ندم المشتري
ندم المشتري هو الشعور بالأسف بعد إتمام عملية شراء. ويرتبط هذا الشعور غالباً بشراء سلعة باهظة الثمن مثل سيارة أو عقار.
يُعتقد أن ندم المشتري ينبع من التنافر المعرفي ، وتحديدًا التنافر الذي يلي اتخاذ القرار، والذي ينشأ عندما يضطر الشخص إلى اتخاذ قرار صعب، مثل شراء سلعة أو خدمة باستثمار كبير بين بديلين متقاربين في الجاذبية. وتشمل العوامل المؤثرة في ندم المشتري الموارد المستثمرة، ومدى مشاركة المشتري، وما إذا كانت عملية الشراء متوافقة مع أهدافه، والمشاعر التي تنتابه بعد الشراء، بما في ذلك الندم.
الأسباب
قد يكون الندم ناتجًا عن عوامل مختلفة، مثل: قيام الشخص بشراء منتج الآن بدلاً من الانتظار، أو شراء السلعة بطريقة غير أخلاقية، أو شراء العقار بأموال مقترضة، أو كون الشيء الذي تم شراؤه شيئًا غير مقبول للآخرين، أو كون الشيء الذي تم شراؤه شيئًا يشكك المشتري لاحقًا في قيمته وحاجته إليه.
في المرحلة التي تسبق الشراء، غالباً ما يشعر المشتري المحتمل بمشاعر إيجابية مرتبطة بالشراء (الرغبة، والشعور بإمكانيات متزايدة، وتوقع المتعة التي ستصاحب استخدام المنتج، على سبيل المثال)؛ بعد ذلك، وبعد إتمام عملية الشراء، يصبحون أكثر قدرة على تجربة الجوانب السلبية: جميع تكاليف الفرصة البديلة للشراء، وانخفاض القدرة الشرائية . [ 1 ]
أيضًا، قبل الشراء، يمتلك المشتري مجموعة كاملة من الخيارات، بما في ذلك عدم الشراء؛ بعد ذلك، تتقلص خياراته إلى:
- الاستمرار في عملية الشراء، والتخلي عن جميع البدائل
- التخلي عن عملية الشراء
قد ينشأ ندم المشتري أو يتفاقم بسبب القلق من أن يشكك الآخرون لاحقًا في عملية الشراء أو يدّعون معرفة بدائل أفضل.
قد يكون الندم المصاحب لبعض أنشطة التسوق المفرطة ، مرة أخرى، علامة على اضطراب نفسي أعمق. مع ذلك، لا ينبغي الخلط بين ندم المشتري الطبيعي وبين الديناميكيات العاطفية المعقدة لسلوك " إدمان التسوق "، تمامًا كما لا ينبغي الخلط بين الإفراط في تناول الطعام في مناسبة خاصة وبين اضطراب خطير في الأكل كالشره المرضي .
التنافر المعرفي
ترتبط ظاهرة ندم المشتري عمومًا بنظرية التنافر المعرفي ، وهي حالة من الانزعاج النفسي تنشأ عندما يتعارض عنصران معرفيان على الأقل، مما يدفع الشخص إلى محاولة التخفيف من هذا الانزعاج بتغيير طريقة تفكيره في الموقف. يُعد ندم المشتري مثالًا على التنافر المعرفي اللاحق للقرار، حيث يشعر الشخص بالتوتر نتيجة قرار اتخذه ويسعى إلى تقليل هذا الانزعاج. [ 2 ] قد يُغير المشتري سلوكه، أو مشاعره، أو معرفته بالعالم (كيف كان يتصور شكل السلعة المشتراة)، أو حتى معرفته بنفسه. [ 3 ] كلما زادت الموارد المستثمرة في عملية الشراء، كالمال والوقت والموارد المعرفية، زاد احتمال شعور المشتري بالندم أو الانزعاج النفسي.
