شراكة لإنهاء الإدمان

في منتصف ثمانينيات القرن الماضي، اقترحت مجموعة صغيرة من خبراء الإعلان، المتعاونين مع الرابطة الأمريكية لوكالات الإعلان، حملة تسويقية للحد من تعاطي المراهقين للمخدرات. تأسست المجموعة رسميًا عام ١٩٨٥. ^{[ ٨ ] [ ٩ ]} رأت المجموعة مزايا اتباع نهج مركّز، على غرار النهج المتبع في تسويق المنتجات أو الخدمات التجارية. وكانت القنوات التلفزيونية تبث إعلانات الخدمة العامة كلما أمكن، بغض النظر عن الجمهور المستهدف. وكان العديد من هذه الإعلانات يُبث في وقت متأخر من الليل، أو تستخدمه القنوات لملء فترات زمنية خالية من الإعلانات الأخرى. وحثّ مارستون، بدلًا من ذلك، على إطلاق حملة توعية مركزة وموجهة لمكافحة المخدرات، على غرار تلك المستخدمة لتسويق علامة تجارية محددة من الحبوب أو السيارات، ولكن هذه المرة "لا تُسوّق" للمخدرات ^{[ ١٠ ]} ، أو بالأحرى تُسوّق لفوائد عدم تعاطيها .

قال هيدريك إن المجموعة لم تكن على دراية تُذكر بالمخدرات غير المشروعة ولا بالجمهور المستهدف من الشباب لإعلاناتها. ^{[ 8 ] [ 11 ]} وقد صُممت المنظمة بشكل فضفاض على غرار وكالات الإعلان التقليدية، مع وجود مدير إبداعي ^{[ 12 ]} و"مديري حسابات" لإدارة جهود محددة. ^{[ 10 ]} علاوة على ذلك، كانت الوكالة تُجري تقييمات مستمرة للرأي العام.

تعامل مع قرار شراء وتعاطي الهيروين (أو الحشيش، أو الكوكايين، أو أي مخدر غير مشروع) كما لو كان قرار شراء عاديًا. شبّه المدمنين المحتملين بمجموعة من المستهلكين الذين يمكن التأثير على عاداتهم الشرائية من خلال إعلانات المشاهير، والشعارات الجذابة، والصور المؤثرة. ثم استخدم هذه الأساليب ليس لبيع المنتج، بل لتثبيطه. إذا نجحت هذه الطريقة، ستفقد المخدرات جاذبيتها في نهاية المطاف.

استعانت الوكالة بكتاب الإعلانات وخبراء تخطيط وتوزيع الوسائط، وكثيراً ما تنافسوا لتقديم مهام إعلانية مجاناً. ^{[ 8 ] [ 13 ]} وحصلت الوكالة على تغطية إعلامية مجانية من وسائل الإعلام المطبوعة وشبكات البث، بما في ذلك بث إعلاناتها في أوقات الذروة . ^{[ 8 ] [ 14 ]} وقد صممت المجموعة إعلاناتها "عمداً لإثارة القلق والاستياء". ^{[ 8 ]} وشغل مسؤولون تنفيذيون من شركة نيويورك تايمز وشركة بروكتر آند غامبل ^{[ 15 ] [ 16 ]} مناصب في مجلس إدارة الشركة. ^{[ 8 ]} وساهمت منحة مبكرة بقيمة 300 ألف دولار من الرابطة الأمريكية لوكالات الإعلان في تغطية الإيجار ونفقات أخرى. ^{[ 8 ]} وفي وقت لاحق، تم توفير التمويل من خلال منح من مؤسسة روبرت وود جونسون ، التي ترك مؤسسها، روبرت وود جونسون الثاني ، أسهماً في المؤسسة عند وفاته عام 1968. ^{[ 17 ]} وبحلول عام 1993، بلغ عدد موظفيها 30 موظفاً. ^{[ 4 ]}

