هندسة الخيارات

يتوقع علم الاقتصاد الكلاسيكي أن توفير المزيد من الخيارات سيُحسّن عمومًا من منفعة المستهلك ، أو على الأقل سيُبقيها دون تغيير. مع ذلك، يتطلب كل خيار إضافي وقتًا وتفكيرًا إضافيين للتقييم، مما قد يُقلل من فوائد زيادة الخيارات. وقد أظهر علماء الاقتصاد السلوكي أن تقديم العديد من الخيارات للمستهلكين في بعض الحالات قد يُؤدي إلى انخفاض دافعهم للاختيار، وانخفاض رضاهم عن الخيارات بعد اتخاذها. ^{[ 10 ]} تُعرف هذه الظاهرة غالبًا باسم "إرهاق الخيارات" ^{[ 15 ]} أو "كثرة الخيارات " أو "طغيان الخيارات". ^{[ 16 ]} مع ذلك، يبدو أن أهمية هذا التأثير تختلف اختلافًا كبيرًا باختلاف المواقف. ^{[ 10 ]} يُمكن لمصممي الخيارات الحد من إرهاق الخيارات إما عن طريق تقليل البدائل أو توفير أدوات دعم القرار.

قد يختار مصممو خيارات الشراء تقييد الخيارات المتاحة؛ إلا أن هذا التقييد قد يؤدي إلى تراجع رفاهية المستهلك. فكلما زاد عدد الخيارات، زادت احتمالية احتواء مجموعة الخيارات على الخيار الأمثل لكل مستهلك. ونتيجةً لذلك، يعتمد العدد الأمثل للبدائل على الجهد المعرفي المطلوب لتقييم كل خيار، وعلى تباين الاحتياجات والتفضيلات بين المستهلكين. ^{[ 10 ]} وهناك أمثلة على تدهور وضع المستهلكين مع كثرة الخيارات مقارنةً بقلة الخيارات، وذلك في استثمارات الضمان الاجتماعي ^{[ 7 ]} وخطط الأدوية في برنامج الرعاية الطبية ^{[ 17 ].}

مع تزايد اعتماد المستهلكين على محركات البحث وأنظمة توصية المنتجات في اتخاذ قرارات الشراء عبر الإنترنت، باتوا يعتمدون عليها للعثور على المنتجات والخدمات وتقييمها. تُسهم هذه الأنواع من أدوات البحث ودعم اتخاذ القرار في تقليل الوقت والجهد المبذولين في البحث عن المعلومات ، كما أنها قادرة على التأثير بشكل غير مباشر على القرارات بناءً على المنتجات المعروضة، وسياق العرض، وطريقة ترتيبها وتصنيفها. فعلى سبيل المثال، أظهرت الأبحاث التي أُجريت على سلع استهلاكية كالنبيذ أن توسع تجارة التجزئة الإلكترونية سهّل على المستهلكين جمع المعلومات عن المنتجات ومقارنة البدائل، مما جعلهم أكثر استجابة لمعلومات السعر والجودة. ^{[ 18 ]}

أظهرت دراسات عديدة أنه في ظل تساوي جميع العوامل، يميل المستهلكون إلى اختيار الخيارات الافتراضية . ^{[ 19 ]} يُعرَّف الخيار الافتراضي بأنه إطار اختيار يتم فيه تحديد خيار واحد مسبقًا، مما يُجبر الأفراد على اتخاذ خطوات فعّالة لاختيار خيار آخر. ^{[ 20 ]} تتخذ الخيارات الافتراضية أشكالًا عديدة، بدءًا من التسجيل التلقائي لطلاب الجامعات في خطط التأمين الصحي الجامعية، وصولًا إلى نماذج تُحدد خيارًا معينًا افتراضيًا ما لم يتم تغييره.

