إرنست ديختر

إرنست ديختر (14 أغسطس 1907 في فيينا - 21 نوفمبر 1991 في بيكسكيل ، نيويورك ) عالم نفس أمريكي وخبير تسويق ، يُعرف بـ"أبو أبحاث التحفيز". رائد ديختر تطبيق مفاهيم وتقنيات التحليل النفسي الفرويدي على مجال الأعمال، ولا سيما دراسة سلوك المستهلك في السوق. أثرت أفكاره بشكل كبير على ممارسات الإعلان خلال القرن العشرين. وعد ديختر بـ"تعبئة الحاجات الإنسانية والتلاعب بها كما هي موجودة لدى المستهلك". مع دخول الولايات المتحدة عقد الخمسينيات، وهو عقد تميز بتزايد النزعة الاستهلاكية المفرطة ، منح ديختر المستهلكين إذنًا أخلاقيًا لتبني الجنس والاستهلاك، وصاغ فلسفة المتعة المؤسسية، التي اعتقد أنها ستجعل الناس محصنين ضد الأفكار الشمولية الخطيرة. ^{[ 1 ]}

وُلد ديختر لعائلة يهودية في 14 أغسطس 1907 في فيينا . ^{[ 2 ] [ 3 ] [ 4 ]} كان الابن الأكبر بين ثلاثة أبناء لفيلهلم ديختر، رجل أعمال صغير، وماتيلد كورتز. ^{[ 5 ]} انقطع تعليمه المبكر بسبب الصعوبات المالية التي واجهتها عائلته. ومع ذلك، من خلال العمل بدوام جزئي كمدرس خصوصي، ومصمم ديكور واجهات متاجر، وأعمال أخرى متفرقة، تمكن من تثقيف نفسه والتحق بجامعة السوربون في باريس حيث درس الأدب. حصل على درجة الدكتوراه من جامعة فيينا عام 1934. ^{[ 2 ]}

بعد تخرجه، اكتسب بعض الخبرة في أبحاث السوق بالعمل لدى معهد علم النفس الاقتصادي في فيينا، حيث كان جزءًا من فريق أجرى بحثًا حول عادات شرب الحليب لدى سكان فيينا؛ وهو مشروع تعرّف فيه لأول مرة على المقابلات المعمقة. في عام 1934، تزوج من هيدي لانغفيلدر، عازفة البيانو ومعلمة البيانو. في عام 1937، أثناء عمله في المعهد، أُلقي القبض على ديختر وخضع للاستجواب لمدة أربعة أسابيع. بعد إطلاق سراحه، علم أن اسمه قد أُضيف إلى قائمة المُخربين. أدرك أنه كيهودي لديه سجل تخريبي، سيكون من المستحيل تقريبًا أن يجد عملًا في فيينا. فرّ هو وزوجته إلى باريس، لكن سرعان ما أدركا أن فرنسا أيضًا مكان خطير على عائلة يهودية. غادر الزوجان أوروبا نهائيًا، ووصلا إلى نيويورك عام 1938. ^{[ 6 ] [ 7 ]}

في عام 1939، وبعد وصوله إلى الولايات المتحدة بفترة وجيزة، أرسل ديختر رسالة تعريفية يصف فيها نفسه بأنه: "عالم نفس شاب من فيينا ... لديه بعض الأفكار الجديدة المثيرة للاهتمام التي يمكن أن تساعدك على أن تكون أكثر نجاحًا وفعالية، وأن تبيع أكثر وتتواصل بشكل أفضل." ^{[ 8 ]}

كانت وكالة كومبتون من أوائل عملائه، حيث دعته للعمل على حملة إعلانية لصابون آيفوري ، أحد منتجات شركة بروكتر آند غامبل . في ذلك المشروع، اعتمد ديختر على مقابلات معمقة تحدث فيها الناس عن تجاربهم في الاستحمام. هذه الطريقة، التي تشبه التقنيات التي يستخدمها علماء الأنثروبولوجيا الثقافية ، تناقضت بشكل حاد مع أساليب أبحاث التسويق الكمية المستخدمة آنذاك. أثبت ديختر أن للاستحمام جانبًا إيروتيكيًا - "إحدى المناسبات النادرة التي يُسمح فيها للأمريكي المتزمت بمداعبة نفسه". توصل ديختر إلى فكرة أن الاستحمام أكثر من مجرد تنظيف جسدي، بل هو أيضًا تنظيف نفسي. أدت هذه الفكرة إلى ظهور شعار جديد للحملة: "كن ذكيًا وابدأ بداية جديدة مع صابون آيفوري". ^{[ 9 ]}

