البيع المتبادل

البيع التكميلي هو أسلوب بيع يتضمن تقديم منتج أو خدمة إضافية لعميل حالي. عمليًا، تُعرّف الشركات البيع التكميلي بطرق مختلفة. تشمل العوامل التي قد تؤثر على التعريف حجم الشركة، والقطاع الصناعي الذي تعمل فيه، والدوافع المالية لمن يُطلب منهم تعريف المصطلح.

قد يكون الهدف من البيع المتبادل إما زيادة الدخل المُستمد من العميل أو حماية العلاقة معه أو مع عملائه. ويمكن تنويع أساليب عملية البيع المتبادل لتشمل فريقين داخل نفس المؤسسة أو مؤسستين تتعاونان في البيع المتبادل أو البيع المشترك لعميل واحد. ^{[ 1 ]}

على عكس اكتساب عملاء جدد، ينطوي البيع المتبادل على عنصر من المخاطرة قد يؤثر سلبًا على علاقة العملاء الحاليين. ولذلك، من المهم التأكد من أن المنتج أو الخدمة الإضافية المباعة للعميل أو العملاء تعزز القيمة التي يحصلون عليها من المؤسسة.

في الواقع العملي، عادةً ما تجمع الشركات الكبيرة بين تقنيات البيع المتقاطع والبيع الإضافي لزيادة الإيرادات.

بالنسبة للبائع، الفوائد كبيرة. وأبرز مثال على ذلك هو زيادة الإيرادات. كما توجد فوائد تتعلق بالكفاءة في خدمة عميل واحد بدلاً من عدة عملاء. والأهم من ذلك، أن البائعين الذين يقدمون خدمات أكثر لعميل واحد أقل عرضة للاستبدال من قبل المنافسين. وكلما زادت مشتريات العميل من بائع معين، ارتفعت تكاليف تغيير البائع.

على الرغم من وجود بعض المشكلات الأخلاقية في معظم عمليات البيع المتبادل، إلا أنها قد تكون جوهرية في بعض الحالات. وتُعدّ تعاملات شركة آرثر أندرسن مع شركة إنرون مثالاً بارزاً على ذلك. ويُعتقد عموماً أن حيادية الشركة، بصفتها مدقق حسابات ، قد تأثرت سلباً ببيعها خدمات التدقيق الداخلي وكميات هائلة من الأعمال الاستشارية للعميل. ^{[ 2 ]}

على الرغم من أن معظم الشركات ترغب في زيادة المبيعات المتبادلة، إلا أنه قد تكون هناك عوائق كبيرة:

1. سياسة العملاء التي تتطلب استخدام موردين متعددين.
2. إن وجود نقاط شراء مختلفة داخل الحساب يقلل من القدرة على معاملة العميل كحساب واحد.
3. الخوف الذي ينتاب وحدة الأعمال الحالية من أن يقوم زملاؤها بإفساد عملهم لدى العميل، مما يؤدي إلى خسارة الحساب لجميع وحدات الشركة.

بشكل عام، يتخذ البيع المتبادل ثلاثة أشكال. أولاً، أثناء خدمة عميل، قد يسمع مُقدّم المنتج أو الخدمة عن حاجة إضافية لدى العميل، غير مرتبطة بالأولى، فيعرض تلبيتها. فعلى سبيل المثال، عند إجراء تدقيق، من المرجح أن يتعرف المحاسب على مجموعة من الاحتياجات لخدمات الضرائب، وخدمات التقييم، وغيرها. وبقدر ما تسمح به اللوائح، قد يتمكن المحاسبون من بيع خدمات تلبي هذه الاحتياجات. وقد ساعد هذا النوع من البيع المتبادل شركات المحاسبة الكبرى على توسيع أعمالها بشكل ملحوظ. ونظرًا لاحتمالية إساءة استخدامه، فقد تم تقييد هذا النوع من البيع من قِبل المدققين بشكل كبير بموجب قانون ساربينز-أوكسلي .

يُعدّ بيع الخدمات الإضافية شكلاً آخر من أشكال البيع التكميلي. يحدث ذلك عندما يُقنع المورّد العميل بأنه يستطيع تعزيز قيمة خدمته بشراء خدمة أخرى من قسم مختلف في شركته. فعند شراء جهاز منزلي، قد يعرض البائع بيع تأمين يتجاوز مدة الضمان. ورغم شيوع هذا النوع من البيع التكميلي، إلا أنه قد يُشعر العميل بالاستغلال. فقد يسأل العميل بائع الأجهزة عن سبب حاجته إلى تأمين على ثلاجة جديدة تمامًا، قائلاً: "هل من المرجح حقًا أن تتعطل خلال تسعة أشهر فقط؟"

النوع الثالث من البيع التكميلي يُمكن تسميته ببيع الحلول . في هذه الحالة، يُباع للعميل الذي يشتري مكيفات الهواء باقة تشمل المكيفات وخدمات التركيب. يُمكن اعتبار العميل وكأنه يشتري وسيلة للتغلب على الحر، وليس مجرد مكيفات هواء.

• هاردينغ، فورد (2002). نجاح البيع المتبادل . أفون، ماساتشوستس: آدامز ميديا. ص  230. ISBN 1-58062-705-6.
• ويتمان، جورج (2006). بيع الخدمات المالية للشركات الصغيرة والمتوسطة عبر بوابات الخدمات المصرفية الإلكترونية . غوتنبرغ: وقائع المؤتمر الأوروبي الرابع عشر لنظم المعلومات. ص  8.