مفارقة الاختيار

يقارن شوارتز الخيارات المختلفة التي يواجهها الأمريكيون في حياتهم اليومية من خلال مقارنة مجموعة الخيارات في السوبر ماركت بتنوع الفصول الدراسية في إحدى جامعات رابطة اللبلاب :

توجد الآن العديد من الكتب والمجلات المخصصة لما يُسمى بحركة " البساطة الطوعية ". وتتلخص فكرتها الأساسية في أن لدينا خيارات كثيرة، وقرارات كثيرة، ووقتًا ضئيلاً جدًا للقيام بما هو مهم حقًا. ... إن الاهتمام برغباتنا الشخصية والتركيز على ما نرغب في فعله لا يبدو لي حلاً لمشكلة كثرة الخيارات. ^{[ 3 ]}

يؤكد شوارتز أن ظهور كل هذه الخيارات في المقام الأول كان تحديداً لكي نتمكن من التركيز على رغباتنا الخاصة.

يوضح شوارتز أن استراتيجية المستهلك لاتخاذ معظم القرارات الجيدة ستتضمن هذه الخطوات:

1. حدد هدفك أو أهدافك. تبدأ عملية تحديد الأهداف واتخاذ القرارات بالسؤال: "ماذا أريد؟" عندما يواجه المرء خيار اختيار مطعم أو قرص مدمج أو فيلم، فإنه يختار بناءً على ما يتوقعه من التجربة من مشاعر، أي المنفعة المتوقعة . وبمجرد تجربة ذلك المطعم أو القرص المدمج أو الفيلم، سيعتمد اختياره على منفعة مُتذكرة . لذا، فإن قولك إنك تعرف ما تريد يعني أن هذه المنافع متوافقة. وقد أظهر عالم النفس الحائز على جائزة نوبل، دانيال كانيمان، وزملاؤه أن ما نتذكره عن الجانب الممتع لتجاربنا السابقة يتحدد بشكل شبه كامل بأمرين: كيف كانت تلك التجارب في ذروتها (أفضلها أو أسوأها)، وكيف كانت عند انتهائها.
2. قيّم أهمية كل هدف. بحث دانيال كانيمان وعاموس تفيرسكي في كيفية اتخاذ الناس للقرارات، ووجدا مجموعة متنوعة من القواعد العامة التي غالبًا ما تضللنا. يُولي معظم الناس أهمية كبيرة للأدلة القصصية ، ربما لدرجة أنها تُلغي أهمية الأدلة المتخصصة . أطلق الباحثان على هذه الظاهرة اسم " الاستدلال المتاح"، وهو يصف كيف نفترض أنه كلما كانت معلومة ما متاحة للذاكرة، زادت احتمالية تعرضنا لها في الماضي. ستؤثر أهمية المعلومة على الوزن الذي نوليه لأي معلومة معينة.
3. رتب الخيارات. وجد كانيمان وتفيرسكي أن "التفسيرات النفسية" الشخصية تُؤثر في تأطير الاختيار وتحديد الخيارات التي تُؤخذ في الاعتبار. على سبيل المثال، قد تكون أمسية في حفلة موسيقية مجرد مدخل واحد ضمن تفسير أوسع، كتفسير "لقاء شريك محتمل". أو قد تكون جزءًا من تفسير أعم مثل "طرق قضاء ليلة الجمعة". وتعتمد قيمة أمسية في حفلة موسيقية على التفسير الذي تنتمي إليه.
4. قيّم مدى احتمالية تحقيق كل خيار لأهدافك. كثيرًا ما يُقال إن "المحاسبين المبدعين قادرون على جعل الميزانية العمومية للشركات تبدو جيدة أو سيئة كما يحلو لهم". ويرى شوارتز، من نواحٍ عديدة، أن معظم الناس محاسبون مبدعون عندما يتعلق الأمر بإدارة ميزانيتهم ​​النفسية.
5. اختر الخيار الرابح. يرى شوارتز أن الخيارات مرتبطةٌ بالفعل بالخيارات قيد الدراسة. وعندما لا تكون الخيارات مرتبطةً بالفعل، فإنها لا تُعدّ جزءًا من الموارد المتاحة، ويُنظر إلى اختيارها على أنه مكسب. ويُقدّم الخبير الاقتصادي ريتشارد ثالر مصطلحًا مفيدًا هو " التكاليف الغارقة" .
6. تعديل الأهداف. يشير شوارتز إلى أنه لاحقاً، يستخدم المرء عواقب اختياره لتعديل أهدافه، والأهمية الممنوحة لها، والطريقة التي يتم بها تقييم الاحتمالات المستقبلية. ^{[ 3 ]}

يربط شوارتز أفكار عالم النفس هربرت أ. سيمون من خمسينيات القرن الماضي بالضغط النفسي الذي يواجهه معظم المستهلكين اليوم. ويشير إلى بعض الفروق المهمة بين ما أسماه سيمون " المُعظِّمين" و "الراضين" . يُشبه المُعظِّم الشخص المثالي ، الذي يحتاج إلى التأكد من أن كل عملية شراء أو قرار اتخذه هو الأفضل. والطريقة التي يتأكد بها المُعظِّم من ذلك هي النظر في جميع البدائل التي يُمكنه تخيلها. وهذا يُنشئ مهمة شاقة نفسيًا، والتي قد تزداد صعوبة مع ازدياد عدد الخيارات. البديل عن المُعظِّم هو الرضا . يمتلك الرضا معايير ومقاييس، لكنه لا يُبالي باحتمالية وجود ما هو أفضل. في النهاية، يتفق شوارتز مع استنتاج سيمون، وهو أن الرضا هو في الواقع استراتيجية المُعظِّم . ^{[ 3 ]}

