استراتيجية البيع بالتجزئة متعددة القنوات

النموذج السائد في التجارة الإلكترونية هو التصفح والطلب عبر الإنترنت، حيث تُشحن البضائع من مستودع، أو في بعض الحالات، من متجر بيع بالتجزئة. ومن أوائل عمليات الشراء المعروفة من شركة يُحتمل أنها تُدير نموذج أعمال يجمع بين المتاجر التقليدية والإلكترونية، طلب بيتزا من بيتزا هت عبر الإنترنت عام ١٩٩٤. ^{[ ٧ ]} وشهدت التجارة الإلكترونية طفرة كبيرة في تبني هذا النموذج حوالي عام ٢٠٠٠، عندما أطلقت متاجر التجزئة الكبرى، مثل وول مارت ، مواقع إلكترونية تُمكّن المستخدمين من تصفح بعض المنتجات نفسها التي يجدونها في المتاجر من خلال شاشات حواسيبهم الشخصية . ^{[ ٨ ]}

من تطبيقات نموذج القنوات المتعددة الأخرى، إتاحة خيار شراء المنتجات للمستهلكين إما عبر الإنترنت لاستلامها لاحقًا من داخل المتجر أو خارجه ( الطلب عبر الإنترنت والاستلام من المتجر ، أو الاستلام من الرصيف ). يتضمن هذا النموذج العديد من التوليفات البديلة، بالإضافة إلى مفهوم " التسوق الاستعراضي" المرتبط به ، حيث يجرب العملاء الملابس شخصيًا، بينما يتم طلب المنتج النهائي من موقع المتجر الإلكتروني، ثم يُوصل إلى منازلهم لاحقًا. وبحلول منتصف العقد الثاني من الألفية، دحض نجاح هذا النموذج النظريات السابقة التي زعمت أن الإنترنت سيجعل متاجر التجزئة التقليدية عتيقة من خلال إلغاء الوساطة . ^{[ 9 ]}

مع ظهور جائحة كوفيد-19 ورغبة المستهلكين في تجنب دخول المتاجر خوفًا من العدوى، انتشرت خدمة الاستلام من الرصيف. وهي خدمة بديلة لخدمة "انقر واستلم"، حيث يطلب العملاء عبر الإنترنت أو الهاتف ويستلمون مشترياتهم، مُغلفة وجاهزة لوضعها في صندوق سياراتهم، من رصيف المتجر أو المستودع. وبحلول سبتمبر 2020، كان ما يقرب من 44% من متاجر التجزئة الأمريكية تُقدم هذه الخدمة. وقد زادت مبيعات خدمة الاستلام من الرصيف بأكثر من 500% مقارنةً بنهاية عام 2019. ^{[ 14 ]} تُعرف هذه الاستراتيجية أيضًا باسم "اشترِ عبر الإنترنت، واستلم من المتجر" أو BOPIS. ^{[ 15 ]}

مع انتشار جائحة كوفيد-19، توسعت خدمة الاستلام من الرصيف لتشمل محلات السوبر ماركت والشركات الصغيرة. ^{[ 16 ]}

حتى بعد انحسار ذروة الجائحة، رغب الناس في الاستمرار في طلب المنتجات واستلامها. ^{[ 15 ]}

^{[ 17 ]} استخدمت مجلة Advertising Age مصطلح "المتاجر التقليدية والإلكترونية" للإشارة إلى كيفية توظيف وول مارت لاستراتيجية البيع بالتجزئة متعددة القنوات بنجاح . ^{[ 18 ]} عادةً ما يستخدم هذا النموذج من قبل تجار التجزئة التقليديين الذين يمتلكون سلاسل إمداد ولوجستيات واسعة ، ولكنهم معروفون ومحترمون لوجودهم المادي التقليدي. أحد أسباب نجاحه هو سهولة إنشاء متجر إلكتروني لتاجر التجزئة التقليدي مقارنةً بصعوبة إنشاء متجر إلكتروني ناجح لشركة ناشئة ، أو إنشاء متجر إلكتروني فقط لمتجر تقليدي، بما في ذلك علامة تجارية قوية ومعروفة، دون الحاجة إلى ميزانية تسويقية ضخمة . ^{[ 19 ]} يمكن القول أيضًا أن اعتماد نموذج "المتاجر التقليدية والإلكترونية"، حيث يمكن للعميل إرجاع المنتجات إلى متجر فعلي، يقلل من التكاليف المهدرة للشركة، مثل تكاليف شحن المنتجات غير المُسلّمة أو المُعادة، والتي كانت تُتكبدها الشركات تقليديًا. ^{[ 20 ]}

