الشراء الاندفاعي

في مجال سلوك المستهلك ، يُعرَّف الشراء الاندفاعي بأنه قرار غير مُخطط له يتخذه المستهلك لشراء منتج أو خدمة ، قبل الشراء مباشرةً. ^{[ 1 ]} ويُطلق على الشخص الذي يميل إلى القيام بمثل هذه المشتريات اسم " المشتري الاندفاعي" . وتشير نتائج الأبحاث إلى أن العواطف والمشاعر والمواقف تلعب دورًا حاسمًا في عملية الشراء، ^{[ 2 ] [ 3 ]} حيث تُثار هذه العواطف عند رؤية المنتج أو عند التعرض لرسالة ترويجية مُصممة ببراعة . ^{[ 1 ]}

انبثق التعريف الأصلي لـ"الشراء الاندفاعي" - باعتباره عملية شراء غير مخططة من قبل المستهلك - من دراسة دوبونت لعادات الشراء الاستهلاكية التي أُجريت بين عامي 1948 و1965. ثم جرى تحديث تعريف الشراء الاندفاعي ليشير إلى الرغبة الشديدة التي يشعر بها المستهلك عند رغبته في شراء سلعة ما فورًا، مما يُسبب له غالبًا تنافرًا معرفيًا . وقد غيّر هذا التحديث محور التعريف من المنتج إلى المستهلك. ^{[ 4 ]} ومنذ ذلك الحين، يُقال إن عمليات الشراء الاندفاعية هي نتيجة لحاجة الفرد إلى إشباع رغباته في تنافس مع قناعاته العقلانية وقدرته على ضبط النفس. ^{[ 5 ] [ 6 ]} كما رُبط ازدياد عمليات الشراء الاندفاعية بتنامي النزعة المادية، التي غالبًا ما تدفع الناس إلى الإسراف أو القيام بعمليات شراء غير مدروسة. ^{[ 7 ] [ 8 ]}

يصف هوكينز ستيرن أربعة أنواع مختلفة من عمليات الشراء الاندفاعية. النوع الأول هو "الشراء الاندفاعي البحت"، حيث يخالف المستهلك نمط استهلاكه المعتاد. النوع الثاني هو "الشراء الاندفاعي التذكيري"، ويحدث عندما ينسى المستهلك إضافة سلعة إلى قائمة مشترياته، وعندما يراها في المتجر، يتذكر حاجته إليها فيشتريها. أما النوع الثالث فهو "الشراء الاندفاعي الاقتراحي"، حيث يرى المستهلك منتجًا لم يره من قبل، ويقنع نفسه بحاجته إليه رغم أنها المرة الأولى التي يراه فيها. أما النوع الأخير الذي يذكره ستيرن فهو "الشراء الاندفاعي المخطط له". يحدث هذا النوع عندما يدخل المستهلك إلى المتجر وهو يفكر في سلع معينة، لكنه ينتظر عروضًا مغرية لإتمام عملية الشراء. ^{[ 9 ]}

يُخلّ الشراء الاندفاعي بنماذج اتخاذ القرار الطبيعية في أدمغة المستهلكين. ^{[ 10 ]} إذ يُستبدل التسلسل المنطقي لأفعالهم بلحظة غير عقلانية من إشباع الذات. وتجذب المنتجات الاندفاعية الجانب العاطفي لديهم. ^{[ 11 ]} بعض هذه المنتجات لا تُعتبر وظيفية أو ضرورية في حياتهم. ومن أساليب منع الشراء الاندفاعي تحديد ميزانية قبل التسوق وأخذ قسط من الراحة قبل الشراء. ^{[ 12 ]}

في دراسة أجراها ماتيلا وويرتز عام 2008، وجدوا أنه عندما يدرك المستهلك أن بيئته محفزة بشكل مفرط، فإنه يكون أكثر عرضة للقيام بعملية شراء اندفاعية. ^{[ 13 ]}

في دراسة حديثة، وجد كل من تشيرنيكا وشيفينسكي وكيلس أن القيم الثقافية كالفردية والجماعية تُعدّ من محددات الشراء الاندفاعي وإدارة الميزانية. وأفاد الباحثون بأن مستويات العولمة المختلفة، من حيث ثقافة المستهلك العالمية، تؤثر على الميل إلى الشراء الاندفاعي وسوء إدارة الميزانية. ^{[ 14 ]}

وجد فيرنون تي. كلوفر أن الشراء الاندفاعي يؤثر بشكل كبير على مبيعات المتاجر، وبدون الدخل الناتج عن عمليات الشراء الاندفاعية، لن يتمكن تجار التجزئة، مثل المكتبات التي شملتها دراسة كلوفر، من الاستمرار في العمل. ولهذا السبب، حث كلوفر تجار التجزئة على توفير المنتجات التي تُشجع على الشراء الاندفاعي بشكل أسهل للزبائن. ^{[ 15 ]}

في دراسة أجريت في بيئة جماعية عام 2023، وجد محمد وأديشولا وإيسياكو أن عوامل مثل الجاذبية الجمالية، وعروض الندرة، والأسعار المخفضة تحفز سلوك الشراء الاندفاعي على إنستغرام لدى جيل زد. ^{[ 3 ]} كما تؤثر الاستجابات العاطفية الإيجابية التي تثيرها هذه العوامل على الشراء الاندفاعي، في حين أن تأثير الاستجابات العاطفية السلبية ضئيل.

