استراتيجية التسعير الاختراقي

يُعدّ التسعير الاختراقي استراتيجية تسعير مناسبة بشكل خاص لتسعير المنتجات الجديدة، حيث يُحدد سعر المنتج مبدئيًا بسعر منخفض للوصول السريع إلى شريحة واسعة من السوق وتحفيز التسويق الشفهي . ^{[ 1 ]} وتعتمد هذه الاستراتيجية على توقع تحوّل العملاء إلى العلامة التجارية الجديدة نظرًا لانخفاض سعرها. ويرتبط التسعير الاختراقي عادةً بأهداف التسويق المتمثلة في زيادة الحصة السوقية والاستفادة من وفورات الحجم أو الخبرة. ^{[ 2 ]}

هذه بعض مزايا استراتيجية التسعير الاختراقي للشركة: ^{[ 3 ]}

• يمكن أن يؤدي ذلك إلى انتشار سريع واعتماد واسع النطاق، مما قد يحقق معدلات اختراق عالية للسوق بسرعة ويفاجئ المنافسين، فلا يمنحهم الوقت للرد.
• يمكن أن يخلق ذلك سمعة طيبة بين شريحة المستخدمين الأوائل ، ويمكن أن يخلق المزيد من التجارة من خلال الترويج الشفهي.
• يؤدي ذلك إلى خلق ضغوط للتحكم في التكاليف وخفضها منذ البداية، مما يؤدي إلى زيادة الكفاءة.
• يُثني ذلك المنافسين عن دخول السوق. وتُشكل الأسعار المنخفضة عائقاً أمام دخول السوق (انظر تحليل القوى الخمس لبورتر ).
• يمكن أن يؤدي ذلك إلى ارتفاع معدل دوران المخزون في جميع أنحاء قناة التوزيع ، مما قد يخلق حماسًا ودعمًا بالغ الأهمية في القناة.
• يمكن أن يستند ذلك إلى تسعير التكلفة الحدية ، وهو ما يعتبر فعالاً من الناحية الاقتصادية.

تتمثل العيوب الرئيسية لاستراتيجية التسعير الاختراقي في أنها تُرسّخ توقعات سعرية طويلة الأجل للمنتج ، وتُكوّن تصورات مسبقة عن العلامة التجارية والشركة، مما يُصعّب رفع الأسعار لاحقًا. ويزعم بعض المحللين أن هذه الاستراتيجية لا تجذب سوى المستهلكين الباحثين عن الصفقات الرابحة، وأنهم سيتحولون إلى علامة تجارية أخرى بمجرد ارتفاع السعر. ويُثار جدل واسع حول ما إذا كان من الأفضل رفع الأسعار تدريجيًا على مدى سنوات (بحيث لا يلاحظ المستهلكون ذلك)، أم اللجوء إلى زيادة كبيرة دفعة واحدة. ويتمثل أحد الحلول الشائعة لهذه المشكلة في تحديد السعر المبدئي عند سعر السوق طويل الأجل، مع تضمين قسيمة خصم مبدئية (انظر قسم العروض الترويجية ). وبهذه الطريقة، تبقى الأسعار المتوقعة مرتفعة حتى وإن كان سعر البيع الفعلي منخفضًا.

ومن العيوب المحتملة الأخرى أن هوامش الربح المنخفضة قد لا تكون مستدامة لفترة كافية لكي تكون الاستراتيجية فعالة.

يُعدّ اختراق الأسعار هو الأنسب في هذه الظروف:

• الطلب على المنتج مرن للغاية من حيث السعر .
• تتوفر وفورات كبيرة في التكاليف .
• المنتج مناسب للسوق الجماهيري، مع وجود طلب كافٍ عليه.
• سيواجه المنتج منافسة شديدة بعد طرحه في السوق بفترة وجيزة.
• لا يوجد طلب كافٍ بين المستهلكين لجعل استراتيجية كشط الأسعار ناجحة.
• في الصناعات التي تُعدّ فيها المعايير مهمة، غالباً ما يصبح المنتج الذي يحقق انتشاراً واسعاً في السوق هو المعيار الصناعي (مثل مايكروسوفت ويندوز )، بينما تُهمّش المنتجات الأخرى، مهما كانت مزاياها. للمعايير تأثير بالغ.