كما عُيّن من قبل شركة كرايسلر للمساعدة في بيع سيارات بليموث . وفي هذا المشروع، قدّم ديختر رؤيتين أساسيتين. الأولى هي أن النساء يلعبن دورًا هامًا في التأثير على قرارات الشراء لدى الرجال. وكشفت مقابلاته أيضًا عن أهمية السيارات المكشوفة. فقد ارتبط الناس، وخاصة الرجال في منتصف العمر، عاطفيًا بالسيارات الرياضية التي ذكّرتهم بشبابهم وحريتهم. ورغم أن السيارات المكشوفة لم تمثل سوى أقل من 2% من المبيعات، إلا أنها كانت تحمل دلالة رمزية في صالات العرض. شبّه ديختر السيارة المكشوفة بالعشيقة، بينما ارتبطت سيارة السيدان الهادئة والمريحة، التي كان معظم الناس يشترونها، بالزوجة. ومن بين توصيات ديختر لشركة كرايسلر أن تُعلن الشركة في مجلات النساء، وهي خطوة حققت نجاحًا باهرًا. ^{[ 10 ]}

لفت عمل ديختر في حملة كرايسلر انتباه الصحافة التجارية الأمريكية التي تناولت قصة الزوجة أو العشيقة. كما نشرت مجلة تايم تقريرًا مفصلًا عن ديختر وأساليبه. ووفقًا لمجلة تايم، كان ديختر "أول من طبق علم النفس العلمي الحقيقي في مجال الإعلان". ^{[ 11 ]} وقد ساهمت هذه التغطية الإعلامية في انطلاق مسيرة ديختر المهنية، بعد ثمانية عشر شهرًا فقط من وصوله إلى الولايات المتحدة.

أجرى ديختر أيضاً البحث الذي أدى إلى الشعار الشهير لشركة إيسو / إكسون . وقد بُني الشعار، "ضع نمراً في خزان وقودك"، على فكرة أن المستهلكين يربطون السيارات بالقوة. ^{[ 12 ]}

في عام ١٩٤٦، أسس معهد أبحاث التحفيز في كروتون-أون-هدسون، نيويورك ، والذي سُمي لاحقًا إرنست ديختر وشركاؤه، وانتقل إلى بيكسكيل في نيويورك. ^{[ ١٣ ]} وفي السنوات اللاحقة، أسس معاهد مماثلة في سويسرا وألمانيا. وبين أواخر الثلاثينيات والستينيات، عمل ديختر على مئات الحملات الإعلانية، وأفكار التغليف، وتصاميم المنتجات - من خلطات الكيك إلى الآلات الكاتبة. ^{[ ١٤ ]}

استعار ديختر تقنيات من علم النفس، كالمقابلات المعمقة، والأساليب الإسقاطية ، وأساليب البحث القائمة على الملاحظة ، وطبّقها بطرق مبتكرة. ^{[ 15 ]} فبدلاً من استخدام هذه الأساليب لعلاج الاضطرابات النفسية، وظّفها لفهم المعتقدات والمواقف الكامنة في اللاوعي، والتي تُفسّر سلوكيات الناس. ولتحقيق ذلك، جمع مجموعات صغيرة من أفراد يُمثّلون الجمهور المستهدف، وأجرى معهم مقابلات لكشف رغباتهم وميولهم تجاه منتج أو علامة تجارية. وأطلق على هذه المجموعات اسم " مجموعات التركيز". ^{[ 16 ]} وعلى عكس أساليب أبحاث السوق التقليدية في ذلك الوقت، والتي سعت إلى قياس سلوك المستهلكين كمياً، اهتم ديختر بفهم دوافع قرارات الشراء التي يتخذها المستهلكون. ^{[ 17 ]}