طُرحت عدة آليات لتفسير تأثير الخيارات الافتراضية. فعلى سبيل المثال، قد يفسر الأفراد هذه الخيارات على أنها توصيات من صانعي السياسات، أو قد تكون هناك تحيزات معرفية مرتبطة بتجنب الخسارة، مثل تحيز الوضع الراهن أو تأثير التملك ، أو قد يمتنع المستهلكون عن إلغاء الخيار الافتراضي بسبب الجهد المبذول. ^{[ 19 ]} هذه الآليات ليست حصرية، ومن المرجح أن يختلف تأثيرها النسبي باختلاف سياقات اتخاذ القرار.

تشمل أنواع الخيارات الافتراضية الخيارات البسيطة حيث يتم اختيار خيار واحد تلقائيًا لجميع المستهلكين، والاختيار الإجباري حيث يُحرم المستهلك من منتج أو خدمة حتى يقوم باختيار استباقي، والخيارات الحسية حيث يتم اختيار الخيار مسبقًا بناءً على معلومات أخرى تم جمعها عن مستهلكين محددين. قد تتأثر الخيارات المتكررة أيضًا بالخيارات الافتراضية، فعلى سبيل المثال، قد تتم إعادة ضبط الخيارات الافتراضية الثابتة باستمرار بغض النظر عن القرارات السابقة، بينما "تتذكر" الخيارات الافتراضية المتكررة القرارات السابقة لاستخدامها كخيار افتراضي، وتستخدم الخيارات الافتراضية التنبؤية خوارزميات لتعيين خيارات افتراضية بناءً على سلوكيات أخرى ذات صلة. ^{[ 10 ]}

من أكثر الدراسات شيوعًا حول تأثير الخيارات الافتراضية مثال التبرع بالأعضاء. فقد وجدت إحدى الدراسات أن معدلات تسجيل المتبرعين كانت أعلى بمرتين عندما كان على المتبرعين المحتملين الانسحاب من التسجيل بدلًا من التسجيل الاختياري. ^{[ 6 ]} ومع ذلك، فقد ثبت تأثير الخيارات الافتراضية في مجالات متنوعة، بما في ذلك الاستثمار ^{[ 7 ] [ 21 ]} والتأمين ^{[ 22 ].}

تتأثر الخيارات ذات النتائج المستقبلية بعدة تحيزات. فعلى سبيل المثال، يميل الأفراد إلى قصر النظر ، مفضلين النتائج الإيجابية في الحاضر غالبًا على حساب النتائج المستقبلية. وقد يؤدي ذلك إلى سلوكيات مثل الإفراط في تناول الطعام أو الإنفاق المفرط على المدى القصير، على حساب الصحة والأمن المالي على المدى الطويل. إضافةً إلى ذلك، غالبًا ما تكون توقعات الأفراد للمستقبل غير دقيقة. فعندما يكون المستقبل غامضًا، قد يبالغون في تقدير احتمالية تحقيق نتائج مهمة أو مرغوبة، ^{[ 23 ] [ 24 ]} وعادةً ما يكونون متفائلين بشكل مفرط بشأن المستقبل، على سبيل المثال، يفترضون أن لديهم وقتًا ومالًا أكثر في المستقبل مما سيكون لديهم في الواقع. ^{[ 25 ] [ 26 ]}

مع ذلك، تشير الأبحاث إلى وجود عدة طرق لتصميم هيكلية الخيارات بما يُعوض عن هذه التحيزات أو يُقلل منها. فعلى سبيل المثال، أظهر الباحثون تحسنًا في عملية اتخاذ القرار من خلال لفت الانتباه إلى النتائج المستقبلية للقرارات ^{[ 27 ]} أو من خلال التركيز على الخيارات الأقل جودة ^{[ 24 ]} . إضافةً إلى ذلك، يمكن أن تُسهم العروض محدودة الوقت في الحد من التسويف ^{[ 10 ] .}

