استهلاك الحنين إلى الماضي

تعود جذور الحنين الاستهلاكي إلى النصف الثاني من القرن العشرين. وكما هو موضح في مقال " الإعلام والذاكرة والحنين في فرنسا المعاصرة: بين الإحياء والتخليد والتأمل والاستعادة" ، قام فريد ديفيس (1979)، أحد أوائل علماء الاجتماع البارزين الذين درسوا الحنين، بتقسيم تجربة الحنين إلى ثلاثة مستويات: البسيط، والتأملي، والتفسيري. يقوم المستوى الأول على الاعتقاد بأن "الأمور كانت أفضل في الماضي". ^{[ 5 ]} أما في المستوى الثاني، فيبدأ الفرد بطرح تساؤلات حول صحة الادعاء الحنيني، ثم ينتقل إلى المستوى الثالث بتجاوزه مسائل الدقة التاريخية إلى تحليل أعمق. ^{[ 5 ]}

فيما يتعلق بالبعد الاستهلاكي، يمكن القول إن المستوى الأول الذي اقترحه ديفيس يساعدنا في فهم كيف حقق الحنين المستهلك نتائج ممتازة في مختلف الأسواق منذ مطلع القرن العشرين: إذ عادةً ما تختبر الأجيال هذا الشعور لفترة تسبق عصرها بحوالي عشرين عامًا. أما اليوم، فإن أكثر أنواع الحنين رمزية هو ذلك الذي يعود إلى أوائل الألفية الثانية. على أي حال، قد يتحول هذا الحنين إلى رؤية مثالية للماضي، حيث إن "تصور الفرد المثالي له يمحو تلقائيًا أي آثار سلبية". ^{[ 6 ]}

من وجهة نظر اجتماعية، يتحدث عالم الأنثروبولوجيا غرانت ماكراكين (1988) عن " بريق الزمن" باعتباره القيمة التي تكتسبها الأشياء مع مرور الوقت: فهو يرتبط ارتباطًا وثيقًا بالعائلة، باعتباره عملية توريث الشيء عبر الأجيال، ويركز على الماضي. ^{[ 3 ]} ويتعارض هذا إلى حد ما مع تعريف الموضة الذي قدمه جورج سيميل ، والذي يركز على الفردية في الحاضر وحداثته. ^{[ 3 ]} لا تزال هذه الرؤية الثنائية حاضرة في المجتمعات المعاصرة، حتى وإن بدا أن هذين العنصرين يتعايشان اليوم: فقد تم استعادة "البريق" بأشكال مُحاكاة، تم إنشاؤها من خلال الإنتاج الضخم، مثل المنتجات المُعتقة صناعيًا. هذا البُعد الجديد للاستهلاك مُثرى بـ" المتعة الحديثة "، التي وصفها كامبل بأنها حالة ذهنية خاصة تصبح فيها السلع نتاجًا للإبداع والخيال البشري. ^{[ 3 ]}

بحسب مقال هارتمان وبرونك " تسويق الحنين إلى الماضي وإعادة السحر" ، يمكن القول إننا نشهد اليوم إعادة إحياء للسحر، كوسيلة للهروب من الحياة العادية والعقلانية لاستعادة متعة الحياة. ^{[ 7 ]} تُعرَّف هذه "إعادة السحر"، التي تُشكّل أساس المتعة الحديثة المذكورة سابقًا، بأنها "استعادة العناصر الطوباوية والرومانسية والأسطورية والعاطفية والخيالية في علاقة المستهلكين بالعالم". ^{[ 8 ]} ووفقًا لبادوت وفيلسر، المذكورين في المقال نفسه، تضطلع الأسواق بدورٍ هام في هذه العملية، إذ تسمح بدمج مصادر القيمة غير الوظيفية في السلع والخدمات وتحويلها إلى مصادر للمتعة والرمزية والتفاعل الاجتماعي. ونتيجةً لتجربتهم، وجد الباحثون أن الاستهلاك المرتبط بالماضي يُمكن أن يُولّد "إعادة سحر" من خلال استحضار أنواع مختلفة من الحنين إلى الماضي، كما هو موضح في السطور التالية.

• تُمكّن إعادة التجسيد المستهلكين من إسقاط أنفسهم رمزياً على حالة ثقافية ماضية وإعادة تجسيدها في الحاضر . وهي متجذرة في الحنين المتردد ، الذي من خلاله يتم خلق تجربة انتماء زمني عن طريق السفر رمزياً إلى زمان ومكان أفضل وأكثر سعادة - ولكنه الآن مفقود.
• إعادة تمثيل الماضي هي عودة رمزية إلى جوانب ذات قيمة أخلاقية من الماضي، حيث ينظر المستهلكون إلى العلامات التجارية ذات الطابع الماضي كرموز لحالة ثقافية تبدو الآن متفوقة في بعض النواحي. وينشأ هذا من الحنين التقدمي ، الذي يتولد من خلال الحوار بين الماضي والحاضر: النسخة المثالية لمجتمع أفضل من المجتمع الحالي.
• إعادة التوظيف، من خلال الحنين المرح - بأبعاده الساخرة واللعبية كأسلوب ثقافي وعلامات ذوقية عتيقة - تفتح المجال أمام التفاعل مع الماضي لأولئك الذين لم يعيشوا تجاربه، عالم حياة ماضية منقح ومُصفّى. يُقدّر المستهلكون العلامات التجارية ذات الطابع الماضي باعتبارها قطع أزياء ساخرة، عتيقة، وغريبة تُضفي حيوية على الحاضر.

