نهج المعايير الاجتماعية

📅 آخر تحديث: ٣ أغسطس ٢٠٢٦
✍️ نُشر في: ٣ أغسطس ٢٠٢٦
الموسوعة الحرة

يُعدّ نهج المعايير الاجتماعية ، أو التسويق القائم على المعايير الاجتماعية ، [ 1 ] استراتيجية بيئية تكتسب رواجًا في الحملات الصحية. [ 2 ] أثناء إجراء بحث في منتصف ثمانينيات القرن الماضي، أفاد الباحثان إتش دبليو بيركنز وإيه دي بيركويتز ، [ 3 ] أن طلابًا في كلية أمريكية صغيرة لديهم معتقدات مبالغ فيها حول المعدل الطبيعي لاستهلاك الكحول وعادات استهلاكه لدى الطلاب الآخرين. وقد وُجدت هذه التصورات المبالغ فيها في العديد من المؤسسات التعليمية، مع اختلاف الفئات السكانية والمواقع. [ 4 ] على الرغم من ارتفاع معدلات شرب الكحول في الجامعات، فإن الكمية المتصورة تكاد تتجاوز دائمًا السلوك الفعلي. [ 2 ] أظهر نهج المعايير الاجتماعية بوادر نجاح في تصحيح المفاهيم الخاطئة، إلا أن الأبحاث حول التغيرات السلوكية الناتجة عن تغير هذه المفاهيم تتفاوت بين نتائج متباينة وانعدامها بشكل قاطع. [ 5 ]

البنى

يرتكز نهج المعايير الاجتماعية على مجموعة من الافتراضات التي تجعل الأفراد يتصورون خطأً أن مواقف الآخرين أو سلوكياتهم تختلف عن مواقفهم أو سلوكياتهم، بينما هي في الواقع متشابهة. تُعرف هذه الظاهرة بالجهل الجمعي . [ 6 ] ويعود ذلك في الغالب إلى افتراض الأفراد أن السلوك الأكثر رسوخًا في الذاكرة والأكثر بروزًا، والذي غالبًا ما يكون متطرفًا، يُمثل سلوك الأغلبية. وقد يدفع هذا الأفراد إلى تعديل سلوكهم ليُطابق سلوك الأغلبية المفترضة من خلال الالتزام بالمعايير الزائفة التي نشأت عن ملاحظة هذا السلوك البارز. وستستمر هذه التصورات المبالغ فيها، أو بالأحرى التصورات الخاطئة، لسلوك الأقران في التأثير على عادات الأغلبية، ما لم يتم دحضها. [ 2 ] وهذا يعني أن الأفراد قد يكونون أكثر عرضة لممارسة سلوكيات إشكالية وكبت الممارسات الصحية، مما يجعل دعم السلوكيات الصحية أقل وضوحًا على المستوى الإجمالي. وقد تم توثيق هذا التأثير فيما يتعلق بالكحول، وتعاطي المخدرات غير المشروعة ، والتدخين ، وغيرها من السلوكيات الصحية، والمواقف، مثل التحيز . [ 6 ]

ترتبط ظاهرة تُعرف بالإجماع الزائف ارتباطًا وثيقًا بفكرة الجهل الجمعي، وتشير إلى الاعتقاد الخاطئ بأن الآخرين متشابهون، بينما هم في الواقع ليسوا كذلك. على سبيل المثال، يعتقد مدمنو الكحول أن معظم الناس يستهلكون نفس الكمية التي يستهلكونها، ويستخدمون هذا الاعتقاد لتبرير سلوكهم. يصف بيركويتز، [ 6 ] وهو مستشار مستقل يعمل بدوام كامل على الترويج لهذه الأفكار، الإجماع الزائف والجهل الجمعي بأنهما "يعزز كل منهما الآخر ويديم ذاته... فالأغلبية صامتة لأنها تعتقد أنها أقلية، والأقلية صاخبة لأنها تعتقد أنها تمثل الأغلبية" (ص  194).

يمكن معالجة هاتين الظاهرتين من خلال تدخلات تتعلق بالمعايير الاجتماعية. ويصف بيركويتز [ 7 ] هذه الإمكانية فيما يتعلق بالحد من استهلاك الكحول:

...لقد ثبت أن التدخلات المتعلقة بالمعايير الاجتماعية فعالة في تغيير سلوك الأغلبية المعتدلة أو التي تشرب الكحول بشكل عرضي (الجهل الجمعي) وكذلك في مواجهة وتغيير سلوك الأقلية التي تشرب الكحول بكثرة ( الإجماع الزائف ) (ص 9).