تؤثر طرق تجميع الخيارات والخصائص على القرارات المتخذة. ومن أمثلة تقسيم الخيارات تقسيم ميزانية الأسرة إلى فئات (مثل الإيجار، والطعام، والمرافق، والمواصلات، إلخ)، أو فئات الاستثمارات ضمن محفظة استثمارية (مثل العقارات، والأسهم، والسندات، إلخ). أما أمثلة تقسيم الخصائص فتشمل طريقة تجميعها، فعلى سبيل المثال، قد يجمع تصنيفٌ ما عدة خصائص مترابطة معًا (مثل سهولة الاستخدام) أو يسردها بشكل فردي (مثل قصر مدة التشغيل، وقلة التنظيف، وانخفاض تكاليف الصيانة). يُعدّ عدد هذه الفئات ونوعها مهمًا لأن الأفراد يميلون إلى توزيع الموارد الشحيحة بالتساوي بينها. يميل الناس إلى توزيع استثماراتهم على الخيارات المدرجة في خطط التقاعد ^{[ 28 ]،} ويفضلون التوزيع المتساوي للموارد والتكاليف بين الأفراد (مع ثبات العوامل الأخرى) ^{[ 29 ]} ، ولديهم ميلٌ إلى إسناد احتمالات متساوية لجميع الأحداث التي قد تحدث ^{[ 30 ] [ 31 ]} . ونتيجةً لذلك، يمكن تغيير الاستهلاك الإجمالي من خلال عدد التصنيفات وأنواعها. على سبيل المثال، يمكن توجيه مشتري السيارات نحو عمليات شراء أكثر مسؤولية من خلال سرد السمات العملية (استهلاك الوقود، والسلامة، والضمان، وما إلى ذلك) وتجميع السمات الأقل عملية (أي يتم تجميع السرعة والراديو والتصميم معًا تحت مسمى "الأناقة"). ^{[ 32 ]}

من الأفضل أن يأخذ المستهلكون جميع خصائص المنتج في الاعتبار عند الاختيار بين الخيارات المتاحة. مع ذلك، ونظرًا للقيود المعرفية ، قد يواجه المستهلكون تحديات مماثلة في تقييم العديد من الخصائص كما هو الحال عند تقييم العديد من الخيارات. ونتيجة لذلك، قد يختار مصممو الخيارات الحد من عدد الخصائص، مع مراعاة الجهد المعرفي المطلوب لدراسة خصائص متعددة ^{[ 33 ]} مقابل قيمة المعلومات المحسّنة. قد يمثل هذا تحديًا إذا كان المستهلكون يهتمون بخصائص مختلفة، ولكن النماذج الإلكترونية التي تتيح لهم فرز الخيارات حسب خصائص مختلفة من شأنها أن تقلل الجهد المعرفي المطلوب لتقييم العديد من الخيارات دون فقدان أي منها.

يمكن أن يُسهم عرض المعلومات المتعلقة بالخصائص في تقليل الجهد المعرفي المصاحب للمعالجة، وبالتالي تقليل الأخطاء. ويمكن تحقيق ذلك عمومًا من خلال تعزيز قابلية تقييم الخصائص ومقارنتها. ^{[ 10 ]} ومن الأمثلة على ذلك تحويل المقاييس الشائعة الاستخدام إلى مقاييس يُفترض أن يهتم بها المستهلكون. فعلى سبيل المثال، قد يقوم مصممو الخيارات بترجمة المقاييس غير الخطية (مثل الأقساط الائتمانية الشهرية أو عدد الأميال المقطوعة لكل جالون) إلى مقاييس خطية مناسبة (في هذه الحالة، فترة استرداد قيمة القسط الائتماني أو عدد الجالونات لكل 100 ميل). ^{[ 5 ]} كما يمكن لمصممي الخيارات التأثير على القرارات من خلال إضافة تصنيفات تقييمية (مثل جيد مقابل سيئ أو مرتفع مقابل منخفض) إلى المقاييس الرقمية، ^{[ 34 ]} أو حساب العواقب بشكل صريح (على سبيل المثال، تحويل استهلاك الطاقة إلى انبعاثات غازات دفيئة )، أو تغيير مقياس المقياس (على سبيل المثال، عرض التكلفة الشهرية مقابل التكلفة السنوية). ^{[ 35 ]}