إعلان ويب

إعلان البانر هو شكل من أشكال الإعلان على شبكة الإنترنت العالمية، ويتم عرضه عبر خادم إعلانات . يتضمن هذا النوع من الإعلان تضمين إعلان في صفحة ويب ، بهدف جذب الزوار إلى موقع إلكتروني من خلال ربطهم بموقع المعلن. في كثير من الأحيان، يتم عرض إعلانات البانر عبر خادم إعلانات مركزي . غالبًا ما يكون هذا النظام هو الوسيلة التي تمكّن مزود المحتوى من تغطية تكاليف الوصول إلى الإنترنت لعرض المحتوى. مع ذلك، عادةً ما يستخدم المعلنون شبكات إعلانية لعرض إعلاناتهم، مما يؤدي إلى نظام تقاسم الأرباح وتحسين جودة عرض الإعلانات.

تؤدي لافتات الويب نفس وظيفة الإعلانات التقليدية: إعلام المستهلكين بالمنتج أو الخدمة، وعرض أسباب اختيارهم للمنتج أو الخدمة، وهي حقيقة وثّقها الباحثان ريكس بريغز ونايجل هوليس لأول مرة على موقع HotWired عام 1996. ^{[ 1 ]} وتختلف لافتات الويب في إمكانية مراقبة نتائج الحملات الإعلانية في الوقت الفعلي ، وإمكانية استهدافها وفقًا لاهتمامات المشاهد.

يعتبر العديد من مستخدمي الإنترنت الإعلانات مزعجة لأنها تشتت الانتباه عن محتوى الصفحة أو تستهلك بيانات الإنترنت . في بعض الأحيان، تحجب هذه الإعلانات محتوى الشاشة الذي يرغب المستخدم في رؤيته. غالبًا ما تتضمن متصفحات الإنترنت الحديثة خيارات برمجية لحجب الإعلانات، مما يسمح بتعطيل النوافذ المنبثقة أو حظر الصور من مواقع ويب محددة. كما يمكن تجنب الإعلانات باستخدام خادم وكيل يحجبها، مثل Privoxy . وقد تتوفر أيضًا إضافات لمتصفحات الإنترنت لحجب الإعلانات، مثل Adblock Plus لمتصفح Mozilla Firefox ، وAdThwart لمتصفح Google Chrome ، و ie7pro لمتصفح Internet Explorer .

لعب الإعلان المصور دورًا هامًا في تمكين التطور السريع للإعلانات المدفوعة على الإنترنت. ^{[ 2 ]}

كانت شركة برودجي ، المملوكة آنذاك لشركتي آي بي إم وسيرز ، رائدةً في مجال الإعلان عبر الإنترنت . استخدمت برودجي الإعلان عبر الإنترنت في البداية للترويج لمنتجات سيرز في ثمانينيات القرن الماضي، ثم مع مُعلنين آخرين، من بينهم إيه أو إل ، إحدى منافسيها المباشرين. لم تتمكن برودجي من الاستفادة من ميزة ريادتها في مجال الإعلان عبر الإنترنت. باعت شركة غلوبال نتورك نافيغيتور (GNN) أول إعلان ويب قابل للنقر (والذي عُرف لاحقًا باسم "إعلان البانر") عام 1993 لشركة هيلر، إيرمان، وايت، وماكوليف ، وهي شركة محاماة مُفلسة الآن كان لها مكتب في وادي السيليكون. ^{[ 3 ] [ 4 ]} كانت GNN أول منشور ويب مدعوم تجاريًا، وواحدة من أوائل المواقع الإلكترونية التجارية. ^{[ 5 ]}

