حيلة دعائية

في عام ١٩٣٣، استُدعي جيه بي مورغان الابن للمثول أمام لجنة مجلس الشيوخ المعنية بالخدمات المصرفية والعملات، وذلك بسبب شكوك اللجنة حول أنشطته المصرفية السابقة خلال الأزمة المالية. وخلال جلسات الاستماع في الكونغرس، علّق السيناتور الأمريكي كارتر غلاس قائلاً إن الإجراءات تحولت إلى مهزلة، إذ بدت الأمور وكأنها خرجت عن السيطرة. وكان كل من سيرك رينغلينغ براذرز وسيرك بارنوم وبيلي متواجدين في واشنطن العاصمة وقت انعقاد الجلسة. ولذلك، فسّروا تصريحات السيناتور غلاس على أنها دعوة، وطلبوا من وكيلهم الإعلامي وضع قزمة سيرك تُدعى ليا غراف على حجر مورغان الابن خلال إحدى الجلسات. ورغم أن وجود السيدة الصغيرة أثار دهشة مورغان وغضب غلاس، إلا أنه حقق دعاية كبيرة لسيرك رينغلينغ براذرز. ^{[ ٨ ]}

في عام ١٩٩٩، قامت مجموعة من ١١ امرأة من معهد المرأة (في يوركشاير، المملكة المتحدة) بالتعري لإصدار تقويم لجمع التبرعات لصندوق أبحاث سرطان الدم . وحددت المجموعة هدفًا لجمع ٥٠٠٠ دولار، لكنها خشيت ألا تتمكن من بيع حتى ١٠٠٠ نسخة. ^{[ ٩ ]} صدر التقويم في ١٢ أبريل ١٩٩٩، وظهرت فيه النساء الإحدى عشرة عاريات، مع إخفاء أجزاء من أجسادهن بمخبوزات وتنسيقات زهور وزينة خياطة وأباريق شاي وأوراق أغاني، وحتى بيانو كبير. ورغم الدهشة التي أثارها التقويم آنذاك، فقد بيع منه أكثر من ٨٠٠ ألف نسخة حول العالم. وبعد إصداره الأولي عام ١٩٩٩، جمع التقويم أكثر من ٥ ملايين يورو، أي ما يزيد عن ٤.٨ مليون دولار أمريكي. ألهمت هذه الحيلة الدعائية لاحقًا العديد من الأعمال الإعلامية، بما في ذلك فيلم كوميدي بريطاني بعنوان " فتيات التقويم " ^{[ 10 ]} عام 2003، وعرض مسرحي في ويست إند عام 2009، وعمل موسيقي عام 2012 بعنوان "الفتيات". ^{[ 9 ]} حتى أن تريشيا ستيوارت، إحدى فتيات التقويم الأصليات، والمعروفة أيضًا باسم "ملكة جمال أكتوبر"، نشرت سيرتها الذاتية بعنوان "فتاة التقويم"، حيث تروي فيها قصة ابتكار هذه الحيلة الدعائية وكيف غيرت حياتهن إلى الأبد. ^{[ 9 ]}

في عام ٢٠١٨، غيّرت سلسلة مطاعم IHOP الأمريكية ، وهي اختصار لـ International House of Pancakes (البيت الدولي للفطائر)، اسمها مؤقتًا إلى IHOB (البيت الدولي للبرغر). ^{[ ١١ ]} هدفت هذه الخطوة إلى الترويج لقائمة البرغر الجديدة في المطعم. ^{[ ١٢ ]} صرّحت متحدثة باسم الشركة لصحيفة واشنطن بوست أن الهدف من هذه الخطوة هو "إثارة نقاشات وأفكار مختلفة حول IHOP"، التي كانت تُعرف في الأساس بأنها مطعم فطائر يقدم وجبات الإفطار فقط. ^{[ ١٣ ]} أعادت الشركة اسمها إلى IHOP في الشهر نفسه. ^{[ ١١ ]} ساهم تغيير الاسم في زيادة مبيعات البرغر لدى IHOP أربعة أضعاف مقارنةً بالسابق. ^{[ ١٤ ]}

تُعدّ الحملات الترويجية المبتكرة وسيلة فعّالة لجذب انتباه الجمهور بشكل فوري، متجاوزةً بذلك الحملات الإعلانية التقليدية المكثفة، ومُميّزةً الشركة أو القضية أو الحدث على الفور. ^{[ 15 ]} كما تتميز هذه الحملات باحتمالية عالية لتحقيق عائد على الاستثمار، إذ تُدرّ دخلاً من الإعلانات غير المدفوعة عند تغطية وسائل الإعلام للحدث. ^{[ 15 ]} ويمكن للحملات الترويجية الناجحة أن تُؤدي مباشرةً إلى زيادة فورية في الأرباح المالية. ^{[ 16 ]} كما تُساهم الحملات الترويجية الجريئة في ترسيخ صورة العلامة التجارية كعلامة مبتكرة وواثقة، مما يُميّزها في السوق المُزدحم. ^{[ 15 ] [ 16 ]}

من الأمثلة الملموسة على الآثار الإيجابية لحملة دعائية، قيام مسلسل "سيفيرانس" على منصة Apple TV+ ، في 14 يناير 2025، أي قبل ثلاثة أيام من عرض الموسم الثاني ، بعرضٍ بسيط داخل صندوق زجاجي في محطة غراند سنترال بنيويورك، حيث جلس ممثلون يرتدون ملابس العمل على طاولات مكتبية مع معالجات بيانات قديمة، محاكين بذلك أجواء المسلسل. ^{[ 17 ]} حضر الممثلون آدم سكوت ، وبريت لوير ، وباتريشيا أركيت ، وتراميل تيلمان ، وزاك تشيري العرض بشخصياتهم، بينما ظهر مخرج ومنتج المسلسل، بن ستيلر، لتصوير الحدث. ^{[ 18 ]} لاقى هذا العرض القصير رواجًا واسعًا على مواقع التواصل الاجتماعي، وحظي بردود فعل إيجابية، مما أثار حماسًا كبيرًا للموسم الثاني من المسلسل الناجح. ^{[ 19 ]} عُرض الموسم الثاني من مسلسل "سيفيرانس" لأول مرة في 17 يناير 2025، وحقق 589 مليون دقيقة مشاهدة في الولايات المتحدة عبر جميع حلقاته السابقة وفقًا لبيانات نيلسن ، حيث ساهمت 28% من هذه المشاهدات في افتتاح الموسم الثاني خلال أسبوع عرضه الأول. ^{[ 20 ]}

أظهرت الدراسات التي تناولت الحيل الدعائية الاستفزازية أنها تُثير في المقام الأول مشاعر سلبية، مما يؤدي إلى ارتباط سلبي بموضوع الحيلة. ^{[ 16 ]} والاعتماد بشكل أساسي على الحيل كأسلوب تسويقي قد يدفع المستهلكين إلى اعتبار العلامة التجارية مجرد "مُروّج دعائي" بدلاً من كونها مشروعاً مشروعاً. ^{[ 21 ]} كما أن الحيل التي تتناول قضايا اجتماعية حساسة، كالعرق والثقافة، قد تُؤدي إلى مقاطعة واسعة النطاق من قِبل المستهلكين واستياء كبير، كما يتضح من إعلان بالنسياغا المثير للجدل عن دمية الدب . ^{[ 16 ]}