التسويق السريع

كان التسويق السريع (تقنية الإعلان/أخذ العينات المركزة) أداة تسويقية تم ابتكارها في عام 1992 لإحداث تغييرات جذرية في استخدام العلامات التجارية للسلع المعبأة .

جمع التسويق السريع بين الإعلانات الواقعية عالية الكثافة وتوزيع عينات المنتجات على نطاق واسع. وقد تراجع استخدامه بشكل عام في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين نتيجة لتجزئة مشاهدة التلفزيون، والتي كانت بدورها نتيجة لانتشار خيارات الوسائط وتزايد استخدام الإنترنت.

اقترح البروفيسور جون دايتون (الذي كان يعمل آنذاك في كلية دارتموث ، هانوفر، نيو هامبشاير ) في عام 1984 أن الإعلان يمكن أن يُحسّن - أي يُغيّر - التصورات عن - التجربة اللاحقة للمنتج المُعلن عنه. ^{[ 1 ]} وفي عام 1988، أثناء عمله في جامعة شيكاغو ، أثبت دايتون وروبرت إم. شيندلر هذا المبدأ تجريبياً. ^{[ 2 ]}

وفي عام 1988 أيضاً، أثبت البروفيسوران لورانس ماركس ومايكل كامينز من جامعة جنوب كاليفورنيا أن هذه التأثيرات تتحسن بشكل متناقض إذا لم تكن الادعاءات التي تقدمها الإعلانات مبالغ فيها، أي إذا كانت واقعية. ^{[ 3 ]}

في عام ١٩٩٣، أثبت جون بونيارد، رجل الإعلانات الإنجليزي الذي كان يعمل آنذاك في مكتب شركة إن دبليو آير بلندن، تجريبياً أن المطابقة المنهجية بين فكرة الإعلان والتجربة الفعلية تُحدث زيادات في المبيعات لا يمكن تفسيرها بالتأثير التراكمي للإعلان وتجربة المنتج. ^{[ ٤ ]} اقترح بونيارد نموذجاً "تجريبياً" جديداً، حيث تُعطى الأولوية للتجربة العملية للمنتج على الاتصالات الإقناعية ، ويتم تحسين التجربة نفسها نفسياً من خلال مطابقة التوقعات التي يحددها الإعلان بدقة قبل التجربة مباشرة. ^{[ ٥ ]}

أشارت الأدلة التجريبية إلى نموذج تسويقي جديد لتحقيق نمو في استخدام العلامة التجارية، وهو تحدٍّ بالغ الصعوبة بالنسبة للعلامات التجارية الراسخة. وكانت الأداة المُصممة لاستغلال هذه النظرية على نطاق تجاري، والمعروفة باسم "التسويق السريع" (FAST)، عبارة عن عملية تتضمن تصميم تجربة المستهلك للمنتج مباشرةً بعد بث إعلان تلفزيوني، بهدف تهيئة توقعات دقيقة للتجربة الحقيقية. وقد تم تنفيذ هذا النشاط على نطاق واسع للغاية لتحقيق تداخل كافٍ بين الإعلان وتجربة المنتج بين أفراد المجتمع: ففي العادة، تتعرض منطقة جغرافية معينة لإعلانات تلفزيونية كافية تتيح لما يصل إلى ثلاثة أرباع الأسر فرصة مشاهدتها، ويتلقى حوالي ثلث الأسر عينة من المنتج. ^{[ 6 ]}

بعد تغطية نظرية FAST في وسائل الإعلام الوطنية، ^{[ 7 ]} انتشر استخدامها بسرعة في جميع أنحاء العالم، حيث وظفتها كبرى شركات تصنيع السلع المعبأة على نطاق واسع، وحققت بانتظام زيادات مستدامة في المبيعات في اختبارات مضبوطة تجاوزت بكثير ما كان ممكنًا عن طريق التسويق التقليدي للعلامات التجارية . ^{[ 8 ]} على الرغم من ندرة ممارستها اليوم بشكلها النقي، إلا أن بعض وكالات الإعلان لا تزال تستخدم المصطلح بشكل فضفاض لوصف الحملات المتكاملة المكثفة.

من الناحية النفسية، كان يُفهم التسويق السريع (FAST) عمومًا في التسعينيات في سياق نظرية التنافر المعرفي، مع تركيزها على دافع عالمي لتقليل التباين بين المعتقد والواقع. وقد نُسبت آثاره السلوكية تحديدًا إلى رابطة الثقة التي تنشأ من خلال التأكيد التجريبي لتوقعات تم تحديدها بصدق من خلال الإعلان.

في القرن الحادي والعشرين، تمّ تحسين هذا الفهم بفضل التطورات العصبية المتعلقة بنظام الدوبامين والمكافأة ، لا سيما فيما يتعلق بالسلوكيات التي تنشأ تلقائيًا من خلال المطابقة الدقيقة بين التوقعات والواقع. ^{[ 9 ]} وقد حفّزت هذه النتائج إجراء دراسات أكثر دقة حول طبيعة تجربة العملاء باستخدام أدوات علم الأعصاب والمنهج العلمي، بدلاً من أبحاث السوق القائمة على الاستبيانات والتفسير .

وقد أتاحت هذه الوسائل الأكثر تطوراً في تعريف تجارب الأعمال بدورها إمكانية ابتكار تجارب أكثر شمولية من الناحية النفسية ^{[ 10 ]} ، تجارب جذابة لدرجة أن استحضارها في الإعلانات، دون مبالغة، قد يكون مقنعاً بحد ذاته. وقد اكتسب هذا التفكير " الاستدلالي " (أي الصحيح غريزياً وليس الموجه نحو الإقناع) زخماً جديداً مؤخراً بفعل السعي وراء الأصالة الذي حفزه فقدان ثقة المستهلك في الشركات. ^{[ 11 ]}

• موقع مجموعة نيوكومين الإلكتروني
• قائمة المنتديات الفرعية غير اللائقة للعمل