وبالتالي، يتوقع منهج المعايير الاجتماعية أن التدخل الذي يهدف إلى تصحيح المفاهيم الخاطئة من خلال الكشف عن المعايير الحقيقية سيفيد المجتمع والأفراد على حد سواء، لأنه سيؤدي إلى تقليل السلوكيات الإشكالية أو زيادة تبني السلوكيات الصحية. [ 6 ] وقد أظهرت دراسات عديدة بالفعل أن حملات المعايير الاجتماعية يمكن أن يكون لها آثار إيجابية على الفئات المستهدفة. إحدى هذه الدراسات، التي شملت 18 كلية مختلفة على مدى ثلاث سنوات، وجدت أن حملات المعايير الاجتماعية ارتبطت بانخفاض تصورات الطلاب عن شرب الكحول وانخفاض مستويات استهلاكهم له. [ 8 ] ومن المفارقات، أنه عندما عُرضت نتائج هذه الدراسة نفسها في مؤتمر لمثقفي الكحول، أفاد دي يونغ بزيادة استهلاك الكحول بين المشاركين في المجموعة الضابطة والمجموعة التجريبية (الذين تلقوا حملة تسويق المعايير الاجتماعية). ويصعب التوفيق بين هذا التناقض في النتائج المنشورة بين ورقة المؤتمر وورقة البحث المنشورة في المجلة.

أظهرت دراسة أخرى مصممة للحد من شرب الكحول بين الطلاب الرياضيين نتائج مماثلة، حيث ساهمت في تقليل المفاهيم الخاطئة حول استهلاك الكحول. كما لوحظ خلال فترة الدراسة انخفاض في الاستهلاك الشخصي، والشرب المفرط، والآثار المترتبة على الكحول. [ 9 ] عند تقييم هذه الدراسة، ينبغي التساؤل عن عدد المتغيرات التابعة التي تم قياسها، إذ غالبًا ما يقوم هذا الفريق من الباحثين بتقييم ما يصل إلى 20 متغيرًا أو أكثر من متغيرات النتائج، ثم يجدون تغييرًا في متغيرين أو ثلاثة منها، ويصفون البرنامج بالناجح.

أظهرت تجربة حديثة لبرنامج تفاعلي مباشر لتقديم ملاحظات معيارية، حيث استخدم الطلاب لوحات المفاتيح لإدخال المعلومات، نتائج إيجابية من حيث الحد من المفاهيم الخاطئة وسلوكيات الشرب. [ 10 ] وهناك العديد من الأمثلة الأخرى لحملات ناجحة للتوعية بالمعايير الاجتماعية، والتي تغطي مواضيع وأحجامًا سكانية ووسائل إعلامية متنوعة لنقل الرسائل المعيارية.

أنواع المعايير

هناك نوعان من المعايير ذات صلة بنهج المعايير الاجتماعية: المعايير الإلزامية والمعايير الوصفية:

  • تعكس المعايير التوجيهية تصورات الناس حول السلوكيات المقبولة أو المرفوضة من قبل الآخرين. وهي تساعد الفرد في تحديد السلوك الاجتماعي المقبول وغير المقبول.
  • تتضمن المعايير الوصفية تصورات عن السلوكيات التي تُمارس عادةً. وهي تشير عادةً إلى تصور سلوك الآخرين. وتستند هذه المعايير إلى ملاحظات من حولك. [ 11 ]

بمعنى آخر، تمثل المعايير الإلزامية ما نعتقد أن الآخرين يوافقون عليه أو يرفضونه؛ بينما تمثل المعايير الوصفية كيف يتصرف الناس في الواقع ، بغض النظر عما إذا كان السلوك مقبولاً أم مرفوضاً. على سبيل المثال، من المعايير الإلزامية التي يشترك فيها معظم الناس أن إلقاء النفايات خطأ، ومع ذلك، لا تزال هناك حالات كثيرة يقوم فيها الناس بإلقاء النفايات.

يحفز كلا النوعين من المعايير السلوك البشري؛ إذ يميل الناس إلى فعل ما هو مقبول اجتماعيًا وما هو شائع. (105) وعندما تجتمع هذه المعايير، يكون لها أثر عكسي. فعلى سبيل المثال، قد تؤدي حملة تركز على تكرار وقوع مخالفة ما ضد البيئة إلى زيادة وقوع تلك المخالفة. [ 11 ] وتستند هاتان المعيارتان إلى ثلاثة مصادر: السلوك الملحوظ، والتواصل المباشر وغير المباشر، والمعرفة الذاتية. (ميلر وبرينتيس، 1996)

