صومعة (متجر)

تأسست شركة سايلو على يد سيدني كوبر في فيلادلفيا، بنسلفانيا، عام ١٩٤٦ بعد خدمته في الحرب العالمية الثانية . سُميت الشركة باسمه واسم زوجته لورين، حيث جُمع أول حرفين من اسميهما. قبل افتتاح أول متجر بيع بالتجزئة، عملت سايلو كشركة تقسيط من الباب إلى الباب. مع ظهور التلفزيون، رأى كوبر فرصة سانحة فاغتنمها. افتتح أول متجر له حوالي عام ١٩٥١ في منطقة ماناينك بفيلادلفيا، متخصصًا في بيع الأجهزة المنزلية وأجهزة التلفزيون. كانت سايلو من أوائل الشركات التي قدمت خصومات، حيث عملت تحت اسم "مراكز سايلو للخصومات". كانت سايلو تفتح أبوابها بانتظام أيام الأحد، مخالفةً بذلك قوانين بنسلفانيا الصارمة . ادعى كوبر أن فتح المتجر يوم الأحد ضروري لخدمة العائلات العاملة، بل إنه اعتُقل مرة واحدة على الأقل لهذا السبب. في إحدى هذه المرات، كانت الصحافة حاضرة لتغطية عملية الاعتقال، ويبدو أن كوبر نفسه قد أبلغها بالأمر، إذ كان يُدرك قيمة الدعاية المجانية. نمت الشركة بسرعة، وافتتحت متاجر في جميع أنحاء منطقة الولايات الثلاث على مدى العشرين عامًا التالية. طرحت شركة سايلو أسهمها للاكتتاب العام عام ١٩٦٢، وجمعت الأموال اللازمة لتوسيع نطاق أعمالها في منطقة محصورة بين ترينتون، نيو جيرسي ، وويلمنجتون، ديلاوير ، وريدينغ، بنسلفانيا. ركزت إعلانات الشركة المبكرة على أن حرف "S" في اسم سايلو يرمز إلى التوفير والخدمة والتنوع ورضا العملاء. كانت مساحات متاجرها الأولى، التي تراوحت بين ٤٠٠٠ و٨٠٠٠ قدم مربع، تُعتبر كبيرة وفقًا لمعايير ذلك الوقت. لاحقًا، أدارت سايلو متاجر بمساحات تتراوح بين ١٢٠٠٠ و٢٥٠٠٠ قدم مربع، بالإضافة إلى مستودعين بمساحة تقارب ٦٠٠٠٠ قدم مربع في بوفالو، نيويورك ، ونيو أورليانز، لويزيانا. كانت المتاجر في الغالب مستقلة، وبعضها ملحق بمراكز التسوق.

في عام 1970، توسعت شركة سايلو خارج منطقة فيلادلفيا الكبرى، فاشترت عددًا من متاجر داونينغز من سام بلوم في دنفر، كولورادو . وبعد فترة وجيزة، اشترت سايلو ثلاثة متاجر أبلاينس-تي في سيتي في أريزونا من مؤسسها، جاي وينسلو. وشهدت عمليات الاستحواذ في كولورادو وأريزونا نموًا سريعًا، حيث طبقت سايلو استراتيجيتها المتمثلة في الأسعار المنخفضة، والتشكيلة الواسعة، والإعلانات المكثفة. وكانت أغنية سايلو التلفزيونية في السبعينيات، "سايلو تُجري تخفيضات"، منتشرة على نطاق واسع لدرجة أن العديد من سكان فيلادلفيا ما زالوا يرددونها حتى اليوم، ولا يصدقون أنها لم تُبث منذ عقود. ومن بين عروض سايلو الترويجية الأخرى، إعلان عام 1986 الذي عرض نظام ستيريو مقابل "299 موزة ". أخذ العملاء في سياتل وإل باسو العرض على محمل الجد، وجاؤوا إلى المتاجر ومعهم موز حقيقي. وقد أوفت سايلو بالعرض، فاستبدلت 32 جهاز ستيريو في سياتل وثلاثة في إل باسو بالموز؛ وخسرت المتاجر 10,465 دولارًا في هذه الصفقات. ^{[ 1 ]}

