراء. ولذلك، تتضمن جميع نماذج التسلسل الهرمي للتأثيرات الخطوات الأساسية التالية في التسلسل السلوكي: الإدراك (C) - العاطفة (A) - السلوك (B). ^{[ 48 ]} التسلسل السلوكي الأساسي لجميع نماذج التسلسل الهرمي هو كما يلي:

الإدراك (الوعي/التعلم) → التأثير (الشعور/الاهتمام/الرغبة) → السلوك (الفعل، على سبيل المثال الشراء/الاستهلاك/الاستخدام/مشاركة المعلومات) ^{[ 49 ]}

تُقدّم الأدبيات العديد من التباينات حول المسار الأساسي للإقناع. يُعدّ نموذج AIDA الأساسي من أقدم النماذج وأكثرها استخدامًا. غالبًا ما تُعدّل النماذج الهرمية المعاصرة نموذج AIDA الأساسي أو تُوسّعه، مما يُضيف خطواتٍ أخرى، إلا أنها جميعًا تتبع التسلسل الأساسي الذي يشمل الإدراك، والعاطفة، والسلوك. ^{[ 50 ]} وقد تمّ تكييف بعض هذه النماذج الأحدث لتلائم عادات المستهلكين في استخدام الوسائط الرقمية. فيما يلي نماذج هرمية مختارة:

نموذج AIDA الأساسي : الوعي ← الاهتمام ← الرغبة ← الفعل ^{[ 51 ]}

نموذج AIDA المعدل : الوعي ← الاهتمام ← القناعة ← الرغبة ← الفعل ^{[ 52 ]}

نموذج AIDAS : الانتباه ← الاهتمام ← الرغبة ← الفعل ← الرضا ^{[ 52 ]}

نموذج AISDALSLove : الوعي ← الاهتمام ← البحث ← الرغبة ← الفعل ← الإعجاب/عدم الإعجاب ← المشاركة ← الحب/الكراهية^{[ 53 ]}

التسلسل الهرمي للتأثيرات لـ Lavidge et al.: الوعي → المعرفة → الإعجاب → التفضيل → القناعة → الشراء ^{[ 54 ]}

نموذج DAGMAR : الوعي ← الفهم ← الموقف / القناعة ← العمل^{[ 55 ]}

تأثيرات الاتصالات لروسيتر وبيرسي : الحاجة إلى الفئة → الوعي بالعلامة التجارية → تفضيل العلامة التجارية (أ _ب ) → نية الشراء → تسهيل الشراء ^{[ 56 ]}

تشير جميع النماذج الهرمية إلى أن الوعي بالعلامة التجارية شرط أساسي لتكوين موقف إيجابي تجاهها، أو تفضيلها، أو نية شرائها. وتُعرف عملية تحويل نية الشراء إلى عملية شراء فعلية باسم " التحويل". ورغم أن الإعلان أداة ممتازة لخلق الوعي بالعلامة التجارية، وتكوين موقف إيجابي تجاهها، وتحفيز نية الشراء، إلا أنه عادةً ما يتطلب دعمًا من عناصر أخرى في مزيج الترويج والبرنامج التسويقي لتحويل نية الشراء إلى عملية بيع فعلية. ^{[ 57 ]} ويمكن استخدام العديد من التقنيات المختلفة لتحويل الاهتمام إلى مبيعات، بما في ذلك عروض الأسعار الخاصة، والعروض الترويجية المميزة، وشروط الاستبدال الجذابة، والضمانات، أو دعوة قوية لاتخاذ إجراء كجزء من الرسالة الإعلانية.

لتحقيق اختراق الأسواق، من الضروري بناء مستوى عالٍ من الوعي في أقرب وقت ممكن من دورة حياة المنتج أو العلامة التجارية . ^{[ 58 ]} توفر النماذج الهرمية للمسوقين والمعلنين رؤى أساسية حول طبيعة الجمهور المستهدف، والرسالة المثلى، واستراتيجية الوسائط المناسبة في مختلف مراحل دورة حياة المنتج. بالنسبة للمنتجات الجديدة، يجب أن يكون الهدف الإعلاني الرئيسي هو بناء الوعي لدى شريحة واسعة من السوق المحتملة بأسرع وقت ممكن. عند الوصول إلى مستويات الوعي المطلوبة، يجب أن يتحول الجهد الترويجي إلى تحفيز الاهتمام أو الرغبة أو الاقتناع. يتناقص عدد المشترين المحتملين مع تقدم المنتج في دورة المبيعات الطبيعية، في تأثير يُشبه القمع . في بداية الحملة، يجب على المسوقين محاولة الوصول إلى أكبر عدد ممكن من المشترين المحتملين برسائل مؤثرة. لاحقًا في الدورة، ومع انخفاض عدد العملاء المحتملين، يمكن للمسوق استخدام أنشطة ترويجية أكثر استهدافًا، مثل البيع الشخصي والبريد المباشر والبريد الإلكتروني، موجهة إلى الأفراد أو الشرائح الفرعية الأكثر احتمالًا لإبداء اهتمام حقيقي بالمنتج أو العلامة التجارية.

النماذج التكاملية

تفترض النماذج التكاملية أن المستهلكين يعالجون المعلومات الإعلانية عبر مسارين متزامنين: معرفي (تفكير) وعاطفي (شعور). وتسعى هذه النماذج إلى الجمع بين نوع الشراء ونمط المعالجة السائد لدى المستهلك. ^{[ 59 ]} وتستند النماذج التكاملية إلى نتائج بحثية تشير إلى أن التوافق بين الشخصية وطريقة صياغة الرسالة الإقناعية أمر بالغ الأهمية. أي أن مواءمة صياغة الرسالة مع السمات الشخصية للمتلقي قد تلعب دورًا هامًا في ضمان نجاحها. في تجربة حديثة، تم تصميم خمسة إعلانات (صُمم كل منها لاستهداف إحدى السمات الشخصية الخمس) لمنتج واحد. وتشير النتائج إلى أن الإعلانات حظيت بتقييم إيجابي أكبر عندما توافقت مع دوافع المشاركين. ^{[ 60 ]} ويمكن أن يكون تصميم الرسائل الإقناعية بما يتناسب مع السمات الشخصية للجمهور المستهدف وسيلة فعالة لتعزيز تأثير الرسالة.

توجد العديد من الأطر التكاملية. ^{[ 61 ]} ومن أكثر النماذج استخدامًا نموذجان: الأول هو نموذج الشبكات الذي طورته شركة فووت، كون، بيلدينغ (FCB) (انظر أدناه)، والثاني هو نموذج روسيتر وبيرسي، وهو امتداد لنهج FCB. ^{[ 62 ]}^{[ 63 ]} تحظى هذه النماذج التخطيطية بشعبية كبيرة بين العاملين في مجال الإعلان نظرًا لسهولة تطبيقها. ^{[ 64 ]}

شبكة تخطيط فوت، كون، بيلدينغ (FCB)

طُوِّرَت شبكة تخطيط FCB على يد ريتشارد فوغان، الذي شغل منصب نائب الرئيس الأول في وكالة الإعلان "فوت، كون آند بيلدينغ" في ثمانينيات القرن الماضي. تتألف شبكة التخطيط من بُعدين: التفاعل ومعالجة المعلومات. لكل بُعد قيمتان، تمثلان طرفي نقيض متصل، وتحديدًا التفاعل (مرتفع/منخفض) ومعالجة المعلومات (تفكير/شعور). تُشكِّل هذه القيم مصفوفة 2 × 2 بأربع خلايا تُمثِّل أنواعًا مختلفة من تأثيرات الإعلان. ^{[ 65 ]}

شبكة تخطيط FCB ^{[ 66 ]}
معالجة المعلومات نوع القرار	التفكير	إحساس
مشاركة عالية	1. تعلّم ← اشعر ← افعل	2. الشعور ← التعلم ← التطبيق
مشاركة منخفضة	3. افعل ← تعلم ← اشعر	4. افعل ← اشعر ← تعلم

تؤدي شبكة تخطيط FCB إلى عدد من الآثار المترتبة على استراتيجية الإعلان والإعلام: ^{[ 67 ]}

الربع الأول: عمليات الشراء العقلانية/التي تتطلب مشاركة عالية: في هذا الربع، يتعرف المستهلكون على المنتج من خلال الإعلانات، ثم تتكون لديهم انطباعات إيجابية (أو سلبية) تجاهه، والتي قد تؤدي أو لا تؤدي إلى شرائه. يُعتبر هذا النهج الأمثل للإعلان عن السلع باهظة الثمن، مثل السيارات والأثاث المنزلي. عندما يكون هذا هو النهج السائد في الشراء، ينبغي أن تكون الرسائل الإعلانية غنية بالمعلومات، وأن تُركز استراتيجية الإعلام على وسائل الإعلام، مثل المجلات والصحف، القادرة على نشر إعلانات مطولة.

الربع الثاني : عمليات الشراء العاطفية/التي تنطوي على مشاركة عالية: في هذا الربع، يُظهر الجمهور استجابة عاطفية للإعلانات، تنتقل بدورها إلى المنتجات. يُستخدم هذا النهج مع منتجات مثل المجوهرات والعطور الفاخرة وأزياء المصممين، حيث ينخرط المستهلكون عاطفيًا في عملية الشراء. عندما يكون هذا النمط من الشراء واضحًا، ينبغي تصميم الإعلانات لخلق صورة قوية للعلامة التجارية، واختيار وسائل الإعلام بما يدعم هذه الصورة. على سبيل المثال، يمكن لمجلات مثل فوغ أن تُسهم في بناء صورة راقية للعلامة التجارية.

الربع الثالث : عمليات شراء بسيطة/عقلانية: يُمثل هذا الربع عمليات الشراء الروتينية البسيطة، والتي تتجلى في العديد من السلع المُعبأة مثل المنظفات والمناديل الورقية وغيرها من المستلزمات المنزلية الاستهلاكية. يقوم المستهلكون بعمليات شراء اعتيادية، وبعد الاستهلاك، تتعزز لديهم فوائد استخدام العلامة التجارية، مما يُؤدي في الوضع الأمثل إلى ولاء طويل الأمد للعلامة التجارية (إعادة الشراء). ونظرًا لأن هذا النوع من الشراء عقلاني، فمن الضروري إعلام المستهلكين بفوائد المنتج أو تذكيرهم بها. ينبغي أن تُشجع الرسائل الإعلانية على تكرار الشراء وتعزيز الولاء للعلامة التجارية، بينما يجب أن تُركز استراتيجية الإعلام على الوسائل التي تُوفر التكرار المطلوب لحملات التذكير، مثل التلفزيون والراديو والعروض الترويجية.

الربع الرابع : المشتريات العاطفية/المشتريات ذات الأهمية المنخفضة: في هذا الربع الأخير، يقوم المستهلكون بعمليات شراء بسيطة وغير مكلفة نسبيًا تُشعرهم بالرضا. تندرج المشتريات الاندفاعية والسلع الاستهلاكية ضمن هذه الفئة. يؤدي الشراء إلى شعور بالرضا، مما يعزز بدوره سلوك الشراء. عندما يكون هذا النهج هو نمط الشراء السائد، ينبغي أن تُهنئ الرسائل الإعلانية العملاء على اختيارهم، وأن تُركز استراتيجية الإعلام على الخيارات التي تصل إلى العملاء عندما يكونون على مقربة من نقطة البيع، مثل اللوحات الإعلانية، والعروض الترويجية، وشاشات العرض في نقاط البيع. من أمثلة هذا النهج: "ماكدونالدز - أنت تستحق استراحة اليوم" و"لوريال - لأنك تستحق ذلك".

النماذج غير الهرمية

اعتبر العديد من المؤلفين العقل (العمليات المنطقية) والعاطفة (العمليات الوجدانية) مستقلين تمامًا. ^{[ 68 ]} ومع ذلك، جادل باحثون آخرون بإمكانية استخدام كليهما في آنٍ واحد لمعالجة المعلومات الإعلانية. تستند النماذج غير الهرمية إلى أدلة من علم النفس وعلم الأعصاب الاستهلاكي ، والتي تشير إلى أن المستهلكين يعالجون المعلومات عبر مسارات مختلفة، وليس بطريقة خطية أو تسلسلية. وبالتالي، لا تستخدم هذه النماذج أي تسلسل معالجة ثابت، بل تُعامل الإعلان كجزء لا يتجزأ من العلامة التجارية. بعض هذه النماذج تُعامل العلامات التجارية على أنها "أسطورة" والإعلان على أنه "صناعة أسطورة"، بينما تسعى نماذج أخرى إلى استغلال ذكريات المستهلك عن تجارب الاستهلاك الممتعة (مثل نموذج MAC - الذاكرة-العاطفة-الإدراك). ^{[ 69 ]} تحظى النماذج غير الهرمية باهتمام متزايد من الأكاديميين والممارسين لأنها أكثر تركيزًا على العميل، وتتيح إمكانية مشاركة المستهلك في خلق القيمة. ^{[ 70 ]}

تخطيط الإعلانات

لا تتم عملية التخطيط الإعلاني بمعزل عن غيرها، بل تُستمد أهداف الإعلان من أهداف التسويق. لذا، فإن الخطوة الأولى في أي تخطيط إعلاني هي مراجعة الأهداف المحددة في خطة التسويق . يهدف هذا إلى ضمان أن جميع الجهود الترويجية، بما فيها الإعلان، تُسهم في تحقيق أهداف الشركة والتسويق على المديين القريب والبعيد، وأن تتوافق مع قيم الشركة ورؤيتها. ^{[ 71 ]}

مراجعة خطة التسويق

قد تكون مراجعة خطة التسويق عملية بسيطة نسبياً، أو قد تشمل مراجعة رسمية تُعرف بالتدقيق . وقد تتناول المراجعة أو التدقيق مسائل مثل أنشطة الاتصالات التسويقية السابقة، وتقييم ما كان فعالاً في الماضي، وما إذا كانت هناك حاجة لدراسات بحثية جديدة في السوق، وملخص لأنشطة الإعلانات المنافسة، ومراجعة الاعتبارات المتعلقة بالميزانية.

من المتوقع أن تتضمن خطة التسويق معلومات حول أهداف الشركة طويلة وقصيرة الأجل، والمنافسة، ووصفًا للسوق المستهدف، والمنتجات المعروضة، واستراتيجية التموضع، واستراتيجية التسعير، واستراتيجية التوزيع، وغيرها من البرامج الترويجية. كل هذه المعلومات لها آثار محتملة على تطوير البرنامج الإعلاني. يجب على المعلن دراسة خطة التسويق بعناية وتحديد كيفية ترجمة أهداف التسويق إلى برنامج إعلاني. كل حملة إعلانية فريدة من نوعها، لذا تتطلب المراجعة قدرًا كبيرًا من التحليل والتقدير.

أهداف الاتصالات العامة

تُستمد أهداف التواصل من أهداف التسويق. ومع ذلك، يجب صياغة أهداف التواصل من منظور تأثيرات التواصل. على سبيل المثال، قد يكون هدف التسويق قصير المدى لشركة ما هو زيادة مبيعات علامة تجارية معينة. إلا أن هذا الهدف يتطلب أن يكون عدد كبير من المستهلكين على دراية بالعلامة التجارية وأن يكون لديهم ميل إيجابي نحوها. علاوة على ذلك، قد تعتمد نوايا الشراء لدى المستهلكين على أنشطة تسويقية أخرى، مثل سهولة الوصول، والسعر، وإمكانية تجربة العلامة التجارية قبل الشراء النهائي، وغيرها من الأنشطة التسويقية. من غير المنصف تحميل التواصل التسويقي مسؤولية جميع المبيعات، فهو ليس سوى عنصر واحد من عناصر الجهد التسويقي الكلي. ^{[ 72 ]}

على الرغم من أن الإعلان أداة ممتازة لخلق الوعي والاهتمام بالعلامة التجارية، إلا أنه أقل فعالية في تحويل هذا الوعي والاهتمام إلى مبيعات فعلية. ولتحويل الاهتمام إلى مبيعات، قد تكون أدوات ترويجية أخرى، مثل البيع الشخصي أو ترويج المبيعات، أكثر فائدة. ويحذر العديد من المؤلفين من استخدام أهداف المبيعات أو الحصة السوقية لأغراض الاتصالات التسويقية أو الإعلانية. ^{[ 73 ]}

قد تشمل أهداف الاتصالات أموراً مثل:

زيادة الشراء
تشجيع المحاكمة
تشجيع الولاء
تحديد موقع العلامة التجارية أو إعادة تحديد موقعها
تثقيف العملاء

سيتعين ترجمة هذه الأهداف إلى أهداف إعلانية.

السوق المستهدف والجمهور المستهدف

ينبغي أن يراعي التقييم السوق المستهدف بشكل عام. مع ذلك، لا يعني هذا بالضرورة أن الحملة الإعلانية ستُوجَّه إلى السوق المستهدف بأكمله. يُفرِّق المسوّقون والمعلنون بين الجمهور المستهدف لرسالة إعلانية والسوق المستهدف لمنتج أو علامة تجارية. ^{[ 74 ]} يُعرَّف الجمهور المستهدف بأنه الجمهور المقصود لإعلان أو رسالة معينة في وسيلة نشر أو بث، بينما يتكون السوق المستهدف من جميع المستهلكين الحاليين والمحتملين لمنتج أو خدمة أو علامة تجارية. ^{[ 75 ]} غالبًا ما تُطوِّر الشركات رسائل إعلانية واستراتيجيات إعلامية مختلفة للوصول إلى جماهير مستهدفة مختلفة. على سبيل المثال، تستخدم مطاعم ماكدونالدز شخصيتي رونالد ماكدونالد وهامبرغر المجسَّمتين في إعلاناتها الموجهة للأطفال الذين يُعدّون مؤثرين مهمين في اختيار العلامة التجارية. مع ذلك، بالنسبة لجمهورها المستهدف من البالغين، تستخدم ماكدونالدز رسائل تُركِّز على الراحة والجودة. بالتالي، قد لا يشمل الجمهور المستهدف لرسالة إعلانية معينة سوى جزء من السوق الإجمالي كما هو مُحدَّد في خطة التسويق. سيساعد التدقيق المتأني في خطة التسويق المسوقين في عملية تحديد الجمهور المستهدف الأمثل لأهداف إعلانية محددة.