يلعب الاستهلاك بدافع الحنين إلى الماضي دورًا هامًا في صناعة التكنولوجيا، حيث شهدت العديد من المنتجات انتعاشًا ملحوظًا بفضل هذه الظاهرة. فعلى سبيل المثال، حظيت منتجات مثل نوكيا 3310 بعودة قوية، ويعود الفضل في ذلك إلى حد كبير إلى وسائل التواصل الاجتماعي. وفي عام 2017، أعادت نوكيا إطلاق نسخة جديدة من الهاتف للاستفادة من نجاحه في سوق الهواتف المستعملة.

علاوة على ذلك، تراجعت مشغلات الأسطوانات إلى حد كبير حتى كادت تُنسى مع ظهور الأقراص المدمجة والموسيقى الرقمية. ومع ذلك، فقد اكتسبت مؤخرًا مكانة كقطع ذات تصميم كلاسيكي، ربما بسبب جاذبية الطقوس المرتبطة بهذه التجربة، والتي تختلف تمامًا عن تجربة الموسيقى الرقمية. ^{[ 14 ]}

في بداياته، تشابه إنستغرام كثيراً مع صور بولارويد . كانت إمكانية نشر الصور المربعة فقط وتصميم العلامة التجارية أبرز أوجه التشابه التي ربما أثارت الحنين لدى المستخدمين الأوائل. وفي الآونة الأخيرة، أطلق كل من فيسبوك وإنستغرام خاصية "الذكريات" التي تتيح للمستخدمين استعادة لحظات من حياتهم من خلال منشورات قديمة.

في سبعينيات القرن العشرين، أطلقت أفلام مثل "غريس" و "أمريكان غرافيتي" اتجاهاً جديداً في إنتاج المحتوى الترفيهي، قائماً على إثارة الحنين إلى عقد سابق لدى جيل طفرة المواليد . واستمر هذا الاتجاه مع مسلسلات وأفلام تلفزيونية شهيرة أخرى مثل " هابي دايز" و "ذا بيغ تشيل" في ثمانينيات القرن العشرين. ^{[ 14 ]}

يُعد مسلسل الخيال العلمي الدرامي Stranger Things من إنتاج نتفليكس مثالًا شائعًا على استخدام التلفزيون للحنين إلى ثمانينيات القرن الماضي واستحضاره. وصف لاير وأورازي تأثير المسلسل على المستهلكين الأصغر سنًا الذين لم يعيشوا ثمانينيات القرن الماضي، والتي عاشها جيل إكس ، بأنه "حنين زائف". ^{[ 15 ]} ومع ذلك، يُعارض تشارلز فيرتشايلد، الأستاذ المشارك في الموسيقى الشعبية بجامعة سيدني، هذا المفهوم وهذا الوصف، مُشيرًا إلى أن ^{[ 16 ]}

"يمكن للمرء أن يشعر بالحنين إلى أشياء لم يعشها بشكل مباشر. ما فعله مسلسل Stranger Things هو أنه أخذ هذه الحقبة الزمنية ومنحها ترابطًا وقصة. لقد تناول هذه الموسيقى والأزياء والثقافة الشعبية وركز عليها. هناك تجربة مشتركة تمنح الناس ارتباطًا حيويًا ومباشرًا، وهذا ما فعلته أغنية كيت بوش."

يشتهر جيل زد باستهلاكه الحنيني لألعاب الفيديو وأجهزة ألعاب الفيديو، والتي تتكون في الغالب من منتجات شركة نينتندو اليابانية لألعاب الفيديو . ^{[ 17 ]} وقد استخدمت الشركة سابقًا استراتيجيات تسويقية قائمة على الحنين إلى الماضي في مشاريع مختلفة، بما في ذلك متحف نينتندو . ^{[ 18 ]}

واجهت الأجيال الشابة اضطرابات في التعليم وسوق العمل وتكاليف المعيشة، ما دفعها للبحث عن العزاء في حقبة ما قبل وسائل التواصل الاجتماعي. يتزايد لجوء الناس إلى الماضي بحثًا عن الراحة والهروب، لا سيما بعد تحديات السنوات الأخيرة. يُعدّ جيل زد (المولودون بين عامي 1997 و2006) الجيل الأكثر حنينًا إلى الماضي، حيث يُفضّل 15% منهم التفكير فيه. يليهم جيل الألفية (المولودون بين عامي 1981 و1996) بنسبة 14% ممن يُشاركونهم هذا التفضيل. ^{[ 19 ]}