  • السلوك الملحوظ : تُعدّ ملاحظة سلوك الآخرين أسهل أشكال الحصول على معلومات معيارية. ومع ذلك، فهي عرضة لخطأ الإسناد الأساسي. خطأ الإسناد الأساسي هو ميل الأفراد إلى اعتبار سلوك الآخرين سمةً ثابتةً بدلاً من كونه عاملاً يتأثر بالمتغيرات الظرفية (روس، 1997).
  • التواصل المباشر/غير المباشر: "التواصل المباشر (معنى الكلمات) وغير المباشر (ما تشير إليه الكلمات) له عيوبه أيضاً. قد يتم تحريف المعلومات عمداً أو عن غير قصد." (روس 1997)
  • الذات: تؤثر المواقف والسلوكيات الشخصية أيضاً على إدراك المعايير، إلا أنها عرضة بشدة لـ " تأثير الإجماع الزائف".
  • يحدث تأثير الإجماع الزائف عندما يعتقد الشخص أن الآخرين يفكرون ويتصرفون مثله. (مولين وهو)
  • قد تؤدي هذه المصادر المختلفة للمعلومات حول المعايير في بعض الأحيان إلى تصورات غير دقيقة حول سلوكيات الآخرين ومواقفهم (ميلر وبرينتيس 1996).

أظهر التحليل التلوي للدراسات الذي أجراه بورزاري وكاري [ 12 ] أن الناس يسيئون فهم المعايير الإلزامية أكثر من المعايير الوصفية، وأن المعايير الإلزامية أكثر قدرة على التنبؤ بسلوك الشرب وعواقبه السلبية. ومع ذلك، فقد أظهر استخدام كلا النوعين في حملات التوعية بالمعايير الاجتماعية أنه من غير الواضح أي نوع من المعايير هو الأكثر قدرة على تغيير السلوك. [ 7 ]

الافتراضات

هناك سبعة افتراضات لنهج المعايير الاجتماعية: [ 6 ]

  • غالباً ما تستند الأفعال إلى معلومات مضللة أو مفاهيم خاطئة حول مواقف و/أو سلوك الآخرين.
  • عندما يتم تعريف المفاهيم الخاطئة أو اعتبارها حقيقية، فإن لها عواقب حقيقية.
  • يتقبل الأفراد المفاهيم الخاطئة بشكل سلبي بدلاً من التدخل بنشاط لتغييرها، ويخفون عن الآخرين تصوراتهم أو مشاعرهم أو معتقداتهم الحقيقية.
  • إن آثار المفاهيم الخاطئة تدوم ذاتياً لأنها تثبط التعبير عن الآراء والأفعال التي يُعتقد خطأً أنها غير متوافقة مع المعايير، بينما تشجع في الوقت نفسه السلوكيات الإشكالية التي يُعتقد خطأً أنها طبيعية.
  • إن توفير المعلومات المناسبة حول المعيار الفعلي سيشجع الأفراد على التعبير عن تلك المعتقدات التي تتوافق مع المعيار الحقيقي والأكثر صحة، وسيمنع السلوكيات الإشكالية التي لا تتوافق معه.
  • قد يُساهم الأفراد الذين لا يمارسون السلوك الإشكالي بأنفسهم في تفاقم المشكلة من خلال طريقة حديثهم عنه. وبالتالي، تعمل المفاهيم الخاطئة على ترسيخ معتقدات وقيم لا يؤمن بها "حاملو هذه المفاهيم الخاطئة"، مما يُساهم في تهيئة بيئة تُشجع على السلوك الإشكالي.
  • لكي يستمر معيار ما، ليس من الضروري أن تؤمن به الأغلبية، بل يكفي أن تؤمن الأغلبية بأن الأغلبية تؤمن به.

تاريخ

منذ دراسة عام 1986 التي أشار فيها بيركويتز وبيركنز إلى المفاهيم الخاطئة حول استهلاك الكحول بين طلاب الجامعات ، ازداد استخدام ودراسة منهج المعايير الاجتماعية. وقد استُخدم هذا المنهج كتقنية وقائية على مستويات مختلفة: وقائية شاملة، تستهدف فئات سكانية كبيرة مثل الجامعات بأكملها؛ ووقائية انتقائية، تستهدف فئات فرعية محددة؛ ووقائية موجهة، تستهدف أفرادًا بعينهم. [ 6 ]

بدأ تطبيق أول برنامج للتدخل في المعايير الاجتماعية عام 1989 على يد مايكل هاينز في جامعة شمال إلينوي ، واستهدف جميع طلاب الجامعة، وقد حقق على مر السنين نجاحًا ملحوظًا في تعزيز السلوكيات الصحية. [ 13 ] أُجري هذا البحث في جامعة شمال إلينوي بمنحة قدرها 64,000 دولار أمريكي من صندوق وزارة التعليم الأمريكية لتحسين التعليم ما بعد الثانوي (FIPSE). وقد حذت حذوها العديد من الجامعات الأخرى وحققت نجاحًا مماثلًا في الحد من سلوكيات شرب الكحول الخطرة، مثل كليات هوبارت وويليام سميث ، [ 14 ] وجامعة أريزونا ، [ 15 ] وجامعة نورث كارولينا ، [ 16 ] على سبيل المثال لا الحصر. [ 3 ]