ركز علماء النفس على ثلاثة عناصر رئيسية ترتبط بالتنافر المعرفي وندم المشتري، وهي: الجهد، والمسؤولية، والالتزام. الجهد هو الموارد المستثمرة في عملية الشراء (المادية، والفكرية، والنفسية، وغيرها)، ويرتبط ارتباطًا مباشرًا بأهمية عملية الشراء. فالمشتريات التي تتطلب جهدًا كبيرًا ولكنها لا تُدرّ عوائد مجزية غالبًا ما تؤدي إلى ندم المشتري. أما المسؤولية، فتشير إلى أن عملية الشراء تتم بإرادة حرة. فالمشترون الذين لا يملكون خيارًا في الشراء أقل عرضة للشعور بالتنافر المعرفي لأنه لم يكن نابعًا من إرادتهم. ويشير الالتزام إلى استمرار الفعل. فشراء سيارة يتطلب التزامًا كبيرًا لأنها تُستخدم عادةً لفترات طويلة. وبالتالي، فإن المشتريات التي تتطلب التزامًا أكبر تؤدي إلى ندم أكبر. أما العوائد المنخفضة المقترنة بهذه الشروط الثلاثة، فمن المرجح أن تؤدي إلى ندم المشتري من خلال التنافر المعرفي. [ 4 ] يشعر المشتري بالقلق وعدم الراحة النفسية لأن سلوكه (شراء السلعة) لا يتوافق مع موقفه (توقعاته للسلعة المشتراة).
تم تطوير المقياس التالي بواسطة سويني، هاوسكنيشت، وسوتار في دراسة للتحقق من ثلاثة عناصر (عنصر عاطفي واحد، وعنصران معرفيان) لندم المشتري. [ 3 ]
| بعد شرائي لهذا المنتج: | |
| عاطفي | كنت في حالة يأس |
| لقد استاءت من ذلك | |
| شعرت بخيبة أمل من نفسي | |
| شعرت بالخوف | |
| شعرت بالفراغ | |
| شعرت بالغضب | |
| شعرت بعدم الارتياح | |
| شعرت أنني خذلت نفسي | |
| شعرت بالانزعاج | |
| شعرت بالإحباط | |
| كنت أتألم | |
| شعرت بالاكتئاب | |
| شعرت بالغضب من نفسي | |
| شعرت بالغثيان | |
| كنت أتألم بشدة | |
| حكمة الشراء | أتساءل عما إذا كنت أحتاج حقًا إلى هذا المنتج |
| أتساءل عما إذا كان ينبغي عليّ شراء أي شيء على الإطلاق | |
| أتساءل عما إذا كنت قد اتخذت القرار الصحيح | |
| أتساءل عما إذا كنت قد اتخذت القرار الصحيح بشراء هذا المنتج | |
| مخاوف بشأن الصفقة | تساءلت عما إذا كنت قد تعرضت للخداع |
| تساءلت عما إذا كانوا قد كذبوا عليّ | |
| تساءلت عما إذا كان هناك خطأ ما في الصفقة التي حصلت عليها |
قد يكون هناك ازدواجية في المواقف تُفسر كيف يُمكن لشخص أن يكون راضيًا عن مشترياته ولكنه ينوي عدم تكرارها. على سبيل المثال، قد يصطحب زوج زوجته إلى أغلى مطعم في المدينة للاحتفال بذكرى زواجهما، ليكتشف لاحقًا أن الطعام والخدمة لا يرتقيان إلى مستوى توقعاته، ومع ذلك قد يكون راضيًا عن قراره بالذهاب إلى المطعم، ولكنه ينوي عدم العودة إليه. في هذا السياق، تُعتبر ازدواجية الرضا والنية ظاهرتين منفصلتين ضمن ندم المشتري. [ 4 ]
المشاركة
في علم النفس الاجتماعي ، يُشير مصطلح "الانخراط" إلى الجهد والاستثمار والالتزام المبذول في عمليات الشراء. وغالبًا ما يُربط الانخراط بالتنافر المعرفي لتفسير ندم المشتري. في معظم الحالات، يكون ندم المشتري الناتج عن عملية شراء تتطلب انخراطًا كبيرًا وتُسبب تنافرًا معرفيًا، مع ثبات جميع العوامل الأخرى (وخاصةً سعر الشراء الاسمي)، أصعب في التغلب عليه من ندم المشتري الناتج عن عملية شراء تتطلب انخراطًا أقل وتُسبب تنافرًا معرفيًا. هذه الظاهرة ناتجة عن معالجة الدماغ الغريزية (والعقلانية) لتكاليف المعاملات المتعلقة بالحصول على منتج كجزء من سعر شرائه: فكلما زاد الانخراط المطلوب في عملية الشراء أو الذي يبذله المشتري، زاد التنافر أو الانزعاج النفسي الذي سيشعر به المشتري إذا لم يكن راضيًا عن عملية الشراء، تمامًا كما لو أن المشتري أنفق مبلغًا أكبر "على الورق" (أي دفع سعرًا اسميًا أعلى) مقابل المنتج. [ 5 ] [ 6 ]
