الاستحواذ على حصة السوق (التسويق)

في استراتيجية التسويق ، يُعرف التنافس الداخلي بأنه انخفاض في حجم المبيعات أو إيرادات المبيعات أو الحصة السوقية لمنتج ما عندما تقوم نفس الشركة بطرح منتج جديد .

في مجال التجارة الإلكترونية ، تلجأ بعض الشركات إلى خفض أسعار منتجاتها المعروضة على الإنترنت، مما قد يؤثر سلبًا على مبيعاتها في المتاجر التقليدية. وقد يقبل عدد أكبر من المستهلكين على شراء هذه المنتجات المخفضة ، خاصةً إذا كانت أسعارها مرتبطة سابقًا بأسعار التجزئة. ورغم احتمال انخفاض مبيعاتها في المتاجر، إلا أن الشركة قد تحقق مكاسب إجمالية.

مثال آخر على ظاهرة التنافس الداخلي يحدث عندما يُقدم بائع التجزئة خصمًا على منتج معين. يميل المستهلكون إلى شراء المنتج المخفّض بدلًا من المنتجات المنافسة ذات الأسعار الأعلى. ولكن عندما ينتهي العرض الترويجي وتعود الأسعار إلى طبيعتها، يتلاشى هذا التأثير. يُمكن وصف هذا التغيير المؤقت في سلوك المستهلك بالتنافس الداخلي، مع أن الباحثين لا يستخدمون عادةً مصطلح "التنافس الداخلي" للدلالة على هذه الظاهرة.

في تقييم المشروع، يجب تخفيض الربح المقدر الناتج عن المنتج الجديد بمقدار الأرباح الناتجة عن المبيعات المفقودة.

من الأمثلة الشائعة الأخرى على ظاهرة التنافس الداخلي بين الشركات، وخاصة شركات البيع بالتجزئة، افتتاح فروع متقاربة جدًا، ما يؤدي فعليًا إلى تنافسها على العملاء أنفسهم. ويُناقش احتمال حدوث هذا التنافس ^{[ 1 ]} غالبًا عند النظر في الشركات التي تمتلك العديد من الفروع في منطقة واحدة، مثل ستاربكس أو ماكدونالدز .

إن الشركة التي تمارس "التنافس الداخلي" تُنافس نفسها فعلياً. وهناك سببان رئيسيان يدفعان الشركات إلى ذلك. أولاً، رغبة الشركة في زيادة حصتها السوقية ، وهي تُخاطر بافتراض أن طرح المنتج الجديد سيضر بالمنافسين الآخرين أكثر من ضررها هي نفسها. ثانياً، قد تعتقد الشركة أن المنتج الجديد سيحقق مبيعات أفضل من المنتج الأول، أو سيستهدف شريحة مختلفة من المشترين. على سبيل المثال، قد تُصنّع شركة سيارات، ثم تبدأ لاحقاً بتصنيع الشاحنات. ورغم أن كلا المنتجين يستهدفان نفس السوق العامة (السائقين)، إلا أن أحدهما قد يُلبي احتياجات فرد ما بشكل أفضل من الآخر. مع ذلك، غالباً ما يكون للتنافس الداخلي آثار سلبية: فقد يبدأ عملاء شركة تصنيع السيارات بشراء الشاحنات بدلاً من السيارات، مما يؤدي إلى مبيعات جيدة للشاحنات، لكن دون زيادة في حصة الشركة السوقية، بل قد تنخفض. وهذا ما يُسمى أيضاً بـ"التنافس الداخلي".

في سياق استراتيجية مخططة بعناية، يمكن أن يكون الاستحواذ على السوق فعالاً، من خلال تنمية السوق في نهاية المطاف، أو تلبية متطلبات المستهلكين بشكل أفضل.

يُعدّ التنافس الداخلي أحد الاعتبارات الرئيسية في تحليل محفظة المنتجات . فعلى سبيل المثال، عندما طرحت شركة آبل جهاز iPad ، فقد أدى ذلك إلى انخفاض مبيعات جهاز Macintosh الأصلي ، ولكنه أدى في النهاية إلى توسيع سوق أجهزة الحوسبة الاستهلاكية.

لتحديد مدى نجاح منتج جديد بدقة، من المهم فهم مدى تأثير مبيعاته السلبي على مبيعات المنتجات القديمة ضمن تشكيلة الشركة. يكمن الخطر في أن المنتجات الجديدة تستحوذ على حصة من مبيعات المنتجات القديمة للشركة بدلاً من زيادة حصتها السوقية من خلال جذب المستهلكين من المنتجات المنافسة التي تنتجها شركات أخرى. وقد تم ابتكار نموذج في عام ٢٠١٢ لقياس التغير في المبيعات. ^{[ ٣ ]}

التغير في مبيعات النموذج الجديد الرئيسي (في الوقت t) = + التغير في الطلب على النماذج الأخرى ضمن نفس العلامة التجارية والفئة + التغير في الطلب على العلامات التجارية الأخرى ضمن الفئة + التغير في الطلب على النماذج الأخرى ضمن نفس العلامة التجارية في فئات أخرى + التغير في الطلب على العلامات التجارية الأخرى في فئات أخرى + الطلب الأساسي (الوقت بالأسابيع)

يحتاج هذا النموذج إلى معالجة ثلاث مشكلات تتعلق بالتقدير الدقيق لنجاح منتج جديد. أولها، تقلبات السوق التي تعني دخول العديد من المنتجات الجديدة وخروجها منه، مما يُصعّب فهم أي منتج تحديدًا يؤثر على الحصة السوقية. ثانيًا، بطء استجابة السوق للمنتجات الجديدة، مما يستلزم وجود هامش زمني يسمح بالتغيرات الموسمية وتمكين المستهلكين من التصرف وفقًا لذلك. ثالثًا، قد تتغلغل هياكل الخطأ المترابطة في العلامة التجارية، إذ لن يتأثر منتج واحد فقط، لذا من المهم فهم نطاق السلعة ورؤية التأثير الكلي. يحاول النموذج التخفيف من هذه الأخطاء التي تجعل النماذج القديمة أقل موثوقية.