استراتيجية الدفع مقابل استراتيجية السحب

تعتمد أهداف التواصل، جزئيًا على الأقل، على ما إذا كان المسوّق يستخدم استراتيجية الدفع أو الجذب. في استراتيجية الدفع ، يُعلن المسوّق بكثافة لدى تجار التجزئة وتجار الجملة، متوقعًا أن يقوموا بتوفير المنتج أو العلامة التجارية، وأن يشتريها المستهلكون عند رؤيتها في المتاجر. في المقابل، في استراتيجية الجذب ، يُعلن المسوّق مباشرةً للمستهلكين على أمل أن يضغطوا على تجار التجزئة لتوفير المنتج أو العلامة التجارية، وبالتالي يجذبونه عبر قنوات التوزيع. ^{[ 76 ]} في استراتيجية الدفع، يتكون المزيج الترويجي من الإعلانات التجارية وزيارات المبيعات، بينما تُركز وسائل الإعلان عادةً على المجلات التجارية والمعارض والفعاليات التجارية. أما في استراتيجية الجذب، فيُستخدم الإعلان الموجه للمستهلكين وعروض المبيعات بشكل أوسع، بينما تُركز وسائل الإعلام على وسائل الإعلام الجماهيرية مثل الصحف والمجلات والتلفزيون والراديو. ^{[ 77 ]}

وضع أهداف الإعلان

يُشكّل تحديد أهداف الإعلان الإطارَ العام لخطة الإعلان بأكملها. لذا، من المهم تحديد ما يُراد تحقيقه بدقة، وتوضيح كيفية تقييم الإعلان. ينبغي أن تكون أهداف الإعلان محددة ، وقابلة للقياس، وقابلة للتحقيق، وذات صلة، ومحددة زمنيًا (SMART). ^{[ 78 ]} يجب أن يتضمن أي بيان لأهداف الإعلان معايير قياس، أي المعايير التي سيتم على أساسها تقييم فعالية الإعلان. ^[⁷⁹^] كان أحد أوائل المناهج لتحديد الأهداف الموجهة نحو التواصل هو منهج DAGMAR ( تحديد أهداف الإعلان لنتائج إعلانية قابلة للقياس ) ، الذي طُوّر في ستينيات القرن الماضي. ^[⁸⁰^]^[⁸¹^] على الرغم من أهميته، إلا أن منهج DAGMAR لا يُقدّم إرشادات عملية حول كيفية ربط أهداف الإعلان بتأثيرات التواصل ^.^[⁸² ]

من أجل وضع أهداف إعلانية واقعية وقابلة للتحقيق، يسعى معظم المعلنين إلى ربط أهداف الإعلان أو الاتصالات بتأثيرات هذه الاتصالات. وقد جادل روسيتر وبيلمان بأنه لأغراض الإعلان، ينبغي مراعاة خمسة تأثيرات للاتصالات، وهي: ^{[ 83 ]}

1. الحاجة إلى فئة معينة: قبول المستهلك بأن الفئة (المنتج أو الخدمة) ضرورية لتلبية حاجة معينة

2. الوعي بالعلامة التجارية (التعرف على العلامة التجارية واستحضارها): قدرة المستهلك على التعرف على علامة تجارية أو استحضار اسمها من الذاكرة

3. تفضيل العلامة التجارية (أو موقف المستهلك تجاه العلامة التجارية): مدى اختيار المستهلك لعلامة تجارية معينة على حساب العلامات التجارية المنافسة الأخرى في نفس الفئة.

4. نية اتخاذ إجراء تجاه العلامة التجارية (نية الشراء): هي توجيه المستهلك لنفسه لشراء علامة تجارية معينة.

5. تسهيل عملية الشراء: مدى معرفة المستهلك بكيفية ومكان شراء العلامة التجارية

الخيارات الإدارية لتحقيق أهداف الاتصالات ^{[ 84 ]}
الحالة الذهنية للمستهلك المستهدف	هدف الاتصال/الإعلان	مثال على رسالة إعلانية
الفئة المطلوبة الفئة تحتاج إلى وجودها بالفعل الحاجة إلى فئة كامنة لا حاجة لفئة أو حاجة ضعيفة	استبعد الحاجة إلى الفئة كهدف للإعلان أو الترويج يجب ذكر فئة الطلب لتذكير العميل بالحاجة المحددة مسبقًا تتطلب فئة "البيع" استخدام دوافع إيجابية أو سلبية (مثل إزالة الألم، تجنب الألم، عدم الرضا، الإشباع الحسي، القبول الاجتماعي)	تجنب الألم : "للحصول على تسكين سريع وفعال للألم، استخدم أناسين"
الوعي بالعلامة التجارية استدعاء العلامة التجارية التعرف على العلامة التجارية	استخدم الشعارات والعبارات الترويجية والأناشيد لتعليم تذكّر العلامة التجارية وتعزيز التعلّم ربط اسم العلامة التجارية بالفئة اعرض عبوة المنتج أو ملصقه في جميع الإعلانات	ربط الفئة بالعلامة التجارية : "عندما تفكر في الشوكولاتة، فكر في كادبوري"
تفضيل العلامة التجارية التفضيل السلبي غير مدرك تفضيل معتدل تفضيل قوي	تغيير إلى تفضيل معتدل خلق تفضيل قوي زيادة التفضيل تعزيز التفضيل القوي	تفضيل العلامة التجارية : "البرغر أفضل في برجر كينج (أو هنجري جاك)"
نية الشراء قرار لا يتطلب مشاركة كبيرة قرار يتطلب مشاركة عالية	حذف نية الشراء توليد نية الشراء	نية الشراء : "سارعوا، سارعوا، الأيام الأخيرة، العرض سينتهي قريباً"؛ "لا تنتظروا - الكمية محدودة"
تسهيل عمليات الشراء يعرف العميل من أين يشتري المنتج أو الخدمة وكم سيدفع مقابلها ليس من الواضح أين يمكن الشراء أو كيفية العثور على بائع التجزئة	حذف تسهيل عملية الشراء أدرج تسهيل عملية الشراء في جميع الاتصالات التسويقية	تسهيل عملية الشراء : "يرجى مراجعة الموقع الإلكتروني لمعرفة أقرب موزع معتمد"

في كثير من عمليات الشراء، يكون احتياج المنتج وتسهيل عملية الشراء حاضرين في ذهن العميل، ويمكن إغفالهما من أهداف الإعلان. مع ذلك، في بعض عمليات الشراء، قد لا يكون العميل على دراية بفئة المنتج أو كيفية الوصول إليه، وفي هذه الحالة، يجب معالجة هذه الأهداف ضمن أهداف التواصل. أما الوعي بالعلامة التجارية، وتفضيلها، ونية الشراء، فتُدرج عادةً ضمن أهداف الإعلان.

تحديد ميزانيات الإعلان

تُشكّل ميزانية الإعلان جزءًا من الميزانية الإجمالية للشركة. وبالنسبة للعديد من الشركات، تُعدّ تكلفة الإعلان من أكبر النفقات، ولا يسبقها في ذلك سوى الأجور والرواتب. وتختلف نفقات الإعلان اختلافًا كبيرًا تبعًا لحجم الشركة، وتغطيتها السوقية، وتوقعات الإدارة، وحتى أسلوبها الإداري . فقد أنفقت شركة بروكتر آند غامبل، أكبر مُعلن في الولايات المتحدة، 4.3 مليار دولار أمريكي في عام 2015 على وسائل الإعلام الوطنية ^{[ 85 ]} (باستثناء رسوم الوكالات وتكاليف الإنتاج)، بينما قد لا يتجاوز إنفاق مُعلن محلي صغير بضعة آلاف من الدولارات في الفترة نفسها.

يؤثر حجم الميزانية على المزيج الترويجي، والمزيج الإعلامي، والتغطية السوقية. وبشكل عام، تتطلب الحملات التلفزيونية الوطنية ميزانيات ضخمة. وقد يضطر المعلنون ذوو الميزانيات المحدودة إلى استخدام بدائل إعلامية أقل فعالية. مع ذلك، حتى المعلنون ذوو الميزانيات الصغيرة قد يتمكنون من الاستفادة من وسائل الإعلام الرئيسية المكلفة، من خلال التركيز على أسواق جغرافية محددة، وشراء مساحات إعلانية في أوقات خارج الذروة، وإدارة جداول الإعلانات بعناية. ^{[ 86 ]}

تُستخدم عدة طرق مختلفة لوضع ميزانية الإعلان (أو الاتصالات التسويقية). ومن أكثر الطرق شيوعًا: طريقة النسبة المئوية من المبيعات، وطريقة الهدف والمهمة، وطريقة التكافؤ التنافسي، وطريقة الحصة السوقية، وطريقة مبيعات الوحدات، وطريقة جميع الأموال المتاحة، وطريقة الميزانية المتاحة. ^{[ 87 ]}

طريقة نسبة المبيعات

باستخدام طريقة نسبة المبيعات، يخصص المعلن نسبة ثابتة (مثلاً 5% أو 10%) من قيمة المبيعات المتوقعة لميزانية الإعلان. وتستند هذه الطريقة إلى افتراض أن الإعلان يؤدي إلى زيادة حجم المبيعات في المستقبل. ^{[ 88 ]} تُعدّ طريقة نسبة المبيعات الأسهل استخداماً، ولذلك تبقى من أكثر الطرق شيوعاً في تحديد الميزانيات.

تتمثل إحدى المشكلات الرئيسية في طريقة النسبة المئوية من المبيعات في عدم وجود إجماع حول النسبة المئوية المُطبقة. تستخدم بعض الشركات متوسطات القطاع كمرجع لتحديد ميزانية التسويق والاتصالات. يوضح الجدول التالي، استنادًا إلى متوسطات القطاع، أن النسبة المئوية قد تتراوح من حوالي 20% من المبيعات إلى أقل من 1%.

نسب الإعلانات إلى المبيعات لقطاعات مختارة، 2004 ^{[ 89 ]}
صناعة	نسبة الإعلانات إلى المبيعات
الخدمات الصحية	18.7
خدمات النقل	14.2
إنتاج الأفلام السينمائية وأشرطة الفيديو	13.7
طعام	11.9
أجهزة الكمبيوتر ومعدات المكاتب	11.9
بيع أجهزة الكمبيوتر والبرمجيات بالجملة	0.2

أسلوب الهدف والمهمة

تُعدّ طريقة الأهداف والمهام الطريقة الأكثر منطقية وقابلية للدفاع عنها من بين جميع طرق إعداد الميزانية. في هذه الطريقة، يُحدد المُعلن أهداف الإعلان، ثم يُحدد مهام تواصل محددة وقابلة للقياس، والتي يجب القيام بها لتحقيق الأهداف المرجوة. ويتم إعداد تقديرات التكلفة لكل مهمة تواصل للوصول إلى تقدير إجمالي للميزانية. ^{[ 90 ]} هذه الطريقة تستغرق وقتًا طويلاً ومعقدة، ونتيجة لذلك، لم تُستخدم على نطاق واسع في الممارسة العملية، إلا أن الأبحاث الحديثة تُشير إلى أن المزيد من المسوقين يتبنون هذا النهج. ^{[ 91 ]}

طريقة التكافؤ التنافسي

تعتمد طريقة التكافؤ التنافسي على تخصيص ميزانية الإعلان أو الترويج بناءً على الإنفاق التنافسي للأنشطة المماثلة. يُعد هذا النهج استراتيجية دفاعية تُستخدم لحماية مكانة العلامة التجارية في السوق. ^{[ 92 ]} ويفترض هذا النهج أن الشركات المنافسة لديها أهداف مماثلة، ويُستخدم على نطاق واسع في الأسواق شديدة التنافسية. ويتمثل النقد الرئيسي الموجه لهذه الطريقة في افتراضها أن المنافسين على دراية تامة بما يفعلونه فيما يتعلق بالإنفاق الإعلاني. ^{[ 93 ]}

توجد عدة طرق لاستخدام طريقة التكافؤ التنافسي: ^{[ 94 ]}

أ) تخصيص نفس الميزانية للإعلان مثل المنافس الرئيسي؛

ب) تخصيص الميزانية بناءً على متوسط مستويات الإنفاق في الصناعة؛

ج) تخصيص نسبة مماثلة من المبيعات مقارنة بالمنافس الرئيسي؛

د) تخصيص نفس النسبة المئوية من المبيعات للإعلان مثل متوسط الصناعة؛

هـ) استخدام النشاط التنافسي كمعيار يتم إضافة أو طرح المبالغ منه بناءً على التقدير الإداري.

يتطلب تحقيق التكافؤ التنافسي فهمًا دقيقًا لإنفاق المنافسين في المجالات الرئيسية. ويمكن الحصول على معلومات السوق التي تُستخدم في هذا النهج من خلال مراجعة التقارير السنوية للشركات، وكذلك من مزودي خدمات الأبحاث التجارية مثل AdEx التابعة لشركة Nielsen. ^{[ 95 ]}

تشمل الطرق الأخرى المستخدمة لتحديد ميزانيات الإعلان والترويج طريقة حصة السوق ، وطريقة مبيعات الوحدات ، وطريقة جميع الأموال المتاحة ، وطريقة التكلفة المعقولة ، والتحليل الهامشي ، وغيرها. نادرًا ما تعتمد الميزانية المعاصرة على طريقة واحدة، بل تستخدم مزيجًا من الطرق لتوجيه المسوّق في تحديد مستويات الإنفاق المثلى. ^{[ 96 ]}

وضع الاستراتيجية الإبداعية

تُعرف الاستراتيجية الإبداعية أيضًا باستراتيجية الرسالة. وتشرح هذه الاستراتيجية كيفية تحقيق الحملة الإعلانية لأهدافها. ^{[ 97 ]} يبدأ تطوير الاستراتيجية الإبداعية عادةً بتحديد الفكرة الرئيسية (المعروفة أيضًا بالمفهوم الإبداعي) التي ستُرسّخ مكانة المنتج في أذهان العملاء. ويمكن تعريف المفهوم الإبداعي بأنه العنصر الأساسي الذي سيُحفّز المستهلكين على التفاعل. وينبغي أن يُبيّن المفهوم الإبداعي كيف تُلبّي فوائد المنتج احتياجات العملاء أو توقعاتهم بطريقة فريدة. ^{[ 98 ]}

قام لاسكي وزملاؤه بتطوير تصنيف لتسع استراتيجيات إبداعية. ^{[ 99 ]} وقد صُمم هذا التصنيف في البداية للتلفزيون، ثم تم اعتماده على نطاق واسع لوسائل إعلام أخرى، بما في ذلك وسائل الإعلام المطبوعة ^{[ 100 ]} ووسائل التواصل الاجتماعي. ^{[ 101 ]}

يُحدد تصنيف لاسكي، داي، وكراسك أولاً فئتين واسعتين من الاستراتيجية الإبداعية: ^{[ 102 ]}

إعلامي: مناشدات منطقية تقدم عادةً معلومات حول فوائد العلامة التجارية
تحويلي: مناشدات عاطفية تساعد المستهلكين على تخيل نمط حياة طموح

تتضمن أساليب التسويق المعلوماتية عادةً ادعاءات واقعية تُعدد مزايا المنتج بأسلوب مباشر، وهي أكثر شيوعًا مع السلع التي تتطلب اهتمامًا كبيرًا من المستهلك. أما أساليب التسويق التحويلية، فتعتمد على العاطفة، وتهدف إلى تغيير نظرة المستهلك لنفسه أو للمنتج. وتُستخدم هذه الأساليب غالبًا مع السلع أو الخدمات التي تتطلب اهتمامًا أقل. ^{[ 103 ]} وتُعرف أساليب التسويق العاطفية غالبًا باسم " التسويق غير المباشر" . ولأنها تتجاوز المعالجة المعرفية المنطقية، فإن أساليب التسويق التحويلية أقل عرضة لإثارة نقاشات مضادة لدى المستهلك. ^{[ 104 ]}

تصنيف الاستراتيجيات الإبداعية ^{[ 105 ]}
معلوماتي	وصف	الاستخدامات
مقارن	مقارنة صريحة بين العلامة التجارية والمنافسين	استخدمه بحذر في الأسواق التنافسية
عرض البيع الفريد (USP)	أبرز ميزة فريدة ذات مغزى للمستهلكين	يُستخدم في الفئات ذات المستويات العالية من التمايز التكنولوجي
استباقي	كن أول من يستخدم سمة أو ميزة مشتركة	يُستخدم عندما يكون التمييز صعبًا أو مستحيلاً
مبالغة	مبالغة كبيرة لتسليط الضوء على فائدة فريدة	استخدمه عندما يكون للعلامة التجارية ميزة تنافسية واضحة
معلومات عامة	التركيز على فئة المنتج	يُستخدم للفئات الجديدة أو المنتجات الجديدة أو إعادة التموضع
تحويلي
صورة المستخدم	التركيز على أنماط حياة المستهلك، على سبيل المثال الأنشطة والاهتمامات والعمل
صورة العلامة التجارية	الادعاء بالتفوق بناءً على عوامل خارجية مثل تصورات العملاء، والمصمم لإضفاء "شخصية" على العلامة التجارية.	يُستخدم مع السلع منخفضة التقنية حيث يصعب التمييز بينها، مثل الأناقة والهيبة.
مناسبة الاستخدام	التركيز على تجربة العلامة التجارية، أو تجربة الملكية، أو تجربة التسوق، أو تجربة الاستهلاك	يُستخدم مع المنتجات التجريبية حيث يصعب التمييز بينها
نوعي	التركيز على فئة المنتجات ذات الجاذبية العاطفية	يُستخدم للفئات الجديدة أو المنتجات الجديدة أو إعادة التموضع

إلى جانب تحديد الاستراتيجية الإبداعية العامة، يحتاج المعلن أيضًا إلى مراعاة التنفيذ الإبداعي، والذي يشير إلى طريقة عرض الرسالة. تشمل أمثلة التنفيذ الإبداعي ما يلي: صيغ حل المشكلات، وأساليب التخويف، وأساليب الإثارة، والفكاهة، والمحاكاة الساخرة، والشعارات أو الأناشيد الإعلانية، وأساليب التذكر، وتصوير الحياة اليومية، والضمان، وتأييد المشاهير، وشهادات العملاء، والأسلوب الإخباري، والأساليب العلمية، والتمثيل الدرامي، وعرض المنتج . ^{[ 106 ]}

التخطيط الإعلامي

يتكون التخطيط الإعلامي الاستراتيجي من أربعة مجالات رئيسية لاتخاذ القرارات: ^{[ 55 ]}

1) تحديد أهداف وسائل الإعلام (بالإشارة إلى أهداف التسويق والإعلان على حد سواء)؛

2) تطوير استراتيجية قنوات إعلامية لتنفيذ الأهداف الإعلامية – الرؤية الشاملة لمتى وكيف يتم الوصول إلى الجماهير المستهدفة؛

3) تصميم التكتيكات الإعلامية – تعليمات محددة حول الوسائل الإعلامية، ومكان النشر، والموقع المفضل؛

4) وضع إجراءات لتقييم فعالية الخطة الإعلامية.

