الإعلان القائم على الأداء

التسويق القائم على الأداء ، والمعروف أيضاً بالإعلان المدفوع مقابل الأداء ، هو شكل من أشكال الإعلان لا يدفع فيه المشتري إلا عند تحقيق نتائج قابلة للقياس. يهدف هذا النوع من التسويق إلى تحفيز إجراء محدد، ولا يدفع المعلنون إلا عند إتمام هذا الإجراء، مثل عملية شراء أو بيع.

أصبح الإعلان القائم على الأداء أكثر شيوعًا مع انتشار الوسائط الإلكترونية ، ولا سيما الإنترنت ، حيث أصبح من الممكن قياس تفاعلات المستخدمين الناتجة عن الإعلانات. ويختلف التسويق القائم على الأداء عن تسويق العلامة التجارية الذي يركز على الوعي والاهتمام والآراء بين المستهلكين المستهدفين. ^{[ 1 ]}

يُعدّ التسويق القائم على الأداء جزءًا لا يتجزأ من استراتيجية التسويق الشاملة، ويمكن أن تتأثر فعاليته بأساليب ترويجية أخرى مثل بناء العلامة التجارية، والإعلان عبر وسائل الإعلام، والتسويق المبتكر، وغيرها. ^{[ 2 ]} ولتقييم الفعالية الإجمالية للأنشطة التسويقية، يُحلل المسوقون هذه التأثيرات بشكل أعمق باستخدام أدوات مثل مؤشر رفع العلامة التجارية أو مقاييس مماثلة.

هناك أربعة نماذج تسعير شائعة الاستخدام في سوق الإعلانات الرقمية القائمة على الأداء.

تعتمد نماذج التسعير CPM (التكلفة لكل ألف ظهور) على فرض رسوم على المعلنين مقابل مرات ظهور الإعلان، أي عدد مرات مشاهدة المستخدمين له. ويُباع الإعلان المصوّر عادةً وفقًا لنموذج التسعير CPM. لكن تكمن مشكلة هذا النموذج في أن المعلنين يُحاسبون حتى لو لم ينقر الجمهور المستهدف على الإعلان.

يتغلب نظام الإعلان بالدفع لكل نقرة (CPC) على هذه المشكلة من خلال فرض رسوم على المعلنين فقط عند نقر المستهلك على الإعلان. مع ذلك، وبسبب ازدياد المنافسة، أصبحت الكلمات المفتاحية للبحث باهظة الثمن. يُظهر تقرير اتجاهات البحث الصادر عن Doubleclick Performics عام 2007 أن عدد الكلمات المفتاحية التي تتجاوز تكلفة النقرة عليها دولارًا واحدًا في يناير 2007 كان أعلى بستة أضعاف تقريبًا مقارنةً بالعام السابق. ارتفعت تكلفة الكلمة المفتاحية بنسبة 33%، وتكلفة النقرة الواحدة بنسبة تصل إلى 55%.

شهدت الفترة الأخيرة نموًا سريعًا في مجال توليد العملاء المحتملين عبر الإنترنت، وذلك من خلال إعلانات البانر والإعلانات المباشرة التي تعتمد على نموذج تسعير التكلفة لكل عميل محتمل. في هذا النموذج، يدفع المعلنون فقط مقابل العملاء المحتملين المؤهلين، بغض النظر عن عدد النقرات أو مرات الظهور التي ساهمت في توليدهم. ويُشار إلى إعلانات التكلفة لكل عميل محتمل أيضًا باسم توليد العملاء المحتملين عبر الإنترنت .

تُعدّ نماذج التسعير القائمة على تكلفة العميل المحتمل (CPL) الأنسب للمعلنين. ففي عام 2007، كشفت دراسة بحثية أجرتها شركة IBM ^{[ 3 ]} أن ثلثي كبار مسؤولي التسويق يتوقعون تحوّل 20% من عائدات الإعلانات من المبيعات القائمة على مرات الظهور إلى نماذج المبيعات القائمة على الإجراءات، وذلك خلال ثلاث سنوات. وتتيح نماذج CPL للمعلنين الدفع فقط مقابل العملاء المحتملين المؤهلين، بدلاً من النقرات أو مرات الظهور، وهي في قمة هرم عائد الاستثمار في الإعلانات عبر الإنترنت .

في إعلانات CPA ، أو تكلفة الاستحواذ، يدفع المعلنون مقابل إجراء محدد مثل معاملة بطاقة الائتمان (تسمى أيضًا CPO، تكلفة الطلب).

يجب على المعلنين توخي الحذر عند الاختيار بين نماذج التسعير CPL و CPA.

في حملات التسويق القائمة على التكلفة لكل عميل محتمل، يدفع المعلنون مقابل الحصول على معلومات الاتصال بشخص مهتم بمنتجهم أو خدمتهم. تُناسب هذه الحملات مسوّقي العلامات التجارية ومسوقي الاستجابة المباشرة الذين يسعون إلى التفاعل مع المستهلكين عبر نقاط اتصال متعددة، من خلال بناء قائمة بريدية ، أو موقع مجتمعي، أو برنامج مكافآت ، أو برنامج لاكتساب أعضاء جدد.

