شبكة إعلانية

الموسوعة الحرة

شبكة الإعلانات هي شركة تربط المعلنين بالمواقع الإلكترونية أو التطبيقات التي ترغب في عرض الإعلانات. هدفها الأساسي هو التوفيق بين المعلنين والناشرين الإعلانيين لملء المساحات الإعلانية.

توسعت شبكات الإعلان من الإعلانات التلفزيونية والمطبوعة بشكل أساسي إلى الإعلانات عبر الإنترنت. تستخدم هذه الشبكات خادم إعلانات مركزيًا لإرسال الإعلانات ومتابعتها وقياس أدائها في الوقت الفعلي. وبالمقارنة مع وسائل الإعلام التقليدية غير الرقمية، يتيح هذا للشركات استهداف الجمهور بشكل أفضل، وتتبع الأداء، والحصول على تقارير أكثر تفصيلًا.

رسم توضيحي لشبكة إعلانية تربط المعلنين بالناشرين

ملخص

يُعد سوق شبكات الإعلان العالمية سوقًا ضخمًا ومستمرًا في النمو. ووفقًا لتوقعات WARC للربع الثالث من عام 2025، من المتوقع أن ينمو الإنفاق الإعلاني العالمي بنسبة 7.4% في عام 2025 ليصل إلى 1.17 تريليون دولار أمريكي، حيث تستحوذ المنصات الرقمية الرائدة على ما يقرب من تسعة من كل عشرة دولارات إضافية من الإنفاق الإعلاني. [ 1 ]

تتنوع أشكال الإعلانات الإلكترونية، وتشمل مواقع الويب على أجهزة الكمبيوتر والهواتف المحمولة ، وخلاصات RSS، والمدونات ، وتطبيقات المراسلة الفورية، وتطبيقات الهواتف المحمولة ، والبريد الإلكتروني ، وغيرها من الوسائط الرقمية. ومن أبرز مصادر هذه الإعلانات مواقع المحتوى التابعة لجهات خارجية والتي تتعاون مع شبكات الإعلان مقابل تقاسم الأرباح أو رسوم الخدمة، بالإضافة إلى محركات البحث، ومنصات الهواتف المحمولة، وخدمات الفيديو عبر الإنترنت. [ 2 ]

يمكن للمعلنين شراء باقة إعلانية شاملة أو باقة إعلانية خاصة بفئة معينة ضمن شبكة إعلانية. تُعرض الإعلانات عادةً عبر خادم إعلانات مركزي، يستجيب لطلب صفحة الويب بعرض الإعلان المناسب. تُفعّل هذه العملية من خلال جزء من التعليمات البرمجية مُضمّن في موقع الناشر، والذي يسترجع بانر الإعلان من خادم الإعلانات.

غالباً ما تبيع دور النشر الكبرى مساحاتها الإعلانية المتبقية ، أي المساحات الإعلانية غير المباعة، عبر شبكات الإعلان. وتشير التقديرات إلى أن ما بين 10 و60 بالمئة من إجمالي المساحات الإعلانية قد تُصنف على أنها متبقية وتُباع بهذه الطريقة.

وعلى النقيض من ذلك، غالباً ما يبيع الناشرون الأصغر حجماً معظم أو كل مخزونهم الإعلاني من خلال شبكات الإعلان.

يسمح أحد أنواع شبكات الإعلان، والمعروف باسم الشبكة العمياء ، للمعلنين بوضع الإعلانات دون معرفة المواقع الإلكترونية المحددة التي ستظهر عليها إعلاناتهم.

الأنواع

توجد عدة معايير لتصنيف شبكات الإعلان. وعلى وجه الخصوص، يمكن أن تُعتبر استراتيجية أعمال الشركة ، بالإضافة إلى جودة حركة المرور على الشبكات وحجم المخزون، بمثابة أسس للتصنيف.

بناءً على استراتيجية العمل

يمكن تقسيم شبكات الإعلان عبر الإنترنت إلى ثلاث مجموعات بناءً على كيفية عملها مع المعلنين والناشرين:

  1. الشبكات المتخصصة: تمثل هذه الشبكات المنشورات ضمن محفظتها، مع توفير شفافية كاملة للمعلن بشأن أماكن عرض إعلاناته. [ 2 ] وهي عادةً ما تروج لحركة مرور عالية الجودة بأسعار السوق، وتستخدمها شركات التسويق للعلامات التجارية بكثرة. يعتمد النموذج الاقتصادي بشكل عام على تقاسم الإيرادات. تقدم الشبكات المتخصصة إعلانات ROS (إعلانات على مستوى الموقع) عبر قنوات محددة (مثل السيارات أو السفر)، أو تقدم خيارات إعلانية على مستوى الموقع بأكمله، وفي هذه الحالة تعمل بطريقة مشابهة لشركات تمثيل الناشرين.
  2. الشبكات العمياء: تقدم هذه الشركات أسعارًا تنافسية للمسوقين المباشرين مقابل تنازلهم عن التحكم في أماكن عرض إعلاناتهم، مع العلم أن بعض الشبكات توفر خيار "إلغاء الاشتراك من الموقع". عادةً ما تُدير الشبكة الحملات الإعلانية بنظام " تشغيل الشبكة " ( RON) . وتحقق هذه الشبكات أسعارها المنخفضة من خلال شراء كميات كبيرة من المخزون المتبقي، بالإضافة إلى تحسين معدلات التحويل وتقنيات استهداف الإعلانات.
  3. الشبكات المُستهدفة: تُعرف أحيانًا باسم شبكات الإعلانات "الجيل التالي" أو "2.0"، وتركز هذه الشبكات على تقنيات استهداف مُحددة، مثل الاستهداف السلوكي أو السياقي، المُدمجة في خادم الإعلانات . وتتخصص الشبكات المُستهدفة في استخدام بيانات نقرات المُستهلكين لتعزيز قيمة المساحات الإعلانية التي تشتريها. [ 3 ] وتشمل الشبكات المُستهدفة المُتخصصة الأخرى تقنيات الرسم البياني الاجتماعي التي تسعى إلى تعزيز قيمة المساحات الإعلانية باستخدام العلاقات في الشبكات الاجتماعية. [ 4 ]

بناءً على عدد العملاء وجودة حركة المرور

يمكن تقسيم شبكات الإعلانات إلى شبكات من المستوى الأول وشبكات من المستوى الثاني. تتميز شبكات المستوى الأول بوجود عدد كبير من المعلنين والناشرين التابعين لها، كما أنها تتمتع بحركة مرور عالية الجودة، وتقوم بعرض الإعلانات وحركة المرور لشبكات المستوى الثاني. ومن أمثلة شبكات المستوى الأول محركات البحث الرئيسية . أما شبكات المستوى الثاني، فقد يكون لديها بعض المعلنين والناشرين التابعين لها، ولكن مصدر دخلها الرئيسي يأتي من إعادة نشر الإعلانات من شبكات إعلانية أخرى.

على الرغم من شيوع تصنيف مواقع الويب إلى مستويات، إلا أن هذا قد يكون مضللاً لأن شبكات المستوى 1 والمستوى 2 قد تعمل بشكل مختلف بناءً على مقاييس مختلفة، مثل الوصول مقابل مرات الظهور.

استهداف الإعلانات وتحسينها

يتمثل أحد جوانب تكنولوجيا عرض الإعلانات في الوسائل الآلية وشبه الآلية لتحسين أسعار العروض، وموضع الإعلان، والاستهداف، أو غيرها من الخصائص. وتشمل الأساليب المهمة ما يلي:

  • الاستهداف السلوكي - استخدام ملف تعريف لسلوك المشاهد السابق لتحديد الإعلان الذي سيتم عرضه خلال زيارة معينة. على سبيل المثال، استهداف إعلانات السيارات على بوابة إلكترونية لمشاهد معروف أنه زار قسم السيارات في موقع إعلامي عام. [ 5 ]
  • الاستهداف السياقي (المعروف أيضًا بالتسويق الدلالي) يشير إلى تحديد الموضع الأمثل للإعلان من خلال تحليل المعلومات الواردة في صفحة الويب بأكملها. طُرح هذا المفهوم كوسيلة لتحسين "نهج الكلمات المفتاحية" في تحديد مواضع الإعلانات، والذي كان يعاني من غموض في معنى الكلمة ضمن السياق المحدد. يهدف تحليل صفحة الويب بأكملها لعرض مواد إعلانية مناسبة إلى إفادة كل من مُشاهد المحتوى الإعلاني ومصدر الإعلان. فالكلمات المفتاحية (أو إعلانات جوجل) ليست دائمًا مناسبة للسياق المقصود. لذا، من خلال تحليل الصفحة بأكملها بدلًا من الكلمة المفتاحية فقط، يُزال الغموض ويُعرض إعلان أكثر ملاءمة ودقة في الموضع الإعلاني على صفحة الويب. [ 6 ]
  • التحسين الإبداعي - استخدام الأساليب التجريبية أو التنبؤية لاستكشاف التصميم الإبداعي الأمثل لموضع إعلان معين واستغلال هذا التحديد في مرات الظهور اللاحقة.