هناك أيضًا خطر التنافس بين قنوات التوزيع المتعددة، مما قد يؤدي إلى انعدام الأمن الوظيفي ومخاطر على القنوات القديمة مع ظهور القنوات الجديدة. ففي حالة وكالات السفر، كانت جميع مجموعات السفر تقريبًا تعتمد عليها كوسيط في مجال السياحة، ما يعني عقد اجتماعات مباشرة لعرض المنتجات أو الخدمات التي ترغب كل مجموعة في بيعها للمسافرين. في السنوات الأخيرة، ومع ظهور التكنولوجيا الحديثة، تراجعت الحاجة إلى وكالات السفر، حيث أصبح بإمكان الناس التواصل مباشرة مع الشركات التي يحتاجونها للسفر بتكلفة أقل من الطرق التقليدية. ^{[ 4 ]} في المقابل، تُشجع شركات الطيران والشركات السياحية المماثلة الجمهور على استخدام مواقعها الإلكترونية بدلًا من الحجز عبر وكالات السفر، نظرًا لانخفاض تكلفة التشغيل وسهولة الاستخدام. لذا، أجبر التطور التكنولوجي بعض مجموعات الأعمال على تقليص الإنفاق، ما أدى إلى انعدام الأمن الوظيفي، وانخفاض الرضا الوظيفي، والشعور بالاغتراب الوظيفي، وتجنب المخاطر. ^{[ 5 ]}

قد يكون التنافس الداخلي ضرورة لا بد منها في بعض الحالات. فعندما تستقر المبيعات ثم تتراجع، يتعين على الشركات الابتكار للحفاظ على حصتها السوقية. وقد ذكر نيتين بانجاركار أن على الشركات تعظيم قدرتها التنافسية من خلال استراتيجية أعمالها ، وأن التنافس الداخلي جزء من هذه الاستراتيجية. ^{[ 6 ]} ويُقصد بالتنافس الداخلي في الأسواق منافسة نجاح الآخرين، بينما يُقصد بالتنافس الداخلي منافسة الذات. وكما قال ستيف جوبز عند إطلاقه هاتف آيفون : "إن لم تتنافس داخلياً، فسيفعل ذلك غيرك". ^{[ 7 ]}

قد يؤثر تحويل المبيعات من منتج إلى آخر، أو من المنتج نفسه إلى منتج مختلف، سلبًا على إجمالي مبيعات الشركة. وقد افترضت ويندي لوماكس أن استخدام اسم العلامة التجارية والاستفادة من قاعدة مستخدميها الحاليين لحثهم على استخدام منتج جديد قد ينطوي على مخاطرة كبيرة. ^{[ 8 ]} ويعود ذلك إلى الأثر السلبي الذي قد يُلحقه فشل المنتج بالمنتج الأصلي القائم. فمع انخفاض مبيعات المنتج الجديد بعد توقف الترويج له، لا يوجد ما يضمن استقرار مبيعات المنتج القديم الذي تم التضحية به لصالح المنتج الحالي. ومن المخاطر التي لا مفر منها، المخاطر التي تُهدد المنتج القائم، ولكن هذا أمر ضروري لتحقيق النمو والتوسع الذاتي.

أدت شركة آبل إلى تراجع مبيعات جهاز iPad الخاص بها عند إطلاق iPhone 6 في سبتمبر 2014. ^{[ 9 ]} ووفقًا لمقال في مجلة فوربس، انخفضت شحنات أجهزة iPad بنسبة 23% منذ الإعلان عن iPhone 6. ويعود ذلك إلى أن المنتج الجديد (iPhone) كان كبيرًا بما يكفي ليحتوي على العديد من ميزات iPad دون أن يكون حجمه كبيرًا لدرجة تجعل iPad قديمًا وغير ذي صلة. ^{[ 10 ]} وبينما حقق iPhone مبيعات هائلة، لم يستعد iPad أبدًا مستوى مبيعاته السابق. عمومًا، يُعد هذا تأثيرًا إيجابيًا، إذ يسمح طرح المنتجات الجديدة للشركة بجذب المستخدمين القدامى وإنفاق أموالهم، ويُبقي منتجاتها مواكبة للعصر، وهو أمر بالغ الأهمية في المجالات التقنية. ولا يزال هذا مثالًا على رهان آبل على مبيعات المنتج القديم لتحقيق مبيعات أعلى للمنتج الجديد، وقد نجح هذا الرهان في هذه الحالة.

• مرساة قارب (استعارة) – استعارة للمعدات القديمة 
• مجموعة قطع قابلة للفك والتركيب – مجموعة من الأجزاء المصنعة للتجميع 
• تطوير المنتجات الجديدة – العملية الكاملة لطرح منتج جديد في السوق 
• تأثير أوزبورن – تأثير الإعلانات المبكرة عن المنتجات على المبيعات 
• إدارة المنتجات – الدور التنظيمي في الشركات