شبكة اعلانية

الموسوعة الحرة

شبكة الإعلانات عبر الإنترنت أو شبكة الإعلانات هي شركة تربط المعلنين بمواقع الويب التي تريد استضافة الإعلانات. الوظيفة الأساسية لشبكة الإعلانات هي تجميع عرض الإعلانات من الناشرين ومطابقته مع طلب المعلن. عبارة "شبكة الإعلانات" في حد ذاتها محايدة إعلاميًا بمعنى أنه يمكن أن تكون هناك "شبكة إعلانات تلفزيونية" أو "شبكة إعلانات مطبوعة"، ولكنها تُستخدم بشكل متزايد لتعني "شبكة إعلانات عبر الإنترنت" حيث يُرى تأثير تجميع مساحة إعلانات الناشر وبيعها للمعلنين بشكل شائع في الفضاء عبر الإنترنت. الفرق الأساسي بين شبكات الإعلانات الإعلامية التقليدية وشبكات الإعلانات عبر الإنترنت هو أن شبكات الإعلانات عبر الإنترنت تستخدم خادم إعلانات مركزيًا لتقديم الإعلانات للمستهلكين ( خدمة الإعلانات )، مما يتيح استهداف وتتبع وإعداد تقارير عن مرات الظهور بطرق غير ممكنة مع البدائل الإعلامية التناظرية.

ملخص

سوق شبكات الإعلان هو سوق كبير ومتنامي، حيث من المتوقع أن تنمو عائدات الإعلان عبر الإنترنت من 135.42 مليار دولار في عام 2014 إلى 239.87 مليار دولار في عام 2019. [1] ومن المقرر أن تصل عائدات الإعلان الرقمي في الولايات المتحدة وحدها إلى 107.30 مليار دولار في عام 2018 وهو ما يمثل زيادة بنسبة 18.7٪ عن الإنفاق الإعلاني في عام 2017. [2] سيؤدي هذا النمو إلى ظهور العديد من اللاعبين الجدد في السوق وتشجيع عمليات الاستحواذ على شبكات الإعلانات من قبل الشركات الكبرى التي تدخل السوق أو توسع حضورها في السوق. حاليًا، هناك المئات من شبكات الإعلانات في جميع أنحاء العالم ويتغير المشهد يوميًا.

يأتي مخزون مساحات الإعلان عبر الإنترنت في أشكال مختلفة عديدة، بما في ذلك المساحة على سطح المكتب ومواقع الويب المحمولة، وفي موجزات RSS والمدونات وتطبيقات المراسلة الفورية وتطبيقات الأجهزة المحمولة والبرامج الإعلانية والبريد الإلكتروني وغيرها من الوسائط. تشمل الأشكال السائدة للمخزون مواقع المحتوى التابعة لجهات خارجية، والتي تعمل مع شبكات الإعلان إما مقابل حصة من عائدات الإعلانات أو مقابل رسوم، بالإضافة إلى محركات البحث وموارد الفيديو المحمولة وعبر الإنترنت. [1]

يمكن للمعلن شراء حزمة شبكة كاملة أو حزمة فئة كاملة داخل الشبكة. تقدم شبكة الإعلان إعلانات من خادم الإعلانات المركزي الخاص بها ، والذي يستجيب للموقع بمجرد استدعاء الصفحة. يتم استدعاء جزء من التعليمات البرمجية من خادم الإعلانات، والذي يمثل لافتة الإعلان.

غالبًا ما يبيع الناشرون الكبار مخزونهم المتبقي فقط من خلال شبكات الإعلانات. تتراوح الأرقام النموذجية من 10% إلى 60% من إجمالي المخزون المتبقي والمباع من خلال شبكات الإعلانات.

غالبًا ما يبيع الناشرون الأصغر حجمًا كل مخزونهم من خلال شبكات الإعلانات. أحد أنواع شبكات الإعلانات ، المعروفة باسم الشبكة العمياء ، هو ذلك النوع الذي يضع فيه المعلنون الإعلانات، لكنهم لا يعرفون الأماكن الدقيقة التي يتم وضع إعلاناتهم فيها.

أنواع

هناك عدة معايير لتصنيف شبكات الإعلان. على وجه الخصوص، يمكن أن تكون استراتيجية عمل الشركة ، فضلاً عن جودة حركة المرور على الشبكات وحجم المخزون، بمثابة أسس للتصنيف.