شبكات إعلانات الجوال والفيديو

تدعم شبكات الإعلانات عادةً مجموعة واسعة من تنسيقات الإعلانات (مثل الإعلانات المصورة والإعلانات الأصلية ) والمنصات (مثل الإعلانات المصوّرة ، وإعلانات الجوال ، وإعلانات الفيديو ). ومع ذلك، تركز بعض شبكات الإعلانات على أنواع محددة من المخزون الإعلاني والإعلانات:

  1. تركز شبكات الإعلانات عبر الهاتف المحمول على حركة المرور الناتجة عن مواقع الويب وتطبيقات الهاتف المحمول، وتعمل مع تنسيقات الإعلانات المقابلة.
  2. تقوم شبكات إعلانات الفيديو بعرض الإعلانات عبر المخزون المرتبط بمحتوى الفيديو عبر الإنترنت.

يمكن لشركات الإعلان الكبرى الاستحواذ على شبكات إعلانات الفيديو والهواتف المحمولة، أو يمكن تشغيلها ككيانات مستقلة.

مشاكل

  1. انعدام الشفافية في عرض الإعلانات: لا تفصح العديد من شبكات الإعلانات بشكل كامل عن المواقع الإلكترونية أو التطبيقات التي تعرض إعلاناتها. ونتيجة لذلك، قد لا يعرف المعلنون مكان ظهور إعلاناتهم تحديدًا، وقد يؤدي عرض إعلان بجوار محتوى غير لائق إلى الإضرار بالعلامة التجارية.
  2. البرامج الضارة والإعلانات الخبيثة: قد تسمح بعض الشبكات أو شركائها للمعلنين ذوي الجودة المنخفضة أو الخبيثين، مما يؤدي إلى وضع إعلانات تقوم بتوصيل البرامج الضارة أو السلوك غير المرغوب فيه، وهي ممارسة تُعرف باسم الإعلانات الخبيثة .
  3. شفافية الأسعار: على الرغم من أن شبكة الإعلانات قد تبيع مساحات إعلانية لوكالة إعلانية بتكلفة ثابتة لكل ألف ظهور (CPM)، إلا أن العديد من مرات الظهور داخل الشبكة تأتي من ناشرين ذوي جودة أقل وبأسعار أقل بكثير لكل ألف ظهور. ونتيجة لذلك، قد يكون هامش ربح الشبكة مرتفعًا، وقد تكون القيمة الفعلية لكل ألف ظهور (eCPM) أقل بكثير من المبلغ الذي تم تحصيله من الوكالة.
  4. مدى ملاءمة الإعلانات: غالبًا ما كانت الإعلانات خارج سياق محتوى الموقع الإلكتروني، وذلك نتيجة لوضعها غير الواضح ولأن خوادم الإعلانات المبكرة كانت تفتقر إلى محركات تحليل سياقي متطورة.

شبكات الإعلان عبر الإنترنت وناشري الإعلانات

تتيح معظم منصات شبكات الإعلانات الإلكترونية لأصحاب المواقع الإلكترونية والمسوقين التسجيل كناشرين إعلانيين. يعرض الناشرون إعلانات مقدمة من شبكة الإعلانات، ويتم تقاسم العائدات بين الشبكة والناشر. تشترط شبكات الإعلانات عادةً على الناشرين استيفاء معايير دنيا تتعلق بحركة المرور وجودة المحتوى والامتثال، وقد ترفض أو تحذف الناشرين غير المؤهلين. وتُفضل شبكات الإعلانات عمومًا المواقع الإلكترونية ذات الواجهة البسيطة، وحركة المرور الكبيرة ، وتفاعل المستخدمين النشط.

تاريخ

في 27 أكتوبر 1994، نُشر أول إعلان على الإنترنت: إعلان بانر على صفحة ويب تابعة لمجلة Wired، وهي مجلة تقنية سابقة . وفي 17 يوليو 1995، أطلقت شركة FocaLink Media Services أول خادم إعلانات مركزي [ 7 ] [ 8 ] للتحكم في عرض الإعلانات على الإنترنت أو إعلانات البانر . ورغم أن معظم الروايات المعاصرة لم تعد متاحة على الإنترنت، فقد نشر معهد وايزمان للعلوم ورقة بحثية أكاديمية توثق إطلاق أول خادم إعلانات [ 9 ] . كما لا تزال اللوحة الأم الأصلية لأول خادم إعلانات، الذي جُمع في يونيو 1995، محفوظة. أعادت FocaLink إطلاق خادم الإعلانات تحت اسم SmartBanner في فبراير 1996. أسس الشركة كل من ديف زينمان، وأندرو كونرو، وجيسون ستروبر، وكان مقرها في بالو ألتو، كاليفورنيا . في عام 1998، غيرت الشركة اسمها إلى AdKnowledge واشترتها CMGI في عام 1999. [ 10 ] تم شراء اسم AdKnowledge لاحقًا من قبل شركة في مدينة كانساس سيتي في عام 2004، والتي تعمل الآن تحت العلامة التجارية AdKnowledge.

