سيادة المستهلك

أحيانًا تفشل الشركات لأنها لا تستطيع توفير المنتجات اللازمة لإرضاء المستهلكين:

• فشلت شركة بلوكباستر في نهاية المطاف لأن المستهلكين بدأوا بالتكيف مع بدائل أكثر ملاءمة مثل نتفليكس وريدبوكس وخدمات الفيديو حسب الطلب . استمرت بلوكباستر في تأجير أقراص DVD وأشرطة VHS في متاجرها التقليدية، وكانت بطيئة في التحديث، مما تسبب في خسائر مالية لها وأدى في النهاية إلى إفلاسها.
• شركة ديل ، التي كانت ذات يوم أكبر شركة مصنعة لأجهزة الكمبيوتر، تعثرت عندما بدأت الأجهزة المحمولة تحل محل أجهزة الكمبيوتر الشخصية، وقلصت الآلات الآسيوية الرخيصة الربحية، وبدأ العملاء الكبار يطالبون بخدمة شاملة بالإضافة إلى الأجهزة.
• عندما بدأت شركات أخرى (مثل نيكون وكانون) في صنع كاميرات تلتقط صورًا رقمية على عكس كاميرات الأفلام من كوداك، تحول المستهلكون إلى هذه الشركات، وفي النهاية، أفلست شركة إيستمان كوداك .

تم الإعلان عن فكرة أولوية الاستهلاك على الإنتاج لأول مرة من قبل آدم سميث في عام 1776: ^{[ 4 ]}

الاستهلاك هو الغاية والهدف الوحيد لكل الإنتاج؛ وينبغي الاهتمام بمصلحة المنتج فقط بالقدر اللازم لتعزيز مصلحة المستهلك.

صاغ ويليام هارولد هوت مصطلح "سيادة المستهلك" لأول مرة في كتابه " الاقتصاديون والجمهور: دراسة عن المنافسة والرأي العام " (1936). ^{[ 5 ]} ومع ذلك، كان هوت نفسه حريصًا دائمًا على عدم نسب الفضل لنفسه في هذا المصطلح: ^{[ 4 ]}

لستُ متأكدًا مما إذا كنتُ أنا من صاغ هذا المصطلح. تحتوي أدبيات التسويق على عبارات مثل " الزبون دائمًا على حق "، وقيل لي إن هناك مثلًا شائعًا في اللغة الهولندية الفصحى يقول " De klant is koning " (الزبون هو الملك). استخدمتُ المصطلح لأول مرة بمعناه الحالي في مقال غير منشور وزعته عام ١٩٣١. أعتقد أنه ظهر لأول مرة مطبوعًا في مقال نشرته في مارس ١٩٣٤. في عام ١٩٣٥، استخدم الدكتور دبليو. روبكه عبارة "ديمقراطية المستهلكين"؛ وفي العام نفسه، استخدم البروفيسور فريدريك هايك عبارة "سيادة المستهلك" في عنوان قسم من كتابه "التخطيط الاقتصادي الجماعي". ومنذ ذلك الحين، يبدو أن المصطلح قد شاع استخدامه على نطاق واسع.

على الرغم من أن هت لم يقصد وضع أي نظرية تستند إلى هذا المفهوم، ^{[ 5 ]} إلا أن بعض الاقتصاديين يجادلون بأن سيادة المستهلك لا تنطبق في بعض الحالات، على سبيل المثال، في مجال الرعاية الصحية. ^{[ 1 ]}

عندما استخدم هت المصطلح لأول مرة، كتبه "سيادة المستهلك". وفي مراجعة الكتاب التي كتبها جاكوب فاينر، استخدمه "سيادة المستهلك". وفيما بعد، أصبح مصطلح "سيادة المستهلك" شائع الاستخدام.