كان النهج التقليدي لاستراتيجية الإعلام يركز بشكل أساسي على تحديد أهداف وصول الرسالة وتأثيرها وتكرارها. أما النهج المعاصر، فيعتبر استراتيجية الإعلام امتدادًا للاستراتيجية الإبداعية. ^{[ 107 ]} على سبيل المثال، روّجت لوريال مينز إكسبرت لمجموعة منتجات العناية بالبشرة على علاقات الملابس في محلات التنظيف الجاف. فعندما التقط العملاء قمصانهم، وجدوا قسيمة خصم بقيمة دولارين ورسالة تقول: "قميصك لا يأتي بتجاعيد، فلماذا يجب أن يأتي وجهك؟". يُظهر هذا الأسلوب المبتكر كيف يمكن دمج الإعلام والإبداع لإنتاج إعلانات مؤثرة. ^{[ 108 ]}

تحديد الأهداف الإعلامية

فيما يتعلق بتحديد أهداف وسائل الإعلام، يحتاج المخطط إلى معالجة العديد من القرارات الرئيسية:

مع من نريد التحدث؟ (تعريف السوق المستهدف/ الجمهور)
كم مرة يحتاج أحد أفراد الجمهور إلى سماع رسالتنا قبل أن يلاحظها أو يحقق استجابة المستهلك المرجوة؟ (التكرار الفعال)
متى يتوقف الجمهور عن ملاحظة الإعلان، أو يملّ من رؤيته؟ (تآكل الإعلانات)

هناك عدد من التعريفات الرئيسية الضرورية لأغراض التخطيط الإعلامي: ^{[ 109 ]}

يُعرَّف الوصول بأنه عدد الأسر (أو الأشخاص) الذين يتعرضون لرسالة إعلانية في فترة زمنية محددة.

يُعرَّف التكرار بأنه متوسط عدد المرات التي تتعرض فيها الأسرة (أو الشخص) لرسالة إعلانية في فترة زمنية معينة.

يشير التكرار الفعال إلى الحد الأدنى من مرات التعرض الإعلامي اللازمة لتحقيق هدف اتصالي محدد

يشير الوصول الفعال إلى الوصول (نسبة الأسر أو الأفراد) على مستوى التردد الفعال.

تُعرَّف نقاط التقييم الإجمالية (GRPs) بأنها مدى الوصول مضروبًا في التكرار، وهي مقياس للوزن الإجمالي للحملة أو شدتها.

فيما يتعلق بأهداف الوصول، يجب على المخططين تحديد نسبة السوق المستهدف التي يجب أن تتعرض للرسالة الإعلانية. ليس من الضروري دائمًا الوصول إلى 100% من السوق المستهدف. بالنسبة للعلامات التجارية الجديدة أو تلك التي تتمتع بمستويات وعي منخفضة جدًا، قد يكون من المستحسن الوصول إلى كل فرد من أفراد السوق المستهدف. مع ذلك، بالنسبة لحملات التذكير، قد تكون مستويات وصول أقل كافية. ^{[ 110 ]} عادةً ما تُصاغ أهداف الوصول كنسبة مئوية من السوق. على سبيل المثال، قد يكون هدف الوصول كالتالي: الوصول إلى 50% من النساء اللواتي تتراوح أعمارهن بين 18 و25 عامًا.

فيما يتعلق بأهداف التكرار، يجب على المخطط تحديد المستوى الأمثل للتكرار لتحقيق هدف التواصل المنشود. ^{[ 111 ]} غالبًا ما يعتمد مخططو الوسائط على قواعد عامة لتحديد أهداف التكرار، مستندين إلى مجموعة واسعة من الأدلة المستقاة من نتائج الأبحاث. على سبيل المثال، تشير الأدلة التجريبية إلى أن المستهلك العادي يحتاج إلى التعرض للرسالة ثلاث مرات على الأقل قبل أن يصبح على دراية بمعلومات العلامة التجارية. ^{[ 112 ]} يُعرف هذا أحيانًا بقاعدة 3+ . إلى جانب هذا المعيار الأساسي المتمثل في التعرض ثلاث مرات، يُدرك مخططو الوسائط أنه لتحقيق أهداف تواصل أعلى مستوى، مثل الإقناع وتوليد العملاء المحتملين، يلزم مستويات تكرار أعلى. لتحقيق الوعي البسيط بالعلامة التجارية، قد يكون التعرض ثلاث مرات كافيًا، ولكن لكي يتفاعل المستهلكون مع هذا الوعي، قد يلزم مستويات تعرض أعلى. وقد طور بعض المنظرين نماذج قرار متطورة للمساعدة في تخطيط مستويات التكرار المثلى. ^{[ 113 ]}

يحتاج المخططون أيضًا إلى مراعاة التأثيرات المشتركة للوصول والتكرار (مؤشرات الأداء الإجمالية). في الحملات المكثفة، يعتمد الجدول الزمني على كلٍ من الوصول الواسع (تعريض المزيد من الأشخاص للرسالة) والتكرار العالي (تعريض الأشخاص للرسالة عدة مرات). يؤثر الوزن الإجمالي للحملة على الميزانيات واختيار الوسائط. في الحملات المكثفة (الحملات ذات الوزن الثقيل)، تميل استراتيجية الوسائط عادةً نحو الوسائط الرئيسية، التي تظل الوسيلة الأكثر فعالية من حيث التكلفة للوصول إلى جماهير واسعة بالتكرار العالي نسبيًا اللازم لخلق مستويات ثابتة من الوعي بالعلامة التجارية. ^{[ 114 ]}

استراتيجية القنوات الإعلامية

أول قرار يتعلق بالقناة يجب اتخاذه هو ما إذا كان سيتم استخدام استراتيجية القناة المركزة أو استراتيجية القناة المشتتة : ^{[ 115 ]}

استراتيجية القنوات المركزة: في النهج المركز، يستثمر المخطط معظم الإنفاق الإعلامي في وسيلة إعلامية واحدة أو في نطاق ضيق من الوسائل الإعلامية.
استراتيجية قناة التشتيت: في نهج التوزيع، ينفق المخطط ميزانيته الإعلانية على نطاق واسع من وسائل الإعلام . أما الميزة الرئيسية لاستراتيجية القنوات المركزة فهي إتاحة الفرصة للمعلن لتحقيق حصة سوقية عالية، ما قد يجعله المعلن المهيمن في القنوات المختارة. بينما يسمح نهج التوزيع للمعلن بالوصول إلى شريحة أوسع من السوق المستهدف.

بعد تحديد أهداف الوصول والتكرار بدقة، ينتقل المخطط إلى تحديد مزيج الوسائط واختيار الوسائل الإعلامية المناسبة لنقل الرسالة. يجب على مخطط الوسائط تحديد كيفية توزيع ميزانية الإعلان على خيارات الوسائط ذات الصلة (مثلاً: 50% للتلفزيون، 30% للمجلات، 15% للوسائط الرقمية، و5% للإعلانات الخارجية). ولاتخاذ هذه القرارات، يحتاج المخطط إلى فهم دقيق للسوق المستهدف وعاداته في استخدام الوسائط. وبناءً على ذلك، يتطلب تصميم استراتيجية قنوات الوسائط فهمًا عميقًا لخيارات الوسائط وما يمكن أن يحققه كل نوع منها من حيث الوصول إلى الجمهور والتفاعل معه. ^{[ 116 ]}

**نظرة عامة على وسائل الإعلان الرئيسية** ^{[ 117 ]}
واسطة	المزايا	العيوب
	تلفزيون تغطية ممتازة للسوق الشامل تكلفة نسبية منخفضة (أي التكلفة لكل ألف تعرض) تتيح الألوان والأصوات والحركة العديد من الإمكانيات الإبداعية انتباه جيد	الحد الأدنى من الانتقائية الجغرافية والديموغرافية للجمهور تكلفة الأماكن مرتفعة (بالقيمة المطلقة). تكاليف الإنتاج مرتفعة فوضى عمر قصير؛ زائل يمكن للمستهلكين تجنب التعرض (عن طريق الصعق الكهربائي)
	راديو أماكن الإقامة رخيصة نسبياً مستويات عالية من الوصول والتكرار بعض الانتقائية الجغرافية والديموغرافية يتم تسليم الرسالة في منزل المستهلك أو بيئة عمله حياة قصيرة	يفتقر إلى الرؤية والحركة – إمكانيات إبداعية محدودة هياكل أسعار غير قياسية
	الصحف تغطية واسعة للأسواق الوطنية مستوى عالٍ من التكرار والفورية يتم توصيل الرسالة في المنزل أو السيارة أو مكان العمل غالباً ما تكون آخر وسيلة يتم اللجوء إليها قبل التسوق فترات زمنية قصيرة (للإنتاج والتركيب)	حياة قصيرة قلة الانتباه فوضى استخدام محدود للألوان جودة إنتاج رديئة
	المجلات القدرة على اختيار الجماهير المستهدفة عمر أطول – فرص أكبر لملاحظة الإعلانات قيم إنتاج عالية الجودة يمكن أن يساهم في تعزيز مكانة العلامة التجارية تأثير تمرير عالي	غالي فترات انتظار طويلة تردد محدود
	سينما بعض الانتقائية في الجمهور قادر على الوصول إلى جمهور الشباب جمهور مستهدف – اهتمام عالٍ جودة إنتاج عالية وإمكانية المشاهدة على شاشة كبيرة تكلفة منخفضة نسبياً الحد الأدنى من الفوضى	قد يكون الإبداع أمراً صعباً الحد الأدنى من التردد نطاق محدود
	وسائل النقل العام ( الحافلة، القطار، الترام، التلفريك، سيارة الأجرة ) القدرة على الوصول إلى الجماهير أثناء تسوقهم تكلفة منخفضة نسبياً	انتقائية الجمهور الدنيا قد يمثل الإبداع تحديًا
	الإعلانات الخارجية ( اللوحات الإعلانية، والملصقات، وأثاث الشوارع، واللافتات، وفن الأرصفة، إلخ). القدرة على الوصول إلى جمهور الهواتف المحمولة إمكانيات إبداعية جيدة بعض الانتقائية في اختيار الجمهور (مثل اللوحات الإعلانية بالقرب من الملاعب الرياضية)	ثابت قد يمثل الإبداع تحديًا
	قائم على الإنترنت ورقمي الفورية إمكانية التواصل ثنائي الاتجاه تكلفة منخفضة نسبياً الدفع حسب عدد المشاهدات قادر على الوصول إلى جماهير عالمية الاستهداف الانتقائي	قد يمثل الإبداع تحديًا فوضى

أبحاث الجمهور الإعلامي

يُعدّ بحث الجمهور الإعلامي عنصرًا أساسيًا في التخطيط الإعلامي. والهدف الرئيسي منه هو "الحد من الهدر في الإعلان من خلال تحليل موضوعي للوسائل الإعلامية المتاحة للترويج للمنتجات والخدمات". ^{[ 116 ]} ويُعتبر تحديد الجمهور المستهدف لوسائل الإعلام المطبوعة والمرئية والمسموعة، ودور السينما، والمجلات والصحف الإلكترونية، وتصنيفه، شكلًا متخصصًا من أبحاث السوق، يُجرى غالبًا نيابةً عن مالكي وسائل الإعلام. في معظم الدول، تُقرّ صناعة الإعلان، عبر جمعياتها الرئيسية، شركة أبحاث إعلامية واحدة كمزود رسمي لقياس الجمهور في وسائل الإعلام الرئيسية. وتُعرف المنهجية التي يستخدمها المزود الرسمي باسم " معيار الصناعة" في قياس الجمهور. ويُموّل أعضاء الصناعة أبحاث الجمهور ويتبادلون نتائجها. ^{[ 118 ]} في بعض الدول، حيث تكون الصناعة أكثر تشتتًا أو حيث لا توجد جمعية رئيسية واضحة للصناعة، قد تُقدّم منظمتان أو أكثر متنافستان خدمات قياس الجمهور. وفي هذه الدول، يُقال إنه لا يوجد معيار صناعي موحد.

تستخدم شركات الأبحاث منهجيات مختلفة تبعًا لمكان وزمان استخدام وسائل الإعلام وتكلفة جمع البيانات. تتضمن جميع هذه المنهجيات أخذ عينات ، أي اختيار عينة تمثيلية من السكان وتسجيل استخدامهم لوسائل الإعلام، ثم تعميم النتائج على عامة السكان. ^{[ 119 ]} عادةً ما يشارك مالكو وسائل الإعلام نتائج الأبحاث مع المعلنين المحتملين، بينما تُتاح نتائج مختارة للجمهور عبر شركة أبحاث الإعلام أو جهة أخرى، مثل هيئة البث، مُنشأة لإدارة عملية أبحاث الجمهور.

تُعدّ أبحاث الإعلام شكلاً من أشكال تنظيم الصناعة، وتُسهم في إضفاء الشرعية على منهجيات البحث وتوفير مقاييس الجمهور. ^{[ 120 ]} ويعتمد مالكو وسائل الإعلام على مقاييس حجم الجمهور وجودته لتحديد أسعار الإعلانات.

تشمل مقاييس جمهور وسائل الإعلام التي تهم المعلنين بشكل خاص ما يلي: ^{[ 121 ]}

وسائل الإعلام المطبوعة

التوزيع: عدد نسخ الإصدار المباعة (يتم تقييمها بشكل مستقل من خلال تدقيق التوزيع)
عدد القراء: إجمالي عدد الأشخاص الذين شاهدوا أو اطلعوا على إصدار حالي من منشور ما (يتم قياسه بشكل مستقل من خلال استطلاع رأي).
ملفات تعريف القراء: تحليل ديموغرافي/نفسي وسلوكي للقراء (مأخوذ من استطلاعات القراء)

وسائل الإعلام المرئية والمسموعة

متوسط عدد المشاهدين: متوسط عدد الأشخاص الذين تابعوا البرنامج في وقت محدد، معبراً عنه بالآلاف أو كنسبة مئوية. يُعرف أيضاً باسم التقييم أو TARP (نقاط تقييم الجمهور الإجمالية).
نسبة الجمهور: عدد المستمعين (أو المشاهدين) لقناة معينة خلال فترة زمنية محددة، معبراً عنها كنسبة مئوية من إجمالي الجمهور المحتمل للسوق ككل. (عادةً ما تُحسب نسبة الجمهور بقسمة متوسط جمهور قناة معينة على متوسط جمهور جميع القنوات).
الجمهور المستهدف المحتمل: هو إجمالي عدد الأشخاص في منطقة جغرافية محددة ممن تنطبق عليهم معايير تعريفية معينة، مثل عدد الأشخاص الذين يمتلكون جهاز تلفزيون (أو راديو) أو إجمالي عدد الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 6 و12 عامًا. تُستمد بيانات الجمهور المستهدف المحتمل عادةً من إحصاءات التعداد السكاني، وتُستخدم لتقدير نطاق السوق المحتمل.
حركة الجمهور حسب الجلسة: عدد المستمعين (أو المشاهدين) الذين يغيرون القنوات خلال فترة زمنية معينة.
ملف تعريف الجمهور: تحليل الجمهور حسب المتغيرات الديموغرافية أو النفسية أو السلوكية المختارة.
الجمهور التراكمي (CUME): عدد المستمعين (أو المشاهدين) المختلفين في فترة زمنية معينة؛ والمعروف أيضًا باسم الوصول .
عدد الأشخاص الذين يستخدمون التلفزيون (PUT) : عدد الأشخاص (أو الأسر) الذين قاموا بضبط أي قناة خلال فترة زمنية معينة.

وسائل الإعلام الخارجية

فرص المشاهدة (OTS) - مقياس تقريبي لعدد الأشخاص الذين تعرضوا للوسيلة الإعلانية، على سبيل المثال، عدد السيارات التي تمر أمام لوحة إعلانية خارجية خلال فترة زمنية محددة.

الإنترنت ووسائل الإعلام الرقمية ^{[ 122 ]}

حركة مرور الموقع : عدد زوار موقع الويب خلال فترة زمنية محددة (مثل شهر).
الزوار الفريدون : عدد الزوار المختلفين لموقع ويب خلال فترة زمنية محددة
معدل بقاء المستخدم على الموقع : متوسط المدة الزمنية التي يقضيها المستخدم على الصفحة (مقياس لتفاعل الجمهور)
متوسط عدد مرات مشاهدة الصفحة لكل زيارة : عدد الصفحات المختلفة التي ينشئها زائر لموقع ما (مقياس للتفاعل).
نسبة النقر إلى الظهور (CTR) : عدد الأشخاص الذين نقروا على إعلان أو رابط إعلاني
تكلفة النقرة (CPS): متوسط تكلفة الحصول على نقرة واحدة من خلال
معدل الزوار العائدين : عدد الزوار الفريدين الذين يعودون إلى الموقع
معدل الارتداد : عدد زوار الموقع الذين يغادرون الموقع خلال فترة زمنية محددة مسبقاً (بالثواني).

على الرغم من أن معظم بيانات أبحاث الجمهور متاحة فقط للمشتركين والمعلنين المحتملين، إلا أن المعلومات الأساسية تُنشر للجمهور العام، وغالبًا ما تكون على شكل نتائج استطلاعات رأي موجزة. يختلف نوع المعلومات المتاحة مجانًا وعمقها باختلاف الأسواق الجغرافية. يوضح الجدول التالي المصادر الرئيسية للمعلومات المتعلقة بأبحاث جمهور وسائل الإعلام الرئيسية في الأسواق الناطقة باللغة الإنجليزية.

مصادر بيانات جمهور البث *(الأسواق الرئيسية الناطقة باللغة الإنجليزية)*
دولة	راديو	تلفزيون
أستراليا	الإذاعة التجارية الأسترالية	أوزتام
بريطانيا	بحث مشترك لجمهور الراديو	مجلس أبحاث جمهور المذيعين
كندا	الأرقام *	الأرقام *
الهند	بيانات نيلسن ميديا ريسيرش	شركة TAM Media Research (مشروع مشترك بين AC Nielsen و Kantar Media)
أيرلندا	هيئة البث الأيرلندية	تام أيرلندا
ماليزيا**	نيلسن (ماليزيا)	نيلسن ميديا (الولايات المتحدة) وكانتار ميديا ***
نيوزيلندا	راديو نيوزيلندا	فكر في التلفزيون ****
الولايات المتحدة	نيلسن أوديو	نيلسن
جنوب أفريقيا	مجلس أبحاث البث	مجلس أبحاث البث

ملحوظات:

* انظر أيضًا إلى نيلسن ميديا، للاطلاع على اتجاهات مشاهدة التلفزيون في كندا

تُعدّ اللغة الإنجليزية إحدى اللغات الرسمية الثلاث في ماليزيا. وعادةً ما تُقسّم وسائل الإعلام المطبوعة والمرئية والمسموعة إلى فئات لغوية أولاً، ثم إلى فئات ديموغرافية ثانياً.

لا توجد عملة رسمية موحدة لقياس نسب مشاهدة التلفزيون في ماليزيا. حاليًا، تقدم شركتان متنافستان البيانات باستخدام منهجيات مختلفة (نيلسن ميديا وكانتار ميديا).

