هندسة العلامة التجارية

في مجال التسويق وإدارة العلامات التجارية ، تُعرف بنية العلامة التجارية بأنها هيكل العلامات التجارية داخل الكيان التنظيمي . وهي الطريقة التي ترتبط بها العلامات التجارية ضمن محفظة الشركة، وكيف تتميز عن بعضها البعض. ووفقًا لجون -نانس كابفيرر ، ينبغي أن تحدد بنية العلامة التجارية مستويات العلامات التجارية المختلفة داخل المؤسسة؛ ^{[ 1 ]} وكيفية ارتباط العلامة التجارية الأم والعلامات التجارية الفرعية ببعضها البعض ودعمها المتبادل؛ وكيف تعكس العلامات التجارية الفرعية أو تعزز الغرض الأساسي، أو استراتيجية العمل، للعلامة التجارية الأم التي تنتمي إليها. غالبًا ما تُعنى القرارات المتعلقة ببنية العلامة التجارية بكيفية إدارة العلامة التجارية الأم ومجموعة من العلامات التجارية الفرعية - ويمكن أن تشمل إدارة بنية العلامة التجارية لتعظيم قيمة المساهمين استخدام تقنيات نماذج تقييم العلامة التجارية .

يمكن اعتبار تصميم هيكل العلامة التجارية عملية متكاملة لبناء العلامة التجارية من خلال إقامة علاقات بين خيارات العلامة التجارية في بيئة تنافسية. ^{[ 2 ]} ويُعدّ هيكل العلامة التجارية لأي منظمة في أي وقت، إلى حد كبير، إرثًا لقرارات الإدارة السابقة ، فضلًا عن الواقع التنافسي الذي تواجهه العلامات التجارية في السوق . ^{[ 3 ]}

هناك ثلاثة مستويات رئيسية للعلامات التجارية:

• العلامة التجارية للشركة ، والعلامة التجارية الجامعة ، والعلامة التجارية العائلية - ومن أمثلتها هاينز ومجموعة فيرجن . هذه علامات تجارية موجهة للمستهلكين تُستخدم في جميع أنشطة الشركة، وهذا هو الاسم الذي تُعرف به لدى جميع أصحاب المصلحة - المستهلكين والموظفين والمساهمين والشركاء والموردين وغيرهم. قد تُستخدم هذه العلامات التجارية أيضًا مع أوصاف المنتجات أو العلامات التجارية الفرعية: على سبيل المثال ، كاتشب هاينز أو فيرجن أتلانتيك .
• العلامات التجارية المعتمدة، والعلامات التجارية الفرعية - على سبيل المثال، نستله كيت كات ، كادبوري ديري ميلك ، سوني بلاي ستيشن ، أو بولو من رالف لورين . تشمل هذه العلامات التجارية علامة تجارية أم - قد تكون علامة تجارية للشركة، أو علامة تجارية شاملة ، أو علامة تجارية عائلية - كدعم لعلامة تجارية فرعية أو علامة تجارية فردية للمنتج. من المفترض أن يُضفي هذا الدعم مصداقية على العلامة التجارية الفرعية المعتمدة في نظر المستهلكين.
• العلامة التجارية الفردية للمنتج – على سبيل المثال، بامبرز من بروكتر آند غامبل أو دوف من يونيليفر . تُعرض العلامات التجارية الفردية على المستهلكين، ولا يُعطى اسم الشركة الأم أي أهمية تُذكر. أما أصحاب المصلحة الآخرون، كالمساهمين والشركاء، فيعرفون المُنتِج باسم شركته.

يستشهد العديد من المؤلفين بشركة بروكتر آند غامبل كمثالٍ معاكسٍ للعلامة التجارية المؤسسية (آسبرغ وأوغلا، موزيلك ولامبكين، أولينز). ^{[ 4 ] [ 5 ]} إلا أن هذا الوضع تغيّر في عام 2012. فبعد أكثر من 150 عامًا من غياب الشركة عن أنظار المستهلكين، طوّرت العلامة التجارية وعدًا مؤسسيًا خلال دورة الألعاب الأولمبية لعام 2012. وبُثّت إعلاناتها التلفزيونية برسالة شكرٍ لجميع الأمهات. إضافةً إلى ذلك، رُبط كل منتجٍ من منتجاتها بالعلامة التجارية "PG" في الإعلانات الترويجية.

من الأمثلة الحديثة على تطبيق هندسة العلامات التجارية ^{[ 6 ]} إعادة تنظيم محفظة علامات جنرال موتورز التجارية لتعكس استراتيجيتها الجديدة. قبل الإفلاس، اتبعت الشركة هيكلاً هجيناً لهندسة العلامات التجارية معتمداً من الشركة الأم، حيث كانت جنرال موتورز هي الأساس لكل علامة تجارية. وقد توقف العمل بوضع "علامة جنرال موتورز للتميز" على كل سيارة، بغض النظر عن العلامة التجارية، في أغسطس 2009. ^{[ 7 ]} وقبيل طرح أسهمها للاكتتاب العام، اعتمدت الشركة هيكلاً متعدد العلامات التجارية غير مرئي. ^{[ 8 ]} وقد أُزيل الشعار الأزرق المربع المألوف للشركة من موقعها الإلكتروني وإعلاناتها، واستُبدل بشعار جديد أنيق يعتمد كلياً على النصوص. ^{[ 6 ] [ 9 ]}

في الأدبيات الأكاديمية، يُشار عادةً إلى مصطلحين عند شرح بنية العلامة التجارية أو مجموعات العلامات التجارية. وقد شاع استخدام مصطلحي "البيت ذو العلامة التجارية" و"بيت العلامات التجارية" بفضل الدكتور ديفيد آكر .