بدأت المنظمة تكتسب شهرة واسعة في عام 1987، ^{[ 10 ]} من خلال إعلاناتها التوعوية المطبوعة والمسموعة بعنوان "هذا هو دماغك تحت تأثير المخدرات ". ^{[ 2 ]} وقد شبّهت هذه الإعلانات دماغ الإنسان بالبيضة، وتعاطي المخدرات غير المشروعة أشبه بقليها. ^{[ 2 ]} وعُرضت هذه الإعلانات مرارًا وتكرارًا على وسائل الإعلام المرئية والمسموعة. وصفتها مجلة تايم بأنها "أيقونية". ^{[ 2 ]} واعتُبرت "إحدى أكثر الحملات الإعلانية تأثيرًا" في تاريخ التسويق ، ^{[ 10 ] [ 2 ]} أو "إحدى أكثر الصور التي لا تُنسى في الإعلان الأمريكي الحديث". ^{[ 8 ]} ووضعتها مجلة TV Guide ضمن "أفضل 100 إعلان على الإطلاق". ^{[ 10 ]} وأصبحت بمثابة "بطاقة تعريف" للمنظمة. ^{[ 8 ]}

كان للإعلان تأثيرات متباينة على المشاهدين. شعرت إحدى الطالبات أن إعلان "الدماغ تحت تأثير المخدرات" غير دقيق، إذ رأت زملاءها يدخنون الماريجوانا لكن أدمغتهم لم تكن متأثرة بالمخدرات. وادّعت أن الإعلان "أثار فضولها" ووصفته بأنه أقرب إلى أسلوب "التحدي". ^{[ 10 ]} وقالت طالبة أخرى: "لقد أرعبني إعلان البيض المقلي حقًا عندما كنت في المدرسة الثانوية. أتذكر أنني تخيلت تلك البيضة في المقلاة وفكرت أنها لا تستحق كل هذا العناء". ^{[ 10 ]}

بعد نجاح حملة "هذا هو دماغك تحت تأثير المخدرات" ، تمكنت الوكالة من جمع تبرعات بوقت إعلاني مجاني بقيمة تُقدر بـ "مليون دولار من الإعلانات يوميًا" لأكثر من عقد من الزمان، ليصل إجمالي ما تم جمعه من مساحة ووقت مجانيين إلى أكثر من ملياري دولار. ^{[ 8 ]}

وُصِف إعلان "المقلاة" بأنه "أثر قديم" في أحد التقارير، على الرغم من أن مراسلة صحيفة نيويورك صن، أماندا جوردون، أشارت إلى أن المنظمة تقدم جوائز عبارة عن مقلاة مطلية بالذهب (مثبتة تحت الزجاج) في فعاليات جمع التبرعات. ^{[ 18 ]}

في عام ١٩٨٩، تولى جيمس إي. بيرك، الرئيس التنفيذي لشركة جونسون آند جونسون، قيادة المنظمة. ^{[ ١٩ ]} وفي عام ١٩٩٢، حوّلت الشراكة تركيزها إلى استهداف شباب الأحياء الفقيرة، حيث كانت مشكلة المخدرات أكثر حدة، وأطلقت حملة بقيادة جينا مارستون . ^{[ ٢٠ ]} أشارت الأبحاث إلى أن معظم الأطفال شعروا "بالوحدة تقريبًا في عدائهم للمخدرات". ^{[ ٢٠ ]} في أحد الإعلانات التلفزيونية، تقترب الكاميرا وتبتعد عن مراهقين، أحدهما يحاول إقناع الآخر بتجربة الماريجوانا. ثم يظهر الشعار: "الصديق الذي يعرض عليك المخدرات ليس صديقك". ^{[ ٢٠ ]} كان هذا "نهجًا مختلفًا تمامًا" عن حملة " قل لا للمخدرات" الأكثر اعتدالًا التي دافعت عنها السيدة الأولى السابقة نانسي ريغان . ^{[ ٩ ]} غالبًا ما كانت الإعلانات "مفعمة بالتهديد والميلودراما". ^{[ ٩ ]} لمّحت بعض الإعلانات التي أنتجها فريق كتابة الإعلانات في شركة غودباي، برلين وسيلفرشتاين إلى أن حملة "قل لا للمخدرات" السابقة كانت مبسطة. ^{[ 14 ]} أوضح مارستون فائدة تصوير الشباب "وهم يقاومون المخدرات في مواقف حقيقية": ^{[ 20 ]}