في عام ١٩٧٢، أطلقت شركة سايلو شركة "أوديو وورلد" ، وهي شركة تابعة مملوكة بالكامل لها، متخصصة في بيع أنظمة الاستريو ومكونات الصوت. في البداية، اقتصرت فروع "أوديو وورلد" على عدد قليل من المتاجر المستقلة في منطقة فيلادلفيا الكبرى، وبحلول عام ١٩٧٤، تم دمج أقسامها في جميع متاجر سايلو القائمة والجديدة بعد نجاح الفكرة. جاء هذا التوسع في مجال الصوت على حساب الأجهزة المنزلية الصغيرة التي تلاشت هوامش ربحها بالنسبة لشركة سايلو، التي ركزت بعد ذلك على بيع الأجهزة المنزلية الكبيرة فقط إلى جانب أقسام الصوت والتلفزيون الجديدة، وحملت علامة "سايلو/أوديو وورلد" التجارية لعدة سنوات. ^{[ ٢ ]}

في عام ١٩٧٦، توفي كوبر عن عمر يناهز ٥٧ عامًا، وانتقلت إدارة الشركة إلى صهره المحامي باري فاينبرغ. عند وفاة كوبر، كانت شركة سايلو تدير ٤٠ متجرًا بإيرادات بلغت ٦٠ مليون دولار. قام فاينبرغ بتوسيع حملة إعلانية قوية بالفعل، وتجنب نهج كوبر في التوسع الجغرافي عن طريق الاستحواذ. كان فاينبرغ يؤمن بأن سايلو قادرة على النجاح بمفردها في الأسواق الجديدة، دون الحاجة إلى شراء "الشهرة"، وقد أثبت نهجه نجاحه لسنوات عديدة.

استحوذت شركة سايكلوبس ستيل ، وهي شركة متخصصة في صناعة الصلب مقرها بيتسبرغ ، على شركة سايلو في فبراير 1980. ^{[ 3 ]} كانت سايكلوبس قد قررت تنويع أنشطتها خارج قطاع الصلب، وكانت قد استحوذت بالفعل على سلسلة متاجر بيزي بيفر للأدوات المنزلية في بيتسبرغ، بنسلفانيا. كانت سايكلوبس مستعدة للمراهنة بقوة على استراتيجية فاينبرغ المتمثلة في اقتحام أسواق جديدة من خلال افتتاح متاجر متعددة في وقت واحد، مصحوبة بحملة إعلانية ضخمة - كل ذلك تحت العلامة التجارية سايلو. توسعت سايلو بسرعة وامتدت من الساحل إلى الساحل خلال السنوات القليلة التالية.

اشترت سلسلة متاجر "سيلو" 19 متجرًا في منطقة لوس أنجلوس من مجموعة "فيديريتد " عام 1989. وقبل افتتاح أول متجر لها، أطلقت الشركة حملة إعلانية تشويقية واسعة النطاق، ولكنها غامضة عمدًا، بعنوان "متاجر سيلو قادمة"، أثارت فضولًا كبيرًا، بل وحتى خوفًا من موعد الافتتاح الوشيك. تضمنت الحملة، التي ابتكرها جاي مونتغمري، المدير الإبداعي في وكالة "ساتشي آند ساتشي" ، تكهناتٍ غير رسمية حول "مواقع متاجر سيلو الـ 19 المقترحة في جنوب كاليفورنيا". وحققت الحملة أكثر من 10,000 مكالمة هاتفية في الأسبوع الأول. تلقى المتصلون قسائم شرائية وقميصًا كُتب عليه: "أشعر بتحسن بوجود متجر سيلو قريب". كان هذا الجهد ناجحًا للغاية، لدرجة أن "سيلو" اضطرت إلى رفع توقعات مبيعاتها مرتين خلال الافتتاح التجريبي. اتصل فاينبرغ شخصيًا بحوالي 180 شخصًا انزعجوا بشدة من هذه الخدعة. وإلى جانب اعتذاره، أُرسلت لكل منهم قسيمة شراء بقيمة 500 دولار.

باعت شركة سايكلوبس سلسلة متاجر التجزئة إلى شركة ديكسونز جروب بي إل سي ، وهي شركة بريطانية، عام ١٩٨٧. حقق استثمار سايكلوبس نجاحًا باهرًا، إذ عاد بأكثر من عشرة أضعاف استثمارها الأصلي في غضون سبع سنوات فقط. في ذروة نجاحها، أدارت سايكلوبس ٢٣٢ متجرًا في جميع أنحاء الولايات المتحدة، بإيرادات بلغت ١.٢ مليار دولار. واجهت ديكسونز صعوبة في تكييف أسلوبها الأوروبي مع الأسواق الأمريكية. فبينما كان المنافسون يفتتحون متاجر ضخمة أكبر بكثير، كانت ديكسونز راضية عن المساحة الأصغر بكثير لمتاجرها في المدن البريطانية، والتي غالبًا ما كانت لا تتجاوز ٢٠٠٠ قدم مربع. فشلت ديكسونز في إجراء التعديلات اللازمة؛ وفي نهاية المطاف، نشب خلاف بين فاينبرغ وديكسونز حول هذه السياسة وغيرها، فغادر فاينبرغ الشركة.