**** Think TV هو اتحاد لشبكات التلفزيون التجارية يشرف على عملية تصنيفات البرامج التلفزيونية

شراء الوسائط

مع أنه من الممكن للمعلنين شراء مساحات إعلانية بالتعامل مباشرةً مع مالكي وسائل الإعلام (مثل الصحف والمجلات وشبكات البث)، إلا أن معظم عمليات شراء المساحات الإعلانية تتم في الواقع ضمن مفاوضات أوسع. وتعتمد الأسعار على علاقة المعلن المسبقة مع الشبكة، وحجم المساحة الإعلانية المشتراة، وتوقيت الحجز، وما إذا كان المعلن يستخدم حملات ترويجية متعددة الوسائط مثل وضع المنتجات في الإعلانات. وتكون المساحات الإعلانية التي تُشترى قبل وقت البث مباشرةً أغلى ثمناً. ^{[ 123 ]}

يلجأ العديد من المعلنين إلى مركزة عمليات شراء المساحات الإعلانية عبر وكالات إعلامية كبيرة مثل زينيث أو أوبتيميديا. وتتمتع هذه الوكالات بقدرة على ممارسة نفوذها في السوق من خلال الشراء بكميات كبيرة، حيث تحجز مساحات إعلانية لمدة عام كامل. وتفيد الوكالات المعلنين بتوفير وحدات إعلانية بأسعار مخفضة، بالإضافة إلى تقديم خدمات ذات قيمة مضافة، مثل خدمات تخطيط الحملات الإعلانية. ^{[ 124 ]}

شراء مساحات إعلانية على التلفزيون الوطني مكلف للغاية. ونظرًا لأن معظم وسائل الإعلام تستخدم التسعير الديناميكي، فإن الأسعار تتغير يوميًا، مما يُصعّب تحديد أسعار تقريبية. مع ذلك، تنشر المجلات المتخصصة من حين لآخر أسعارًا إعلانية يمكن الاسترشاد بها. يوضح الجدول التالي أسعارًا تقريبية للإعلانات لبرامج مختارة من البرامج الشهيرة على شبكات التلفزيون الوطنية الأمريكية، والتي تُبث خلال ساعات الذروة.

أسعار الإعلانات، برامج تلفزيونية أمريكية مختارة، 2010 ^{[ 125 ]}
برنامج/ شبكة	شبكة	يوم / وقت البث	المعدل (لكل إعلان مدته 30 ثانية)
أمريكان أيدول *	فوكس	لم يُحدد اليوم، وقت الذروة	360,000 دولار - 490,000 دولار
كرة القدم ليلة الأحد	شبكة إن بي سي	يوم الأحد، وقت الذروة	435,000 دولار
فاميلي غاي	فوكس	يوم الأحد، وقت الذروة	215,000 دولار
مباريات كرة القدم الجامعية ليلة السبت	ABC	يوم السبت، وقت الذروة	140 ألف دولار
الناجي	سي بي إس	يوم الخميس، وقت الذروة	152,000 دولار
الخاسر الأكبر	شبكة إن بي سي	الثلاثاء، وقت الذروة	128,000 دولار
جاي لينو **	شبكة إن بي سي	من الإثنين إلى الجمعة، حتى وقت متأخر من الليل	48,800 دولار - 65,000 دولار

ملحوظات:

* ترتفع أسعار برامج مثل "أمريكان آيدول" كلما اقترب البرنامج من النهائيات.

** تختلف أسعار البرامج التي تُبث من الاثنين إلى الجمعة، مثل برنامج جاي لينو، حسب يوم الأسبوع وحجم الجمهور المتوقع

تجميع كل شيء معًا: التكتيكات الإعلامية والجدول الزمني الإعلامي

الجدول الزمني الإعلامي هو برنامج أو خطة "تحدد القنوات الإعلامية المستخدمة في حملة إعلانية، وتحدد تواريخ ومواقع ومدة إدراج أو بث الرسائل". ^{[ 126 ]}

بشكل عام، هناك أربعة مناهج أساسية للجدولة: ^{[ 127 ]}

حملة إعلانية مكثفة : عبارة عن دفعة واحدة مركزة من مستويات إعلانية عالية، عادةً خلال الفترة الأولية من أفق التخطيط.

الاستمرارية : نمط من المستويات الثابتة نسبياً طوال فترة زمنية أو حملة معينة (أي نمط إنفاق مكلف نسبياً).

التناوب الإعلاني : نمط متقطع من فترات إعلانية متبوعة بانقطاع الإعلان (أي نمط إنفاق معتدل).

النبض : مزيج من الاستمرارية والنبض؛ مستويات منخفضة من الإعلانات المستمرة تليها دفعات من مستويات إعلانية أكثر كثافة؛ (أي يتناوب بين نمط إنفاق مرتفع ونمط إنفاق منخفض)

لا تزال الأدلة التجريبية الداعمة لفعالية أسلوب النبضات الإعلانية ضعيفة نسبيًا. مع ذلك، تشير الأبحاث إلى أن الجداول الزمنية المستمرة والجداول الزمنية المتتابعة تُحقق عمومًا مستويات عالية من تذكر المستهلك للعلامة التجارية. ^{[ 128 ]} في الجداول الزمنية المتتابعة، تميل الجولة الثانية وما يليها إلى البناء على الجولة الأولى، مما ينتج عنه مستويات وعي مماثلة للجدول الزمني المستمر، ولكن غالبًا بتكاليف أقل. ^{[ 129 ]}

يُعدّ التوقيت أحد أهمّ الاعتبارات عند وضع جداول الإعلانات. ويتمثّل الهدف الرئيسي للمُعلن في وضع الإعلان في أقرب وقت ممكن من اللحظة التي يتخذ فيها المستهلكون قرار الشراء. ^{[ 130 ]} على سبيل المثال، قد يُفكّر المُعلن الذي يعلم أن مُشتري البقالة يقوم بتسوّقه الرئيسي بعد ظهر يوم السبت وتسوّقه التكميلي مساء الأربعاء، في استخدام التلفزيون لتحقيق الوعي العام بالعلامة التجارية، مع استكمال ذلك بإعلانات إذاعية للوصول إلى المُتسوق أثناء قيادته إلى السوبر ماركت أو مكان الشراء المُعتاد في الأيام التي يُجري فيها غالبية المستهلكين تسوّقهم.

قياس فعالية الإعلانات

يُعدّ الإعلان بندًا رئيسيًا في نفقات معظم الشركات. ويمكن لتحسين فعالية الإعلان أن يُحقق مزايا استراتيجية وتكتيكية، فضلًا عن المساعدة في إدارة التكاليف. ^{[ 131 ]} ومن المتوقع أن يكون مديرو الإعلان مسؤولين عن ميزانيات الإعلان. ^{[ 132 ]} ولذلك، تستثمر معظم الحملات في عدد من الإجراءات لتقييم مدى كفاءة إنفاق ميزانيات الإعلان، ولتحديد ما إذا كانت الحملة بحاجة إلى تحسين، وإذا لزم الأمر، ضبط الحملات بدقة لتحقيق التأثيرات الإعلانية المرجوة. والهدف الرئيسي من اختبار الفعالية هو تحسين معدلات استجابة المستهلك. ^{[ 133 ]} وبشكل عام، يوجد نوعان من اختبار الفعالية: ^{[ 134 ]}^{[ 135 ]} ويشير التتبع إلى الجمع بين الاختبار القبلي والبعدي لتوفير مراقبة مستمرة لتأثيرات الإعلان.

الاختبار المسبق : إجراءات نوعية وكمية تُتخذ قبل إطلاق الإعلان بهدف قياس استجابة الجمهور والقضاء على نقاط الضعف المحتملة.

الاختبار اللاحق : مقاييس نوعية وكمية يتم اتخاذها أثناء أو بعد تعرض الجمهور المستهدف للرسالة أو الحملة الإعلانية وتستخدم لتتبع مدى تحقيق الإعلان لأهداف الاتصال المرجوة.

الاختبار المسبق

يُظهر الاختبار المسبق للصوت الخصائص التالية: ^{[ 136 ]}

(أ) ذات صلة بأهداف الاتصالات؛

(ii) الاتفاق على كيفية استخدام النتائج؛

(ثالثاً) استخدام مقاييس متعددة؛

(رابعاً) أن تكون ذات أساس نظري - أي تستند إلى نموذج للاستجابة البشرية (على سبيل المثال، التسلسل الهرمي للتأثيرات)؛

(خامساً) مراعاة التعرضات المتعددة؛

(vi) اختبار عمليات التنفيذ المكتملة بشكل مماثل؛

(vii) التحكم في سياق التعرض؛

(viii) تحديد العينة ذات الصلة؛

(9) إثبات الموثوقية والصحة؛

(x) أخذ قياسات أساسية (أي قبل التعرض) و/أو استخدام مجموعات ضابطة

تشمل أنواع الاختبارات المسبقة المحددة اختبارات النسخ، والتقنيات الإسقاطية، وبشكل متزايد، مجموعة متنوعة من أساليب الاختبار الفسيولوجية و/أو البيومترية.

اختبار النسخ

اختبار النصوص الإعلانية هو اختبار يُقيّم النصوص الإعلانية والتنفيذ الإبداعي. ^{[ 137 ]} في هذا القسم، نناقش بإيجاز الطرق الرئيسية لاختبار النصوص الإعلانية.

نماذج أولية

كثيرًا ما يستخدم الباحثون نماذج أولية للتصميم الإبداعي النهائي، تتفاوت في درجة اكتمال العمل الفني. بعض هذه النماذج مخصصة فقط لعرضها على وكالة الإعلان والعميل خلال مرحلة تطوير فكرة الإعلان. مع ذلك، تُعدّ النماذج الأولية مفيدة لقياس استجابة الجمهور للنص الإعلاني المقترح. يمكن استخدامها في المقابلات الشخصية، أو مجموعات التركيز المصغّرة، أو العروض التجريبية. تُدعى عينة من المشاركين للاطلاع على النماذج الأولية، ثم يُطرح عليهم سلسلة من الأسئلة المصممة لرصد تأثيرات الإعلان المهمة للحملة الإعلانية المحددة.

تشمل أنواع نماذج الإعلانات المستخدمة في اختبار النسخ، سواء كانت إعلانات مطبوعة أو مسموعة، ما يلي: ^{[ 138 ]}

فن أولي : رسومات أولية للغاية للمفهوم الإبداعي

الرسومات الأولية : (اختصار لـ "الرسومات الأولية") تشير إلى الرسومات الأولية المرفقة بالنصوص والشعارات واستراتيجية الحملة

Rip-o-matics : نسخ أولية للغاية من الإعلانات التلفزيونية تتضمن صورًا مخزنة ولقطات فيلمية مصممة لمحاكاة الشكل والمظهر النهائي للتنفيذ الإبداعي؛ غالبًا ما تسمى مقاطع الفيديو Rip-o-matics بمقاطع فيديو "المزاج" أو "المفهوم".

التصوير الفوتوغرافي : يتضمن صورًا فوتوغرافية بالإضافة إلى الصوت المقصود

لوحات القصة : سلسلة من الرسومات أو الصور الفوتوغرافية المصحوبة بنصوص ذات صلة ومصممة لتشبه التنفيذ الإبداعي النهائي لفيلم أو إعلان تلفزيوني رقمي.

الرسوم المتحركة الأولية : نسخة أكثر تفصيلاً من لوحة القصة تتضمن الحوار والموسيقى التصويرية والتعليق الصوتي، وتهدف إلى تمثيل نسخة أكثر صقلاً من التنفيذ الإبداعي النهائي. ^{[ 139 ]}

التقنيات الإسقاطية

في الأساليب الإسقاطية، يُطلب من المستجيب تخيّل نفسه داخل الإعلان. تتضمن هذه الأساليب العديد من تقنيات الإسقاط، منها ربط الكلمات، وإكمال الجمل، وإكمال القصص. تفترض هذه الأساليب أنه عند تعرض المستجيبين لمحفزات غير مكتملة، فإنهم يستخدمون مواقفهم أو دوافعهم الكامنة لإكمال القصة، مما يكشف عن مخاوفهم وتطلعاتهم التي قد لا تظهر عند طرح أسئلة مباشرة. ^{[ 140 ]} وقد وُجد أن الأساليب الإسقاطية مفيدة جدًا في تقييم المفاهيم وتوليد مفاهيم جديدة.

المقاييس الفسيولوجية

على مدى عقود، استخدم الباحثون مقاييس فسيولوجية لدراسة الاستجابات للإعلانات. تشمل هذه المقاييس استجابة حدقة العين، والاستجابة الجلدية الجلفانية (GSR)، ومعدل ضربات القلب. وقد أثبتت هذه المقاييس فعاليتها في قياس الانتباه وقوة الاستجابة العاطفية. ^{[ 141 ]} مع تطور علم الأعصاب الاستهلاكي، بدأ الباحثون باستخدام نطاق أوسع بكثير من المقاييس لدراسة الاستجابات المعرفية بالإضافة إلى الاستجابات العاطفية. ^{[ 142 ]}

تتضمن بعض التقنيات المستخدمة لقياس استجابات المستهلكين للمؤثرات الإعلانية ما يلي:

اتساع حدقة العين

يُعتقد أن قياس اتساع حدقة العين (المعروف أيضًا باسم قياس حدقة العين ) يوفر مؤشرًا دقيقًا نسبيًا لمقدار الجهد الذهني المبذول في أداء مهمة ما. وقد أصبحت اختبارات اتساع حدقة العين عنصرًا أساسيًا في اختبارات النصوص الإعلانية خلال سبعينيات القرن الماضي، كوسيلة لاختبار استجابات المستهلكين للإعلانات التلفزيونية. ^{[ 143 ]} يشير اتساع حدقة العين إلى اهتمام أكبر بالمؤثرات، ويمكن ربطه بالإثارة والنشاط. ولا يقتصر استخدام اتساع حدقة العين على دراسة الإعلانات فحسب، بل يُستخدم أيضًا في دراسة تصميم المنتجات والتغليف. ^{[ 144 ]}

تتبع حركة العين

أثناء مشاهدة إعلان، يوجّه مستشعر شعاعًا من الأشعة تحت الحمراء نحو العين، ويتتبع حركتها لتحديد النقطة التي يركز عليها المشاهد. يُظهر هذا مدة تركيز المشاهد على كل عنصر من عناصر الصورة، والتسلسل العام المستخدم في تفسيرها. غالبًا ما يُستخدم تتبع حركة العين لتحسين تنفيذ الإعلانات. تشير الدراسات البحثية إلى أن تتبع حركة العين يرتبط بالتعرف على العلامة التجارية، ولكنه أقل فائدة في استذكارها. ^{[ 145 ]}

الاستجابة الجلدية الجلفانية (GSR)

تستخدم استجابة الجلد الجلفانية جهازًا يُسمى الجلفانومتر، وهو مشابه جدًا لجهاز كشف الكذب، مصمم لقياس كميات ضئيلة من تعرق الجلد والنشاط الكهربائي فيه. ترتبط التغيرات في استجابة الجلد بالإثارة، وتُعد مؤشرًا على قدرة الإعلان على جذب الانتباه. ^{[ 146 ]}

تخطيط الدماغ الكهربائي (EEG)

جهاز تخطيط كهربية الدماغ (EEG) هو جهاز يقيس التغيرات في نشاط موجات الدماغ. يمكن لفحص تخطيط كهربية الدماغ الكشف عن الاستثارة العاطفية التي يصعب رصدها باستخدام طرق الفحص الأخرى. تُعد الاستثارة مؤشرًا على قدرة الإعلان على جذب الانتباه وإشراك المستهلك في الرسالة. مع ذلك، يُعتبر فحص تخطيط كهربية الدماغ طريقة فحص معقدة وتتطلب تدخلاً جراحيًا، مما يحد من استخدامه الروتيني في اختبارات الإعلانات. ^{[ 147 ]}

التصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي (FmRI)

التصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي (fmRI) هو تقنية تمكّن الباحثين من مراقبة النشاط في مناطق محددة من الدماغ. وقد استُخدمت هذه التقنية لتحديد شبكات دماغية محددة مرتبطة بالمتعة والإثارة المصاحبة للإعلانات. ^{[ 148 ]}

بعد الاختبار

يهدف اختبار ما بعد الحملة إلى توفير مؤشرات حول مدى نجاح الحملة في تحقيق أهدافها التواصلية المرجوة، ما يسمح باتخاذ الإجراءات التصحيحية وإجراء التعديلات اللازمة أثناء الحملة، بالإضافة إلى تقييم فعالية الإنفاق الإعلاني لتوفير معايير مرجعية لبرامج الإعلان المستقبلية. ^{[ 149 ]} وتختلف التقنيات المستخدمة في اختبار ما بعد الحملة باختلاف الوسائط الإعلامية، وقد تشمل اختبارات مثل مؤشر ستارش، واختبارات التذكر بعد يوم من الإعلان، وتتبع الحملة، وعائد الاستثمار الإعلاني، وغيرها من المقاييس.

درجات النشا

طُوِّرت مقاييس ستارش على يد دانيال ستارش في عشرينيات القرن الماضي لتقييم فعالية الإعلانات المطبوعة، ولا تزال تُستخدم حتى اليوم. يُعرض على المستهلك مجلة صفحةً صفحة، ثم يُسأل عما إذا كان قد لاحظ أي جزء من الإعلان. إذا أجاب بـ"نعم"، يطلب منه المُحاور تحديد أجزاء الإعلان التي لفتت انتباهه. تُحسب ثلاث درجات لكل إعلان: ^{[ 150 ]}

(1) ملاحظة – النسبة المئوية للقراء الذين يتعرفون على الإعلان باعتباره إعلانًا شاهدوه سابقًا في عدد المجلة (مصمم لقياس قدرة الإعلان على جذب الانتباه).

(2) المرتبط - النسبة المئوية للقراء الذين شاهدوا أو قرأوا أي جزء من الإعلان يشير بوضوح إلى العلامة التجارية المعلن عنها (مصمم للإشارة إلى مستوى معالجة العلامة التجارية).

(3) الأكثر قراءة - النسبة المئوية للقراء الذين قرأوا نصف أو أكثر من المواد المكتوبة للإعلان (مؤشر على مشاركة القارئ أو تفاعله).