بناء على استراتيجية العمل

يمكن تقسيم شبكات الإعلان عبر الإنترنت إلى ثلاث مجموعات بناءً على كيفية عملها مع المعلنين والناشرين:

  1. الشبكات الرأسية: تمثل المنشورات في محفظتها، مع الشفافية الكاملة للمعلن حول مكان نشر إعلاناته. [3] وهي عادة ما تروج لحركة المرور عالية الجودة بأسعار السوق وتستخدم بكثافة من قبل مسوقي العلامات التجارية. النموذج الاقتصادي هو عمومًا تقاسم الإيرادات. تقدم الشبكات الرأسية إعلانات ROS (Run-Of-Site) عبر قنوات محددة (على سبيل المثال: السيارات أو السفر) أو تقدم خيارات إعلانية على مستوى الموقع، وفي هذه الحالة تعمل بطريقة مماثلة لشركات تمثيل الناشر.
  2. الشبكات العمياء: تقدم هذه الشركات أسعارًا جيدة للمسوقين المباشرين في مقابل تخلي هؤلاء المسوقين عن السيطرة على مكان عرض إعلاناتهم، على الرغم من أن بعض الشبكات تقدم طريقة "اختيار الموقع". وعادةً ما تدير الشبكة حملات على هيئة RON أو Run-Of-Network . تحقق الشبكات العمياء أسعارها المنخفضة من خلال عمليات شراء كبيرة بكميات كبيرة من المخزون المتبقي عادةً جنبًا إلى جنب مع تحسين التحويل وتقنية استهداف الإعلانات.
  3. الشبكات المستهدفة: تسمى أحيانًا شبكات الإعلانات "الجيل القادم" أو "2.0"، وهي تركز على تقنيات استهداف محددة مثل السلوكية أو السياقية، والتي تم دمجها في خادم الإعلانات . تتخصص الشبكات المستهدفة في استخدام بيانات نقرات المستهلك لتعزيز قيمة المخزون الذي يشترونه. [4] تتضمن الشبكات المستهدفة المتخصصة الأخرى تقنيات الرسم البياني الاجتماعي التي تحاول تعزيز قيمة المخزون باستخدام الاتصالات في الشبكات الاجتماعية. [5]

بناءً على عدد العملاء وجودة حركة المرور

يمكن أيضًا تقسيم شبكات الإعلانات إلى شبكات من الدرجة الأولى وشبكات من الدرجة الثانية. تمتلك شبكات الإعلانات من الدرجة الأولى عددًا كبيرًا من المعلنين والناشرين الخاصين بها، ولديها حركة مرور عالية الجودة، وتقدم الإعلانات والحركة المرورية إلى شبكات الدرجة الثانية. تشمل أمثلة شبكات الدرجة الأولى محركات البحث الرئيسية . قد تمتلك شبكات الإعلانات من الدرجة الثانية بعض المعلنين والناشرين الخاصين بها، لكن مصدر إيراداتها الرئيسي يأتي من تجميع الإعلانات من شبكات الإعلان الأخرى.

على الرغم من أنه من الشائع تصنيف مواقع الويب إلى مستويات، إلا أن هذا قد يكون مضللاً لأن شبكات المستوى 1 والمستوى 2 قد تعمل بشكل مختلف بناءً على مقاييس مختلفة، مثل الوصول مقابل مرات الظهور.

استهداف الإعلانات وتحسينها

أحد جوانب تكنولوجيا تقديم الإعلانات هو الوسائل الآلية وشبه الآلية لتحسين أسعار العطاءات أو تحديد المواقع أو الاستهداف أو غير ذلك من الخصائص. وتتضمن الأساليب المهمة ما يلي:

  • الاستهداف السلوكي  — استخدام ملف تعريف للسلوك السابق من جانب المشاهد لتحديد الإعلان الذي سيتم عرضه أثناء زيارة معينة. على سبيل المثال، استهداف إعلانات السيارات على بوابة لمشاهد معروف أنه زار قسم السيارات في موقع إعلامي عام. [6]
  • الاستهداف السياقي  — (المعروف أيضًا باسم التسويق الدلالي) يشير إلى أفضل وضع للإعلان نتيجة لتحليل المعلومات من صفحة الويب بأكملها حيث يتم تقديم الإعلان. تم تقديم هذا المفهوم كوسيلة لتحسين "نهج الكلمات الرئيسية" لوضع الإعلان حيث كانت هناك مشكلات تحيط بالغموض فيما يتعلق بمعنى الكلمة في السياق المحدد. إن مفهوم تحليل صفحة الويب "بالكامل" من أجل الترويج لمواد إعلانية ذات صلة هو أن يستفيد كل من مشاهد محتوى الإعلان ومصدر الإعلان. الكلمات الرئيسية (أو Adwords) ليست دائمًا ذات صلة بالسياق الذي تقصده الكلمة. لذلك، من خلال تحليل الصفحة بأكملها بدلاً من الكلمة الرئيسية فقط، تتم إزالة الغموض ويتم الترويج لإعلان أكثر صلة ودقة في فتحة الإعلان على صفحة الويب. [7]
  • تحسين الإبداع - استخدام أساليب تجريبية أو تنبؤية لاستكشاف الإبداع الأمثل لوضع إعلان معين واستغلال هذا التحديد في المزيد من الانطباعات.

