الإعلان البديل

في كندا، مُنعت شركات تصنيع منتجات التبغ عام ١٩٨٨ من الإعلان المباشر عن منتجاتها، لكن سُمح لها بمواصلة رعاية الفعاليات، بشرط أن تقتصر أي مواد ترويجية على ذكر اسم الشركة المصنعة فقط، دون ذكر أسماء العلامات التجارية لمنتجاتها. تحايلت شركات التبغ على هذا القانون بتأسيس شركات تابعة جديدة تحمل أسماء منتجاتها الرئيسية، والتي بدورها رعت فعاليات مثل بطولة دو مورييه المفتوحة للتنس. واعتمدت هذه الشركات التابعة ألوان منتجاتها التجارية كألوان رسمية لها، والتي استُخدمت أيضًا في صور الفعاليات، وعلى منتجات ترويجية متنوعة مثل القمصان والمناشف. ^{[ ٥ ]} وفي نهاية المطاف، حظرت الحكومة الكندية هذا النوع من التسويق اعتبارًا من ١ أكتوبر ٢٠٠٣. ^{[ ٦ ]}

اتخذت الهند موقفاً حازماً بشأن حظر الإعلان عن منتجات التبغ والمشروبات الكحولية منذ عام 1995. وقد فُرض هذا الحظر بعد أن كشفت دراسة مستفيضة أجرتها وزارة الصحة الهندية عن آثار سلبية للسجائر والمشروبات الكحولية على صحة الإنسان. إضافةً إلى ذلك، ترى الحكومة الهندية أن هذه المنتجات ضارة بشكل خاص بالصحة النفسية، إذ تجعل الأفراد كسولين وغير متحمسين. وقد أدى اجتماع هذه العوامل إلى حظر الإعلان عن هذه المنتجات في جميع وسائل الإعلام الهندية. ^{[ 7 ]}

مع ذلك، يمكن إرجاع النظرة السلبية تجاه الإعلان عن هذه المنتجات إلى عام 1975، عندما أصدرت الحكومة الهندية قانون الإعلان عن السجائر، مُلزمةً شركات التبغ بعرض تحذيرات صحية على عبوات السجائر وإعلاناتها. وواصلت الحكومة الهندية ووزارة الصحة الضغط من أجل فرض قيود أكثر صرامة على الإعلان عن التبغ والمشروبات الكحولية حتى حظرها التام في عام 1995. إلا أن الزيادة السكانية شهدت ارتفاعًا هائلاً في مبيعات التبغ والمشروبات الكحولية. ولذلك، اضطرت الشركات إلى البحث عن وسائل إعلانية بديلة، مما أدى في نهاية المطاف إلى ظهور ما يُعرف بالإعلان البديل في الهند. ^{[ 7 ]}

ظهرت بعض أولى الأدلة على الإعلانات البديلة من خلال شركة التبغ الهندية " أزاد بيدي" ، التي رعت مباراة كريكيت دولية في الهند. ^{[ 7 ]} وفي الهند، أسفرت دراسات استقصائية واسعة النطاق عن نتائج مماثلة، حيث أظهرت أن إعلانات المشروبات الكحولية لها تأثير مباشر على سلوك المستهلكين الشرائي. وبعد ذلك بوقت قصير، حظر قانون تنظيم التلفزيون الكبلي إعلانات المشروبات الكحولية والسجائر؛ وهكذا، تبنت الهند تدريجياً الإعلانات البديلة. ^{[ 4 ]}

تُعدّ صناعة التبغ من أبرز المساهمين في ممارسة الإعلان البديل. تروج هذه الإعلانات لمنتجات بديلة، مثل معطرات الفم أو الهيل، بدلاً من منتجات التبغ الأساسية، الخاضعة لأنظمة حكومية صارمة. وتعتمد العديد من شركات التبغ الرائدة في الهند على الإعلان البديل لتسويق منتجاتها بشكل غير مباشر مع الالتزام بالقيود القانونية. وبفضل مواردها المالية الكبيرة، غالباً ما تستعين هذه الشركات بشخصيات مشهورة للظهور في هذه الإعلانات، مما يعزز انتشارها وجاذبيتها. ^{[ 8 ]}