اختبارات الاستدعاء بعد يوم (DARs)

طُوِّرت اختبارات التذكر في اليوم التالي (DAR) على يد جورج غالوب في أربعينيات القرن العشرين، ولا تزال تُستخدم حتى اليوم. تُقدِّم هذه الاختبارات مقياسًا لنسبة الأشخاص الذين يتذكرون شيئًا محددًا عن إعلان ما (مثل رسالة ترويجية أو صورة) في اليوم التالي للتعرض له. يطرح القائمون على المقابلات أسئلة مصممة لاستخلاص المعلومات التالية: ^{[ 151 ]}

(أ) التذكر التلقائي - عندما يتذكر المستجيبون أي إعلانات تجارية لفئة المنتج المعنية

(ب) الاستذكار المدعوم – عندما يتذكر المستجيبون مشاهدة إعلان تجاري للعلامة التجارية X

(ج) نقاط النص - عندما يستطيع المستجيبون تذكر ما عرضته العلامة التجارية، وكيف بدت، والنقاط الرئيسية للإعلان التجاري

التتبع

يشير تتبع الإعلانات أو تتبع الحملات إلى التقنيات المستخدمة لرصد أداء الإعلانات في السوق. ^{[ 152 ]} يعتمد تتبع الإعلانات على مزيج من الاختبارات المسبقة واللاحقة. تُستخدم الاختبارات المسبقة لوضع معايير يُقاس عليها الأداء الفعلي للحملة أثناء تنفيذها وبعد انتهائها. ومن أبرز المشكلات التي تواجه الحملات الإعلانية مشكلة استنزاف الإعلانات . فعندما يتعرض الجمهور للرسالة نفسها بشكل متكرر، يبدأ مستوى الانتباه بالانخفاض تدريجيًا حتى يتلاشى. وقد لا يلاحظ الجمهور أي تكرار إضافي للرسالة، أو قد يؤدي إلى نفور الجمهور المستهدف. وعند حدوث الاستنزاف، يصبح الإنفاق الإعلاني الإضافي هدرًا. ومن الطرق التي يتجنب بها المعلنون الاستنزاف استخدام التكرار مع التنويع ، أي استخدام أساليب مختلفة لعرض الرسالة نفسها. ويمكن أن يساعد تتبع الحملات المعلنين على تحديد الوقت المناسب لتقديم أسلوب جديد لعرض الرسالة الإعلانية نفسها أو لتحسين الحملة. ^{[ 153 ]}

عائد الاستثمار في الإعلان (ROI)

يهدف قياس عائد الاستثمار الإعلاني إلى ضمان استخدام التكتيكات الإعلانية المناسبة. وينبغي أن تراعي المقاييس الجيدة لعائد الاستثمار الإعلاني كلاً من المدى القصير والمدى الطويل. تُعدّ الحملات الإلكترونية والإعلانات التعاونية مفيدة لزيادة المبيعات، بينما يُعدّ التلفزيون والعلاقات العامة أساسيين لبناء العلامة التجارية على المدى الطويل وتعزيز ولاء العملاء. ^{[ 154 ]}

الوظائف

إدارة الإعلانات مسار وظيفي في قطاعي الإعلان والتسويق. قد يعمل مديرو الإعلانات والترويج في وكالة إعلانية، أو شركة علاقات عامة ، أو مؤسسة إعلامية، أو قد يتم توظيفهم مباشرةً من قبل شركة للعمل في قسمها الداخلي، حيث يتولون مسؤولية الاتصالات المصممة لتطوير علامات الشركة التجارية أو مجموعة علاماتها. في بيئة الوكالات الإعلانية، يُعرف مديرو الإعلانات غالبًا بمديري الحسابات ، ويتضمن دورهم العمل عن كثب مع الشركات العميلة. ^{[ 155 ]} أما في قسم التسويق، فقد يشمل منصب مدير الإعلانات الإشراف على الموظفين، والتنسيق بين عدة وكالات تعمل على مشروع واحد، أو تصميم وتنفيذ الحملات الترويجية.

انظر أيضاً

الإعلان عن أسواق أو منتجات خاصة

حملات حائزة على جوائز

شاركوا كوكاكولا
حملة كوكاكولا هيلسونج
معهد مكافحة السرطان الأسترالي ( Slip-Slop-Slap ) حائز على جائزة سولزبيرجر الدولية لعام 2010

مفكرون مؤثرون في مجال الإعلان وبحوث الإعلان

إن دبليو آير آند سون - ربما كانت أول وكالة إعلانية تستخدم وسائل الإعلام الجماهيرية (مثل التلغراف) في حملة ترويجية
ويليام بيرنباخ (1911-1982) - روّج لفكرة أن التنفيذ الإبداعي لا يقل أهمية عن المحتوى الإبداعي
إرنست ديختر – قام بتطوير مجال أبحاث التحفيز، والذي يُستخدم على نطاق واسع في مجال الإعلان
إي. سانت إلمو لويس – قام بتطوير أول نموذج هرمي للتأثيرات (AIDA) المستخدم في المبيعات والإعلان
آرثر نيلسن – أسس إحدى أقدم وكالات الإعلان الدولية، وقام بتطوير تصنيفات للإذاعة والتلفزيون
ديفيد أوجيلفي (رجل أعمال) - رائد مفهوم التموضع ومؤيد لاستخدام صورة العلامة التجارية في الإعلان
تشارلز كوليدج بارلين (1872-1942) - يُعتبر رائد استخدام أبحاث التسويق في الإعلان
روسر ريفز (1910-1984) - طور مفهوم عرض البيع الفريد (USP) ودعا إلى استخدام التكرار في الإعلان
آل ريس – مدير تنفيذي في مجال الإعلان، ومؤلف، ويُنسب إليه الفضل في صياغة مصطلح "تحديد الموقع" في أواخر الستينيات.
دانيال ستارش – قام بتطوير طريقة ستارش لقياس فعالية وسائل الإعلام المطبوعة (ولا تزال قيد الاستخدام)
جيه والتر تومسون – إحدى أقدم وكالات الإعلان