في عام ١٩٩٣، قررت شركة ديكسونز التخلي عن استثمارها، وباعت حصة أغلبية في شركة سايلو مقابل ٤٥ مليون دولار (ما يعادل حوالي ٨٨ مليون دولار في عام ٢٠٢٤ ) لشركة فريتر. كانت فريتر شركة مقرها ديترويت، ميشيغان، وتدير متاجر إلكترونيات تحت العلامات التجارية فريترز، ويس! (اختصارًا لـ Your Electronics Store)، وداش كونسبتس، وفريد ​​شميد. عند الاستحواذ، كانت سايلو تضم ١٨٣ متجرًا، كانت تعاني من انخفاض المبيعات بسبب المنافسة الشديدة من متاجر التجزئة الكبرى مثل سيركت سيتي وبيست باي . كانت متاجر فريتر تواجه منافسة مماثلة، وأملت إدارة فريتر أن يؤدي هذا الاندماج إلى إنشاء شركة رائدة في مجال بيع الإلكترونيات بالتجزئة، قادرة على منافسة الشركات الصاعدة. 

بحلول وقت استحواذ فريتر على سلسلة متاجر سايلو، كانت الشركة تعاني من وضعٍ حرج. واجهت فريتر تحدي دمج سلسلة متاجر ذات حصة سوقية متضائلة ومخزون قديم ومتقادم. تمثلت إحدى طرق فريتر لمواجهة هذا التحدي في تحويل العديد من متاجر سايلو إلى وحدات بيع بالتجزئة لتصريف المخزون الفائض.

حاولت شركة فريتر أيضًا تسويق متاجرها على أنها متاجر ضخمة، باتباع استراتيجية تسويقية مشابهة لاستراتيجية سيركت سيتي وبيست باي. إلا أن صغر مساحة متاجرها (من 10,000 إلى 15,000 قدم مربع، مقارنةً بـ 35,000 قدم مربع أو أكثر لمتجر سيركت سيتي النموذجي) جعل هذه الاستراتيجية غير قابلة للتطبيق. يقول أحد المحللين: "كانت فريتر شركة نمطية. لا بد من وجود هوية مميزة. لقد كانوا مهتمين جدًا بالأسعار لدرجة أنهم لم يفكروا أبدًا في بناء هوية مميزة. هذا ما كانت تدور حوله نقاشاتنا معهم دائمًا: لا بد من وجود هوية مميزة في أذهان المستهلكين. لا يمكن الاعتماد على السعر فقط، وإلا ستفلس الشركة."

أدى انخفاض الحصة السوقية، والديون المتراكمة من عملية الاستحواذ، ونموذج المتاجر القديم، في نهاية المطاف إلى إفلاس شركة فريتر. بدأت الشركة بالانسحاب من أسواقها بسرعة وهدوء، وكان العملاء والموظفون يجدون المتاجر مغلقة فجأة خلال ساعات العمل الرسمية. على سبيل المثال، أُغلقت متاجر سايلو السبعة في منطقة بيتسبرغ على عجل عندما تلقى الموظفون إشعارًا بتعبئة جميع البضائع المتبقية وإغلاق المتجر في ذلك اليوم. ووُعد الموظفون الذين التزموا الصمت أثناء الإغلاق بتعويضات سخية. وبحسب ما ورد، فقد لجأ سكوت وايت، مدير المتجر السابق، إلى الصحافة لنشر المعلومات. نتج عن ذلك تدفق حشود من العملاء إلى متاجر بيتسبرغ للمطالبة بالبضائع التي تركوها في نظام التقسيط ، أو استرداد ودائعهم. أعادت سايلو فتح أبوابها لمدة ثلاثة أيام لاستقبال هؤلاء العملاء.

بحلول نهاية عام 1995، أغلق فريتر جميع متاجر سايلو المتبقية وأعلن إفلاس الشركة الأم. وأُغلقت بقية متاجر الشركة بحلول مايو 1996.