يُدمج شوارتز نماذج نفسية متنوعة للسعادة، موضحًا كيف يمكن معالجة مشكلة الاختيار باستراتيجيات مختلفة. والجدير بالذكر أن كل استراتيجية من هذه الاستراتيجيات تنطوي على مجموعة من التعقيدات النفسية ^{[ 3 ]} . فـ"حرية الاختيار" تُشعر الناس بالعجز والإحباط، لأن اختيار "خيار واحد" من بين خيارات عديدة يعني التخلي عن بقية الفرص. وفي الوقت نفسه، ولأن الناس يستطيعون تغيير خياراتهم واستبدالها بسهولة، فإن القيمة المطلقة للاختيار تتلاشى.

• الاختيار والسعادة. يناقش شوارتز أهمية أساليب البحث الشائعة التي تستخدم مقياس السعادة . وهو يؤيد رأي عالمي النفس ديفيد مايرز وروبرت لين، اللذين خلصا بشكل مستقل إلى أن وفرة الخيارات الحالية غالبًا ما تؤدي إلى الاكتئاب والشعور بالوحدة. ويلفت شوارتز الانتباه بشكل خاص إلى تأكيد لين على أن الأمريكيين يدفعون ثمن زيادة الثراء والحرية بانخفاض كبير في جودة وكمية الروابط المجتمعية . فما كان يُمنح سابقًا من قِبل الأسرة والجيران ومكان العمل، أصبح الآن يُكتسب ويُنمّى بنشاط على المستوى الفردي . لم يعد النسيج الاجتماعي حقًا مكتسبًا بالولادة، بل أصبح سلسلة من الخيارات المدروسة والمتطلبة. كما يناقش شوارتز السعادة المرتبطة بمنتجات محددة. فعلى سبيل المثال، يستشهد بدراسة أجرتها شينا إينجار من جامعة كولومبيا ومارك ليبر من جامعة ستانفورد، حيث وجدا أنه عندما وُضع المشاركون أمام مجموعة أصغر من المربى بدلًا من مجموعة أكبر، كانوا في الواقع أكثر رضا عن تذوقهم.
• الحرية أم الالتزام؟ يربط شوارتز هذه المسألة ببحث الخبير الاقتصادي ألبرت هيرشمان حول كيفية استجابة المجتمعات للتعاسة: إذ يمكنهم الانسحاب من الوضع، أو الاحتجاج والتعبير عن مخاوفهم. وبينما تمنح حكومات السوق الحرة المواطنين الحق في التعبير عن استيائهم بالانسحاب ، كما في تغيير العلامة التجارية، يؤكد شوارتز أن العلاقات الاجتماعية مختلفة. فبدلاً من ذلك، نعبر عادةً عن استيائنا، آملين في التأثير على الوضع.
• القرارات من الدرجة الثانية. يستخدم أستاذ القانون كاس سانستين مصطلح "القرارات من الدرجة الثانية" للإشارة إلى القرارات التي تتبع قاعدةً ما . فالالتزام بالقواعد يُجنّب المرء خياراتٍ كثيرةً مُزعجةً في حياته اليومية. يُبيّن شوارتز أن هذه القرارات من الدرجة الثانية يُمكن تقسيمها إلى فئاتٍ عامةٍ من حيث الفعالية في مواقف مُختلفة: الافتراضات، والمعايير، والأعراف الثقافية. كلٌّ من هذه الأساليب يُعدّ وسيلةً مُفيدةً يستخدمها الناس لتحليل الخيارات الكثيرة التي يواجهونها.
• الفرص الضائعة. يرى شوارتز أنه عندما يواجه الناس خيارًا واحدًا من بين العديد من الخيارات المرغوبة، فإنهم يبدأون في التفكير في المفاضلات الافتراضية. تُقيّم خياراتهم من حيث الفرص الضائعة بدلًا من إمكانات الفرصة. بعبارة أخرى، بعد اختيار بديل ذي منفعة نسبية ولكن ليست أغلبية، يتذكر الناس مجموع المنفعة المفقودة بدلًا من أنهم اتخذوا الخيار "الذي يحقق أقصى منفعة". يؤكد شوارتز أن أحد سلبيات المفاضلات هو أنها تُغير شعورنا تجاه القرارات التي نواجهها؛ وبعد ذلك، تؤثر على مستوى الرضا الذي نشعر به من قرارنا. بينما يعرف علماء النفس منذ سنوات الآثار الضارة للمشاعر السلبية على اتخاذ القرارات، يشير شوارتز إلى أدلة حديثة تُظهر كيف أن للمشاعر الإيجابية تأثيرًا معاكسًا: بشكل عام، يميل الأفراد إلى النظر في المزيد من الاحتمالات عندما يشعرون بالسعادة. ^{[ 3 ]}