لسنوات عديدة، اعتُبرت شركة هوت وايرد رائدةً في مجال إعلانات البانر الرقمية، ^{[ 6 ] [ 7 ]} وأول موقع إلكتروني يبيع إعلانات البانر بكميات كبيرة لمجموعة واسعة من كبرى الشركات المُعلنة. كان أندرو أنكر أول رئيس تنفيذي لشركة هوت وايرد. وقاد ريك بويس ، وهو خبير سابق في شراء الوسائط لدى وكالة الإعلان هال رايني وشركاؤه في سان فرانسيسكو، جهود المبيعات للشركة. ^{[ 8 ]} صاغت هوت وايرد مصطلح "إعلان البانر" وكانت أول شركة تُقدم تقارير عن معدل النقر لعملائها. دُفع ثمن أول إعلان بانر على الإنترنت باعته هوت وايرد من قِبل شركة AT&T، وتم نشره على الإنترنت في 27 أكتوبر 1994. ^{[ 9 ]} يُشير مصدر آخر أيضًا إلى هوت وايرد وأكتوبر 1994، لكنه يعتبر حملة " زيما " لشركة كورس أول إعلان بانر على الإنترنت. ^{[ ١٠ ]} في مايو ١٩٩٤، تولى كين مكارثي مهمة توجيه بويس في انتقاله من الإعلان التقليدي إلى الإعلان الإلكتروني، وكان أول من طرح مفهوم الإعلان القابل للنقر والتتبع. وأوضح أنه يعتقد أن نموذج الاستجابة المباشرة - الذي يُقاس فيه عائد الاستثمار لكل إعلان على حدة - هو النموذج الوحيد القادر على تحقيق الاستدامة على المدى الطويل في مجال الإعلان الإلكتروني. وعلى الرغم من هذا التوقع، فقد تم تقييم إعلانات البانر وبيعها بناءً على عدد مرات ظهورها.

مع ذلك، فإن موقع باثفايندر التابع لشركة تايم وارنر ، الذي أُطلق في 24 أكتوبر 1994، ^{[ 11 ]} في نفس أسبوع إطلاق هوت وايرد، ولكن قبلها بثلاثة أيام، تضمن إعلانات بانر. ^{[ 12 ]} يُنسب الفضل في ابتكار مفهوم إعلان البانر إلى كل من والتر إيزاكسون ، الرئيس آنذاك لشركة تايم إنك للإعلام الجديد، ^{[ 12 ]} ومجلة كولومبيا للصحافة ، ^{[ 13 ].} في مقابلة أجراها إيزاكسون مع مركز شورنشتاين للإعلام والسياسة العامة بجامعة هارفارد، حول تاريخ الإنترنت، ناقش إسهامات جادسون قائلاً: "لقد غيّر هذا الأمر كل شيء حقًا. وعلى الفور، قررت وكالات الإعلان في ماديسون أفينيو: يا إلهي، علينا أن نفهم هذا. علينا توظيف الكثير من الشباب." كانوا يرسلون لنا المال. كان الأمر أشبه بالنظر من مبنى تايم-لايف إلى شارع ماديسون، ومشاهدة الناس يسيرون حاملين أكياسًا من المال، ليضعوها على مكاتبنا، أو على مكتب بروس جودسون ، لشراء إعلانات بانر. ^{[ 12 ]}

أُطلق أول خادم إعلانات مركزي في يوليو 1995 من قِبل شركة فوكالينك للاتصالات، ^{[ 14 ]} مما مكّن من إدارة الإعلانات عبر الإنترنت واستهدافها وتتبعها. وسرعان ما تبعه خادم إعلانات محلي من شركة نت جرافيتي في يناير 1996. ^{[ 15 ]} وقد ساهم الابتكار التقني لخادم الإعلانات، إلى جانب بيع الإعلانات عبر الإنترنت على أساس عدد مرات الظهور، في زيادة هائلة في انتشار الإعلانات على الإنترنت، ووفر الأساس الاقتصادي لصناعة الإنترنت خلال الفترة من 1994 إلى 2000. أما نموذج الإعلان الجديد عبر الإنترنت الذي ظهر في السنوات الأولى من القرن الحادي والعشرين، والذي قدمته شركة جوتو.كوم (التي أصبحت لاحقًا أوفرتشر ، ثم ياهو! وسُوِّقت على نطاق واسع من خلال برنامج جوجل أدوردز)، فيعتمد بشكل كبير على تتبع استجابة الإعلانات بدلاً من عدد مرات ظهورها.