تتناول الحملة الجديدة مشاعر الأطفال وشعورهم بالعزلة العاطفية حيال هذه القضية. ... المشكلة ليست المخدرات، بل اليأس المتأصل ... يبدأون بالشعور بأنهم لا قيمة لهم، وأنهم لا يُؤخذون في الحسبان. يشعرون بالسوء تجاه أنفسهم ويستسلمون؛ هؤلاء هم من يلجؤون إلى المخدرات ... ليس الهدف منها تمضية الوقت، كما هو الحال في السوق العامة ... بل تسكين الألم.

استخدمت المنظمة قصصًا واقعية عن آثار تعاطي المخدرات. التقت مدمنة مخدرات سابقة تبلغ من العمر 28 عامًا بدوريا ستيدمان من المنظمة لتناول الغداء، وفي لحظة ما "خلعت أسنانها الاصطناعية" لتُظهر آثار تعاطي المخدرات المدمرة؛ وقد استُخدمت هذه الفكرة في إعلان تجاري لاحق. ^{[ 8 ]}

في عام 1994، أشار تقييم مستقل من كلية الطب بجامعة جونز هوبكنز إلى أن حملة مكافحة المخدرات كان لها "تأثير رادع" قابل للقياس على المراهقين الأمريكيين:

لا أحد يفترض أن الإعلانات ستوقف جميع حالات تعاطي المخدرات في أمريكا... باستخدام فكرة أن المواقف تغير السلوك، وباستخدام أفضل العقول الإعلانية لنزع الطابع الطبيعي عن تعاطي المخدرات، فقد أرسلوا رسالة قوية للغاية على مر السنين، ويُعد عملهم عنصرًا مهمًا للغاية في الجهد الوطني للحد من تعاطي المخدرات.

في عام 1996، أشارت الأبحاث إلى وجود صلة بين حثّ الأطفال في مرحلة ما قبل المراهقة والمراهقين على الانتظار لفترة أطول قبل تعاطي المخدرات لأول مرة، وانخفاض احتمالية تحولهم إلى متعاطين منتظمين للمخدرات. ^{[ 8 ]} وأُعلن عن حملة جديدة تهدف إلى "إشراك الآباء في الحرب ضد المخدرات". ^{[ 21 ]}

قام مارستون وغيره من المسؤولين التنفيذيين بتعديل استراتيجيتهم الإعلامية تبعًا لذلك، حيث أدت التغيرات السريعة في التوجهات إلى رواج أحد العقاقير بينما تراجعت شعبية عقاقير أخرى. ^{[ 8 ]} وكانت الحملة موجهة بشكل أساسي نحو التلفزيون والصحافة المطبوعة. ^{[ 22 ]}

نسّقت الشراكة جهودها مع باري مكافري ، مدير مكتب سياسة مكافحة المخدرات الوطنية ، في استهداف الجهود المبذولة لمكافحة الهيروين. وقد أيّد مكافري حملات الشراكة وتحدث في مؤتمراتها الصحفية. ^{[ 8 ]} وفي وقت لاحق، عملت الشراكة مع برامج التحالف على مستوى الولايات. ^{[ 14 ]}