من الأمثلة الشائعة في دراسات ديختر فهمُ سبب استخدام الناس للولاعات. التفسير الواعي هو أن الولاعات تُستخدم لإشعال السجائر، ولكن على مستوى أعمق، لا واعٍ، يستخدمها الناس لأنها تمنحهم شعورًا بالسيطرة والقوة. ^{[ 18 ]} "إن القدرة على إشعال النار تمنح كل إنسان، طفلًا كان أم بالغًا، شعورًا بالقوة. تعود الأسباب إلى جذور تاريخية عميقة... فالقدرة على التحكم بالنار رمزٌ قديمٌ لسيطرة الإنسان على العالم المادي." ^{[ 19 ]}

كان لعمل ديختر دور محوري في تطوير مفهوم صورة العلامة التجارية. ^{[ 20 ]} ووفقًا لمقال نُشر عام 1998 في صحيفة نيويورك تايمز ، فقد كان "أول من صاغ مصطلح مجموعات التركيز ، وأول من أكد على أهمية صورة المنتج والإقناع في الإعلان". في كتاب فانس باكارد عن ديختر وممارساته، يتذكر باكارد لقاءه بديختر في قلعته، حيث وجد أطفالًا يشاهدون التلفاز بينما كان علماء النفس المقيمون، مختبئين خلف شاشات خاصة، يصورون ويدرسون كل حركة يقومون بها سرًا، حتى يتمكنوا من إطلاع المعلنين على كيفية التأثير على عقولهم الباطنة. أطلق ديختر على مجموعات التركيز هذه اسم "مختبره الحي". أدت إحدى هذه الجلسات إلى ابتكار دمية باربي : "ما أرادوه هو شخص جذاب المظهر، شخص يريدون أن يكبروا ليصبحوا مثله"، كما ذكر ديختر، "سيقان طويلة، صدر كبير، ساحرة". ^{[ 21 ]}

تذبذبت سمعة ديختر طوال مسيرته المهنية. ^{[ 22 ]} هاجم فانس باكارد أخلاقيات أساليبه في كتابه " المقنعون الخفيون " (1956). جادل باكارد في كتابه بأن العديد من المستهلكين "يتأثرون ويُتلاعب بهم أكثر بكثير مما ندرك في أنماط حياتنا اليومية". وقارن باكارد أساليب ديختر بـ"عالم جورج أورويل المرعب وأخوه الأكبر". ^{[ 16 ]} بالنسبة لباكارد، كان قصر ديختر القوطي مصنعًا شريرًا يصنع ويغرس رغبات التدمير الذاتي. تركت شعبية كتاب باكارد لدى عامة الناس شكوكًا عميقة حول أساليب أبحاث السوق. ^{[ 23 ]} بحلول سبعينيات القرن العشرين، نادرًا ما ذُكر ديختر وموضوع أبحاث الدوافع في الأدبيات الأكاديمية. ^{[ 24 ]}

توفي ديختر في 21 نوفمبر 1991 في بيكسكيل، نيويورك .

تساءل الباحثون عما إذا كان ديختر مسؤولاً حقاً عن تطوير أبحاث التحفيز، أم أنه كان أبرز مؤيديها. ^{[ 25 ]} ويستند هذا التساؤل إلى حقيقة أن مجال أبحاث التحفيز كان متطوراً بالفعل قبل وصول ديختر إلى الولايات المتحدة. ^{[ 26 ]} ومما لا شك فيه أن أبحاث التحفيز أصبحت معروفة على نطاق واسع في أوساط الإعلان والتسويق منذ أواخر الأربعينيات. فقد نشرت مجلة التسويق مقالاً عن هذا المنهج في عدد أبريل 1950، كما تناولته مجلة نيوزويك في أكتوبر 1955، وخصصت مجلة فورتشن غلافها في يونيو 1956 لهذا المجال. وإن لم يكن ديختر مؤسس أبحاث التحفيز، فقد كان له دورٌ بارزٌ في نشر هذا التخصص. ^{[ 27 ]} وقد رسّخ ديختر مكانته كشخصية ثورية في حركة أبحاث المستهلك في فترة ما بعد الحرب. ^{[ 28 ]}