عادةً ما تتجه هذه الشركات إما إلى توسيع علامتها التجارية والترويج لمنتجاتها الجديدة، أو إلى الترويج لمنتجات معينة قد لا تكون متوفرة في السوق. وقد أجبر الضغط الشديد الناتج عن الحظر الشركات على التركيز بشكل أكبر على بناء العلامة التجارية، فبدأت شركات المشروبات الكحولية برعاية واستضافة فعاليات باذخة، بينما لجأت شركات أخرى إلى توزيع قمصان وقبعات وسلاسل مفاتيح وأكواب تحمل اسم العلامة التجارية. ^{[ 9 ] [ 2 ]}

يشترط الإعلان البديل أن يكون للمنتج المُسوَّق نموذج ربح مرتبط به. ^{[ 9 ]} في 7 أكتوبر 2022، أصدرت وزارة شؤون المستهلك في الهند إشعارات إلى 6 علامات تجارية للمشروبات الكحولية والتبغ بسبب استخدامها للإعلان البديل. وقد أرسلت الهيئة المركزية لحماية المستهلك (CCPA) إشعارات إلى كل من: بريميوم بلاك، وستيرلينغ ريزيرف، وسيغرامز إمبريال بلو، وفيمال بان ماسالا ، وراجنيجاندا بان ماسالا، وكامالا باساند بان ماسالا، وطلبت منها تقديم إجابات حول انتهاكها لإرشادات الإعلان. كما طلبت الهيئة منها التوقف عن نشر هذه الإعلانات فورًا. ^{[ 10 ]}

تستخدم العديد من مواقع وتطبيقات المراهنات في الهند أساليب إعلانية غير مباشرة. فعلى سبيل المثال، تُطلق هذه الشركات مواقع إلكترونية تحمل أسماءً مشابهة لأسماء تطبيقاتها للترويج لشركات المراهنات التابعة لها. ومن الأمثلة على ذلك شركة 1xBet التي تُدير موقعي 1XNews و1XBat، واللذين يتم الترويج لهما على نطاق واسع كمدونات رياضية وعلامات تجارية للملابس الرياضية على التوالي. وقد تعاقدت 1xBet مع لاعب الكريكيت الهندي السابق يوفراج سينغ ليكون سفيرًا لعلامتها التجارية. كما تستخدم شركتا Fair Play و Betway أساليب مماثلة لجذب المستخدمين إلى تطبيقاتهما ومواقعهما الإلكترونية الرئيسية للمراهنات. وتعتمد هذه الشركات على قنوات تلفزيونية وطنية مثل Star Sports وقنوات يوتيوب ووسائل الإعلام الإلكترونية للإعلان. ولكن نظرًا لضعف القوانين الهندية، تستمر هذه التطبيقات غير القانونية للمراهنات في العمل والإعلان في الهند. ^{[ 11 ] [ 12 ]}

مع فرض الحكومة الهندية حظراً على الإعلانات البديلة، تتجه الشركات إلى رعاية الفعاليات، وتنظيمها، وإنتاج الأفلام الترويجية، واستراتيجيات اتصالات تسويقية متكاملة مبتكرة بشكل متزايد ، على الرغم من أن الإعلانات البديلة لا تزال ممارسة شائعة. ^{[ 13 ]}

يُسمح بتوسيع العلامة التجارية، وهو توسع الشركة ليشمل منتجات لم تكن تبيعها سابقًا، وهو أمر شائع إلى حد ما. والفرق الرئيسي بين هذه الممارسة والإعلان البديل هو أن الإعلان البديل لا يهدف إلى بيع المنتج الجديد المزعوم، بل يهدف في الواقع إلى الترويج لمنتج يُحظر الإعلان عنه. ^{[ 14 ]}

كان فريق كرة قدم إندونيسي محور تحقيق في عام 2023 بسبب شك المسؤولين في أن رعاته شركة مراهنات، على الرغم من تسجيله كموقع إخباري. ^{[ 15 ]}

في عام 2023، أنتجت شركة "كورس لايت" الأمريكية للبيرة إعلانًا ترويجيًا مع لاعب كرة القدم الأمريكية باتريك ماهومز ، للترويج لدمية "كورس لايت بير" بدلًا من البيرة التي تحمل الاسم نفسه. جاء ذلك للتحايل على قوانين دوري كرة القدم الأمريكية التي تمنع اللاعبين من الترويج للبيرة. وقد سبق إنتاج إعلان مماثل، حيث روّج ماهومز لمصباح يدوي يحمل اسم "كورس لايت". ^{[ 16 ]}

شركة Mission Winnow مملوكة لشركة Phillip Morris International للالتفاف على حظر رعاية شركات التبغ، وخاصة في سباقات الفورمولا 1 لفريق Scuderia Ferrari. ^{[ 17 ]}