أظهرت الدراسات التي بحثت العلاقة بين التنافر المعرفي والشراء الاندفاعي أن المشترين الاندفاعيين يعانون من تنافر معرفي أقل عندما يشعرون بخيبة أمل من مشترياتهم. التفسير الرئيسي لذلك هو أنهم يقدمون على الشراء دون توقعات عالية. [ 7 ] تفسير آخر محتمل، على الأقل بين المشترين الأكثر خبرة، هو أن الأشخاص غير الراضين عن عملية شراء قاموا بها باندفاع قد يلومون ذلك جزئيًا على الأقل على فشلهم في التفكير مليًا فيما إذا كان المنتج سيلبي توقعاتهم المسبقة حتى لو كان أداؤه كما هو معلن، وبالتالي يلقون باللوم على أنفسهم (بسبب اندفاعهم) بدلاً من المنتج نفسه (بسبب أي اختلاف بين خصائصه وأدائه الموعود به وخصائصه وأدائه الفعلي). [ 5 ]
مفارقة الاختيار
مفارقة الاختيار هي نظرية وضعها عالم النفس الأمريكي باري شوارتز، وتزعم أنه بعد بلوغ حد معين، يؤدي ازدياد عدد الخيارات إلى قدر كبير من الضيق النفسي. ويوضح البروفيسور شوارتز أن هذا الضيق قد يتجلى بأشكال عديدة، منها ندم المشتري. وتنص النظرية على أن ندم المشتري ينشأ عن تزايد تكاليف الفرصة البديلة المرتبطة بزيادة الخيارات. وتتراكم تكاليف الفرصة البديلة المرتبطة بالخيارات الأخرى، مما يخلق مشاعر قوية من التنافر والندم. [ 8 ]
مع ازدياد عدد الخيارات، يسهل تخيّل خيار آخر ربما كان أفضل من الخيار المُختار. وتُؤدي المقارنة المستمرة مع التوقعات إلى الشعور بالندم ، مما يُقلل من الرضا عن أي قرار، حتى لو كان يُلبي احتياجات الفرد. فعندما يكون هناك العديد من البدائل التي يجب أخذها في الاعتبار، يسهل تخيّل المزايا الجذابة للخيارات المرفوضة، مما يُؤدي إلى انخفاض الرضا العام. [ 8 ]
تخيّل عدد الخيارات في سوبر ماركت بسيط . من المرجح أن تجد العديد من الخيارات المختلفة لنفس المنتج. مع هذا الكمّ الهائل من الخيارات، قد يتوقع الزبون أن يكون أحدها مثاليًا لاحتياجاته وخاليًا من أي عيوب. [ 8 ] وهذا يؤدي إلى ندرة تحقيق التوقعات، وهي مشكلة نفسية كبيرة. في مثال السوبر ماركت، قد لا يكون شراء المنتج الخاطئ خطأً فادحًا. أما في القرارات الأكثر تعقيدًا، فتكون عواقب القرار الخاطئ وخيمة.
تقليل
يؤدي التحيز الداعم للاختيار إلى زيادة الرضا عن الخيارات، بما في ذلك المشتريات. يبدو هذا متناقضًا مع مفهوم ندم المشتري. مع ذلك، قد يتلاشى هذا الشعور الإيجابي عند ظهور أي مؤشر، ولو بسيط، على خطأ الاختيار. فبينما يكون التفاؤل الأولي تجاه القرار أكبر في القرارات الأكثر صعوبة، إلا أن هذا التفاؤل يكون أكثر عرضة للتأثر بأدلة على خطأ الاختيار. ويزداد هذا التأثير كلما كان المشتري أكثر انخراطًا في عملية اتخاذ القرار. [ 6 ] ومع ذلك، يمكن تقليل ندم المشتري من خلال تأكيد ما بعد الشراء، [ 9 ] على الرغم من أن التواصل بعد الشراء قد يزيد من شعور المشتري بعدم الارتياح إذا لم يُلبِّ الشراء أهدافه الرئيسية. في الواقع، إذا لبّى الشراء أهداف الفرد، سيقل التنافر بعد الشراء، مما يعني ندمًا أقل ورضا أكبر عن القرار. [ 10 ]
الآثار التسويقية
يُعدّ ندم المشتري تجربةً مؤثرةً لدى المستهلكين. ولطالما سعى المسوّقون إلى الحدّ من هذا الندم عبر وسائل عديدة. ومن بين الأساليب المُستخدمة، تقديم قسيمة خصم عند الشراء لاستخدامها في عملية شراء لاحقة. يُحقق هذا الأسلوب فوائد جمّة لكلٍّ من المستهلك والتاجر. أولًا، يُرجّح أن يعود المستهلك إلى المتجر مُستخدمًا القسيمة، ما يُؤدي إلى زيادة نسبة العملاء الدائمين. ومع كل عملية شراء لاحقة تُرضي المستهلك، يقلّ احتمال شعوره بالندم. إذ يُمكن للعملاء تبرير مشترياتهم بأداء المنتج. [ 11 ]
من الأساليب الأخرى المستخدمة ضمان استرداد الأموال ، وهو ضمان من البائع بأن المنتج سيلبي احتياجات العميل، أو أن العميل يحق له استرداد كامل المبلغ. يُعد هذا الأسلوب فعالاً للغاية في تخفيف ندم المشتري، لأنه يجعل القرار قابلاً للتغيير فوراً. أما عدم إمكانية تغيير قرار الشراء في حالة "البيع النهائي" فقد يؤدي إلى قدر أكبر من الانزعاج النفسي عند اتخاذ القرار. [ 12 ] وهذا يزيد من أهمية القرار، ويجعل الخيارات الخاطئة تُسبب ندمًا كبيرًا لدى المشتري.
