روسر ريفز

كان روسر ريفز (10 سبتمبر 1910 - 24 يناير 1984) مديرًا تنفيذيًا أمريكيًا في مجال الإعلان ورائدًا في مجال الإعلان التلفزيوني ؛ وقد حقق ريفز ملايين الدولارات لعملائه. ولا تزال وكالة تيد بيتس ، التي ترأسها حتى وصل إلى منصب الرئيس، قائمة حتى اليوم باسم بيتس سي إتش آي وشركاؤه .

وُلد ريفز في ولاية فرجينيا لأبٍ واعظٍ ميثودي، والتحق لفترة وجيزة بجامعة فرجينيا قبل أن يُفصل منها بسبب حادث سيرٍ تسبب فيه وهو في حالة سُكرٍ أثناء قيادة صديقه سيارةً خلال فترة حظر الكحول . لحسن حظه، كان قد فاز للتو بمئة دولار كجائزةٍ في مسابقةٍ للكيمياء على مستوى الولاية، والتي كانت بمثابة امتحانه النهائي لمادة الكيمياء 101 في سنته الأولى. بينما كتب الطلاب الآخرون صيغًا كيميائيةً مبتكرةً في مشاركاتهم، قدّم ريفز، لجهله التام بالكيمياء بعد أن أمضى الفصل الدراسي في الشرب والرقص والمقامرة، مقالًا بعنوان "حياة أفضل من خلال الكيمياء". سيستخدم هذا العنوان لاحقًا في حملةٍ لشركة دوبونت . كانت المئة دولار كافيةً للانتقال إلى ريتشموند حيث عُيّن في بنكٍ جديدٍ كان يوظف الفائزين الشباب في المسابقات. ولأنه وجد نفسه محاسبًا ضعيفًا لكنه موهوبٌ لغويًا، بدأ بكتابة الإعلانات. وسرعان ما انتقل إلى مدينة نيويورك ليؤسس شركة تيد بيتس وشركاه مع تيد بيتس .

كان ريفز يؤمن بأن هدف الإعلان هو البيع. وأصرّ على أن يُبرز الإعلان قيمة المنتج أو ميزته التنافسية الفريدة ، لا براعة كاتب الإعلانات أو فكاهته . ولعلّ أشهر إعلاناته هو إعلان دواء "أناسين " للصداع. ورغم أن معظم المشاهدين اعتبروا الإعلان مزعجاً، إلا أنه حقق نجاحاً باهراً، إذ ضاعف مبيعات المنتج ثلاث مرات. وفي غضون سبع سنوات، حقق هذا الإعلان الذي لا تتجاوز مدته 59 ثانية أرباحاً تفوق ما حققه فيلم " ذهب مع الريح" في ربع قرن.

ركزت إعلاناته على ما أسماه "ميزة البيع الفريدة"، أي السبب الوحيد الذي يدفع لشراء المنتج أو يجعله أفضل من منافسيه. وغالباً ما اتخذت هذه الميزة شكل شعارات - أشرف ريفز على إطلاق العشرات منها، بعضها لا يزال مستخدماً حتى اليوم، مثل شعار M&M's "تذوب في فمك، لا في يدك". جادل ريفز بأن الحملات الإعلانية يجب أن تكون ثابتة بشعار واحد لكل منتج. استخدمت إعلاناته لأقلام بيك ، وعصير مينيت ميد ، وحلوى M&M's ، ومعجون أسنان كولجيت ، وغيرها من المنتجات، أساليب مماثلة، وغالباً ما تضمنت عروضاً توضيحية مؤثرة.