تشير دراسة نُشرت في عدد يونيو 2008 من مجلة أبحاث المستهلك إلى أن المستهلكين أكثر عرضةً للشراء الاندفاعي لعلامة تجارية دون غيرها إذا كانوا مشتتين أثناء التسوق. في هذه الدراسة، أجرى برايان جيبسون، أستاذ علم النفس بجامعة سنترال ميشيغان، استطلاعًا لآراء طلاب جامعيين لقياس تفضيلاتهم لمجموعة متنوعة من المشروبات الغازية، بما في ذلك كوكاكولا وبيبسي. وخلصت نتائج دراسة جيبسون إلى أن المواقف الضمنية، أو تلك التي قد لا يدركها الناس ولا يستطيعون التعبير عنها لفظيًا، تنبأت باختيار المنتج فقط عندما عُرضت على المشاركين مهمة معرفية، مما يشير إلى أن المواقف الضمنية تجاه المنتج قد تلعب دورًا أكبر في اختيار المنتج عندما يكون المستهلك مشتتًا أو يقوم بعملية شراء اندفاعية. ^{[ 16 ]}

توصل باحثون من جامعة كولومبيا البريطانية وكلية تشيونغ كونغ للدراسات العليا في إدارة الأعمال إلى أن الإنفاق الاندفاعي سلوكٌ يرتبط بالبيئات غير المنظمة. وخلصت الدراسة إلى أن التواجد في بيئة فوضوية يُضعف قدرة الشخص على أداء مهام أخرى تتطلب جهداً ذهنياً، مما يُهدد شعوره بالسيطرة على حياته. ^{[ 17 ]}

أجرى الباحثان تي إس أنوب ^{[ 18 ]} وزيلور رحمن، من المعهد الهندي للتكنولوجيا في روكي، دراسةً حول الشراء الاندفاعي عبر المنصات الإلكترونية. ^{[ 19 ]} نُشرت الدراسة في مجلة سلوك المستهلك ^{[ 20 ]} ومجلة أبحاث التجارة الإلكترونية. ^{[ 21 ]} وخلصت الدراسة إلى أن الرغبة في الشراء والشراء الاندفاعي يختلفان، وأن جمود المنصات يؤدي إلى الشراء الاندفاعي. عرّف الباحثان الشراء الاندفاعي عبر الإنترنت بأنه " سلوك الشراء التلقائي وغير المخطط له الذي يُظهره المستهلكون في البيئات الرقمية، مثل مواقع الويب وتطبيقات الهاتف المحمول ومنصات التواصل الاجتماعي. ويحدث ذلك عندما يشتري الأفراد عبر الإنترنت دون نية أو تفكير مسبق، وغالبًا ما يكون مدفوعًا برغبات فورية أو استجابات عاطفية أو مؤثرات خارجية ."

يميل المسوّقون وتجار التجزئة إلى استغلال نزعة التسوق الاندفاعية المرتبطة بالرغبة الأساسية في الإشباع الفوري. على سبيل المثال، قد لا يبحث المتسوق في السوبر ماركت تحديدًا عن الحلويات. ومع ذلك، تُعرض الحلوى والعلكة والنعناع والشوكولاتة بشكل بارز عند ممرات الدفع لتحفيز المشترين الاندفاعيين - أو أطفالهم - على شراء ما قد لا يفكرون فيه لولا ذلك. [ 22 ] وبالمثل ، قد ^{يحدث الشراء الاندفاعي} عندما يلاحظ المستهلك المحتمل شيئًا متعلقًا بمنتج ما يثير لديه شغفًا معينًا، مثل رؤية علم دولة معينة على غلاف قرص DVD معين . وتُعرض المنتجات المخفّضة بنفس الطريقة تقريبًا.

كانت واجهة المستخدم الرسومية لجهاز كمبيوتر أبل ماكنتوش 128K مبتكرة للغاية في عام 1984، وجذابة جدًا للمستهلكين، لدرجة أن أحد التجار وصفها بأنها "أول سلعة تُشترى بدافع اللحظة بقيمة 2500 دولار". ^{[ 23 ]} ويمكن أن يمتد الشراء بدافع اللحظة ليشمل سلعًا أخرى باهظة الثمن مثل السيارات والأرائك والأجهزة المنزلية. وتُعد السيارات على وجه الخصوص عملية شراء عاطفية بقدر ما هي عملية شراء عقلانية. ^{[ 24 ]} وهذا بدوره يدفع تجار السيارات في جميع أنحاء العالم إلى تسويق منتجاتهم بطريقة سريعة ومُبهرة، أشبه بالكرنفال، مصممة لجذب العاطفة على حساب المنطق.

• دعاية
• تخفيضات التصفية
• شراء مُحتمل
• إرهاق اتخاذ القرار
• تسويق
• استراتيجية التسويق
• الاندفاعية
• خنزير في كيس
• تسويق المنتجات
• وضع المنتج
• التسويق للشباب