بالإضافة إلى ذلك، توجد تشريعات في أجزاء مختلفة من العالم تُفعّل الحق في فترة التراجع ، والتي يمكن خلالها إلغاء العقود وإعادة البضائع لأي سبب من الأسباب، لاسترداد المبلغ بالكامل.
انظر أيضاً
مراجع
- ^ ماركوفيتش، زوريكا. أنتاناسييفيتش، إيفا (2012). “العلاقة بالمال كعامل من عوامل سلوك المستهلك”. الإدارة: Časopis za Teoriju i Praksu Menadžmenta (62): 97-105 .
- ↑ كاول، آدم. "نظرية التنافر المعرفي" (ملف PDF) . تم الاطلاع عليه في 1 أكتوبر 2012 .
- 1 2 سويني، جيليان؛ دوغلاس هاوسكنيشت؛ جيفري سوتار (مايو 2000). "التنافر المعرفي بعد الشراء: مقياس متعدد الأبعاد". علم النفس والتسويق . 17 (5): 369-385 . doi : 10.1002/(sici)1520-6793(200005)17:5 < 369::aid-mar1 > 3.0.co ; 2-g .
- 1 2 جيفا، أڤيڤا؛ أرييه غولدمان (4 سبتمبر 1991). "ازدواجية موقف المستهلك بعد الشراء". مجلة علم النفس الاقتصادي . 12 : 141-164 . doi : 10.1016/0167-4870(91)90047-w .
- 1 2 جورج، بابو؛ مانوج إدوارد (2009). "التنافر المعرفي وانخراط المستهلك في عملية الشراء في سياق سلوك المستهلك". مجلة IUP لإدارة التسويق . 8 (3): 7-24 .
- 1 2 ليت؛ زاكاري تورمالا (ديسمبر 2010). "التحسين الهش للمواقف والنوايا في أعقاب القرارات الصعبة". مجلة أبحاث المستهلك . 37 (4): 584-598 . doi : 10.1086/653494 .
- ↑ جورج، بابو؛ جالاياني ياويونيونغ (2010). "المستهلكون الشباب: رؤى وأفكار للمسوقين المسؤولين". المستهلكون الشباب . 11 (4): 291-306 . doi : 10.1108/17473611011093925 .
- 1 2 3 شوارتز، باري (2004). مفارقة الاختيار : لماذا يكون المزيد أقل ( الطبعة الأولى). نيويورك: إيكو. ISBN 0060005688.
- ↑ ميليمان، رونالد؛ فيليب ديكر (1990). "استخدام التواصل بعد الشراء للحد من التنافر وتحسين فعالية التسويق المباشر". مجلة التواصل التجاري . 27 (2): 159-170 . doi : 10.1177/002194369002700203 . S2CID 167685607 .
- ↑ شاو، وي؛ غوانغلين شاو (فبراير 2009). "فهم توافق الاختيار مع الهدف، والتنافر، والرضا عن القرار". مجلة التسويق الأسترالية الآسيوية . 19 (1): 14-21 . doi : 10.1016/j.ausmj.2010.11.003 . S2CID 145508148 .
- ↑ نديم، م. (2007). "التنافر بعد الشراء: حكمة عمليات الشراء المتكررة". مجلة قضايا الأعمال العالمية . 1 (2): 183-193 .
- ↑ تيرني، جون. "علاج ندم المشتري" . نيويورك تايمز .
- سلوك المستهلك