أشار ريفز إلى أن الإعلان الناجح يتطلب الصدق. وأصرّ على أن يكون المنتج المُباع متفوقًا بالفعل، مؤكدًا أن أي قدر من الإعلانات لن يُسهم في بيع سلع رديئة. كما عارض فكرة قدرة الإعلان على خلق طلب غير موجود، مؤكدًا أن الإعلان الناجح لمنتج معيب لن يؤدي إلا إلى زيادة عدد الأشخاص الذين سيجربونه ولن يرضوا عنه. فإذا كان الإعلان فعالًا بما يكفي، وكان المنتج معيبًا بما يكفي، فسيسرّع الإعلان من انهيار العلامة التجارية . وبالمثل، اعتقد ريفز أن ادعاء التفرد غير الموجود مضيعة للمال، لأن المستهلكين سيكتشفون ذلك سريعًا، ولن يعودوا إلى العلامة التجارية. وهذا أمر بالغ الأهمية، لأن الثروات تُبنى تاريخيًا على تكرار عمليات الشراء. لذا، من الأفضل إنفاق المال على بناء ميزة تنافسية حقيقية في المنتج قبل إطلاق حملة إعلانية مكلفة للترويج له.

نصح ريفز عملاءه بتوخي الحذر من الإعلانات التي تعتمد على صورة العلامة التجارية، إذ يُرجّح أن تكون أقل نجاحًا من استراتيجيته القائمة على الادعاءات. والسبب هو أنه عندما يعتمد التواصل على الصورة، لا يتم توضيح الادعاء بشكل صريح. ويمكن تفسير الصورة دائمًا بطرق مختلفة، وكثير منها، إن لم يكن معظمها، لا يُفيد المنتج. غالبًا ما تكون الرسالة التي يستخلصها المشاهد من الصورة مختلفة تمامًا عما قصده المعلن.

أو بعبارة أخرى: لكل منتج تقريبًا عدد من المزايا التي يمكن الترويج لها. عادةً ما تكون إحدى هذه المزايا أكثر شيوعًا من غيرها، بل وأكثر شيوعًا من جميعها مجتمعة. لذا، من الضروري بذل كل جهد ممكن لتوضيح أهم هذه المزايا، وبناء المصداقية، وتجنب أي تشتيت. الهدف هو أن يستفيد أكبر عدد ممكن من الناس من الإعلان، وأن يفهموا ما يقصده المعلن. ويُرجح تحقيق ذلك إذا تم توضيح الادعاء وإثباته بأدلة موثوقة، كإعلان قصير أو عرض توضيحي مؤثر.

يُعرف ريفز أيضاً بإنتاجه الإعلانات الرئاسية لدوايت أيزنهاور في انتخابات عام 1952. وقد صوّر أيزنهاور كقائد صريح وقوي وودود في الوقت نفسه. تضمنت جميع الإعلانات شخصاً عادياً يطرح سؤالاً في أعلى يمين الشاشة، ثم ينتقل المشهد إلى أيزنهاور، الذي لا يرتدي نظارة ليبدو أقوى، وهو ينظر إلى أسفل اليسار ثم يستدير إلى الكاميرا ويجيب. وقد تم إنتاج هذه الإعلانات من خلال السماح لأيزنهاور بالتحدث لعدة ساعات، ثم صِيغت الأسئلة لاحقاً لتناسب إجاباته.

في ستينيات القرن العشرين، بدأت أساليب ريفز تفقد بريقها. فقد أصبح المستهلكون أكثر وعيًا وتعلموا تجاهل الإعلانات التجارية غير الجذابة، وشهد قطاع الإعلان نفسه ثورة إبداعية، تجسدت في حملة " فكر صغيرًا " التي أطلقها دويل داين بيرنباخ لسيارة فولكس فاجن بيتل . رفضت هذه الثورة الإبداعية العديد من مبادئه، مع أن البعض قد يجادل بأن حملة "فكر صغيرًا" تتوافق مع القواعد الواردة في كتاب ريفز " الواقع في الإعلان" لأنها تُبرز ما هو غير مألوف في سيارة بيتل، ألا وهو صغر حجمها وشكلها المميز. تقاعد ريفز في سن الخامسة والخمسين. وقد صرّح بأنه كان يخطط دائمًا للتقاعد في هذا العمر، لكن العديد من منافسيه اعتبروا ذلك بسبب تراجع نفوذه.