مراجع

↑ كاديا، شري رام (15 ديسمبر 2022). الاتصالات التسويقية المتكاملة للسياسة العامة: منظورات من أكبر برنامج لضمان التوظيف في العالم MGNREGA . سبرينغر نيتشر. ص 23. ISBN 978-981-19-5118-3.
↑ ريتشاردز، جي آي؛ كوران، سي إم (2002). "رؤى حول "الإعلان": البحث عن تعريف" (ملف PDF) . مجلة الإعلان . 31 (2): 63-77 . doi : 10.1080/00913367.2002.10673667 . S2CID 144801150. مؤرشف من الأصل (ملف PDF) في 13 أبريل 2020. تم الاطلاع عليه في 29 نوفمبر 2016 .
↑ جمعية التسويق الأمريكية (AMA)، عبر الإنترنت: https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx
↑ قاموس التراث الأمريكي، الطبعة الخامسة، 2015، متاح على الإنترنت: https://ahdictionary.com/word/search.html?q=advertising
↑ تشينكوتا، إم آر وآخرون (2000)، التسويق: أفضل الممارسات ، أورلاندو، فلوريدا: دار درايدن للنشر
↑ بيردن، دبليو أو، إنجرام، تي إن، ولا فورج، آر دبليو، التسويق: المبادئ والمنظورات ، الطبعة الثانية. نيويورك: إيروين ماكجرو هيل، 1998
↑ أوغوين، تي سي، ألين، سي تي، وسيمينيك، آر جيه، الإعلان ، الطبعة الثانية، سينسيناتي، أوهايو، دار نشر ساوث ويسترن كوليدج، 2000
↑ تياجي، سي إل وكومار، إيه إم، إدارة الإعلان ، نيودلهي، دار أتلانتيك للنشر، 2004، ص 3
↑ تعريفات التسويق، http://marketinginformationcentre.ca/marketing_definitions_%28a-b%29.htm
↑ سيلك، إيه جيه وستيجلين، إم إم، "بناءه، أو شرائه، أو كليهما؟ إعادة التفكير في مصادر خدمات الإعلان"، ورقة عمل رقم 15-093، كلية هارفارد للأعمال
↑ إليوت، ستيوارت (29 يوليو 1998). "قطاع الإعلام: الإعلان - إضافات؛ ترك كالفن كلاين للعمل في شركة ليميتد" . صحيفة نيويورك تايمز . مؤرشف من الأصل في 8 يوليو 2018.
↑ دوجان، ب.، "تزايد أهمية الوكالات الداخلية"، 30 أغسطس، رابطة المعلنين الوطنيين، 2013. متاح على الإنترنت: https://www.ana.net/blogs/show/id/26944 . مؤرشف في 8 يوليو 2018 على موقع Wayback Machine.
↑ باريك، روبال (18 مايو 2009). "هل تفكر في نقل حساب من شركة CareerBuilder؟ إيجابيات وسلبيات نقل حساب إلى داخل الشركة" . AdAge .
↑ جياناتاسيو، ديفيد (16 ديسمبر 2015). "ماذا يعني ازدهار وكالات الإعلان الداخلية لمديري التسويق الخارجيين ووكالات الإعلان الخارجية؟" . AdWeek .
↑ ريتشاردسون-تايلور، أ.، "صعود الوكالة الداخلية"، CMO ، 17 أبريل 2015، متاح على الإنترنت: http://www.cmo.com/features/articles/2015/4/17/the-rise-of-the-inhouse-agency.html
↑ مجموعة BOSS؛ شركة Cella Consulting، LLC؛ InSource (أبريل 2015). "تقرير صناعة الخدمات الإبداعية الداخلية لعام 2015" (ملف PDF) .
↑ قاموس الأعمال، على الإنترنت: http://www.businessdictionary.com/definition/promotion-mix.html مؤرشف بتاريخ 27 نوفمبر 2016 في أرشيف الإنترنت (Wayback Machine)
↑ جونز، جيه بي، كيف يعمل الإعلان: دور البحث ، ثاوزند أوكس، كاليفورنيا، 1998، الصفحات 25-30
↑ جمعية الإعلان في المملكة المتحدة
↑ ليهو، جيه إم، الترفيه ذو العلامة التجارية: وضع المنتج واستراتيجية العلامة التجارية في صناعة الترفيه، كوجان بيج، 2007
↑ قاموس الأعمال، على الإنترنت: http://www.businessdictionary.com/definition/public-relations.html مؤرشف بتاريخ 22 نوفمبر 2016 في أرشيف الإنترنت (Wayback Machine)
↑ قاموس الأعمال، http://www.businessdictionary.com/definition/personal-selling.html مؤرشف بتاريخ ٢١ نوفمبر ٢٠١٦ في أرشيف الإنترنت (Wayback Machine)
↑ قاموس الأعمال، http://www.businessdictionary.com/definition/direct-marketing.html مؤرشف بتاريخ 27 نوفمبر 2016 في أرشيف الإنترنت (Wayback Machine)
↑ قاموس كامبريدج، http://dictionary.cambridge.org/us/dictionary/english/sponsorship
↑ قاموس الأعمال، على الإنترنت: http://www.businessdictionary.com/definition/product-placement.html مؤرشف بتاريخ ١٢ أبريل ٢٠١٦ في أرشيف الإنترنت (Wayback Machine)
↑ قاموس الأعمال، http://www.businessdictionary.com/definition/merchandising.html مؤرشف بتاريخ 27 نوفمبر 2016 في أرشيف الإنترنت
↑ قاموس الأعمال، http://www.businessdictionary.com/definition/event-marketing.html مؤرشف بتاريخ 26 نوفمبر 2016 في أرشيف الإنترنت
↑ قاموس الأعمال، على الإنترنت: http://www.businessdictionary.com/definition/trade-fair.html مؤرشف بتاريخ 20 ديسمبر 2016 في أرشيف الإنترنت (Wayback Machine)
↑ بيلش، جي إي، وبيلش، إم إيه، الإعلان والترويج: منظور اتصالات تسويقية متكاملة، الطبعة السادسة، نيويورك، ماكجرو هيل/إروين، 2004. لاحظ أن تعريف بيلش وبيلش يستند إلى التعريف الذي قدمته رابطة المعلنين الوطنيين.
↑ ثورسون، إي. ومور، ج.، التواصل المتكامل: تآزر الأصوات المقنعة، نيو جيرسي: لورانس إيرلبوم، 1996
↑ مودزاني، ت.، "مراجعة وتحليل لدور تصنيف رسائل الاتصال التسويقي المتكامل في تطوير استراتيجيات الاتصال"، المجلة الأفريقية لإدارة التسويق، المجلد 7، العدد 8، 2015، الصفحات 90-97
↑ "استطلاع رأي أجرته جمعية المعلنين الوطنيين يكشف أن معظم برامج الاتصالات التسويقية المتكاملة بحاجة إلى تحسين" . جمعية المعلنين الوطنيين (الولايات المتحدة الأمريكية) . 14 يونيو 2006.
↑ جونز، جي بي، الأسرار النهائية للإعلان ، سيج، 2001
↑ كوركينديل، د.، "تحديد أهداف الإعلان"، المجلة الأوروبية للتسويق ، المجلد 10، العدد 3، 1976، الصفحات 109-126
↑ فاكراتساس، ديمتريوس؛ أمبلر، تيم (1999). "كيف يعمل الإعلان: ما الذي نعرفه حقًا؟". مجلة التسويق . 63 (1): 26-47 . doi : 10.1177/002224299906300103 . S2CID 220594674 .
1 2 كولتر، كيث س.؛ بونج، جيريش ن. (2007). "فهم دور التفكير الفردي في تكوين موقف العلامة التجارية: نموذج التداخل المزدوج". مجلة الإعلان . 36 (1): 7-20 . doi : 10.2753/JOA0091-3367360101 . JSTOR 20460766. S2CID 143298861 .
↑ كاسيبو، جون ت.؛ بيتي، ريتشارد إي. (1984). كينير، توماس سي. (محرر). "نموذج احتمالية التفصيل للإقناع" . التقدم في بحوث المستهلك . 11 : 673-675 .
↑ ماكنزي، إس بي ولوتز، آر جيه، "دراسة تجريبية للعوامل الهيكلية السابقة للموقف تجاه الإعلان في سياق اختبار مسبق للإعلان"، مجلة التسويق ، المجلد 53، العدد 2، 1989، الصفحات 48-65
↑ بهارادواج، إس جي، وفاراداراجان، بي آر، وفاهي، جيه، "الميزة التنافسية المستدامة في صناعات الخدمات: نموذج مفاهيمي ومقترحات بحثية"، مجلة التسويق ، المجلد 57، العدد 3، 1993، الصفحات 83-94
↑ بيتي، ر. إي، كاسيبو، جيه تي، وشومان، د.، "المسارات المركزية والمحيطية لفعالية الإعلان: الدور المعدل للمشاركة"، مجلة أبحاث المستهلك ، المجلد 10، 1983، 135-146.
↑ كارول، سي إي، دليل الاتصال وسمعة الشركات ، تشيتشستر، ساسكس، وايلي، 2013، ص 44
↑ والسر، م.، قوة العلامة التجارية: بناء واختبار النماذج بناءً على المعلومات التجريبية، سبرينغر، 2004، ص 135
↑ موريس، جيه إف، وو، سي إم، جيسون، جيه إيه، وكيم، جيه واي، "قوة العاطفة: التنبؤ بالنية"، مجلة الإعلان ، مايو-يونيو 2002، ص 7-17
↑ كاسيبو، جيه تي؛ بيتي، آر إي؛ كاو، سي إف؛ رودريغيز، آر. (1986). "المسارات المركزية والمحيطية للإقناع: منظور الفروق الفردية". مجلة الشخصية وعلم النفس الاجتماعي . 51 (5): 1032-1043 . Bibcode : 1986JPSP...51.1032C . doi : 10.1037/0022-3514.51.5.1032 .
↑ I. López, S. Ruiz, “Explaining website effective: The hedonitarian dual-mediamental mediation hypothetical,” Electronic Commerce Research and Applications, vol. 10, 2011, pp. 49–58
↑ أوشوغنيسي، ج.، شرح سلوك المشتري ، أكسفورد، مطبعة جامعة أكسفورد، 1992
↑ ديهل، د. وتيرلوتر، ر.، "دور نمط الحياة والشخصية في تفسير الموقف تجاه الإعلان"، في العلامات التجارية والإعلان ، فليمنج هانسن، لارس بيش كريستنسن (محرران)، ص 307
↑ هوارد، جيه إيه، إدارة التسويق ، هوموود، إلينوي، 1963
↑ هوارد، جيه إيه في: بي إي إيرل وإس كيمب (محرران)، دليل إلجار لبحوث المستهلك وعلم النفس الاقتصادي، تشيلتنهام 1999، ص 310-314.
↑ باري، تي إي، "تطور التسلسل الهرمي للتأثيرات: منظور تاريخي"، القضايا والبحوث الحالية في الإعلان ، المجلد 10، العدد 2، 1987، الصفحات 251-295
↑ بريانكا، ر.، "نموذج الاتصال التسويقي AIDA: تحفيز قرار الشراء في أذهان المستهلكين من خلال تقدم خطي من الخطوات"، المجلة الدولية للبحوث متعددة التخصصات في الإدارة الاجتماعية، المجلد 1، 2013، ص 37-44.
1 2 باري، تي إي وهوارد، دي جيه، "مراجعة ونقد لتسلسل التأثيرات في الإعلان"، المجلة الدولية للإعلان، المجلد 9، العدد 2، 1990، الصفحات 121-135
↑ ويجايا، بامبانغ سوكما (2012). "تطوير نموذج تسلسل التأثيرات في الإعلان"، المجلة الدولية لبحوث دراسات الأعمال ، 5 (1)، أبريل - يوليو 2012، ص 73-85
↑ لافيدج، آر جيه وستاينر، جي إيه، "نموذج للمقاييس التنبؤية لفعالية الإعلان"، مجلة التسويق ، أكتوبر 1961، ص 59-62
1 2 دوتكا، سولومون (1995). داغمار، تحديد أهداف الإعلان لقياس نتائج الإعلان ( الطبعة الثانية). كتب إن تي سي للأعمال. ISBN 9780844234229.
↑ روسيتر، جون ر.؛ بيرسي، لاري (1985). هيرشمان، إليزابيث س.؛ هولبروك، موريس ب. (محررون). "نماذج الاتصال الإعلاني" . التقدم في بحوث المستهلك . 12 : 510-524 . مؤرشف من الأصل في 25 نوفمبر 2019. تم الاسترجاع في 8 ديسمبر 2016 .
↑ سولومون، م.، هيوز، أ.، تشيتي، ب.، مارشال، ج.، وستيوارت، إ.، التسويق: أناس حقيقيون، خيارات حقيقية، الصفحات 363-364
↑ تشيتي، دبليو، بيكر، إن، وشيمب، تي إيه، اتصالات التسويق المتكاملة ، طبعة منطقة المحيط الهادئ، طومسون، 2005، الصفحات 13-17
↑ يون، ك.، لاكزنياك، ر.ن.، موهلينغ، د.د.، وريس، ب.ب.، "نموذج منقح لمعالجة الإعلان: توسيع فرضية الوساطة المزدوجة"، مجلة القضايا والبحوث الحالية في الإعلان، المجلد 17، العدد 2، 1995، الصفحات 53-67
↑ هيرش، جيه بي؛ كانغ، إس كيه؛ بودينهاوزن، جي في (2012). "الإقناع الشخصي: تصميم أساليب الإقناع بما يتناسب مع سمات شخصية المتلقي". العلوم النفسية . 23 (6): 578-581 . doi : 10.1177/0956797611436349 . PMID 22547658. S2CID 2372451 .
↑ ماكينيس، دي جيه وجاورسكي، بي جيه "معالجة المعلومات من الإعلانات: نحو إطار عمل تكاملي"، مجلة التسويق ، المجلد 53، أكتوبر 1989، الصفحات 1-23
↑ أمبلر، ت. وفاكراتساس، د.، "السعي وراء نظرية الإعلان"، مراجعة استراتيجية الأعمال ، 1996
↑ روسيتر، جيه آر، بيرسي، إل، ودونوفان، آر جيه، "شبكة تخطيط إعلاني أفضل"، مجلة أبحاث الإعلان ، المجلد 31 (أكتوبر/نوفمبر)، 1991، الصفحات 11-21
↑ كلو، ك. إي.؛ روي، د. ب.؛ وهيرشي، ل. ب. (2002)، "مقارنة بين انتشار استراتيجيات الإعلان في المجلات المتعلقة بالأعمال: الخدمات مقابل السلع"، مجلة تسويق الخدمات الفصلية، المجلد 23، العدد 4، 65-80؛ وانغ، ل. وبريت، س.، "أنماط استراتيجيات الرسائل: مراجعة وتكامل وتحقق تجريبي في الصين"، في: فيرليغ، ب.، فورفيلد، هـ.، إيسند، م. (محررون)، التقدم في بحوث الإعلان ، المجلد السادس، الأكاديمية الأوروبية للإعلان. سبرينغر غابلر، فيسبادن، 2016، ص 201-213
↑ Vaughn, R., “How Advertising Works: a Planning Model,” Journal of Advertising Research, vol. 20 no. 5, pp 27–33.
↑ استنادًا إلى Vaughn, R., "كيف يعمل الإعلان: إعادة النظر في نموذج التخطيط"، مجلة أبحاث الإعلان ، 26 (يناير/فبراير)، 1986، ص 27-30
↑ Vaughn, R., "كيف يعمل الإعلان: إعادة النظر في نموذج التخطيط"، مجلة أبحاث الإعلان ، 26 (يناير/فبراير)، 1986، ص 27-30
↑ تشودري، أ.، العاطفة والعقل في سلوك المستهلك، أوكسون، روتليدج، 2011، ص 26-38
↑ أمبلر، ت.، تأثيرات الإعلان الوسيط: نموذج MAC ، ورقة عمل رقم 96-906، مركز التسويق، كلية لندن للأعمال، مايو 1997
↑ غرونروس، سي.، "ما الذي يمكن أن يقدمه منطق الخدمة لنظرية التسويق؟" في لوش، آر إف وفارغو، إس إل، منطق الخدمة المهيمن في التسويق: حوار، نقاش، واتجاهات ، نيويورك، إم إي شارب، 2006، ص 354-364
↑ بيرسي، ل.، إليوت، ر.هـ.، وروزنباوم-إليوت، ر.، إدارة الإعلان الاستراتيجي ، الطبعة الخامسة، أكسفورد، مطبعة جامعة أكسفورد، 2015، ص 78
↑ أوغوين، تي.، ألين، سي.، وسيمينيك، آر. جيه.، الإعلان والترويج المتكامل للعلامة التجارية، ماسون، أوهايو، ساوث ويسترن سينغيج، 2009، ص 270
↑ ويليام ل. شانكلين، جون ك. رايانز، أساسيات تسويق التكنولوجيا المتقدمة، كتب ليكسينغتون، 1987، ص 217
↑ كوبولسكي، جيه آر وولف، إم جيه "التسويق العلائقي: التموضع للمستقبل"، مجلة استراتيجية الأعمال ، المجلد 11، العدد 4، 1990، الصفحات 16-20
↑ كوتلر، فيليب؛ أرمسترونغ، غاري (2005). التسويق: مقدمة . نيو جيرسي: برنتيس هول.
↑ هاريسون، تي بي، لي، إتش إل، ونيل، جيه جيه، ممارسة إدارة سلسلة التوريد، سبرينغر، 2003، رقم ISBN 0-387-24099-3.
↑ فاري، ريتشارد (2002). الاتصال التسويقي: مقدمة نقدية . روتليدج. ص 295. ISBN 9781134581597.
↑ كويكموير، ل. وبيرد، س.، اتصالات التسويق ، لانسداون، جنوب أفريقيا، ص 88
↑ موهان، م.، إدارة الإعلان: مفاهيم وحالات ، نيودلهي، ماكجرو هيل، 2008، ص 76
↑ كولي، آر إتش، تحديد أهداف الإعلان ، نيويورك، الرابطة الأمريكية للمعلنين الوطنيين (AANA)، 1961
↑ إيغان، جون (20 أكتوبر 2014). اتصالات التسويق . ص 42-43 . ISBN 9781473908628.
↑ باترا، ر.، مايرز، ج. ج.، وآكر، د. أ.، إدارة الإعلان ، الطبعة الخامسة، الهند، كيندرسلي، الصفحات 144-146
↑ روسيتر، ج. وبيلمان، س.، اتصالات التسويق: النظرية والتطبيقات ، بيرسون أستراليا، 2005، ص 103-120
↑ استنادًا إلى روسيتر، ج. وبيلمان، س.، اتصالات التسويق: النظرية والتطبيقات ، بيرسون أستراليا، 2005، الصفحات 103-120
↑ جونسون، ب.، "كيف يُحسّن أفضل 200 مسوّق في البلاد استراتيجياتهم الرقمية"، أداج، 27 يونيو 2016، <متاح على الإنترنت: http://adage.com/article/advertising/top-200-us-advertisers-spend-smarter/304625 >
↑ جورج، إل جيه، بركات الإعلان المدفوع: اكتشف نصائح خبراء الصناعة لتحقيق أقصى عائد على الاستثمار بميزانية إعلانية محدودة، كتب لاس جورج، 2013
↑ "ماهية الميزانية وأهميتها: مقدمة". أساسيات الميزانية وما بعدها . 2015. ص 1-20 . doi : 10.1002/9781118106754.ch1 . ISBN 9781118106754.
↑ قاموس الأعمال على الإنترنت، http://www.businessdictionary.com/definition/percentage-of-sales-method.html مؤرشف بتاريخ 2 ديسمبر 2016 في أرشيف الإنترنت (Wayback Machine)
↑ مادوكس، ك.، "زيادة الإنفاق الإعلاني في عامي 2005 و2006"، بي تو بي، 8 أغسطس 2005، ص 17
↑ شيمب، ت.، الإعلان والترويج وجوانب أخرى من اتصالات التسويق المتكاملة ، الطبعة السابعة، ماسون، أوهايو، تومسون ساوث ويسترن، 2007، الصفحات 160-161
↑ ويست، د. وبريندرغاست، جي بي، "ميزانية الإعلان والترويج ودور المخاطرة"، المجلة الأوروبية للتسويق ، المجلد 43، العدد 11/12، 2009، الصفحات 1457-1476
↑ قاموس الأعمال ، على الإنترنت: http://www.businessdictionary.com/definition/competitive-parity.html مؤرشف بتاريخ 20 ديسمبر 2016 في أرشيف الإنترنت (Wayback Machine)
↑ بارينتي، د. وستراوسباو-هاتشينسون، ك.، استراتيجية الحملات الإعلانية: دليل لخطط الاتصالات التسويقية، الطبعة الخامسة، بوسطن، ماساتشوستس، سينجايج، 2015، ص 171
↑ سي إل تياجي، أرون كومار، إدارة الإعلان، نيودلهي، دار أتلانتيك للنشر، 2004، الصفحات 219-220
↑ نيلسن، الإنفاق الإعلاني، عبر الإنترنت: http://www.nielsen.com/my/en/solutions/measurement/advertising-expenditure.html
↑ فارس، بول دبليو؛ ويست، دوغلاس سي. (2007). "نظرة جديدة على عملية ميزانية الإعلان". دليل سيج للإعلان . ص 316-332 . doi : 10.4135/9781848607897.n20 . ISBN 9781412918879.
↑ قاموس الأعمال، http://www.businessdictionary.com/definition/creative-strategy.html مؤرشف بتاريخ 20 ديسمبر 2016 في أرشيف الإنترنت (Wayback Machine)
↑ دو بليسيس، دي إف (2000). مقدمة في العلاقات العامة والإعلان . شركة جوتا المحدودة، ص 134. ISBN 9780702155574.
↑ بيرنز، ك.س.، "من المنتجين إلى المستهلكين: التفاعل من خلال مسابقات الإعلانات التي ينشئها المستخدمون"، دليل البحث في الإعلام الرقمي والإعلان: الاستهلاك الذي ينشئه المستخدمون، إيستون، م.س.، دورتي، ت. وبيرنز، ن.م.، (محرران)، آي جي آي جلوبال، مرجع علوم المعلومات، الصفحات 631-649
↑ وينشتاين، أ.، "الاستراتيجية الإبداعية وقراء إعلانات المجلات: دراسة تجريبية"، في التطورات في علوم التسويق، 2014، ص 236-237. التاريخ: 8 ديسمبر 2014
↑ كورساريس، سي، فان أوش، وبروكس، بي، "التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي على تويتر: دراسة لرابط المشاركة في الرسائل"، في تفاعل الإنسان مع الحاسوب في الأعمال: المؤتمر الدولي الأول ، فوي هون ناه، إف (محرر)، سبرينغر، 2014، ص 155-165
↑ Laskey, HA, Day, E. and Crask, MR, “Typology of Main Message Strategies,” Journal of Advertising, vol. 18, no. 1, 1989, pp 36–41.
↑ تشيرنيف، ألكسندر (2015). إدارة العلامات التجارية الاستراتيجية . الولايات المتحدة الأمريكية: دار نشر سيريبيلوم. رقم ISBN 978-1936572298.
↑ كوبلي، ب. إدارة اتصالات التسويق: التحليل والتخطيط والتنفيذ، سيج، 2015
↑ استنادًا إلى Laskey, HA, Day, E. and Crask, MR, "Typology of Main Message Strategies," Journal of Advertising, vol. 18, no. 1, 1989, pp 36–41.
↑ ماسترسون، ر.، وبيكتون، د.، التسويق: مقدمة، ثاوزند أوكس، كاليفورنيا، ماكجرو هيل، 2010، الصفحات 288-289
↑ أوغوين، توماس سي؛ ألين، كريس تي؛ سيمينيك، ريتشارد جيه (2006). الإعلان وإدارة العلامات التجارية المتكاملة (الطبعة الرابعة ). تومسون/ساوث ويسترن. ص 494. ISBN 9780324289565.
↑ درينويني، بي إل وجولر، إيه جيه، الاستراتيجية الإبداعية في الإعلان ، الطبعة العاشرة، بوسطن، ماساتشوستس، سينجايج، 2011، ص 4
↑ هول، روبرت ويليام (1991). رياضيات الإعلام . كتب إن تي سي للأعمال. رقم ISBN 9780844231280.
↑ هارفي، ب.، "نموذج ARF الموسع: جسر نحو مستقبل المساءلة الإعلانية"، مجلة أبحاث الإعلان ، مارس/أبريل 1997، 11-20
↑ جونز، جيه بي، "ماذا يعني التكرار الفعال في عام 1997؟" (الجزء 1 من 2)، مجلة أبحاث الإعلان ، المجلد 37، العدد 4، 1997، الصفحات 14-17
↑ نابولي، إم جيه، التكرار الفعال: العلاقة بين التكرار والوعي الإعلاني، رابطة المعلنين الوطنيين، نيويورك، 1979
↑ أوسترو، جيه دبليو، "تحديد مستويات التكرار: فن أم علم؟" مجلة أبحاث الإعلان ، المجلد 24، العدد 4، 1984، من I-9 إلى I-11
↑ ساذرلاند، م. وسيلفستر، أ.ك.، الإعلان وعقل المستهلك: ما ينجح، وما لا ينجح، ولماذا، بريطانيا العظمى، كوجان بيج، 2000، ص 23
↑ جونز، جيه بي، ما الذي يميز العلامة التجارية؟: بناء قيمة العلامة التجارية من خلال الإعلان، ماكجرو هيل، 2008، ص 193
1 2 بريرلي، س.، دليل الإعلان ، لندن، روتليدج، 1995، ص 102
↑ استنادًا إلى كوتلر، ف.، وبورتون، س.، ودينز، ك.، وبراون، ل.، وأرمسترونج، ج.، التسويق ، الطبعة التاسعة، فرينشز فورست، نيو ساوث ويلز، بيرسون أستراليا، ص 477
↑ بريرلي، س.، دليل الإعلان ، لندن، روتليدج، 1995، الصفحات 119-120
↑ بريرلي، س.، دليل الإعلان ، لندن، روتليدج، 1995، ص 123
↑ بريرلي، س.، دليل الإعلان ، لندن، روتليدج، 1995، ص 124
↑ نيلسن لأبحاث الإعلام، < موقع إلكتروني: www.nielsenmedia.co.nz/en/pdf/mri/28/mediaterms.pdf>
↑ بيرميخو، ف.، جمهور الإنترنت: التكوين والقياس، نيويورك، بيتر لانغ، 2007، ص 75-101
↑ ستاينبرغ، ب.، "برنامج كرة القدم ليلة الأحد لا يزال البرنامج التلفزيوني الأغلى تكلفة: الأسعار الإجمالية تشهد انخفاضًا"، AdAge، 26 أكتوبر 2009
↑ بريرلي، س.، دليل الإعلان ، لندن، روتليدج، 1995، ص 68
↑ مادوكس، ك.، "ستاينبرغ، ب.، برنامج 'كرة القدم ليلة الأحد' لا يزال أغلى برنامج تلفزيوني: الأسعار الإجمالية تشهد انخفاضًا" ، AdAge، 26 أكتوبر 2009
↑ قاموس الأعمال، جدول وسائل الإعلام. مؤرشف في 20 ديسمبر 2016 على موقع Wayback Machine.
↑ بيكتون، د. وبرودريك، أ.، اتصالات التسويق المتكاملة ، برنتيس هول، 2001، ص 671
↑ فاكراتاس، د. ونايك، ب. "أساسيات جداول تخطيط الوسائط"، في دليل سيج للإعلان، جيرارد ج. تيليس وتيم أمبلر (محرران)، لندن، سيج، 2007، ص 333-348
↑ لونغمان، ك. أ. "إذا لم يكن التكرار الفعال هو الحل، فماذا إذن؟" مجلة أبحاث الإعلان ، يوليو-أغسطس 1997، ص 44
↑ روسيتر، جيه آر وداناهر، بي جيه، التخطيط الإعلامي المتقدم ، المجلد 1، كلوير أكاديميك، 1998، ص 8
↑ رينارتز، فيرنر جيه؛ سافرت، بيتر (1 يونيو 2013). "الإبداع في الإعلان: متى ينجح ومتى لا ينجح" . مجلة هارفارد للأعمال . الرقم الدولي الموحد للدوريات 0017-8012 . تاريخ الاسترجاع: 4 أبريل 2024 .
↑ "كيف تصبح مدير إعلانات" . صحيفة إيكونوميك تايمز . 19 مارس 2024. ISSN 0013-0389 . تاريخ الاطلاع: 4 أبريل 2024 .
↑ باول، جي آر، حاسبة التسويق: قياس وإدارة العائد على الاستثمار التسويقي، هوبوكين، نيوجيرسي، وايلي، 2008، ص 117
↑ كلية الدراسات العليا الأسترالية للإدارة، قياس فعالية الإعلان: اختبار النصوص (الاختبار المسبق) للإعلانات وتتبع (الاختبار اللاحق) للحملة، [سلسلة أوراق العمل]، المجلد 92، العدد 20، 1992
↑ موريسون، ماجستير، هالي، إي إي، شيهان، كيه بي، وتايلور، آر إي، استخدام البحث النوعي في الإعلان: الاستراتيجيات والتقنيات والتطبيقات، الطبعة الثانية، ثاوزاند أوكس، كاليفورنيا، سيج، 2011
↑ بيشمان، سي. وأندروز، سي.، "أساليب اختبار النسخ لاختبار الإعلانات مسبقًا"، في موسوعة وايلي الدولية للتسويق ، جاغديش ن. شيث وناريش ك. مالهوترا، (محرران)، الجزء 4، الإعلان والاتصال المتكامل، تشيتشستر، غرب ساسكس، المملكة المتحدة: وايلي، 2011
↑ "موسوعة إيبسوس - اختبار النسخ" . 29 مايو 2016. مؤرشف من الأصل في 20 ديسمبر 2016.
↑ شاه، ك. ودي سوزا، أ.، الإعلان والترويج: منظور التسويق المتكامل، نيودلهي، ماكجرو هيل، 2009، ص 873
↑ "موسوعة إيبسوس - لوحة القصة" . 19 مايو 2016. مؤرشف من الأصل في 12 يونيو 2018.
↑ سولي، ل.، "التقنيات الإسقاطية للإعلان وبحوث المستهلك"، نشرة الأكاديمية الأمريكية للإعلان، المجلد 6، العدد 2، 2010، الصفحات 1، 3-5
↑ Belch, MA, Holgerson, BE, Belch, GE> و Koppman, J., "الاستجابات النفسية والفسيولوجية والمعرفية للجنس في الإعلانات"، في Advances in Consumer Research، المجلد 09، Andrew Mitchell (محرر)، Ann Abor، MI: جمعية أبحاث المستهلك، ص 424-427.
↑ سولومون، إم آر، كورنيل، إل دي، ونيزان، إيه، الإطلاق! الإعلان والترويج في الوقت الحقيقي، نيويورك، فلات وورلد نوليدج، بدون تاريخ، ص 108
↑ فونغ، ج.، "معنى اتساع حدقة العين"، مجلة ساينتست، 6 ديسمبر 2012 < متاح على الإنترنت: http://www.the-scientist.com/?articles.view/articleNo/33563/title/The-Meaning-of-Pupil-Dilation/
↑ ويدل، م. وبيترز، ر.، تتبع حركة العين للتسويق البصري، [سلسلة أسس واتجاهات التسويق]، هانوفر، ماساتشوستس، ناو بابليشرز، 2010، ص 70
↑ شابيرو، ستيوارت؛ هيكلر، سوزان إي؛ ماكينيس، ديبورا جيه (2014). "قياس وتقييم أثر المعالجة ما قبل الانتباهية على مواقف الإعلان والعلامة التجارية" . في ويلز، دبليو دي (محرر). قياس فعالية الإعلان . دار النشر النفسية. ص 30. ISBN 9781317779513.
↑ جوفوني، ن.أ.، قاموس اتصالات التسويق ، ثاوزند أوكس، كاليفورنيا، سيج، ص 83
↑ واورزينياك، أ. وواسيكوفسكا، ب.، "دراسة محتوى الإعلانات باستخدام تخطيط كهربية الدماغ"، [الفصل 21] في قضايا مختارة في الاقتصاد التجريبي [وقائع سبرينغر في الأعمال والاقتصاد]، تحرير كيسرا نيرميند ومالغورزاتا لاتوسزينسكا، 2016، الصفحات 333-353، ISBN 978-3-319-28419-4(متصل)
↑ بولز، بي دي، وايز، ك. وبرادلي، إس دي، "الإدراك التحفيزي المجسد: إطار نظري لفهم العمليات المعرفية الكامنة وراء التعرض للإعلانات"، في نظرية الإعلان، شيلي رودجرز وإستر ثورسون (محرران)، نيويورك، روتليدج، 2012
↑ واردل، ج.، تطوير الإعلان باستخدام أبحاث السوق النوعية، لندن، سيج، 2002، ص 5
↑ أد إيج ، الموسوعة، http://adage.com/article/adage-encyclopedia/testing-methods/98903/
↑ أرنولد، ستيفن جيه؛ بيرد، جيه. ريتشارد (1 مارس 1982). "اختبار التذكر في اليوم التالي لفعالية الإعلان: مناقشة للقضايا". القضايا والبحوث الحالية في الإعلان . 5 (1): 59-68 . doi : 10.1080/01633392.1982.10505321 . S2CID 142853297 .
↑ إيبسوس، الموسوعة، https://www.ipsos.com/ipsos-encyclopedia-advertising-tracking-research
↑ باوميستر، آر إف وبوشمان، بي، علم النفس الاجتماعي والطبيعة البشرية ، بلمونت، كاليفورنيا، طومسون، 2008، ص 459
↑ نيلسن، "تعظيم العائد على إنفاقك الإعلاني"، 1 ديسمبر 2009، < متاح عبر الإنترنت: http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2009/maximize-the-return-on-your-advertising-spend.html >
↑ موريارتي، س.، ميتشل، ن.د.، ويلز، و.د.، كروفورد، ر.، برينان، ل.، وسبنس-ستون، ر.، الإعلان: المبادئ والممارسة، ملبورن، أستراليا، بيرسون، 2012، ص 71

للمزيد من القراءة

بينيت، شيا، "من الطباعة إلى وسائل التواصل الاجتماعي: تاريخ التسويق"، مجلة AdWeek [مجلة تجارية]، 10 أغسطس 2012، < موقع إلكتروني: http://www.adweek.com/digital/history-marketing >

مقال يتضمن رسمًا بيانيًا مفيدًا لأهم المحطات في تطور وسائل الإعلام

[1] كاديا، شري رام (15 ديسمبر 2022). الاتصالات التسويقية المتكاملة للسياسة العامة: منظورات من أكبر برنامج لضمان التوظيف في العالم MGNREGA . سبرينغر نيتشر. ص 23. ISBN 978-981-19-5118-3.