منذ أن أصبحت هذه الإنجازات معروفة على نطاق واسع، تم استخدام نهج المعايير الاجتماعية بنجاح للحد من التدخين، [ 17 ] والقيادة تحت تأثير الكحول ، [ 18 ] وسلوكيات الخطر المرتبطة بفيروس نقص المناعة البشرية ، [ 19 ] ولزيادة استخدام حزام الأمان . [ 20 ]

كما شاع استخدامه على نطاق واسع لاستهداف المراهقين وطلاب المدارس الثانوية ، واستُخدم في محاولة للحد من تعاطي الكحول والتدخين بين هذه الفئات. [ 13 ] [ 21 ] ومؤخراً، جُرِّبت تدخلات للحد من الاعتداء الجنسي، ووُصفت النتائج بأنها "واعدة". [ 22 ]

الانتقادات

لا يحظى منهج المعايير الاجتماعية بقبول جميع الباحثين كطريقة فعّالة للحملات التوعوية. إذ ينتقده البعض قائلين إن افتراضاته الأساسية خاطئة. فقد وجدت إحدى الدراسات أن درجة استهلاك الكحول المُدرَكة لا تُنبئ بإساءة استخدام الكحول عند أخذ التأثيرات المعيارية الأخرى في الاعتبار، [ 23 ] ووجدت دراسة أخرى أن المفاهيم الخاطئة عن مشاكل الشرب لا ترتبط باستهلاك الكحول الشخصي. [ 24 ] تُعارض نتائج هاتين الدراستين الافتراض الأول لمنهج المعايير الاجتماعية: وهو أن الأفعال غالبًا ما تستند إلى معلومات مضللة أو مفاهيم خاطئة عن مواقف الآخرين و/أو سلوكهم.

يشكك باحثون آخرون في شرعية التدخلات المتعلقة بالمعايير الاجتماعية التي تُعتبر ناجحة. ويقولون إن العديد من هذه التدخلات انطوت على مشكلات منهجية قد تؤثر على صحة فعاليتها (مثل عدم ضبط المتغيرات الأخرى، وعدم وجود مجموعات مقارنة، إلخ). [ 25 ] ومن الانتقادات الشائعة الأخرى أنها ببساطة غير فعالة: فقد وجدت دراسة وطنية، قارنت بين الكليات التي طبقت تدخلات المعايير الاجتماعية وتلك التي لم تطبقها، أن الكليات التي طبقت هذه التدخلات لم تُظهر أي انخفاض في مؤشرات تعاطي الكحول، بل وجدت في الواقع زيادة في مؤشرات استهلاك الكحول شهريًا وإجمالي الكمية المستهلكة. [ 25 ] وهناك أيضًا عدد قليل من الدراسات التي توثق فشل حملات المعايير الاجتماعية في كليات محددة. [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ]

دورة الحياة

يُحدد نهج المعايير الاجتماعية المعايير المبالغ فيها والواقعية لدى فئة سكانية معينة من خلال بحث تكويني، ثم يُطلع السكان على المعايير الواقعية عبر حملة توعوية. وتتمثل الخطوة التالية في تحديد مدى فعالية هذه الرسائل من خلال تقييم شامل . وأخيرًا، يمكن استخدام نتائج البحث التقييمي لصياغة رسائل جديدة لتنقيح الحملة التوعوية، مما يجعل الحملة دورية. فيما يلي وصف أكثر تفصيلًا للخطوات المتبعة في حملة المعايير الاجتماعية.

التقييم التكويني

يُعدّ التقييم التكويني الخطوة الأولى في حملة التوعية بالمعايير الاجتماعية، ويتضمن استطلاع آراء السكان، بالإضافة إلى صياغة الرسائل بناءً على نتائج الاستطلاع. وتُمثّل مرحلة التقييم التكويني الوقت الذي تُجمع فيه المعلومات المتعلقة بالمعايير المتصورة والسلوكيات الفعلية من الجمهور. ولكي يكون نهج المعايير الاجتماعية الوسيلة المناسبة للتدخل، يجب استيفاء شرطين أساسيين:

  • لا بد من وجود تباين بين السلوك الفعلي والسلوك المُتصوَّر ، وهذا يعني ببساطة وجود فرق بين ما يفعله الناس وما يعتقدون أن الآخرين يفعلونه أو يؤمنون به. يجب أن يكون هذا الفرق تباينًا يميل إلى المبالغة في تقدير السلوك الإشكالي. إذا لم يكن هناك فرق، فإن منهج المعايير الاجتماعية غير مناسب. مع ذلك، تجدر الإشارة إلى أنه يوجد فرق دائمًا تقريبًا، وأحيانًا يكون من الضروري استخدام أداة أكثر حساسية لكشف هذا التباين.
  • يجب أن يتصرف نصف السكان على الأقل "بشكل صحيح" - إذا تصرف أكثر من نصف السكان بطريقة تتعارض مع التدخل، فإن نهج المعايير الاجتماعية ليس الاستراتيجية التدخلية الأمثل. ولأن هذا النهج يفترض أن الأفراد يرغبون في أن يكونوا طبيعيين، فإذا تصرف معظم الأفراد (أي أكثر من 50%) بطريقة ضارة، فقد تشجع حملة التوعية بالمعايير الاجتماعية على هذا السلوك الضار. من المهم التساؤل حول كل من المعايير الوصفية والإلزامية.

المسح

إنّ الطريقة الأكثر فعالية لتحديد المستويات الأساسية للسلوك والتصورات هي استخدام الاستبيانات. تُعدّ الاستبيانات الإلكترونية، على سبيل المثال، وسيلة شائعة لتحقيق معدل استجابة كبير. وهي مناسبة بشكل خاص لطلاب الجامعات نظرًا لإلمامهم بالتكنولوجيا، وحصرهم في فئة سكانية محددة (أي أنهم جميعًا جزء من مجتمع معين)، وقدرتهم على إكمال الاستبيان بوتيرتهم الخاصة وفي الوقت الذي يناسبهم. لا تقتصر مزايا الاستبيانات الإلكترونية على كونها مثالية للطلاب فحسب، بل إنها مفيدة للغاية للباحثين أيضًا. فهي توفر سرعة في تحليل البيانات ، ومعدلات استجابة أعلى ، وبيانات مفقودة أقل، وتتجنب تأثيرات المُحاور. تشمل الطرق الأخرى الممكنة لإجراء الاستبيان الاستبيانات الورقية، والاستبيانات الهاتفية، والمقابلات الشخصية.

يصف ما يلي عملية نموذجية وشاملة تُستخدم لإجراء مسح للسكان:

  1. يخطط
    • حدد المواضيع التي سيتم تغطيتها
    • حدد موعد إجراء الاستطلاع
    • قم بتطوير أسئلة مفيدة
  2. توفير حوافز للمشاركين في الاستطلاع - هناك نوعان من الحوافز: مكافآت فردية وجوائز سحب. تُمنح المكافآت الفردية لكل شخص يُكمل الاستطلاع (مثل قسيمة بيتزا مجانية). أما جوائز السحب فتُمنح للأفراد عشوائيًا (مثل حصول 10 أشخاص على قسيمة شراء بقيمة 50 دولارًا). المكافآت الفردية أغلى ثمنًا، لكنها تُحقق معدلات استجابة أعلى .
  3. تصميم الاستبيان
  4. إخطار العينة – غالبًا ما يتم استخدام طريقة مزدوجة :
    • إشعار مسبق عبر البريد الإلكتروني أو الرسائل النصية – إشعار شخصي يُرسل قبل عدة أيام من بدء الاستبيان. يتضمن الإشعار الغرض من البحث وهدفه، وموعد وعنوان البريد الإلكتروني الذي سيتلقون عليه الإشعار، ومدة صلاحية الاستبيان، ومعلومات الوصول (المعرفات، وكلمات المرور)، والفوائد التي سيحصلون عليها (مثل الحوافز)، وكيفية حماية خصوصيتهم، ومعلومات الاتصال بالمشاركين في الاستبيان.
    • إشعار عبر البريد الإلكتروني - يكرر هذا البريد الإلكتروني الكثير من المعلومات الواردة في الرسالة الأصلية، ولكنه يوفر أيضًا رابطًا للاستبيان.
    • التذكير - غالباً ما يشير التذكير إلى الإشعارات السابقة، ويتعاطف مع سبب عدم إكمال المستجيب للاستبيان، ويذكر أهمية الاستبيان، ويتضمن معلومات الحوافز مرة أخرى.

