تغيير العملاء

في مجال التسويق والاقتصاد الجزئي ، يُشير مصطلح " تحوّل العملاء" أو " تغيير المستهلك " إلى "تخلي العملاء عن منتج أو خدمة لصالح منافس ". ^{[ 1 ]} وبافتراض ثبات السعر وجودة المنتج أو الخدمة ، فإنّ مواجهة هذا السلوك بهدف تحقيق أقصى قدر من الاحتفاظ بالعملاء هو جوهر عمل التسويق والعلاقات العامة والإعلان . ويُعدّ تغيير العلامة التجارية - على عكس الولاء للعلامة التجارية - نتيجةً لسلوك تغيير العملاء .

قد يؤدي تفاوت الجودة أو تقلبات أسعار السوق ، وخاصة ارتفاع الأسعار ، إلى لجوء العملاء إلى خدمات مقارنة الأسعار ، حيث قد تُعرض عليهم بدائل من الموردين. وقد يعود انخفاض رضا العملاء إلى رداءة جودة الخدمة، ولكنه قد يكون أيضاً - بدرجة أقل - دليلاً على الملل من العلامة التجارية المختارة. ^{[ 1 ]} ومع ذلك، فإن ولاء العملاء للعلامة التجارية قد يكون قوياً جداً، وكلما طالت مدة التزامهم بها، كلما ازدادت قوة هذا الولاء.

بحسب دراسة أجرتها نيلسن عام 2013 حول ولاء العملاء ، يمكن أن يحدث تغيير العلامة التجارية لخمسة أسباب رئيسية، ولكن السبب الرئيسي هو اعتبارات السعر. ^{[ 2 ]} وفيما يلي المتوسطات العالمية الإجمالية:

1. سعر أفضل (41%)
2. جودة أفضل (26%)
3. اتفاقية خدمة أفضل (15%)
4. اختيار أفضل (10٪)
5. ميزات أفضل (8%)

نظراً للدور المحوري للتسعير، تطورت استراتيجيات التسويق، مثل استراتيجية التسعير التنافسي، لتقديم حوافز مقنعة للتحول إلى منتجات أخرى. إلى جانب ذلك، توجد عوامل أخرى مثل صعوبة الخدمة، وسوء الموقع، وقضايا أخلاقية كالتسويق العدواني أو المنتجات غير الآمنة، فضلاً عن تغير مستويات دخل المستهلكين. وثمة نهج آخر يتمثل في الإعلان عن منتجات وهمية تدّعي تقديم ميزات أحدث أو أفضل من المنتجات القائمة، دون أن تمتلك في الواقع أي ابتكار حقيقي .

يُعدّ تغيير مزود الخدمة عاملاً تجارياً هاماً يؤثر على إيرادات الشركات التي تقدم خدمات مستمرة ، كما هو الحال في سوق الطاقة، على عكس القطاعات التي تقدم منتجات تحفز عمليات شراء غير متكررة أو نادرة، وذلك بسبب متانة المنتج أو توجهه العام نحو العملاء غير المنتظمين. ^{[ 1 ]} ويُعتبر تغيير مزود الطاقة عاملاً هاماً في نجاح أو مخاطرة موردي الطاقة .

صاغ مصطلح "المُبدِّل التسلسلي" لأول مرة تشارلز تيرنر وديفيد ألكسندر في دورة إدارة علاقات العملاء التي قدماها ، ثم في كتابهما "دليل إدارة علاقات العملاء". ^{[ 3 ]} ويصف هذا المصطلح الشخص الذي يُبدِّل باستمرار تعاملاته من شركة إلى أخرى، ويُسلِّط الضوء على جهل العديد من المؤسسات، بما في ذلك شركات بطاقات الائتمان، التي تسعى جاهدةً لاكتساب عملاء جدد بغض النظر عن معدلات الاحتفاظ بهم .

من خلال تقديم مجموعة من الحوافز المالية، مثل تحويلات الرصيد المجانية أو فترات الإعفاء من الفوائد، قد تأمل الشركة في جذب عملاء جدد. يبدو هذا جذابًا ظاهريًا للشركات إذا حقق أهداف الاستحواذ وجذب العملاء المنافسين. لكن في الواقع، لن يُساهم العميل الذي يُغيّر مزودي الخدمات باستمرار في تحقيق أي ربح إذا لم يستمر لفترة كافية لتحقيق عائد على الاستثمار. والدرس المستفاد هو أن غياب التكامل والتحليل في جميع أقسام الشركة يُتيح اتخاذ قرارات خاطئة.

• المقاطعة – الامتناع الطوعي عن استخدام منتج أو خدمة 
• النزعة الاستهلاكية – اقتناء السلع بما يتجاوز الاحتياجات الأساسية 
• تجربة العملاء
• تغيير عملاء الطاقة
• استراتيجية الدفع والسحب – مصطلحات الأعمال 
• التقييد بالمورد – تكاليف التحويل التي تعيق تغيير المورد