لفهم سيادة المستهلك، يجب فهم المستهلكين وطلباتهم. كل فرد مستهلك، ولا يقتصر طلبه على المنتجات كالغذاء أو السلع الأساسية كالنفط والغاز، بل يشمل أيضًا عوامل الإنتاج كالوقت، وكل ما هو ممكن. عندما يرغب العامل في مزيد من وقت الفراغ، يصطدم طلبه هذا بطلب المجتمع على عمله. ولا يستطيع العامل استهلاك وقت فراغه كما يشاء إلا بعد أن يدفع ثمنًا يفوق طلب المجتمع. ووفقًا لهات، فإن ضعف فهم المستهلكين وطلباتهم كان سببًا في بعض الانتقادات المبكرة لهذا المفهوم: ^{[ 5 ]}

يبدو لي أن سوء فهم أساسي واحد هو المسؤول بالدرجة الأولى عن جميع انتقادات البروفيسور فريزر. يقول إن "مبدأ سيادة المستهلك يعني، بل ربما يستلزم، أن تفضيلات جانب الطلب أهم جوهريًا ومن حيث المبدأ من تفضيلات جانب العرض". لكن كل ما فعلته هو جعل المفهوم متوافقًا مع التمييز بين الغايات والوسائل. وكما استخدمتُ المصطلح، فإنه يشمل التعبير عن جميع التفضيلات البشرية فيما يتعلق بالغايات، طالما أن تلك الغايات تواجه وسائل نادرة. عندما نسعى إلى تحقيق الغايات، فإننا نهتم بالطلب؛ وعندما نختار الوسائل، فإننا نهتم بجانب من جوانب العرض - ريادة الأعمال.

وكما وصف هت أيضًا، فإن المفهوم لا يتجاهل الموردين: ^{[ 5 ]}

لا ينطوي هذا على أي "إهمال صارخ"، كما يصفه البروفيسور فريزر، "لجانب المنتجين من الصورة". يمكن اعتبار كل مالك للموارد (بما في ذلك قدراته البدنية) وكأنه يُزايد، مع بقية المستهلكين، على خدمات موارده. ويمكننا اعتباره عادةً ما يعرض جزءًا من تلك الخدمات مقابل مبادلة، سواء كان ذلك عرضًا فعليًا أو متوقعًا ككل. وبعبارة أخرى، يتفوق عليه المستهلكون الآخرون في المزايدة على هذه الخدمات.

تعرض مفهوم سيادة المستهلك لانتقادات لعدم مراعاته التوازن المفترض بين حرية الطلب وحرية العرض. ورغم أن هوت قد يُلام على سوء فهم النقاد، إلا أنهم أغفلوا جوهر المفهوم.

إدراكًا منه أن المنتج قد يختار في بعض الحالات نشاطًا أقل ربحية ولكنه أكثر إرضاءً له شخصيًا، عرّف هت هذا القرار بأنه قرار استهلاكي لا إنتاجي. وبذلك، سعى إلى جعل التمييز بين الاستهلاك والإنتاج متوازيًا تمامًا مع التمييز بين الغايات والوسائل. ^{[ 4 ]}

اعتبر بعض الاقتصاديين محاولة جعل التمييز بين الاستهلاك والإنتاج موازياً للتمييز بين الغايات والوسائل بمثابة ممارسة مؤسفة في التلاعب بالألفاظ. ^{[ 4 ]}

حتى وإن تم التعامل مع المستهلكين بالطرق التقليدية ، فإنهم يتمتعون بسيادة كبيرة انطلاقاً من افتراض أن الأفراد، بوصفهم منتجين، يسعون إلى تعظيم دخلهم. ^{[ 4 ]} ويتناول الاقتصاديون هذه الفرضية أيضاً على أنها سيادة المستهلك.

يدعم هذا العنصر المجتمع لأن المستهلكين يملكون القدرة على تحديد كيفية عمل المتجر وزيادة المبيعات أو خفضها؛ فبمجرد شرائهم للمنتجات، يحددون أنواع السلع المنتجة ومدى رواجها، وما إذا كان العرض يجذب المستهلكين إلى السوق، وما إذا كان سيجذب مستهلكين جدد. كما أنه يخلق منافسة بين الأسواق الأخرى، إذ قد تحتاج هذه الأسواق إلى تغيير أسعار سلعها لجذب المستهلكين مجدداً.