[2] ريتشاردز، جي آي؛ كوران، سي إم (2002). "رؤى حول "الإعلان": البحث عن تعريف" (ملف PDF) . مجلة الإعلان . 31 (2): 63-77 . doi : 10.1080/00913367.2002.10673667 . S2CID 144801150. مؤرشف من الأصل (ملف PDF) في 13 أبريل 2020. تم الاطلاع عليه في 29 نوفمبر 2016 .

[3] جمعية التسويق الأمريكية (AMA)، عبر الإنترنت: https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx

[4] قاموس التراث الأمريكي، الطبعة الخامسة، 2015، متاح على الإنترنت: https://ahdictionary.com/word/search.html?q=advertising

[5] تشينكوتا، إم آر وآخرون (2000)، التسويق: أفضل الممارسات ، أورلاندو، فلوريدا: دار درايدن للنشر

[6] بيردن، دبليو أو، إنجرام، تي إن، ولا فورج، آر دبليو، التسويق: المبادئ والمنظورات ، الطبعة الثانية. نيويورك: إيروين ماكجرو هيل، 1998

[7] أوغوين، تي سي، ألين، سي تي، وسيمينيك، آر جيه، الإعلان ، الطبعة الثانية، سينسيناتي، أوهايو، دار نشر ساوث ويسترن كوليدج، 2000

[8] تياجي، سي إل وكومار، إيه إم، إدارة الإعلان ، نيودلهي، دار أتلانتيك للنشر، 2004، ص 3

[9] تعريفات التسويق، http://marketinginformationcentre.ca/marketing_definitions_%28a-b%29.htm

[10] سيلك، إيه جيه وستيجلين، إم إم، "بناءه، أو شرائه، أو كليهما؟ إعادة التفكير في مصادر خدمات الإعلان"، ورقة عمل رقم 15-093، كلية هارفارد للأعمال

[11] إليوت، ستيوارت (29 يوليو 1998). "قطاع الإعلام: الإعلان - إضافات؛ ترك كالفن كلاين للعمل في شركة ليميتد" . صحيفة نيويورك تايمز . مؤرشف من الأصل في 8 يوليو 2018.

[12] دوجان، ب.، "تزايد أهمية الوكالات الداخلية"، 30 أغسطس، رابطة المعلنين الوطنيين، 2013. متاح على الإنترنت: https://www.ana.net/blogs/show/id/26944 . مؤرشف في 8 يوليو 2018 على موقع Wayback Machine.

[13] باريك، روبال (18 مايو 2009). "هل تفكر في نقل حساب من شركة CareerBuilder؟ إيجابيات وسلبيات نقل حساب إلى داخل الشركة" . AdAge .

[14] جياناتاسيو، ديفيد (16 ديسمبر 2015). "ماذا يعني ازدهار وكالات الإعلان الداخلية لمديري التسويق الخارجيين ووكالات الإعلان الخارجية؟" . AdWeek .

[15] ريتشاردسون-تايلور، أ.، "صعود الوكالة الداخلية"، CMO ، 17 أبريل 2015، متاح على الإنترنت: http://www.cmo.com/features/articles/2015/4/17/the-rise-of-the-inhouse-agency.html

[16] مجموعة BOSS؛ شركة Cella Consulting، LLC؛ InSource (أبريل 2015). "تقرير صناعة الخدمات الإبداعية الداخلية لعام 2015" (ملف PDF) .

[17] قاموس الأعمال، على الإنترنت: http://www.businessdictionary.com/definition/promotion-mix.html مؤرشف بتاريخ 27 نوفمبر 2016 في أرشيف الإنترنت (Wayback Machine)

[18] جونز، جيه بي، كيف يعمل الإعلان: دور البحث ، ثاوزند أوكس، كاليفورنيا، 1998، الصفحات 25-30

[19] جمعية الإعلان في المملكة المتحدة

[20] ليهو، جيه إم، الترفيه ذو العلامة التجارية: وضع المنتج واستراتيجية العلامة التجارية في صناعة الترفيه، كوجان بيج، 2007

[21] قاموس الأعمال، على الإنترنت: http://www.businessdictionary.com/definition/public-relations.html مؤرشف بتاريخ 22 نوفمبر 2016 في أرشيف الإنترنت (Wayback Machine)

[22] قاموس الأعمال، http://www.businessdictionary.com/definition/personal-selling.html مؤرشف بتاريخ ٢١ نوفمبر ٢٠١٦ في أرشيف الإنترنت (Wayback Machine)

[23] قاموس الأعمال، http://www.businessdictionary.com/definition/direct-marketing.html مؤرشف بتاريخ 27 نوفمبر 2016 في أرشيف الإنترنت (Wayback Machine)

[24] قاموس كامبريدج، http://dictionary.cambridge.org/us/dictionary/english/sponsorship

[25] قاموس الأعمال، على الإنترنت: http://www.businessdictionary.com/definition/product-placement.html مؤرشف بتاريخ ١٢ أبريل ٢٠١٦ في أرشيف الإنترنت (Wayback Machine)

[26] قاموس الأعمال، http://www.businessdictionary.com/definition/merchandising.html مؤرشف بتاريخ 27 نوفمبر 2016 في أرشيف الإنترنت

[27] قاموس الأعمال، http://www.businessdictionary.com/definition/event-marketing.html مؤرشف بتاريخ 26 نوفمبر 2016 في أرشيف الإنترنت

[28] قاموس الأعمال، على الإنترنت: http://www.businessdictionary.com/definition/trade-fair.html مؤرشف بتاريخ 20 ديسمبر 2016 في أرشيف الإنترنت (Wayback Machine)

[29] بيلش، جي إي، وبيلش، إم إيه، الإعلان والترويج: منظور اتصالات تسويقية متكاملة، الطبعة السادسة، نيويورك، ماكجرو هيل/إروين، 2004. لاحظ أن تعريف بيلش وبيلش يستند إلى التعريف الذي قدمته رابطة المعلنين الوطنيين.

[30] ثورسون، إي. ومور، ج.، التواصل المتكامل: تآزر الأصوات المقنعة، نيو جيرسي: لورانس إيرلبوم، 1996

[31] مودزاني، ت.، "مراجعة وتحليل لدور تصنيف رسائل الاتصال التسويقي المتكامل في تطوير استراتيجيات الاتصال"، المجلة الأفريقية لإدارة التسويق، المجلد 7، العدد 8، 2015، الصفحات 90-97

[32] "استطلاع رأي أجرته جمعية المعلنين الوطنيين يكشف أن معظم برامج الاتصالات التسويقية المتكاملة بحاجة إلى تحسين" . جمعية المعلنين الوطنيين (الولايات المتحدة الأمريكية) . 14 يونيو 2006.

[33] جونز، جي بي، الأسرار النهائية للإعلان ، سيج، 2001

[34] كوركينديل، د.، "تحديد أهداف الإعلان"، المجلة الأوروبية للتسويق ، المجلد 10، العدد 3، 1976، الصفحات 109-126

[35] فاكراتساس، ديمتريوس؛ أمبلر، تيم (1999). "كيف يعمل الإعلان: ما الذي نعرفه حقًا؟". مجلة التسويق . 63 (1): 26-47 . doi : 10.1177/002224299906300103 . S2CID 220594674 .

[ReferenceA-36] 1 2 كولتر، كيث س.؛ بونج، جيريش ن. (2007). "فهم دور التفكير الفردي في تكوين موقف العلامة التجارية: نموذج التداخل المزدوج". مجلة الإعلان . 36 (1): 7-20 . doi : 10.2753/JOA0091-3367360101 . JSTOR 20460766. S2CID 143298861 .

[37] كاسيبو، جون ت.؛ بيتي، ريتشارد إي. (1984). كينير، توماس سي. (محرر). "نموذج احتمالية التفصيل للإقناع" . التقدم في بحوث المستهلك . 11 : 673-675 .

[38] ماكنزي، إس بي ولوتز، آر جيه، "دراسة تجريبية للعوامل الهيكلية السابقة للموقف تجاه الإعلان في سياق اختبار مسبق للإعلان"، مجلة التسويق ، المجلد 53، العدد 2، 1989، الصفحات 48-65

[39] بهارادواج، إس جي، وفاراداراجان، بي آر، وفاهي، جيه، "الميزة التنافسية المستدامة في صناعات الخدمات: نموذج مفاهيمي ومقترحات بحثية"، مجلة التسويق ، المجلد 57، العدد 3، 1993، الصفحات 83-94

[40] بيتي، ر. إي، كاسيبو، جيه تي، وشومان، د.، "المسارات المركزية والمحيطية لفعالية الإعلان: الدور المعدل للمشاركة"، مجلة أبحاث المستهلك ، المجلد 10، 1983، 135-146.

[41] كارول، سي إي، دليل الاتصال وسمعة الشركات ، تشيتشستر، ساسكس، وايلي، 2013، ص 44

[42] والسر، م.، قوة العلامة التجارية: بناء واختبار النماذج بناءً على المعلومات التجريبية، سبرينغر، 2004، ص 135

[43] موريس، جيه إف، وو، سي إم، جيسون، جيه إيه، وكيم، جيه واي، "قوة العاطفة: التنبؤ بالنية"، مجلة الإعلان ، مايو-يونيو 2002، ص 7-17

[44] كاسيبو، جيه تي؛ بيتي، آر إي؛ كاو، سي إف؛ رودريغيز، آر. (1986). "المسارات المركزية والمحيطية للإقناع: منظور الفروق الفردية". مجلة الشخصية وعلم النفس الاجتماعي . 51 (5): 1032-1043 . Bibcode : 1986JPSP...51.1032C . doi : 10.1037/0022-3514.51.5.1032 .

[45] I. López, S. Ruiz, “Explaining website effective: The hedonitarian dual-mediamental mediation hypothetical,” Electronic Commerce Research and Applications, vol. 10, 2011, pp. 49–58

[46] أوشوغنيسي، ج.، شرح سلوك المشتري ، أكسفورد، مطبعة جامعة أكسفورد، 1992

[47] ديهل، د. وتيرلوتر، ر.، "دور نمط الحياة والشخصية في تفسير الموقف تجاه الإعلان"، في العلامات التجارية والإعلان ، فليمنج هانسن، لارس بيش كريستنسن (محرران)، ص 307

[48] هوارد، جيه إيه، إدارة التسويق ، هوموود، إلينوي، 1963

[49] هوارد، جيه إيه في: بي إي إيرل وإس كيمب (محرران)، دليل إلجار لبحوث المستهلك وعلم النفس الاقتصادي، تشيلتنهام 1999، ص 310-314.

[50] باري، تي إي، "تطور التسلسل الهرمي للتأثيرات: منظور تاريخي"، القضايا والبحوث الحالية في الإعلان ، المجلد 10، العدد 2، 1987، الصفحات 251-295

[51] بريانكا، ر.، "نموذج الاتصال التسويقي AIDA: تحفيز قرار الشراء في أذهان المستهلكين من خلال تقدم خطي من الخطوات"، المجلة الدولية للبحوث متعددة التخصصات في الإدارة الاجتماعية، المجلد 1، 2013، ص 37-44.

[barryhoward-52] 1 2 باري، تي إي وهوارد، دي جيه، "مراجعة ونقد لتسلسل التأثيرات في الإعلان"، المجلة الدولية للإعلان، المجلد 9، العدد 2، 1990، الصفحات 121-135

[53] ويجايا، بامبانغ سوكما (2012). "تطوير نموذج تسلسل التأثيرات في الإعلان"، المجلة الدولية لبحوث دراسات الأعمال ، 5 (1)، أبريل - يوليو 2012، ص 73-85

[54] لافيدج، آر جيه وستاينر، جي إيه، "نموذج للمقاييس التنبؤية لفعالية الإعلان"، مجلة التسويق ، أكتوبر 1961، ص 59-62

[dutka-55] 1 2 دوتكا، سولومون (1995). داغمار، تحديد أهداف الإعلان لقياس نتائج الإعلان ( الطبعة الثانية). كتب إن تي سي للأعمال. ISBN 9780844234229.

[56] روسيتر، جون ر.؛ بيرسي، لاري (1985). هيرشمان، إليزابيث س.؛ هولبروك، موريس ب. (محررون). "نماذج الاتصال الإعلاني" . التقدم في بحوث المستهلك . 12 : 510-524 . مؤرشف من الأصل في 25 نوفمبر 2019. تم الاسترجاع في 8 ديسمبر 2016 .

[57] سولومون، م.، هيوز، أ.، تشيتي، ب.، مارشال، ج.، وستيوارت، إ.، التسويق: أناس حقيقيون، خيارات حقيقية، الصفحات 363-364

[58] تشيتي، دبليو، بيكر، إن، وشيمب، تي إيه، اتصالات التسويق المتكاملة ، طبعة منطقة المحيط الهادئ، طومسون، 2005، الصفحات 13-17

[59] يون، ك.، لاكزنياك، ر.ن.، موهلينغ، د.د.، وريس، ب.ب.، "نموذج منقح لمعالجة الإعلان: توسيع فرضية الوساطة المزدوجة"، مجلة القضايا والبحوث الحالية في الإعلان، المجلد 17، العدد 2، 1995، الصفحات 53-67

[60] هيرش، جيه بي؛ كانغ، إس كيه؛ بودينهاوزن، جي في (2012). "الإقناع الشخصي: تصميم أساليب الإقناع بما يتناسب مع سمات شخصية المتلقي". العلوم النفسية . 23 (6): 578-581 . doi : 10.1177/0956797611436349 . PMID 22547658. S2CID 2372451 .

[61] ماكينيس، دي جيه وجاورسكي، بي جيه "معالجة المعلومات من الإعلانات: نحو إطار عمل تكاملي"، مجلة التسويق ، المجلد 53، أكتوبر 1989، الصفحات 1-23

[62] أمبلر، ت. وفاكراتساس، د.، "السعي وراء نظرية الإعلان"، مراجعة استراتيجية الأعمال ، 1996

[63] روسيتر، جيه آر، بيرسي، إل، ودونوفان، آر جيه، "شبكة تخطيط إعلاني أفضل"، مجلة أبحاث الإعلان ، المجلد 31 (أكتوبر/نوفمبر)، 1991، الصفحات 11-21

[64] كلو، ك. إي.؛ روي، د. ب.؛ وهيرشي، ل. ب. (2002)، "مقارنة بين انتشار استراتيجيات الإعلان في المجلات المتعلقة بالأعمال: الخدمات مقابل السلع"، مجلة تسويق الخدمات الفصلية، المجلد 23، العدد 4، 65-80؛ وانغ، ل. وبريت، س.، "أنماط استراتيجيات الرسائل: مراجعة وتكامل وتحقق تجريبي في الصين"، في: فيرليغ، ب.، فورفيلد، هـ.، إيسند، م. (محررون)، التقدم في بحوث الإعلان ، المجلد السادس، الأكاديمية الأوروبية للإعلان. سبرينغر غابلر، فيسبادن، 2016، ص 201-213

[65] Vaughn, R., “How Advertising Works: a Planning Model,” Journal of Advertising Research, vol. 20 no. 5, pp 27–33.

[66] استنادًا إلى Vaughn, R., "كيف يعمل الإعلان: إعادة النظر في نموذج التخطيط"، مجلة أبحاث الإعلان ، 26 (يناير/فبراير)، 1986، ص 27-30

[67] Vaughn, R., "كيف يعمل الإعلان: إعادة النظر في نموذج التخطيط"، مجلة أبحاث الإعلان ، 26 (يناير/فبراير)، 1986، ص 27-30

[68] تشودري، أ.، العاطفة والعقل في سلوك المستهلك، أوكسون، روتليدج، 2011، ص 26-38

[69] أمبلر، ت.، تأثيرات الإعلان الوسيط: نموذج MAC ، ورقة عمل رقم 96-906، مركز التسويق، كلية لندن للأعمال، مايو 1997

[70] غرونروس، سي.، "ما الذي يمكن أن يقدمه منطق الخدمة لنظرية التسويق؟" في لوش، آر إف وفارغو، إس إل، منطق الخدمة المهيمن في التسويق: حوار، نقاش، واتجاهات ، نيويورك، إم إي شارب، 2006، ص 354-364

[71] بيرسي، ل.، إليوت، ر.هـ.، وروزنباوم-إليوت، ر.، إدارة الإعلان الاستراتيجي ، الطبعة الخامسة، أكسفورد، مطبعة جامعة أكسفورد، 2015، ص 78

[72] أوغوين، تي.، ألين، سي.، وسيمينيك، آر. جيه.، الإعلان والترويج المتكامل للعلامة التجارية، ماسون، أوهايو، ساوث ويسترن سينغيج، 2009، ص 270

[73] ويليام ل. شانكلين، جون ك. رايانز، أساسيات تسويق التكنولوجيا المتقدمة، كتب ليكسينغتون، 1987، ص 217

[74] كوبولسكي، جيه آر وولف، إم جيه "التسويق العلائقي: التموضع للمستقبل"، مجلة استراتيجية الأعمال ، المجلد 11، العدد 4، 1990، الصفحات 16-20

[:0-75] كوتلر، فيليب؛ أرمسترونغ، غاري (2005). التسويق: مقدمة . نيو جيرسي: برنتيس هول.