شبكات الإعلانات عبر الهاتف المحمول والفيديو

غالبًا ما تدعم شبكات الإعلانات مجموعة واسعة من تنسيقات الإعلانات (مثل اللافتات والإعلانات الأصلية ) والمنصات (مثل العرض والهواتف المحمولة والفيديو ). وينطبق هذا على معظم شبكات الإعلانات. ومع ذلك، هناك أيضًا شبكات إعلانات تركز على أنواع معينة من المخزون والإعلانات:

  1. تُركّز شبكات الإعلانات المحمولة على حركة المرور التي يتم إنشاؤها عبر الويب المحمول وتطبيقات الأجهزة المحمولة، وتعمل مع تنسيقات الإعلانات المقابلة.
  2. تعمل شبكات إعلانات الفيديو على تقديم الإعلانات عبر المخزون المرتبط بمحتوى الفيديو عبر الإنترنت.

يمكن لشركات الإعلان الأكبر حجمًا الاستحواذ على شبكات الإعلانات عبر الفيديو والهواتف المحمولة، أو تشغيلها ككيانات مستقلة.

مشاكل

  1. التموضع: لا تفصح أغلب شبكات الإعلانات عن عدد مرات الظهور لكل موقع. وهذا يعني أن المعلنين أو وكالات الإعلام غير متأكدين من مكان عرض إعلاناتهم. وقد يكون هذا أمرًا خطيرًا إذا ظهر إعلانك على موقع ويب لا ترغب في الارتباط به.
  2. البرمجيات الخبيثة: تورطت بعض شبكات الإعلانات في المساعدة على توزيع البرمجيات الخبيثة من خلال السماح للمعلنين الضارين بشراء المخزون عبر مواقع شركائهم دون تدقيق كافٍ.
  3. شفافية الأسعار: دعنا نفحص سيناريو. تعرض شبكة إعلانية مخزونًا للعرض على وكالة بسعر 10 دولارات لكل ألف ظهور ( CPM ). ثم تشتري شبكة الإعلان جزءًا صغيرًا جدًا من المخزون في المنشورات المتميزة بسعر 50 دولارًا لكل ألف ظهور وجزءًا كبيرًا من المخزون طويل المدى بسعر 2 دولار لكل ألف ظهور . يبلغ eCPM الحقيقي ( CPM الفعال ) للحملة لشبكة الإعلان حوالي 2.50 دولارًا، وهو بعيد كل البعد عن ادعاء الوكالة بالمخزون المتميز. ومع ذلك، يتم استرضاء المسوق من خلال لقطات شاشة لإعلاناته التي تظهر في مواضع متميزة، غافلًا عن التنكر بينما تبتعد شبكة الإعلان بهامش كبير.
  4. أهمية الإعلان: في أغلب الأحيان، كانت الإعلانات غير ذات صلة بمحتوى موقع الويب كنتيجة للنقطة الأولى، وأيضًا بسبب عدم وجود محركات سياقية ذكية مدمجة في خوادم الإعلانات (نظام الخادم الذي ينتج الإعلانات) لهذه الشبكات الإعلانية.

شبكات الإعلانات عبر الإنترنت وناشري الإعلانات

تقدم معظم منصات شبكات الإعلانات عبر الإنترنت لأصحاب المواقع والمسوقين التسجيل كناشرين إعلانيين. يمكن للناشرين بعد ذلك عرض الإعلانات التي تتقاسمها شبكة الإعلانات ويتم تقاسم الإيرادات بين كل من شبكة الإعلانات والناشر. عندما لا يتمكن المبتدئون من اجتياز الحد الأدنى من معايير نشر الإعلانات، يمكن لخدمات وضع الإعلانات حظر الناشر لعدم استيفائه للمتطلبات. تطلب بعض الشبكات شروطًا وأحكامًا صارمة بينما توجد بدائل أخرى لنشر الإعلانات، وتختلف العمولات أحيانًا على ما يبيع وإلا لا يزال المستخدم يكسب عمولة جيدة عندما يطابق المرء المعايير، ويُسمح للناشر بعرض الإعلانات التي توفرها المنصة ومشاركتها ويكسب إيرادات جيدة . الحصول على الموافقة كناشر لأفضل منصة إعلانية هي عملية شاملة. يُفضل اختيار مواقع الويب ذات الواجهة النظيفة والمزيد من الزيارات والمشاركات كناشرين لشبكة الإعلانات من قبل منصات الإعلان.