يمكن أن تصبح الآراء حول أولوية الاستهلاك موضوعًا للنقاش الأيديولوجي في الاقتصادات الاشتراكية - كما حدث في بولندا في الأربعينيات من القرن العشرين. ^{[ 6 ]}

• الجمعية التعاونية للمستهلكين هي مؤسسة يملكها ويديرها المستهلكون بشكل ديمقراطي.
• التصويت بالدولار هو تأثير اختيار المستهلك على تصرفات المنتجين من خلال تدفق مدفوعات المستهلكين إلى المنتجين مقابل سلعهم وخدماتهم.
• الاستهلاك الأخلاقي هو عملية يحاول المستهلكون من خلالها التأثير عن قصد على عملية الإنتاج وفقًا لقيمهم الأخلاقية، على سبيل المثال من خلال تفضيل المنتجين الأخلاقيين أو مقاطعة المنتجين غير الأخلاقيين.
• نظرية الاعتماد على الموارد هي النظرية التي تنص على أن الإنتاج يعتمد على الموارد المتاحة من البيئة، وليس فقط على طلب المستهلكين.

إحدى الطرق الممكنة لاختبار فرضية سيادة المستهلك هي مقارنة تقييمات المستهلكين للسلع التي يشترونها بأنفسهم بتقييماتهم للسلع التي يتلقونها كهدايا من الأصدقاء والعائلة. في إحدى هذه التجارب، التي أُجريت خلال موسم الأعياد، وُجد أن المستهلكين يُقيّمون مشترياتهم الشخصية بنحو 18% أكثر من الهدايا التي يتلقونها. وهذا يدعم فرضية سيادة المستهلك. ^{[ 9 ]}

قارنت تجربة أخرى آثار برنامجين حكوميين متوازيين في المكسيك، كلاهما يهدف إلى مساعدة القرويين الفقراء: الأول يقدم تحويلات نقدية، والثاني يقدم تحويلات غذائية. لم تجد التجربة أي دليل يدعم وجهة النظر "الأبوية" القائلة بأن التحويلات العينية أفضل، وأن التحويلات النقدية تحفز استهلاك المنتجات غير الصحية. وبما أن التحويلات النقدية أقل تكلفة، فإن الاستنتاج العملي لهذه التجربة هو أنه من الأفضل مساعدة الفقراء من خلال منحهم تحويلات نقدية يمكنهم استخدامها وفقًا لتفضيلاتهم الشخصية. ^{[ 10 ]}

يزعم جيه كيه جالبريث أن الإعلان يشوه تفضيلات المستهلكين، ^{[ 7 ]} لذا فإن تفضيلات المستهلكين المعلنة تمثل في الواقع ما هو جيد للمعلنين وليس ما هو جيد للمستهلكين أنفسهم.

يزعم ليستر ثورو أن العديد من المستهلكين (مثل الأطفال ومدمني المخدرات) غير مؤهلين لمعرفة ما هو مفيد لهم. ^{[ 11 ]} علاوة على ذلك، حتى الأفراد المؤهلين لديهم تفضيلات تتأثر جزئيًا بالمجتمع، ولا تمثل رغباتهم الشخصية فقط.

تُظهر دراساتٌ عديدة أن تفضيلات المستهلكين غير عقلانية ومتضاربة، وبالتالي لا يمكنها أن تُمثّل ما هو في مصلحتهم فعلاً. وينطبق هذا بشكل خاص على القرارات المتعلقة بالفترة الزمنية (مثل تحديد مقدار الادخار للشيخوخة) والقرارات الاحتمالية (مثل تقييم مخاطر الاستثمارات المالية). ^{[ 9 ]}

ومن النتائج العملية لمثل هذه الانتقادات أن الحكومات يجب أن تقدم سلعاً قائمة على الجدارة بدلاً من التحويلات النقدية المقطوعة.