[76] هاريسون، تي بي، لي، إتش إل، ونيل، جيه جيه، ممارسة إدارة سلسلة التوريد، سبرينغر، 2003، رقم ISBN 0-387-24099-3.

[77] فاري، ريتشارد (2002). الاتصال التسويقي: مقدمة نقدية . روتليدج. ص 295. ISBN 9781134581597.

[78] كويكموير، ل. وبيرد، س.، اتصالات التسويق ، لانسداون، جنوب أفريقيا، ص 88

[79] موهان، م.، إدارة الإعلان: مفاهيم وحالات ، نيودلهي، ماكجرو هيل، 2008، ص 76

[80] كولي، آر إتش، تحديد أهداف الإعلان ، نيويورك، الرابطة الأمريكية للمعلنين الوطنيين (AANA)، 1961

[81] إيغان، جون (20 أكتوبر 2014). اتصالات التسويق . ص 42-43 . ISBN 9781473908628.

[82] باترا، ر.، مايرز، ج. ج.، وآكر، د. أ.، إدارة الإعلان ، الطبعة الخامسة، الهند، كيندرسلي، الصفحات 144-146

[83] روسيتر، ج. وبيلمان، س.، اتصالات التسويق: النظرية والتطبيقات ، بيرسون أستراليا، 2005، ص 103-120

[84] استنادًا إلى روسيتر، ج. وبيلمان، س.، اتصالات التسويق: النظرية والتطبيقات ، بيرسون أستراليا، 2005، الصفحات 103-120

[85] جونسون، ب.، "كيف يُحسّن أفضل 200 مسوّق في البلاد استراتيجياتهم الرقمية"، أداج، 27 يونيو 2016، <متاح على الإنترنت: http://adage.com/article/advertising/top-200-us-advertisers-spend-smarter/304625 >

[86] جورج، إل جيه، بركات الإعلان المدفوع: اكتشف نصائح خبراء الصناعة لتحقيق أقصى عائد على الاستثمار بميزانية إعلانية محدودة، كتب لاس جورج، 2013

[87] "ماهية الميزانية وأهميتها: مقدمة". أساسيات الميزانية وما بعدها . 2015. ص 1-20 . doi : 10.1002/9781118106754.ch1 . ISBN 9781118106754.

[88] قاموس الأعمال على الإنترنت، http://www.businessdictionary.com/definition/percentage-of-sales-method.html مؤرشف بتاريخ 2 ديسمبر 2016 في أرشيف الإنترنت (Wayback Machine)

[89] مادوكس، ك.، "زيادة الإنفاق الإعلاني في عامي 2005 و2006"، بي تو بي، 8 أغسطس 2005، ص 17

[90] شيمب، ت.، الإعلان والترويج وجوانب أخرى من اتصالات التسويق المتكاملة ، الطبعة السابعة، ماسون، أوهايو، تومسون ساوث ويسترن، 2007، الصفحات 160-161

[91] ويست، د. وبريندرغاست، جي بي، "ميزانية الإعلان والترويج ودور المخاطرة"، المجلة الأوروبية للتسويق ، المجلد 43، العدد 11/12، 2009، الصفحات 1457-1476

[92] قاموس الأعمال ، على الإنترنت: http://www.businessdictionary.com/definition/competitive-parity.html مؤرشف بتاريخ 20 ديسمبر 2016 في أرشيف الإنترنت (Wayback Machine)

[93] بارينتي، د. وستراوسباو-هاتشينسون، ك.، استراتيجية الحملات الإعلانية: دليل لخطط الاتصالات التسويقية، الطبعة الخامسة، بوسطن، ماساتشوستس، سينجايج، 2015، ص 171

[94] سي إل تياجي، أرون كومار، إدارة الإعلان، نيودلهي، دار أتلانتيك للنشر، 2004، الصفحات 219-220

[95] نيلسن، الإنفاق الإعلاني، عبر الإنترنت: http://www.nielsen.com/my/en/solutions/measurement/advertising-expenditure.html

[96] فارس، بول دبليو؛ ويست، دوغلاس سي. (2007). "نظرة جديدة على عملية ميزانية الإعلان". دليل سيج للإعلان . ص 316-332 . doi : 10.4135/9781848607897.n20 . ISBN 9781412918879.

[97] قاموس الأعمال، http://www.businessdictionary.com/definition/creative-strategy.html مؤرشف بتاريخ 20 ديسمبر 2016 في أرشيف الإنترنت (Wayback Machine)

[98] دو بليسيس، دي إف (2000). مقدمة في العلاقات العامة والإعلان . شركة جوتا المحدودة، ص 134. ISBN 9780702155574.

[99] بيرنز، ك.س.، "من المنتجين إلى المستهلكين: التفاعل من خلال مسابقات الإعلانات التي ينشئها المستخدمون"، دليل البحث في الإعلام الرقمي والإعلان: الاستهلاك الذي ينشئه المستخدمون، إيستون، م.س.، دورتي، ت. وبيرنز، ن.م.، (محرران)، آي جي آي جلوبال، مرجع علوم المعلومات، الصفحات 631-649

[100] وينشتاين، أ.، "الاستراتيجية الإبداعية وقراء إعلانات المجلات: دراسة تجريبية"، في التطورات في علوم التسويق، 2014، ص 236-237. التاريخ: 8 ديسمبر 2014

[101] كورساريس، سي، فان أوش، وبروكس، بي، "التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي على تويتر: دراسة لرابط المشاركة في الرسائل"، في تفاعل الإنسان مع الحاسوب في الأعمال: المؤتمر الدولي الأول ، فوي هون ناه، إف (محرر)، سبرينغر، 2014، ص 155-165

[102] Laskey, HA, Day, E. and Crask, MR, “Typology of Main Message Strategies,” Journal of Advertising, vol. 18, no. 1, 1989, pp 36–41.

[103] تشيرنيف، ألكسندر (2015). إدارة العلامات التجارية الاستراتيجية . الولايات المتحدة الأمريكية: دار نشر سيريبيلوم. رقم ISBN 978-1936572298.

[104] كوبلي، ب. إدارة اتصالات التسويق: التحليل والتخطيط والتنفيذ، سيج، 2015

[105] استنادًا إلى Laskey, HA, Day, E. and Crask, MR, "Typology of Main Message Strategies," Journal of Advertising, vol. 18, no. 1, 1989, pp 36–41.

[106] ماسترسون، ر.، وبيكتون، د.، التسويق: مقدمة، ثاوزند أوكس، كاليفورنيا، ماكجرو هيل، 2010، الصفحات 288-289

[107] أوغوين، توماس سي؛ ألين، كريس تي؛ سيمينيك، ريتشارد جيه (2006). الإعلان وإدارة العلامات التجارية المتكاملة (الطبعة الرابعة ). تومسون/ساوث ويسترن. ص 494. ISBN 9780324289565.

[108] درينويني، بي إل وجولر، إيه جيه، الاستراتيجية الإبداعية في الإعلان ، الطبعة العاشرة، بوسطن، ماساتشوستس، سينجايج، 2011، ص 4

[109] هول، روبرت ويليام (1991). رياضيات الإعلام . كتب إن تي سي للأعمال. رقم ISBN 9780844231280.

[110] هارفي، ب.، "نموذج ARF الموسع: جسر نحو مستقبل المساءلة الإعلانية"، مجلة أبحاث الإعلان ، مارس/أبريل 1997، 11-20

[111] جونز، جيه بي، "ماذا يعني التكرار الفعال في عام 1997؟" (الجزء 1 من 2)، مجلة أبحاث الإعلان ، المجلد 37، العدد 4، 1997، الصفحات 14-17

[112] نابولي، إم جيه، التكرار الفعال: العلاقة بين التكرار والوعي الإعلاني، رابطة المعلنين الوطنيين، نيويورك، 1979

[113] أوسترو، جيه دبليو، "تحديد مستويات التكرار: فن أم علم؟" مجلة أبحاث الإعلان ، المجلد 24، العدد 4، 1984، من I-9 إلى I-11

[114] ساذرلاند، م. وسيلفستر، أ.ك.، الإعلان وعقل المستهلك: ما ينجح، وما لا ينجح، ولماذا، بريطانيا العظمى، كوجان بيج، 2000، ص 23

[115] جونز، جيه بي، ما الذي يميز العلامة التجارية؟: بناء قيمة العلامة التجارية من خلال الإعلان، ماكجرو هيل، 2008، ص 193

[auto-116] 1 2 بريرلي، س.، دليل الإعلان ، لندن، روتليدج، 1995، ص 102

[117] استنادًا إلى كوتلر، ف.، وبورتون، س.، ودينز، ك.، وبراون، ل.، وأرمسترونج، ج.، التسويق ، الطبعة التاسعة، فرينشز فورست، نيو ساوث ويلز، بيرسون أستراليا، ص 477

[118] بريرلي، س.، دليل الإعلان ، لندن، روتليدج، 1995، الصفحات 119-120

[119] بريرلي، س.، دليل الإعلان ، لندن، روتليدج، 1995، ص 123

[120] بريرلي، س.، دليل الإعلان ، لندن، روتليدج، 1995، ص 124

[121] نيلسن لأبحاث الإعلام، < موقع إلكتروني: www.nielsenmedia.co.nz/en/pdf/mri/28/mediaterms.pdf>

[122] بيرميخو، ف.، جمهور الإنترنت: التكوين والقياس، نيويورك، بيتر لانغ، 2007، ص 75-101

[123] ستاينبرغ، ب.، "برنامج كرة القدم ليلة الأحد لا يزال البرنامج التلفزيوني الأغلى تكلفة: الأسعار الإجمالية تشهد انخفاضًا"، AdAge، 26 أكتوبر 2009

[124] بريرلي، س.، دليل الإعلان ، لندن، روتليدج، 1995، ص 68

[125] مادوكس، ك.، "ستاينبرغ، ب.، برنامج 'كرة القدم ليلة الأحد' لا يزال أغلى برنامج تلفزيوني: الأسعار الإجمالية تشهد انخفاضًا" ، AdAge، 26 أكتوبر 2009

[126] قاموس الأعمال، جدول وسائل الإعلام. مؤرشف في 20 ديسمبر 2016 على موقع Wayback Machine.

[127] بيكتون، د. وبرودريك، أ.، اتصالات التسويق المتكاملة ، برنتيس هول، 2001، ص 671

[128] فاكراتاس، د. ونايك، ب. "أساسيات جداول تخطيط الوسائط"، في دليل سيج للإعلان، جيرارد ج. تيليس وتيم أمبلر (محرران)، لندن، سيج، 2007، ص 333-348

[129] لونغمان، ك. أ. "إذا لم يكن التكرار الفعال هو الحل، فماذا إذن؟" مجلة أبحاث الإعلان ، يوليو-أغسطس 1997، ص 44

[130] روسيتر، جيه آر وداناهر، بي جيه، التخطيط الإعلامي المتقدم ، المجلد 1، كلوير أكاديميك، 1998، ص 8

[131] رينارتز، فيرنر جيه؛ سافرت، بيتر (1 يونيو 2013). "الإبداع في الإعلان: متى ينجح ومتى لا ينجح" . مجلة هارفارد للأعمال . الرقم الدولي الموحد للدوريات 0017-8012 . تاريخ الاسترجاع: 4 أبريل 2024 .

[132] "كيف تصبح مدير إعلانات" . صحيفة إيكونوميك تايمز . 19 مارس 2024. ISSN 0013-0389 . تاريخ الاطلاع: 4 أبريل 2024 .

[133] باول، جي آر، حاسبة التسويق: قياس وإدارة العائد على الاستثمار التسويقي، هوبوكين، نيوجيرسي، وايلي، 2008، ص 117

[134] كلية الدراسات العليا الأسترالية للإدارة، قياس فعالية الإعلان: اختبار النصوص (الاختبار المسبق) للإعلانات وتتبع (الاختبار اللاحق) للحملة، [سلسلة أوراق العمل]، المجلد 92، العدد 20، 1992

[135] موريسون، ماجستير، هالي، إي إي، شيهان، كيه بي، وتايلور، آر إي، استخدام البحث النوعي في الإعلان: الاستراتيجيات والتقنيات والتطبيقات، الطبعة الثانية، ثاوزاند أوكس، كاليفورنيا، سيج، 2011

[136] بيشمان، سي. وأندروز، سي.، "أساليب اختبار النسخ لاختبار الإعلانات مسبقًا"، في موسوعة وايلي الدولية للتسويق ، جاغديش ن. شيث وناريش ك. مالهوترا، (محرران)، الجزء 4، الإعلان والاتصال المتكامل، تشيتشستر، غرب ساسكس، المملكة المتحدة: وايلي، 2011

[137] "موسوعة إيبسوس - اختبار النسخ" . 29 مايو 2016. مؤرشف من الأصل في 20 ديسمبر 2016.

[138] شاه، ك. ودي سوزا، أ.، الإعلان والترويج: منظور التسويق المتكامل، نيودلهي، ماكجرو هيل، 2009، ص 873

[139] "موسوعة إيبسوس - لوحة القصة" . 19 مايو 2016. مؤرشف من الأصل في 12 يونيو 2018.

[140] سولي، ل.، "التقنيات الإسقاطية للإعلان وبحوث المستهلك"، نشرة الأكاديمية الأمريكية للإعلان، المجلد 6، العدد 2، 2010، الصفحات 1، 3-5

[141] Belch, MA, Holgerson, BE, Belch, GE> و Koppman, J., "الاستجابات النفسية والفسيولوجية والمعرفية للجنس في الإعلانات"، في Advances in Consumer Research، المجلد 09، Andrew Mitchell (محرر)، Ann Abor، MI: جمعية أبحاث المستهلك، ص 424-427.

[142] سولومون، إم آر، كورنيل، إل دي، ونيزان، إيه، الإطلاق! الإعلان والترويج في الوقت الحقيقي، نيويورك، فلات وورلد نوليدج، بدون تاريخ، ص 108

[143] فونغ، ج.، "معنى اتساع حدقة العين"، مجلة ساينتست، 6 ديسمبر 2012 < متاح على الإنترنت: http://www.the-scientist.com/?articles.view/articleNo/33563/title/The-Meaning-of-Pupil-Dilation/

[144] ويدل، م. وبيترز، ر.، تتبع حركة العين للتسويق البصري، [سلسلة أسس واتجاهات التسويق]، هانوفر، ماساتشوستس، ناو بابليشرز، 2010، ص 70

[145] شابيرو، ستيوارت؛ هيكلر، سوزان إي؛ ماكينيس، ديبورا جيه (2014). "قياس وتقييم أثر المعالجة ما قبل الانتباهية على مواقف الإعلان والعلامة التجارية" . في ويلز، دبليو دي (محرر). قياس فعالية الإعلان . دار النشر النفسية. ص 30. ISBN 9781317779513.

[146] جوفوني، ن.أ.، قاموس اتصالات التسويق ، ثاوزند أوكس، كاليفورنيا، سيج، ص 83

[147] واورزينياك، أ. وواسيكوفسكا، ب.، "دراسة محتوى الإعلانات باستخدام تخطيط كهربية الدماغ"، [الفصل 21] في قضايا مختارة في الاقتصاد التجريبي [وقائع سبرينغر في الأعمال والاقتصاد]، تحرير كيسرا نيرميند ومالغورزاتا لاتوسزينسكا، 2016، الصفحات 333-353، ISBN 978-3-319-28419-4(متصل)

[148] بولز، بي دي، وايز، ك. وبرادلي، إس دي، "الإدراك التحفيزي المجسد: إطار نظري لفهم العمليات المعرفية الكامنة وراء التعرض للإعلانات"، في نظرية الإعلان، شيلي رودجرز وإستر ثورسون (محرران)، نيويورك، روتليدج، 2012

[149] واردل، ج.، تطوير الإعلان باستخدام أبحاث السوق النوعية، لندن، سيج، 2002، ص 5

[150] أد إيج ، الموسوعة، http://adage.com/article/adage-encyclopedia/testing-methods/98903/

[151] أرنولد، ستيفن جيه؛ بيرد، جيه. ريتشارد (1 مارس 1982). "اختبار التذكر في اليوم التالي لفعالية الإعلان: مناقشة للقضايا". القضايا والبحوث الحالية في الإعلان . 5 (1): 59-68 . doi : 10.1080/01633392.1982.10505321 . S2CID 142853297 .

[152] إيبسوس، الموسوعة، https://www.ipsos.com/ipsos-encyclopedia-advertising-tracking-research

[153] باوميستر، آر إف وبوشمان، بي، علم النفس الاجتماعي والطبيعة البشرية ، بلمونت، كاليفورنيا، طومسون، 2008، ص 459

[154] نيلسن، "تعظيم العائد على إنفاقك الإعلاني"، 1 ديسمبر 2009، < متاح عبر الإنترنت: http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2009/maximize-the-return-on-your-advertising-spend.html >

[155] موريارتي، س.، ميتشل، ن.د.، ويلز، و.د.، كروفورد، ر.، برينان، ل.، وسبنس-ستون، ر.، الإعلان: المبادئ والممارسة، ملبورن، أستراليا، بيرسون، 2012، ص 71

[ 1 ]

[ 2 ]

[ 3 ]

[ 4 ]

[ 5 ]

[ 6 ]

[ 7 ]

[ 8 ]

[ 9 ]

[ 10 ]

[

[

[ 13 ]

[ 14 ]

[ 15 ]

[ 16 ]

[ 17 ]

[ 18 ]

[ 19 ]

[ 20 ]

[ 21 ]

[ 22 ]

[ 23 ]

[ 24 ].

[ 25 ]

[ 26 ].

[ 27 ]

[ 28 ]

[ 29 ]

[ 30 ]

[ 31 ]

[ 32 ]

[ 33 ]

[ 34 ]

[ 35 ]

[ 36 ]

[ 37 ]

[ 38 ]

[ 39 ]

[ 40 ]

[ 41 ]

[ 42 ]

[ 43 ]

[ 44 ]

[ 45 ]

[ 46 ]

[ 47 ]

[ 48 ]

[ 49 ]

[ 50 ]

[ 51 ]

[ 52 ]

[ 53 ]

[ 54 ]

[ 55 ]

[ 56 ]

[ 57 ]

[ 58 ]

[ 59 ]

[ 60 ]

[ 61 ]

[ 62 ]

[ 63 ]

[ 64 ]

[ 65 ]

[ 66 ]

[ 67 ]

[ 68 ]

[ 69 ]

[ 70 ]

[ 71 ]

[ 72 ]

[ 73 ]

[ 74 ]

[ 76 ]

[ 77 ]

[ 78 ]

[

[

[

.

[ 83 ]

[ 84 ]

[ 85 ]

[ 86 ]

[ 87 ]

[ 88 ]

[ 89 ]

[ 90 ]

[ 91 ]

[ 92 ]

[ 93 ]

[ 94 ]

[ 95 ]

[ 96 ]

[ 97 ]

[ 98 ]

[ 99 ]

[ 100 ]

[ 101 ]

اللغة	العربية (RTL)
روابط موسوعية	30 رابطاً
المصدر الأصلي	ويكيبيديا ↗