التأثير: العلم والممارسة

يشعر الناس عموماً بالالتزام برد الجميل. هذه السمة متأصلة في جميع الثقافات الإنسانية، وهي إحدى الخصائص البشرية التي تسمح لنا بالعيش كمجتمع.

يستغلّ متخصصو الامتثال هذه السمة غالبًا من خلال تقديم هدية رمزية للعملاء المحتملين. وقد أظهرت الدراسات أنه حتى لو كانت الهدية غير مرغوب فيها، فإنها ستؤثر على المتلقي وتدفعه إلى ردّ الجميل.

ثمة شكل آخر من أشكال هذا الأسلوب، يُعرف باسم " أسلوب الباب في الوجه "، وهو طلب خدمة كبيرة بشكل خاص. وعندما تُرفض، يُطلب طلب خدمة أصغر. ومن المرجح أن ينجح هذا الأسلوب لأن تنازل أحد الطرفين (تقليص حجم الخدمة) سيقابله تنازل مماثل من الطرف الآخر (الموافقة على الخدمة الأصغر).

المعاملة بالمثل هي تطبيق لمبدأ المعاملة بالمثل .

لدى الناس عموماً رغبة في الظهور بمظهر متسق في سلوكهم. كما أنهم يقدرون عموماً الاتساق في الآخرين.

يمكن لمتخصصي الامتثال استغلال الرغبة في الاتساق من خلال جعل شخص ما يقدم التزامًا أوليًا، غالبًا ما يكون صغيرًا، وهو ما يُعرف باسم " أسلوب وضع القدم في الباب ". بعد ذلك، يمكن تقديم طلبات تتوافق مع هذا الالتزام الأولي.

لدى الناس رغبة قوية في الوفاء بالتزاماتهم من خلال تقديم المزيد من المبررات والأسباب لدعمها. يستغلّ متخصصو الامتثال هذا الأمر من خلال ما يُعرف بأسلوب " العرض المنخفض "، حيث يوافق المشترون على عرض مغرٍ قبل تعديله ليصبح أقل فائدة لهم وأكثر ربحية للبائع. يُطلق على هذا النمط من السلوك، الذي يؤدي إلى نتيجة سلبية أو يُفضي إليها، اسم " تصعيد الالتزام" .

يلجأ الناس عموماً إلى الأشخاص الذين يشبهونهم عند اتخاذ القرارات. ويتضح هذا الأمر بشكل خاص في حالات عدم اليقين أو الغموض.

وقد دفعت هذه السمة مسؤولي الامتثال إلى تقديم معلومات مضللة حول ما يفعله الآخرون. ومن أمثلة ذلك المقابلات المُعدّة مسبقاً في الإعلانات التلفزيونية أو ما يُعرف بـ"الإعلانات الترويجية".

يميل الناس إلى الموافقة على عروض الأشخاص الذين يحبونهم. وهناك عدة عوامل قد تؤثر على ميل الناس إلى تفضيل بعض الأشخاص على غيرهم:

• يمكن أن يمنح الجاذبية الجسدية الناس هالة من الثقة تجعل الآخرين أكثر ميلاً إلى الوثوق بهم والتفكير فيهم على أنهم أكثر ذكاءً وموهبة.
• يميل الناس إلى الإعجاب بالأشخاص الذين يشبهونهم إلى حد كبير.
• يميل الناس إلى الإعجاب بمن يوجه لهم المجاملات.
• يميل الأشخاص الذين يُجبرون على التعاون معهم لتحقيق هدف مشترك إلى تكوين ثقة مع هؤلاء الأشخاص.
• يميل الناس إلى الإعجاب بمن يُضحكهم. على سبيل المثال، تبدأ العديد من المحاضرات بنكتة.

قد لا تساعد أي من الطرق المذكورة أعلاه في التأثير على الناس، ولكن عند استخدامها مجتمعة، يمكن تضخيم آثارها.

قدمت تجربة ميلغرام التي أجراها ستانلي ميلغرام رؤى حول مدى تأثير السلطة على الآخرين.

غالباً ما يتفاعل الناس بشكل آلي مع الأوامر الصادرة من السلطة وحتى مع رموز السلطة (مثل الشهادات الأكاديمية ، والزي الرسمي ، والسيارات الفاخرة، وما إلى ذلك)، حتى عندما تشير غرائزهم إلى أنه لا ينبغي اتباع هذه الأوامر.

يميل الناس إلى الرغبة في اقتناء الأشياء كلما قلّ توفرها. وقد دفع هذا المعلنين إلى الترويج للسلع على أنها "متوفرة بكميات محدودة" أو "لفترة قصيرة فقط".

وقد ثبت أيضاً أنه عندما يتم تقييد المعلومات (مثل الرقابة )، فإن الناس يرغبون في الحصول على المعلومات أكثر وسيولون تلك المعلومات احتراماً أكبر.

كما تُمنح السلع قيمة أعلى عندما كانت متوفرة بكثرة في السابق ولكنها أصبحت نادرة الآن.

يُقدّر الناس الانتماء إلى فريق أو مجموعة. وإذا استُخدم هذا المفهوم بشكل سلبي، فقد يُولّد عقلية "نحن ضدّهم". أما إذا استُخدم بشكل إيجابي، فقد يُشعر الناس بأنهم جزء من مجموعة يهتمّ فيها الجميع ببعضهم البعض.