في حملات التسويق بالعمولة، يدفع المعلن عادةً مقابل إتمام عملية بيع تتضمن معاملة ببطاقة ائتمان. يركز هذا النوع من التسويق على اللحظة الحالية، حيث يسعى إلى حثّ المستهلكين على الشراء في تلك اللحظة بالذات. فإذا لم يشترِ زائر الموقع أي شيء، يصعب إعادة استهدافه بالتسويق.

هناك عوامل تمييز أخرى مهمة:

1. تُركز حملات الدفع مقابل النقرة (CPL) على المعلنين، حيث يظلون متحكمين بعلامتهم التجارية، ويختارون ناشرين موثوقين وذوي صلة لعرض إعلاناتهم. في المقابل، تُركز حملات الدفع مقابل الإجراء (CPA) والتسويق بالعمولة على الناشرين، حيث يتنازل المعلنون عن التحكم في أماكن ظهور علاماتهم التجارية، بينما يتصفح الناشرون العروض ويختارون ما يناسب مواقعهم الإلكترونية. ولا يعلم المعلنون عادةً أين تُعرض إعلاناتهم.
2. تتميز حملات التسويق بالعمولة (CPL) عادةً بحجمها الكبير وبساطتها. في هذه الحملات، لا يُطلب من المستهلكين سوى تقديم معلومات الاتصال الأساسية ، وقد تكون المعاملة بسيطة كعنوان البريد الإلكتروني . أما حملات التسويق بالعمولة (CPA) فعادةً ما تكون بحجمها المنخفض وتعقيدها، حيث يُطلب من المستهلك عادةً تقديم معلومات بطاقة الائتمان وغيرها من المعلومات التفصيلية.

يُعد الإعلان بنظام التكلفة لكل عميل محتمل (CPL) أكثر ملاءمة للمعلنين الذين يتطلعون إلى نشر حملات اكتساب العملاء من خلال إعادة التسويق للمستهلكين النهائيين عبر النشرات الإخبارية الإلكترونية، ومواقع التواصل الاجتماعي، وبرامج المكافآت، وبرامج الولاء ، ووسائل التفاعل الأخرى.

يمكن استخدام أنواع مختلفة من الإجراءات القابلة للقياس في تحديد تكلفة الإعلانات القائمة على الأداء:

• تفرض العديد من مواقع الإنترنت رسومًا على الإعلانات بنظام "تكلفة الألف ظهور" أو " تكلفة الظهور" . أي أن المعلن لا يدفع إلا عندما يشاهد المستهلك إعلانه. ويرى البعض أن هذا ليس إعلانًا قائمًا على الأداء لعدم وجود آلية لقياس استجابة المستخدم.
• غالباً ما تقدم مواقع الإنترنت أيضاً إعلانات بنظام الدفع لكل نقرة (PPC ). يدعم منتج إعلانات جوجل من جوجل ، والمنتجات المماثلة من شركات مثل ميلينيال ميديا ، وياهو ، ومايكروسوفت ، وغيرها، خطط إعلانات الدفع لكل نقرة.
• بدأ عدد قليل، ولكنه متزايد، من المواقع الإلكترونية بتقديم باقات خدمة "الدفع مقابل كل مكالمة". يمكن للمستخدم النقر على زر لإجراء مكالمة عبر بروتوكول الإنترنت (VoIP) ، أو لطلب مكالمة من المعلن. إذا طلب المستخدم مكالمة، فمن المرجح أن يقوم بعملية شراء.
• وأخيرًا، هناك بحث كبير في طرق ربط تصرفات المستخدم بعملية الشراء النهائية: وهو الشكل الأمثل لقياس الأداء.

تُعدّ بعض مواقع الإنترنت أسواقًا تجمع بين البائعين والمشترين. ويُعتبر موقع eBay مثالًا بارزًا على سوق يعمل بنظام المزاد. بينما تتيح مواقع أخرى للبائعين تحديد أسعارهم. وفي كلا النموذجين، يتوسط السوق في عمليات البيع ويحصل على عمولة - نسبة مئوية محددة من قيمة البيع. ويُحفّز السوق على منح البائعين الذين يحققون مبيعات عالية مكانةً بارزة. ويمكن اعتبار الأسواق شكلًا من أشكال الإعلان القائم على الأداء.

يُتيح استخدام قسائم الهاتف المحمول آفاقًا جديدة لقياس فعالية الحملات التسويقية. إذ تُمكّن العديد من شركات تكنولوجيا قسائم الهاتف المحمول من توفير قسائم أو رموز شريطية فريدة لكل مستخدم، مع تحديد هوية الشخص الذي قام بتحميلها. وهذا يُتيح تتبع هؤلاء الأفراد طوال العملية، بدءًا من التحميل وحتى استخدام القسائم في الوقت والمكان المحددين.

• دعاية
• إعلانات جوجل
• تكلفة الإجراء
• التسويق الرقمي
• الإعلان بالدفع مقابل المكالمة
• الدفع مقابل النقرة