تعرضت منظمة PDFA لانتقادات حادة عندما كشفت سينثيا كوتس من صحيفة "ذا فيليدج فويس" أن إقراراتها الضريبية الفيدرالية أظهرت تلقيها تمويلًا بملايين الدولارات من شركات كبرى في قطاعات الأدوية والتبغ والمشروبات الكحولية ، بما في ذلك " أمريكان براندز " ( ويسكي جيم بيم )، و "فيليب موريس" ( سجائر مارلبورو وفيرجينيا سليمز ، وبيرة ميلر )، و " أنهويزر بوش" (بجعة بادوايزر وميشيلوب وبيرة بوش)، و"آر جيه رينولدز" (سجائر كامل وسالم ووينستون ) ، بالإضافة إلى شركات الأدوية " بريستول مايرز سكويب " و " ميرك آند كومباني" و "بروكتر آند غامبل" . وفي عام 1997، قطعت المنظمة أي ارتباط مالي مباشر مع موردي التبغ والمشروبات الكحولية، على الرغم من أنها لا تزال تتلقى تبرعات من شركات الأدوية والمواد الأفيونية. ^{[ 23 ] [ 24 ]}

في عام ١٩٩٩، أنتج المخرج روبرت زيميكس فيلمًا وثائقيًا بعنوان " السعي وراء السعادة: التدخين، وشرب الكحول، وتعاطي المخدرات في القرن العشرين" ، والذي تناول فيه مشكلة تعاطي المخدرات بتعمق، وغطى فترة مئة عام، وأجرى مقابلات مع متخصصين ومؤرخين. ^{[ ٢٥ ]} وقد أشرك زيميكس مارستون في الفيلم. ^{[ ٢٦ ]}

في عام 2002، تقاعد بيرك من منصب الرئيس، وخلفه روي ج. بوستوك. ^{[ 19 ]} كانت الشراكة تتابع استخدام الإكستاسي منذ عام 1996، وفي عام 2002 وجدت أن 52% من الطلاب كانوا على دراية بالمخاطر المرتبطة باستخدامه، مقارنةً بـ 46% في العام السابق. ^{[ 27 ]}

في عام ٢٠٠٢، تساءل جون ب. والترز ، مدير مكتب سياسة مكافحة المخدرات الوطنية في البيت الأبيض ، عما إذا كانت حملات الشراكة تُسهم في الحد من تعاطي المخدرات غير المشروعة. ^{[ ١٩ ]} وصرح قائلاً: "إن الحملة الناتجة معقدة للغاية، إذ تتطلب بثًا متزامنًا ومتكررًا، على فترات تتراوح بين ٦ و٨ أسابيع، لرسائل تلفزيونية وإذاعية ومطبوعة وإعلانات خارجية وتفاعلية بلغات متعددة، وذلك في مواجهة ٣٦ استراتيجية مختلفة تستهدف ١١ فئة مستهدفة مختلفة." ^{[ ٢٨ ]} وأثار مخاوف بشأن التفسيرات غير الصحيحة لبيانات الاستطلاع، فضلاً عن تحويل الحكومة الفيدرالية ٥٠ مليون دولار من مشتريات إعلامية أخرى. وقدّم جيمس إي. بيرك، رئيس الشراكة، حججًا أمام لجنة فرعية في مجلس الشيوخ تدعو إلى تحسين توجيه الأموال المخصصة لشراء المساحات الإعلانية. ^{[ ٢٨ ]}

في عام 2010، تعاونت مع إدارة مكافحة المخدرات في فعالية علاقات عامة بعنوان "اليوم الوطني لاستعادة الأدوية الموصوفة". ^{[ 29 ]} تضمنت الفعالية 4000 نقطة تجميع للتخلص من الأدوية الموصوفة غير المستخدمة كوسيلة للحد من فرص إساءة استخدامها. ^{[ 29 ]} في منتصف العقد الأول من الألفية الثانية، تحولت الشراكة تدريجيًا من التقليل من مخاطر الماريجوانا إلى التركيز بشكل أكبر على أهداف مثل الأدوية الموصوفة، ربما استجابةً لتحول في تركيز الحكومة الأمريكية. ^{[ 30 ]} لاحظت المراسلة إليزابيث سبراغ من شبكة سي بي إس نيوز أن الشراكة لم تُنتج أي إعلان توعوي مناهض للماريجوانا منذ عام 2005. ^{[ 30 ]} بحلول عام 2007، كانت الوكالة قد أنتجت أكثر من 3000 إعلان توعوي خلال الفترة من 1985 إلى 2007. ^{[ 18 ]}