يمكن لنموذج الأعمال الذي يجمع بين المتاجر التقليدية والإلكترونية أن يفيد شرائح متنوعة من العملاء. فعلى سبيل المثال، غالبًا ما تضم ​​محلات السوبر ماركت أنواعًا مختلفة من العملاء الذين يحتاجون إلى خيارات تسوق بديلة؛ إذ قد ترغب فئة منهم في معاينة المنتجات مباشرةً قبل الشراء، وتفضل سهولة التسوق شخصيًا في وقت قصير، بينما قد تفضل فئة أخرى سهولة التسوق عبر الإنترنت واستلام الطلب في الوقت الذي يناسبها. يضمن نموذج المتاجر التقليدية والإلكترونية رضا كلتا الفئتين. وقد ذكر بعض تجار التجزئة الذين كانوا يعتمدون على الإنترنت فقط أنهم وجدوا فائدة في إضافة متاجر فعلية إلى أعمالهم الإلكترونية، حيث يمكن للعملاء معاينة المنتجات وتجربتها قبل الشراء، بالإضافة إلى الحصول على المشورة والدعم بشأن أي مشتريات قاموا بها. ^{[ 21 ]} علاوة على ذلك، من المرجح أن يشعر المستهلكون بمزيد من الأمان والثقة عند استخدام نموذج المتاجر التقليدية والإلكترونية إذا كانوا يعرفون العلامة التجارية مسبقًا من متجر تقليدي. ^{[ 22 ]} كما أن خدمة الطلب والاستلام من المتجر تُعد ميزة للعائلات التي لديها أطفال، إذ لا يضطر الآباء إلى إخراج أطفالهم من السيارة. كذلك، خلال الطقس الحار، لا ترتفع درجة حرارة السيارة مرة أخرى إذا لم يضطر المتسوق إلى مغادرة السيارة. ^{[ 15 ]}

يُعدّ التحكم في التكاليف عاملاً رئيسياً في نجاح أو فشل هذا النموذج التجاري، إذ يتطلب الحفاظ على وجود فعلي - بما في ذلك تكاليف العديد من المتاجر الفعلية ورواتب موظفيها - نفقات رأسمالية كبيرة لا تتوفر عادةً للشركات التي تعمل عبر الإنترنت فقط. في المقابل، قد تجد الشركات التي تبيع منتجات فاخرة، أو باهظة الثمن في كثير من الأحيان، أو تُشترى بشكل متقطع - كالسيارات مثلاً - أن مبيعاتها تكون أكثر شيوعاً بوجودها الفعلي، نظراً لطبيعة قرار الشراء المدروسة، مع أنها قد تُقدّم معلومات عن المنتجات عبر الإنترنت. مع ذلك، قدّمت بعض شركات تصنيع السيارات، مثل داسيا، أدوات تصميم عبر الإنترنت تُمكّن العميل من تصميم وطلب سيارات كاملة عبر الإنترنت، ثم زيارة الوكالة لاستلامها فقط، ^{[ 23 ]} وقد لاقت هذه الخدمة رواجاً كبيراً بين العملاء. ^{[ 24 ]}

من جهة أخرى، يمكن لخدمة إلكترونية بالكامل أن تحافظ على مكانتها كأفضل خدمة في فئتها لأن مسؤوليها يركزون فقط على أعمالها الإلكترونية. وقد قيل إن نموذج الأعمال الذي يجمع بين المتاجر التقليدية والإلكترونية أصعب تطبيقًا من نموذج الأعمال الإلكتروني بالكامل. ^{[ 25 ]} في المستقبل، قد يكون نموذج المتاجر التقليدية والإلكترونية أكثر نجاحًا، ولكن في عام 2010، حققت بعض الشركات الإلكترونية بالكامل نموًا مذهلاً بنسبة 30%، بينما لم تتجاوز نسبة نمو بعض الشركات التي تجمع بين المتاجر التقليدية والإلكترونية 3%. ^{[ 26 ]} إن العامل الرئيسي لنجاح نموذج الأعمال الذي يجمع بين المتاجر التقليدية والإلكترونية "سيعتمد إلى حد كبير على قدرة الشركة على إدارة المفاضلات بين فصل ودمج" أعمالها في قطاعي البيع بالتجزئة والتجارة الإلكترونية. ^{[ 27 ]}

• يرى البعض أن التسوق الإلكتروني، الذي يُسهّل على المستهلكين مقارنة الأسعار، يُشجع على "التنافس على خفض الأسعار"، حيث يتنافس تجار التجزئة على السعر فقط، مما يؤدي إلى تدهور الجودة والخدمة. ^{[ 28 ]} ويتجلى هذا الأمر بوضوح عندما تسمح مواقع مقارنة الأسعار ، مثل mySupermarket، بمقارنة الأسعار دون الحاجة حتى إلى زيارة موقع التاجر الإلكتروني. ^{[ 29 ]}
• قد لا تتطابق الأسعار المعروضة على الإنترنت مع الأسعار المعروضة في المتاجر التقليدية. ويعود ذلك لأسباب منها سوء الإدارة، والاعتبارات الاقتصادية (حيث تختلف التكاليف التشغيلية للشراء عبر الإنترنت عن الشراء من المتاجر التقليدية). وقد ينتج عن ذلك ارتباك واختلاف في توقعات المشترين. ^{[ 30 ]}
• قد ينتهي الأمر بالمشترين بشراء سلع أكثر مما يحتاجون إليه، لأن الشركات عبر الإنترنت قادرة على عرض المزيد من السلع والمزيد من العروض الترويجية والمزيد من الإعلانات.