وقد تم اختياره رجل العام من قبل مجلس أبحاث السوق في عام 1983. ^{[ 29 ]}

ألف ديختر 17 كتاباً، والعديد من المقالات، وساهم بالعديد من الفصول في كتب عن الإعلان وأبحاث السوق:

الكتب

• علم نفس الحياة اليومية (1947)
• استراتيجية الرغبة (1960، 1964)
• دليل دوافع المستهلك (1964)
• تحفيز السلوك البشري (1971)
• هل التغليف هو الحاسة السادسة؟ دليل لتحديد دوافع المستهلك (1975)
• المعرفة الذاتية الكاملة (1976)
• المدير العاري (1976)
• الحصول على الحافز (1979)
• ما مدى جاذبيتك كمدير؟ (1987)
• التسويق بلس: العثور على الذهب الخفي في السوق (1988)

قائمة مختارة من المقالات العلمية

• "علم النفس في أبحاث السوق"، مجلة هارفارد للأعمال، 25(4)، 1947، ص 432-443
• "نظرة نفسية لفعالية الإعلان"، مجلة التسويق، 14(1)، 1949، ص 61-7
• "ما هي الأسباب الحقيقية التي تدفع الناس للشراء؟" إدارة المبيعات، 74 (فبراير)، 1955، ص 36-89
• "التفكير المستقبلي"، مجلة هارفارد للأعمال، 1957 (نوفمبر - ديسمبر)، الصفحات 19-162
• "سبعة مبادئ للبحث الإبداعي"، مجلة التسويق، 25(4)، 1961، ص 1-4
• "كيف تعمل الإعلانات الشفهية"، مجلة هارفارد للأعمال، نوفمبر/ديسمبر 1966، الصفحات 147-166

• يحتوي كتاب "المقنعون الخفيون" لفانس باكارد (1956) على العديد من الإشارات إلى ديختر ونتائجه.
• إدوارد بيرنايز (ابن شقيق سيغموند فرويد ومبتكر مجال العلاقات العامة ، وهو مفهوم تسويقي مشابه لأبحاث التحفيز في استلهامه من النظرية التحليلية النفسية)
• ساندي سولسر

• باربرا ب. ستيرن، "النقد الأدبي وتاريخ الفكر التسويقي: منظور جديد حول "قراءة" نظرية التسويق"، مجلة أكاديمية علوم التسويق، المجلد 18، خريف 1990، الصفحات 329-336
• إس. شوارزكوف و ر. غريس (محرران)، إرنست ديختر وبحوث التحفيز: منظورات جديدة حول نشأة ثقافة الاستهلاك في فترة ما بعد الحرب، المملكة المتحدة، بالغراف ماكميلان. 2010 doi : 10.1057/9780230293946
• ك. باركين، "جنس الطعام وإرنست ديختر: وهم الحتمية". مراجعة الإعلان والمجتمع 5(2) 2004.

• المنظر من بيكسكيل؛ إشعال جذوة التحفيز – صحيفة نيويورك تايمز ، 2 أغسطس 1998
• قد تسيطر الرغبة الجنسية عندما يقوم الهو بالتسوق – UniNews ، جامعة ملبورن، 1-15 ديسمبر 2003
• العلاج بالتسوق: كيف أحدث إرنست ديختر، أحد أتباع سيغموند فرويد، ثورة في التسويق ، مجلة الإيكونوميست ، 17 ديسمبر 2011
• إرنست ديختر، أبو أبحاث التحفيز. مؤرشف بتاريخ 16 مايو 2012 على موقع Wayback Machine (باللغة الألمانية) – ندوة أقيمت عام 2005 في جامعة فيينا
• معهد إرنست ديختر (ألمانيا) - تأسس عام 1971، http://www.dichter.ch / معهد ديختر للأبحاث في زيورخ سويسرا تأسس (1947) 2004
• أوراق إرنست ديختر في متحف ومكتبة هاجلي
• أوراق إرنست ديختر، السلسلة الأولى: مقترحات وتقارير بحثية في متحف ومكتبة هاجلي
• يحتوي كتاب "إغراء السجائر" لألان برودي (2007) على إشارات رئيسية إلى ديختر وعمله حول ماركات السجائر ودوافع المدخنين.