تاريخ

تم إصدار أول خادم إعلانات مركزي بواسطة FocaLink Media Services وتم تقديمه في 17 يوليو 1995، [8] [9] للتحكم في تسليم الإعلانات عبر الإنترنت أو إعلانات اللافتات . على الرغم من أن معظم الحسابات المعاصرة لم تعد متاحة عبر الإنترنت، فقد نشر معهد وايزمان للعلوم ورقة بحثية أكاديمية توثق إطلاق أول خادم إعلانات. [10] كما تم الحفاظ على اللوحة الأم الأصلية لخادم الإعلانات الأول، والتي تم تجميعها في يونيو 1995. أعادت FocaLink إطلاق خادم الإعلانات تحت اسم SmartBanner في فبراير 1996. تأسست الشركة على يد ديف زينمان وأندرو كونرو وجيسون ستروبر، ومقرها في بالو ألتو، كاليفورنيا . في عام 1998، غيرت الشركة اسمها إلى AdKnowledge وتم شراؤها من قبل CMGI في عام 1999. [11] تم شراء اسم AdKnowledge لاحقًا من قبل شركة في مدينة كانساس سيتي في عام 2004، والتي تعمل الآن تحت الاسم التجاري AdKnowledge.

تم إصدار أول خادم إعلانات محلي بواسطة NetGravity في يناير 1996 [12] لتقديم الإعلانات عبر الإنترنت في مواقع النشر الرئيسية مثل Yahoo! و Pathfinder . أسس الشركة توم شيلدز وجون دانر ، ومقرها في سان ماتيو، كاليفورنيا . في عام 1998، أصبحت الشركة عامة في بورصة ناسداك (NETG)، وتم شراؤها من قبل شركة DoubleClick في عام 1999. ثم تمت إعادة تسمية NetGravity AdServer إلى DART Enterprise. في مارس 2008، استحوذت شركة Google على DoubleClick. واصلت Google تحسين DART Enterprise والاستثمار فيها. تمت إعادة تسمية أحدث إصدار من المنتج وشحنه باسم DoubleClick Enterprise 8.0 في 28 سبتمبر 2011. [13]

انظر أيضا

مراجع

  1. ^ "الإعلان عبر الإنترنت: لمحة عامة عن أهم الرؤى". برايس ووتر هاوس كوبرز . تم الاسترجاع في 30 يوليو 2015 .
  2. ^ "معايير الإنفاق على الإعلانات الرقمية حسب الصناعة 2018 - eMarketer". eMarketer . تم الاسترجاع في 2018-07-17 .
  3. ^ كليفورد، س. (28-4-2008). تحول في طريقة بحث المعلنين عن النقرات. نيويورك تايمز، تم الاسترجاع في 10/4/10 من قاعدة بيانات LexisNexis.
  4. ^ خان، عمران؛ ويشار، بريدجيت؛ كاراسيوف، فاسيلي؛ بولينسكي، ليف؛ بوشيلي، جوزيف (2007-10-11). "صعود شبكات الإعلانات: نظرة متعمقة إلى شبكات الإعلانات". جي بي مورجان . تم الاسترجاع في 2015-12-18 .
  5. ^ ديفيد بيركويتز (2009-08-11). "مدونة ديفيد بيركويتز للتسويق: دليل المشتري لاستهداف الإعلانات عبر الرسم البياني الاجتماعي". Marketers Studio. مؤرشف من الأصل في 2014-05-02 . تم الاسترجاع في 2014-04-30 .
  6. ^ تشن، جيانكينج؛ جان ستالارت (2014). "تحليل اقتصادي للإعلان عبر الإنترنت باستخدام الاستهداف السلوكي". مجلة MIS Quarterly . 38 (2): 429-449. doi :10.25300/MISQ/2014/38.2.05.
  7. ^ Wauters, Robin (نوفمبر 2010). "من التمويل الذاتي إلى قيمة 300 مليون دولار: تعرف على مؤسس Directi (TCTV)". TechCrunch . تم الاسترجاع في 2016-08-19 .
  8. ^ "إعلانات الروابط التشعبية تنفجر على شبكة الويب العالمية". مؤرشف من الأصل في 18 يوليو 2011.
  9. ^ "Dave Zinman – on the first ad server, BlueLithium and beyond". Paleo Ad Tech . 25 يناير 2022. تم الاسترجاع في 11 ديسمبر 2022 .
  10. ^ الإعلان المستهدف عبر الإنترنت، البحث الأكاديمي
  11. ^ "أخبار الشركة؛ شركة ENGAGE TECHNOLOGIES توافق على شراء ADKNOWLEDGE (نُشر عام 1999)". صحيفة نيويورك تايمز . 25 سبتمبر 1999. مؤرشف من الأصل في 2022-12-11.
  12. ^ NetGravity تطلق AdServer، برنامج إدارة الإعلانات الرائد لناشري شبكة الويب العالمية، بيان صحفي للشركة
  13. ^ [1] [ رابط معطل ]
تم الاسترجاع من "https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=شبكة_الإعلان&oldid=1236970561"
Original text
Rate this translation
Your feedback will be used to help improve Google Translate