قامت هيئة الإعلانات التفاعلية (IAB) بتوحيد أحجام الإعلانات إلى حد ما . قبل توحيدها، كانت إعلانات البانر تظهر بأكثر من 250 حجمًا مختلفًا. ^{[ 16 ]} مع ذلك، قد لا تستخدم بعض المواقع الإلكترونية وشبكات الإعلان (خارج أوروبا أو أمريكا الشمالية) أيًا من أحجام الإعلانات الأساسية المعتمدة من IAB أو جميعها. فيما يلي أحجام إعلانات IAB اعتبارًا من عام 2007: ^{[ 17 ]}

ملحوظات

في عام 2015، أعلن مكتب الإعلانات التفاعلية (IAB) عن إرشادات إبداعية للإعلانات المصوّرة والهواتف المحمولة، مع الأخذ في الاعتبار HTML5. ^{[ 23 ]}

في عام 2017، أصدر مكتب الإعلانات التفاعلية (IAB) أيضاً المبادئ التوجيهية الجديدة، التي تتضمن تنسيقات إعلانية قابلة للتعديل، بالإضافة إلى المبادئ التوجيهية لتجارب المحتوى الرقمي الجديدة مثل الواقع المعزز (AR)، والواقع الافتراضي (VR)، ووسائل التواصل الاجتماعي، وفيديوهات الجوال، ورسائل الإعلانات باستخدام الرموز التعبيرية، وإعلانات الفيديو بزاوية 360 درجة. ^{[ 24 ] [ 25 ] [ 26 ]}

تدعم كبرى شركات عرض الإعلانات لافتات الويب القياسية المضمنة في إرشادات الحزمة الشاملة ووحدات الإعلانات الصادرة عن مكتب الإعلانات التفاعلية (IAB) ^{[ 28 ] . [ 29 ]} ويُعدّ هذا الأمر بالغ الأهمية لأعضاء IAB مثل Adform و AppNexus و Chitika وConversant و Epom وHIRO و Mixpo و SpotXchange و ZEDO وغيرها الكثير. ^{[ 30 ]} إضافةً إلى ذلك، قد يُقدّم مُزوّدو خدمات عرض الإعلانات أحجامًا وتقنيات أخرى غير قياسية للافتات، فضلًا عن دعمهم لأنواع مختلفة من الإعلانات عبر الإنترنت (مثل الإعلانات الأصلية ).

مع ذلك، تتطور أحجام إعلانات البانر القياسية باستمرار نتيجةً لملل المستهلكين من الإعلانات المبتكرة وتجاهلهم لها. وتختبر شركات الإعلان أداء وحداتها الإعلانية بشكل دوري لضمان تحقيق أقصى استفادة لعملائها. وقد قام مكتب الإعلانات التفاعلية (IAB) بتحديث إرشاداته كل عامين. ومن بين الناشرين المعروفين بتنفيذاتهم الفريدة والمخصصة: BuzzFeed و CraveOnline و Quartz (منشورات) و Thought Catalog وElite Daily و Vice Media, Inc. و Mic (شركة إعلامية) ، وغيرها الكثير. ووفقًا لشركة أبحاث الإعلام eMarketer، فإن هذا النوع من التنفيذات المخصصة من خلال عمليات الشراء المباشر من الناشرين آخذ في الازدياد، حيث من المتوقع أن يتجاوز الإنفاق على الإعلانات الأصلية 4.3 مليار دولار بنهاية عام 2015. ^{[ 31 ]}

لا يقتصر استخدام لافتات الويب على الإعلانات الإلكترونية فقط. فكثيراً ما تستخدم تصميمات المواقع الإلكترونية لافتات غير إعلانية، تُعرف أيضاً باسم "الصور الرئيسية" أو "عناوين الصفحات الرئيسية" ^{[ 32 ]} لأسباب جمالية. وتتمثل الصور الرئيسية في صور فوتوغرافية أو رسومات أو مقاطع فيديو كبيرة الحجم تُوضع في الأقسام البارزة من الموقع الإلكتروني. ^{[ 33 ] [ 34 ]}

الإعلان التفاعلي هو إعلان يُنشأ ديناميكيًا عند عرضه، بدلًا من أن يكون مُبرمجًا مسبقًا بمحتوى ثابت. عادةً ما تستخدم الإعلانات التفاعلية الرسوم المتحركة إلى جانب النصوص والصور والرسومات والأصوات والفيديو لجذب انتباه المشاهد. وبحسب تصميم الإعلان، قد تُعرّف أي من عناصر الوسائط المتعددة هذه بأنها ديناميكية وبالتالي متغيرة. سابقًا، كانت تُبنى باستخدام تقنيات مثل Adobe Flash أو Java أو Microsoft Silverlight .