أطلقت شركة NetGravity أول خادم إعلانات محلي في يناير 1996 [ 11 ] لعرض الإعلانات على مواقع النشر الكبرى مثل Yahoo! و Pathfinder . أسس الشركة توم شيلدز وجون دانر ، وكان مقرها في سان ماتيو، كاليفورنيا . في عام 1998، أُدرجت أسهم الشركة في بورصة ناسداك (NETG)، واستحوذت عليها شركة DoubleClick في عام 1999. ثم أُعيد تسمية NetGravity AdServer إلى DART Enterprise. في مارس 2008، استحوذت جوجل على DoubleClick، وواصلت جوجل تطوير DART Enterprise والاستثمار فيه. أُعيد تسمية أحدث إصدار من المنتج وأُطلق باسم DoubleClick Enterprise 8.0 في 28 سبتمبر 2011.

انظر أيضاً

مراجع

  1. ↑ سلون، غاريت (25 سبتمبر 2025). "الإنفاق الإعلاني العالمي سيرتفع بوتيرة أسرع من المتوقع وسط الطفرة الرقمية: WARC" . موقع Marketing Dive . تاريخ الاسترجاع: 15 سبتمبر 2024 .
  2. 1 2 كليفورد، ستيفاني (28 أبريل 2008). "تحول في طريقة سعي المعلنين للحصول على النقرات على الإنترنت" . صحيفة نيويورك تايمز . تم الاطلاع عليه بتاريخ 15 سبتمبر 2024 .
  3. ↑ خان، عمران؛ ويشار، بريدجيت؛ كاراسيوف، فاسيلي؛ بولينسكي، ليف؛ بوشيل، جوزيف (11 أكتوبر 2007). "صعود شبكات الإعلان: نظرة معمقة على شبكات الإعلان" . جي بي مورغان . تاريخ الاسترجاع: 18 ديسمبر 2015 .
  4. ↑ ديفيد بيركويتز (11 أغسطس 2009). "مدونة ديفيد بيركويتز التسويقية: دليل المشتري لاستهداف الإعلانات عبر الشبكات الاجتماعية" . استوديو المسوقين. مؤرشف من الأصل بتاريخ 2 مايو 2014. تم الاطلاع عليه بتاريخ 30 أبريل 2014 .
  5. ↑ تشين، جيانكينغ؛ جان ستاليرت (2014). "تحليل اقتصادي للإعلان عبر الإنترنت باستخدام الاستهداف السلوكي". مجلة نظم المعلومات الإدارية الفصلية . 38 (2): 429-449 . doi : 10.25300/MISQ/2014/38.2.05 .
  6. ↑ واوترز، روبن (نوفمبر 2010). "من التمويل الذاتي إلى قيمة 300 مليون دولار: تعرف على مؤسس شركة دايركتي (TCTV)" . تيك كرانش . تم الاطلاع عليه بتاريخ 19 أغسطس 2016 .
  7. ↑ "انتشار إعلانات الروابط التشعبية على شبكة الإنترنت العالمية" . مؤرشف من الأصل بتاريخ 18 يوليو 2011.
  8. ↑ "ديف زينمان - حول أول خادم إعلانات، وبلو ليثيوم وما بعدهما" . باليو أد تك . 25 يناير 2022. تم الاطلاع عليه بتاريخ 11 ديسمبر 2022 .
  9. ↑ الإعلانات الموجهة عبر الإنترنت ، بحث أكاديمي
  10. ↑ "أخبار الشركة؛ شركة إنجيج تكنولوجيز توافق على شراء شركة أد نوليدج" . صحيفة نيويورك تايمز . 25 سبتمبر 1999. مؤرشف من الأصل في 11 ديسمبر 2022.
  11. ↑ أطلقت شركة NetGravity برنامج AdServer، وهو برنامج إدارة الإعلانات الرائد لناشري الإنترنت ، وفقًا لبيان صحفي صادر عن الشركة.