في أقصى حالاته، يُعرف التسعير الاختراقي بالتسعير المفترس ، حيث تبيع شركة ما منتجًا أو خدمة بأسعار منخفضة بشكل غير مستدام في البداية للقضاء على المنافسة واحتكار السوق . يُعدّ التسعير المفترس غير قانوني في معظم البلدان ، ولكن قد يصعب التمييز بينه وبين التسعير الاختراقي القانوني.

عندما دخلت نتفليكس سوق توزيع الأفلام، كان عليها إقناع المستهلكين بالانتظار يومًا أو يومين لاستلام أفلامهم. ولتحقيق هذا الهدف، قدمت أسعار اشتراك تمهيدية منخفضة تصل إلى دولار واحد. كانت استراتيجية التسعير فعّالة للغاية لدرجة أن شركات تأجير الأفلام التقليدية مثل بلوكباستر سرعان ما خرجت من السوق.

في دراسة تجريبية، قام مارتن سبان ومارك فيشر وجيرارد تيليس بتحليل مدى انتشار استراتيجيات التسعير الديناميكي واختيارها في سوق معقدة للغاية للعلامات التجارية، تضم 663 منتجًا تحت 79 علامة تجارية للكاميرات الرقمية. وخلصوا إلى أنه على الرغم من التوصيات العديدة في الأدبيات العلمية بشأن التسعير السطحي أو التسعير الاختراقي، إلا أن التسعير السوقي هو السائد في الممارسة العملية. وعلى وجه الخصوص، وجد الباحثون خمسة أنماط: التسعير السطحي (بنسبة 40%)، والتسعير الاختراقي (بنسبة 20%)، وثلاثة أنماط مختلفة من التسعير السوقي (بنسبة 60%)، حيث تُطرح المنتجات الجديدة بأسعار السوق. يُطرح المنتج الجديد في التسعير السطحي بسعر يزيد 16% عن سعر السوق، ثم يُرفع السعر لاحقًا مقارنةً بسعر السوق. أما التسعير الاختراقي، فيُطرح المنتج الجديد بسعر يقل 18% عن سعر السوق، ثم يُخفض السعر لاحقًا مقارنةً بسعر السوق. وتُظهر الشركات مزيجًا من مسارات التسعير هذه عبر محافظ منتجاتها. وترتبط مسارات التسعير المحددة بخصائص السوق والشركة والعلامة التجارية، مثل شدة المنافسة، وريادة السوق، وسمعة العلامة التجارية، وتأثيرات الخبرة. ^{[ 4 ]}

يُعدّ نموذج الطعم والخطاف (أو نموذج شفرات الحلاقة ) أحد أشكال استراتيجية اختراق الأسعار . يُباع المنتج الأساسي بسعر منخفض جدًا، ولكنه يتطلب قطع غيار أغلى ثمنًا (مثل عبوات الحبر) تُباع بسعر أعلى. وهي تكتيك شائع في سوق طابعات سطح المكتب ، حيث تُباع الطابعات في الولايات المتحدة بسعر زهيد يصل إلى 100 دولار أمريكي، شاملةً خرطوشتي حبر (غالبًا ما تكونان نصف ممتلئتين)، وتُكلّف كل واحدة منهما حوالي 30 دولارًا أمريكيًا. وبالتالي، تجني الشركة أرباحًا من بيع الخراطيش أكثر مما تجنيه من بيع الطابعة نفسها.

• التسعير
• تسويق
• الاقتصاد الجزئي
• مخطط التنظيم الصناعي
• نموذج العمل
• التلاعب بالأسعار
• التسعير المفترس
• عروض ترويجية للمبيعات
• تمييز المنتج