إنشاء حملة

بعد الانتهاء من جمع البيانات ، يقوم الباحثون بتحليلها والبحث عن أنماط، متتبعين التناقضات بين السلوك الفعلي والاتجاهات والمعايير المتصورة. عندما تتوافق هذه الاختلافات مع الحملة وتلتزم غالبية الطلاب بالفكرة الإيجابية، تُستخدم في المرحلة التالية من صياغة الرسائل. على سبيل المثال، قد تُظهر البيانات أن طلاب الجامعات أفادوا بتناولهم من صفر إلى أربعة مشروبات في آخر حفلة حضروها، بينما يعتقدون أن متوسط ​​ما يتناوله الطالب هو خمسة مشروبات أو أكثر. بعد اكتشاف هذه الإحصائية، قد يصوغ الباحث رسالة مثل: "معظم الطلاب يتناولون من صفر إلى أربعة مشروبات في الحفلات"، لتصحيح هذا التصور الخاطئ.

أهم ما يبحث عنه الباحثون الوصفيون في البيانات هو نسبة 51% أو أكثر، أو الحالات التي يلتزم فيها "معظم" (أي أكثر من 50%) من السكان بالسلوك المفيد. قد تظهر هذه النسب في المعايير التوجيهية (مثل: "يعتقد معظم الطلاب أن فقدان الوعي نتيجة الإفراط في الشرب أمر خاطئ")، أو السلوكيات الوقائية/الصحية (مثل: "يستخدم معظم الطلاب سائقًا بديلًا ، حتى عند تناول مشروب أو اثنين فقط")، أو غيرها من السلوكيات المتعددة.

تتضمن الرسائل عناصر مختلفة قابلة للتعديل، ويتم اختبارها خلال مرحلة الاختبار المبدئي. على سبيل المثال، يختبر الباحثون مفردات متنوعة (مثل "66%" مقابل "الأغلبية" مقابل "الغالبية")، ويستخدمون سلوكيات مختلفة لتحديد أيها الأسهل والأكثر قبولًا (مثل "الأكل أثناء الشرب" مقابل "متابعة الشرب")، ويستخدمون مستويات متفاوتة من الاستشهادات (مثل استشهادات كثيرة مقابل استشهادات قليلة بمصدر البيانات). تُختبر هذه الرسائل الأولية على مجموعات صغيرة لتحسينها قبل عرضها على جميع أفراد المجتمع. تشمل الجوانب الأخرى التي يتم فحصها في الاختبار المبدئي تحديد الرسائل الأكثر قبولًا اجتماعيًا، والرسائل التي يُعتقد أنها الأكثر فعالية، والرسائل التي تتمتع بأعلى مستوى من المصداقية.

المصداقية

تُعدّ المصداقية شرطًا ضروريًا، لكنها غير كافية ، لنجاح أي حملة. فإذا كانت مصداقية الرسائل منخفضة، فمن غير المرجح أن يحدث تغيير، لأن الرسائل المقنعة تقع ضمن نطاق رفض الجمهور. بعبارة أخرى، سيرفض الجمهور الرسالة دون حتى التفكير فيها. ومن المهم أيضًا ملاحظة أنه إذا كانت المصداقية عالية جدًا (مثلًا، أكثر من 90%)، فمن غير المرجح أيضًا أن يحدث تغيير، لأن الرسالة ليست مُحفزة بما فيه الكفاية. بعبارة أخرى، هي بمثابة تعزيز فقط وليست عنصرًا للتغيير. لذا، ورغم عدم وجود إرشادات محددة ، يُفضّل السعي إلى تحقيق مصداقية تزيد عن 50%. [ 29 ]

في تقييم لمدى مصداقية حملة التوعية بالمعايير الاجتماعية، وجد بولونيك وماجور وأتوود [ 30 ] أن تجارب الطلاب الشخصية مع الشرب وتجارب أصدقائهم ساهمت في عدم تصديقهم لرسالة "معظم الطلاب في الحرم الجامعي يختارون تناول ما بين صفر إلى أربعة مشروبات كحولية عند حضور الحفلات". ووجدت دراسة أخرى أن عدم التصديق قد يعود إلى أفكار مسبقة لدى الطلاب حول الشرب حتى قبل وصولهم إلى الحرم الجامعي. [ 31 ]

تقييم

بعد تنفيذ الحملة، يُجري الباحثون تقييمًا نهائيًا لقياس مدى نجاحها. تتضمن هذه الخطوة فحص وتقييم التقدم المُحرز من خلال تقييم النتائج والأثر، والتكاليف والفوائد ، وفعالية البرنامج من حيث التكلفة . من المعتاد أن يستخدم الباحثون استبيانات مشابهة لتلك المستخدمة في التقييم التكويني. فيما يلي بعض الأسئلة التي يُمكن للتقييم النهائي الإجابة عنها:

  • هل طرأ تغيير على التصورات ؟ يعتمد نهج المعايير الاجتماعية على تصحيح المفاهيم الخاطئة قبل تغيير السلوك. ويُعتقد أن تغييرات السلوك تحدث كنتيجة لتصحيح هذه المفاهيم. وبالتالي، فإن الهدف هو أن يفهم الناس السلوك السائد حتى لا يشعروا بأنهم مُلزمون بالامتثال لمعايير سلوكية خاطئة. إذا انخفضت المفاهيم الخاطئة، فهذا يعني أن الحملة قد نُفذت بطريقة تتوافق مع نهج المعايير الاجتماعية.
  • ما مقدار التغيير الذي حدث؟ هل الفرق كبير أم أنه من المحتمل بنفس القدر أن يكون قد حدث بالصدفة؟
  • هل يرتبط التغيير بالتدخل؟ هل التغييرات الملحوظة ناتجة عن عامل آخر أم أن هناك ما يدعو للاعتقاد بأن البرنامج كان أساس التغيير؟ يمكن الإجابة على هذا السؤال بمقارنة النتائج بالمتوسطات على مستوى الدولة.
  • كم كانت التكلفة؟ هذه طريقة لتقييم الفوائد التي يحققها البرنامج مقابل تكلفته.

يُعدّ تقييم مدى تشبّع السوق ونطاق الوصول جزءًا بالغ الأهمية من التقييم النهائي . فمن الواضح أنه إذا لم تصل حملة التوعية بالمعايير الاجتماعية إلى شريحة واسعة من جمهورها المستهدف، فإن فعاليتها المحتملة تتضاءل. وإذا استطاع الباحثون إثبات أن حملتهم حققت انتشارًا واسعًا، فإن ذلك يُعزز ارتباط التدخل بالنتائج الإيجابية، كما يُتيح لهم معرفة الأساليب الفعّالة لنشر الحملة. [ 32 ] من الضروري أن يتعرّض الجمهور لرسائل الحملة بشكل متكرر لتغيير المفاهيم الخاطئة. مع ذلك، قد يؤدي الإفراط في التعرّض إلى فقدان المصداقية والتعوّد . [ 33 ] لذا، من المهم تحديد الجرعة المناسبة للحملة لتحقيق أقصى قدر من الفعالية. قدّم سيلك وآخرون [ 34 ] تقييمًا شاملًا لحملة توعية بالمعايير الاجتماعية تتعلق بالصحة النفسية بين طلاب الجامعات، وكشفوا عن نتائج إيجابية للطلاب الذين تعرّضوا للحملة (مثل زيادة احتمالية زيارة مركز الإرشاد الجامعي).

بمجرد اكتمال التقييم، فإنه يُمكن أن يُساهم في دعم التدخل . لا يقتصر التقييم النهائي على تحديد مدى نجاح البرنامج فحسب، بل يُمكنه أيضاً إثراء الرسائل والحملات الجديدة من خلال توفير بيانات جديدة ومحدثة.

مسرد المصطلحات

فيما يلي المصطلحات الرئيسية ذات الصلة بنهج المعايير الاجتماعية:

  • الجهل الجمعي : هو الافتراض الخاطئ للفرد بأن مواقف أو سلوكيات الآخرين تختلف عن مواقفه أو سلوكياته، بينما هي في الواقع متشابهة. [ 6 ]
  • الإجماع الزائف : الاعتقاد الخاطئ بأن الآخرين يشبهون المرء، بينما هم في الواقع ليسوا كذلك.
  • المعايير : نمط أو سمة تعتبر نموذجية لسلوك مجموعة اجتماعية . [ 6 ]
  • المعايير الوصفية : تهتم المعايير الوصفية بما يفعله الناس فعليًا. وهي تشير إلى تصورات "السلوكيات الأكثر شيوعًا في مجموعة اجتماعية " [ 35 ] (ص  165)، مثل كمية وتكرار شرب الكحول، وتتشكل في الغالب من خلال ملاحظة استهلاك الآخرين للكحول. وقد وجد بارك وسميث [ 36 ] أن المعايير الوصفية يمكن إدراكها على المستويين الشخصي والمجتمعي، وعرّفاها بأنها "معتقدات الأفراد بشأن مدى شيوع السلوك المعني" (ص  196)، سواء بين المقربين أو في المجتمع ككل.
  • المعايير التوجيهية : تُعنى المعايير التوجيهية بما يعتبره الناس صوابًا استنادًا إلى الأخلاق أو المعتقدات. يُعرّفها بيركنز [ 35 ] بأنها "معتقدات أو توقعات مشتركة على نطاق واسع في جماعة اجتماعية حول كيفية تصرف الناس عمومًا أو أفراد الجماعة في مختلف الظروف" (ص  165). ويشير بارك وسميث [ 36 ] إلى أنه يمكن أيضًا إدراك المعايير التوجيهية على المستوى الشخصي أو المجتمعي، حيث يُعرّفانها بأنها "معتقدات الأفراد بشأن الموافقة على السلوك المعني أو رفضه" (ص  196)، سواء من قِبل أشخاص ذوي قيمة أو أفراد المجتمع.
  • التقييم التكويني : الخطوة الأولى في حملة التوعية بالمعايير الاجتماعية، وتشمل استطلاع آراء السكان، بالإضافة إلى صياغة الرسائل بناءً على نتائج الاستطلاع. وتُعدّ مرحلة التقييم التكويني المرحلة التي يتم فيها جمع المعلومات المتعلقة بالمعايير المتصورة والسلوكيات الفعلية من الجمهور.
  • التقييم النهائي : هو الخطوة الأخيرة في حملة تغيير المعايير الاجتماعية قبل بدء الدورة من جديد، ويقيس مدى نجاحها. ويتضمن فحص وتقييم التقدم المحرز من خلال تقييم النتائج والأثر، والتكاليف والفوائد ، وفعالية التكلفة للبرنامج.