عاد من تقاعده عام 1967 ليؤسس شركة تايدروك، التي وصفها بأنها " مركز أبحاث " للأعمال التجارية. ^{[ 1 ]} كان من بين مشاريعها الترويج لمقالٍ مؤيدٍ للتدخين بقلم ستانلي فرانك نُشر في مجلة ترو عام 1968. تكفّل معهد التبغ بتكاليف الترويج ، كما دفع لفرانك مقابل كتابة المقال. ^{[ 2 ]} كان هذا إجراءً شائعًا بين رجال الإعلان في ذلك الوقت، ولم يكن غريبًا على الإطلاق من منظور أخلاقيات العمل في ستينيات القرن العشرين. توفي ريفز بنوبة قلبية في 24 يناير 1984، في منزله في تشابل هيل، بولاية كارولاينا الشمالية، عن عمر ناهز 73 عامًا. ^{[ 3 ]}

في أواخر خمسينيات القرن العشرين، اشترى روسر ريفز ياقوتة نجمية تزن 138.72 قيراطًا، وهي أكبر ياقوتة نجمية على الإطلاق. ويُقال إنه كان يحملها معه دائمًا ويعتبرها تميمة حظه. استُخرجت الياقوتة الأصلية، التي كانت تزن 140 قيراطًا، من سريلانكا، وجرى صقلها قليلًا لتحسين نقش النجمة فيها. وفي عام 1965، تبرع ريفز بالياقوتة النجمية لمؤسسة سميثسونيان، حيث تُعرض حاليًا في متحف التاريخ الطبيعي في واشنطن العاصمة.

عبّر ريفز عن آرائه في كتابه الصادر عام 1961 بعنوان " الواقع في الإعلان" (دار كنوبف للنشر)، والذي لا يزال يُدرّس في كلية هارفارد للأعمال. وقد أُدرجت مقابلة مع ريفز في كتاب "فن كتابة الإعلان" (1965). وكانت أبرز إسهاماته هي التعبير بوضوحٍ يفوق أي شخص آخر عن فلسفة الادعاء، وبيان كيفية تطبيق هذه الفلسفة على الإعلانات التجارية التي تخضع لقيود زمنية صارمة.

كتب ريفز رواية لاقت استحساناً كبيراً ، بعنوان "بوبو " (كنوبف)، تدور حول شاعر يترك حياة الثراء المادي لينتقل إلى قرية غرينتش في مدينة نيويورك ، لمتابعة شعره .

شارك ريفز في تأليف كتاب "99 ضربة حاسمة في البلياردو" مع راي مارتن لشرح البراهين الهندسية لكل من إقليدس والسير إسحاق نيوتن . ^{[ 4 ]}

ظهرت قصيدة روسر ريفز E=MC² في كتاب "أفضل ما في الخيال العلمي والفانتازيا، السلسلة العاشرة" عام 1961. وعلق المحررون بما يلي:

"المؤلف هو رئيس مجلس إدارة شركة كبيرة، ونعترف بأننا نجد من المثير للاهتمام والمريح معرفة أن رجلاً يكرس يوم عمله للحقائق القاسية للربح والخسارة بملايين الدولارات لديه ذلك الشعور القديم الجيد بالدهشة."

• جونستون، لوري (25 يناير 1984). وفاة روسر ريفز، 73 عامًا، المدير التنفيذي للإعلانات. نيويورك تايمز
• باول، جيم (21 أكتوبر 1979). روسر ريفز من ماديسون أفينيو. نيويورك تايمز
• ريفز، روسر (1961). الواقع في الإعلان . نيويورك: ألفريد أ. كنوبف. LCCN 61007118 . 

• مجموعة من إعلانات ريف عن أيزنهاور
• الحلقة الخامسة من سلسلة " الأرشيف الأخير " للكاتبة جيل ليبور بعنوان "المشروع X" (تم عرضها لأول مرة في 11 يونيو 2020؛ وخاصة من الدقيقة 16:50 إلى 28:30).
• https://www.nytimes.com/1984/01/25/obituaries/rosser-reeves-73-ad-executive-dies.html#:~:text=Rosser%20Reeves%2C%20who%20as%20the,He%20was%2073%20years%20old .