في عام 2010، غيرت المنظمة اسمها من "شراكة من أجل أمريكا خالية من المخدرات" إلى "شراكة على Drugfree.org". ^{[ 31 ]}

وصفت مقالةٌ نُشرت عام ٢٠١٣ من قِبل مركز العدالة الجنائية والأحداث منظمة "الشراكة" بأنها "...لطالما شعرت بحرية الكذب - بشكلٍ سافرٍ وصريحٍ وغبي - بشأن المخدرات. في الواقع، إن الكذب لإخفاء حقائق تعاطي المخدرات لحماية مصالح ودوائر نافذة هو السبب وراء وجود هذه الشراكة. تُعدّ "الشراكة" أحدث حلقة في تاريخ أمريكا الطويل من جماعات الضغط الزائفة - مكتب سياسة مكافحة المخدرات الوطنية (ONDCP) هو فرع البيت الأبيض - التي تتلذذ بنشر المعلومات المضللة والسياسات الخاطئة التي تُديم الأزمات الاجتماعية التي تدّعي معالجتها لأنها تستفيد ضمنيًا من تفاقمها." ^{[ ٣٢ ]} وتشير بعض الدراسات إلى أن إعلاناتها التوعوية لم يكن لها "تأثير يُذكر على تعاطي المخدرات". ^{[ ٢٦ ]}

في عام 2013، انضم مشروع مونتانا للميثامفيتامين إلى الشراكة لإنهاء الإدمان. ^{[ 33 ]}

تتمتع الشراكة بمكانة خاصة بموجب القانون ضمن الحملة الإعلامية الوطنية لمكافحة المخدرات للشباب التابعة لمكتب السياسة الوطنية لمكافحة المخدرات . ^{[ 34 ] [ 35 ]} وتتعاون مع الوكالات الحكومية في مبادرات تهدف إلى الحد من تعاطي المخدرات. وبينما ركزت المنظمة في السابق إعلاناتها التوعوية على وسائل الإعلام المرئية والمسموعة كالتلفزيون ، فقد حولت مؤخرًا دعمها الإعلامي إلى التكنولوجيا الرقمية. ^{[ 36 ]} وتهدف حاليًا إلى مساعدة الآباء في جهود الوقاية، حيث توفر معلومات وموارد للآباء والمراهقين على موقعها الإلكتروني. ^{[ 37 ]} وقد حولت الشراكة تركيزها نحو إساءة استخدام المراهقين للأدوية الموصوفة. ^{[ 38 ]} وشاركت المجموعة في حملة " اليوم الوطني لاستعادة الأدوية الموصوفة" التي شجعت السكان على التخلص من أدويتهم الموصوفة القديمة في مراكز البلديات أو أقسام الشرطة القريبة. ^{[ 38 ]} ويقترح شون كلاركين، المدير التنفيذي للشراكة، أن يجلس الآباء مع أبنائهم المراهقين ويسألوهم "ما الذي يحدث؟" كنقطة انطلاق محتملة لحوار حول تعاطي المخدرات. ^{[ 39 ]} خفّضت الشراكة التزامها بوسائل الإعلام المرئية والمسموعة، واتجهت نحو التواصل مع أولياء الأمور ^{[ 40 ]} عبر الإنترنت ، حيث ارتفعت نسبة هذا التواصل من 10% إلى 31% من ميزانيتها لعام 2010. ^{[ 13 ]} ركّزت الشراكة على الجهود الإلكترونية، مثل موقع "حان وقت الكلام" (timetotalk.org)، الذي يجذب مليون زائر شهريًا. ^{[ 13 ]} تلتزم الوكالة بتقديم 55 مليون دولار أمريكي لمدة ثلاث سنوات لشركة الكابلات "كومكاست"، بما في ذلك حملة "حان وقت الكلام". ^{[ 13 ]}