البحث التسويقي الكمي

تتضمن هذه المقالة قائمة بالمراجع العامة ، لكنها تفتقر إلى الاستشهادات المضمنة الكافية . يُرجى المساعدة في تحسين هذه المقالة من خلال تقديم استشهادات أكثر دقة. ( يناير 2010 ) ( تعرف على كيفية ومتى يمكنك إزالة هذه الرسالة )

البحث التسويقي الكمي هو تطبيق لتقنيات البحث الكمي في مجال البحث التسويقي . وله جذور في كل من النظرة الإيجابية للعالم، ووجهة نظر التسويق الحديثة التي ترى أن التسويق عملية تفاعلية يتوصل فيها كل من المشتري والبائع إلى اتفاق مرضٍ بشأن " العناصر الأربعة " للتسويق: المنتج والسعر والمكان (الموقع) والترويج.

كطريقة بحث اجتماعي ، فإنها تتضمن عادةً إنشاء استبيانات ومقاييس . يُطلب من الأشخاص الذين يستجيبون (المستجيبون) إكمال الاستبيان . يستخدم المسوقون المعلومات للحصول على احتياجات الأفراد في السوق وفهمها، وإنشاء استراتيجيات وخطط تسويقية .

الطريقة الأكثر شيوعًا في أبحاث التسويق الكمي هي الاستبيانات. تحتوي الاستبيانات عادةً على مجموعة من الأسئلة المنظمة والأسئلة المفتوحة. يجيب المشاركون في الاستبيان على نفس مجموعة الأسئلة، مما يسمح للباحث بمقارنة إجابات أنواع مختلفة من المستجيبين بسهولة. يمكن توزيع الاستبيانات بإحدى أربع طرق: الهاتف، والبريد، وشخصيًا، وعبر الإنترنت (سواء عبر الهاتف المحمول أو سطح المكتب).

هناك طريقة بحث كمية أخرى تتلخص في إجراء تجارب حول كيفية استجابة الأفراد لمواقف أو سيناريوهات مختلفة. ومن الأمثلة على ذلك إجراء اختبار A/B لقطعة من اتصالات التسويق، مثل صفحة الهبوط على موقع الويب. حيث يتم عرض إصدارات مختلفة من صفحة الهبوط على زوار موقع الويب، ويتتبع المسوقون أيهما أكثر فعالية. ^[1]

تُستخدم الأبحاث الكمية في كل من أبحاث المستهلكين وأبحاث الشركات إلى الشركات (B2B). ومع ذلك، هناك اختلافات في كيفية توزيع باحثي المستهلكين وباحثي الشركات إلى الشركات لاستطلاعاتهم.

بشكل عام، يتم توزيع الاستطلاعات عبر الإنترنت أكثر من توزيعها شخصيًا أو عبر الهاتف أو البريد. ^[2] ومع ذلك، في أبحاث B2B، لا يكون البحث عبر الإنترنت ممكنًا دائمًا، وغالبًا ما يكون ذلك بسبب صعوبة الوصول إلى صناع القرار التجاريين عبر البريد الإلكتروني. ونتيجة لذلك، لا يزال باحثو B2B غالبًا ما يجرون الاستطلاعات عبر الهاتف. ^[3]

وببساطة، هناك خمس خطوات رئيسية ومهمة تشارك في عملية البحث:

1. تحديد المشكلة.
2. تصميم البحث .
3. جمع البيانات .
4. تحليل البيانات .
5. كتابة التقارير والعروض التقديمية.

مناقشة موجزة لهذه الخطوات:

1. تدقيق المشكلة وتحديد المشكلة - ما هي المشكلة؟ ما هي الجوانب المختلفة للمشكلة؟ ما هي المعلومات المطلوبة؟
2. التصور والتنفيذ - كيف يمكننا تحديد المفاهيم المعنية بالضبط؟ كيف يمكننا ترجمة هذه المفاهيم إلى سلوكيات يمكن ملاحظتها وقياسها؟
3. تحديد الفرضية - ما هي الادعاءات التي نريد اختبارها؟
4. مواصفات تصميم البحث - ما نوع المنهجية التي يجب استخدامها؟ - أمثلة: استبيان، مسح
5. تحديد السؤال - ما هي الأسئلة التي يجب طرحها؟ وبأي ترتيب؟
6. مواصفات المقياس - كيف سيتم تقييم التفضيلات؟
7. مواصفات تصميم العينة - ما هو إجمالي السكان؟ ما حجم العينة اللازم لهذا السكان؟ ما طريقة أخذ العينات التي يجب استخدامها؟ - أمثلة: أخذ العينات الاحتمالية: - ( أخذ العينات العنقودية ، أخذ العينات الطبقية ، أخذ العينات العشوائية البسيطة ، أخذ العينات متعددة المراحل ، أخذ العينات المنتظمة ) & أخذ العينات غير الاحتمالية : - (أخذ العينات الملائمة، أخذ العينات التقديرية، أخذ العينات الهادفة، أخذ العينات الحصصية، أخذ العينات المتقطعة، إلخ.)
8. جمع البيانات - استخدام البريد الإلكتروني والهاتف والإنترنت والتنصت على مراكز التسوق
9. الترميز وإعادة التحديد - إجراء تعديلات على البيانات الخام بحيث تكون متوافقة مع التقنيات الإحصائية وأهداف البحث - أمثلة: تعيين الأرقام، والتحقق من التناسق، والاستبدالات، والحذف، والترجيح، والمتغيرات الوهمية، وتحويلات المقياس، وتوحيد المقياس
10. التحليل الإحصائي - قم بإجراء تقنيات وصفية واستدلالية مختلفة (انظر أدناه) على البيانات الخام. قم باستنتاجات من العينة إلى المجتمع بأكمله. اختبر النتائج لمعرفة الأهمية الإحصائية.
11. تفسير النتائج ودمجها - ماذا تعني النتائج؟ ما هي الاستنتاجات التي يمكن استخلاصها؟ كيف ترتبط هذه النتائج بأبحاث مماثلة؟
12. اكتب تقرير البحث - عادة ما يكون للتقرير عناوين مثل: 1) الملخص التنفيذي؛ 2) الأهداف؛ 3) المنهجية؛ 4) النتائج الرئيسية؛ 5) المخططات والرسوم البيانية التفصيلية. قدم التقرير للعميل في عرض مدته 10 دقائق. كن مستعدًا للأسئلة.

قد تتضمن خطوة التصميم دراسة تجريبية من أجل اكتشاف أي مشكلات خفية. تتم خطوات الترميز والتحليل عادةً بواسطة الكمبيوتر، باستخدام برامج إحصائية . يمكن أتمتة خطوات جمع البيانات في بعض الحالات، ولكنها غالبًا ما تتطلب قوة بشرية كبيرة للقيام بها. التفسير مهارة لا يتقنها إلا الخبرة.

يمكن تحليل البيانات التي تم الحصول عليها لأبحاث التسويق الكمي من خلال أي من مجموعة تقنيات التحليل الإحصائي تقريبًا ، والتي يمكن تقسيمها على نطاق واسع إلى إحصاءات وصفية واستدلال إحصائي . مجموعة مهمة من التقنيات هي تلك المتعلقة بالدراسات الاستقصائية الإحصائية . في أي حال، يجب أن يأخذ النوع المناسب من التحليل الإحصائي في الاعتبار الأنواع المختلفة من الأخطاء التي قد تنشأ، كما هو موضح أدناه.

ينبغي اختبار البحث من حيث الموثوقية ، والقدرة على التعميم، والصلاحية .

القدرة على التعميم هي القدرة على استخلاص استنتاجات من عينة إلى السكان.

الموثوقية هي المدى الذي سيتمكن فيه المقياس من إنتاج نتائج متسقة.

• تتحقق موثوقية الاختبار وإعادة الاختبار من مدى تشابه النتائج إذا تم تكرار البحث في ظل ظروف مماثلة. يتم تقييم الاستقرار على المقاييس المتكررة باستخدام معامل بيرسون.
• تتحقق موثوقية النماذج البديلة من مدى تشابه النتائج إذا تم تكرار البحث باستخدام نماذج مختلفة.
• تتحقق موثوقية الاتساق الداخلي من مدى نجاح تحويل المقاييس الفردية المدرجة في البحث إلى مقياس مركب. يمكن تقييم الاتساق الداخلي من خلال ربط الأداء على نصفي الاختبار (موثوقية النصف المقسم). يتم تعديل قيمة معامل ارتباط بيرسون للحاصل باستخدام صيغة التنبؤ سبيرمان براون لتتوافق مع الارتباط بين اختبارين كاملين. أحد المقاييس المستخدمة بشكل شائع هو α لكرونباخ ، وهو ما يعادل متوسط ​​جميع معاملات النصف المقسم الممكنة. يمكن تحسين الموثوقية من خلال زيادة حجم العينة.

يتساءل السؤال عما إذا كان البحث قد قام بقياس ما كان يهدف إليه.

• التحقق من صحة المحتوى (يُطلق عليه أيضًا الصلاحية الظاهرية) يتحقق من مدى ارتباط محتوى البحث بالمتغيرات التي سيتم دراستها؛ ويسعى إلى الإجابة عما إذا كانت أسئلة البحث تمثل المتغيرات التي يتم البحث فيها. إنه إثبات أن عناصر الاختبار مأخوذة من المجال الذي يتم قياسه.
• تتحقق عملية التحقق من صحة المعايير من مدى أهمية معايير البحث مقارنة بالمعايير الأخرى المحتملة. وعندما يتم جمع المعايير لاحقًا، يكون الهدف هو إثبات صحة التنبؤ.
• تتحقق عملية التحقق من صحة البناء من البناء الأساسي الذي يتم قياسه. هناك ثلاثة أشكال من صحة البناء: صحة التقارب (مدى ارتباط البحث بمقاييس أخرى لنفس البناء)، وصلاحية التمييز (مدى ضعف ارتباط البحث بمقاييس البناءات المتعارضة)، والصلاحية القانونية (مدى ارتباط البحث بمتغيرات أخرى كما تقتضي النظرية).
• التحقق الداخلي ، والذي يستخدم في المقام الأول في تصاميم البحوث التجريبية، يتحقق من العلاقة بين المتغيرات التابعة والمستقلة (أي هل أدى التلاعب التجريبي بالمتغير المستقل فعليًا إلى النتائج الملحوظة؟)
• التحقق الخارجي هو التحقق من إمكانية تعميم النتائج التجريبية.

إن الصلاحية تعني الموثوقية: يجب أن يكون المقياس الصحيح موثوقًا. ومع ذلك، فإن الموثوقية لا تعني بالضرورة الصلاحية: فالمقياس الموثوق لا يعني أنه صالح.

أخطاء العينة العشوائية:

• العينة صغيرة جدًا
• العينة ليست تمثيلية
• تم استخدام طريقة أخذ عينات غير مناسبة
• أخطاء عشوائية

أخطاء تصميم البحث:

• تم تقديم التحيز
• خطأ القياس
• خطأ في تحليل البيانات
• خطأ في إطار العينة
• خطأ تعريف السكان
• خطأ القياس
• خطأ في بناء السؤال

أخطاء المحاور:

• أخطاء التسجيل
• أخطاء الغش
• الاستجواب عن الأخطاء
• خطأ في اختيار المستجيب

أخطاء المستجيب:

• خطأ عدم الرد
• خطأ عدم القدرة
• خطأ التزوير

أخطاء الفرضيات:

• خطأ النوع الأول (يسمى أيضًا خطأ ألفا)
  • وتؤدي نتائج الدراسة إلى رفض الفرضية الصفرية رغم أنها صحيحة بالفعل
• خطأ النوع الثاني (يسمى أيضًا خطأ بيتا)
  • نتائج الدراسة تؤدي إلى قبول (عدم رفض) الفرضية الصفرية على الرغم من أنها خاطئة في الواقع

• نمذجة الاختيار
• تحليل قوة العلامة التجارية
• استخراج البيانات
• البحث بنفسك
• إدارة ملاحظات المؤسسة
• لوحة على الانترنت
• البحث التسويقي النوعي