انظر أيضاً

مراجع

  1. ↑ مارك فراونفيلدر . "عام الأفكار: من الألف إلى الياء؛ التسويق القائم على المعايير الاجتماعية" . صحيفة نيويورك تايمز . 9 ديسمبر 2001.
  2. 1 2 3 بيركنز، إتش دبليو (2003). نهج المعايير الاجتماعية للوقاية من تعاطي المخدرات في سن المدرسة والجامعة: دليل للمعلمين والمستشارين والأطباء . سان فرانسيسكو: جوسي-باس، 2003.
  3. ١ ٢ مونتكلير-SNorms "المعايير الاجتماعية - الصحة - جامعة ولاية مونتكلير" ، جامعة ولاية مونتكلير، ٢٠٠٨، يذكر أن آلان د. بيركويتز وهـ. ويسلي بيركنز هما أول من اقترح منهج المعايير الاجتماعية. آلان بيركويتز مستشار مستقل يساعد الجامعات والكليات وهيئات الصحة العامة والمجتمعات على تصميم برامج تعالج قضايا الصحة والعدالة الاجتماعية. آلان بيركويتز هو محرر ومؤسس "تقرير المعايير الاجتماعية". ويس بيركنز أستاذ علم الاجتماع، وقد أمضى معظم حياته المهنية في دراسة وتقييم المراهقين والشباب. هـ. ويسلي بيركنز يُقيّم برامج المعايير الاجتماعية منذ ثلاثين عامًا.
  4. ↑ سيغريست، د.؛ كوركوران، ك.؛ جوردان-فليمنج، م.؛ روز، ب. (2007). "أجل، أنا أشرب... ولكن ليس بقدر ما يشربه غيري من الشباب: مغالطة الأغلبية بين المراهقين الذكور". مجلة أمريكا الشمالية لعلم النفس . 9 : 307-320 .
  5. ↑ ويشلر، هـ؛ نيلسون؛ لي، جاي إيون؛ سيبرينغ؛ لويس وكيلينغ (2003). "الإدراك والواقع: تقييم وطني لتدخلات التسويق القائمة على المعايير الاجتماعية للحد من الإفراط في تناول الكحول بين طلاب الجامعات" ( ملف PDF) . مجلة دراسات الكحول . 64 (4): 484-494 . doi : 10.15288/jsa.2003.64.484 . PMID 12921190. مؤرشف (ملف PDF) من الأصل بتاريخ 2016-11-04 . تم الاطلاع عليه بتاريخ 2016-11-04 . 
  6. 1 2 3 4 5 6 7 8 بيركويتز، أ.د. (2005). "نظرة عامة على منهج المعايير الاجتماعية". في: ل. ليدرمان ول. ستيوارت (محرران)، تغيير ثقافة شرب الكحول في الجامعات: حملة تواصل صحي ذات سياق اجتماعي (193-214) . كريسكل، نيو جيرسي: هامبتون برس.
  7. 1 2 بيركويتز، أ.د. (2004). منهج المعايير الاجتماعية: النظرية والبحث وقائمة المراجع المشروحة. مؤرشف في 24 يوليو 2008 على موقع Wayback Machine . تم الاطلاع عليه في 1 يوليو 2008.
  8. ↑ دي جونغ، دبليو، شنايدر، إس كيه، توفيم، إل جي، مورفي، إم جيه، دوير، إي إي، سيمونسن، إن آر، وآخرون. (2006). "تجربة عشوائية متعددة المواقع لحملات التسويق المتعلقة بالمعايير الاجتماعية للحد من شرب الكحول بين طلاب الجامعات". مجلة دراسات الكحول ، 67، 868-879.
  9. ↑ بيركنز، إتش دبليو وكريج، دي دبليو (2006). "حملة ناجحة للتوعية بالمعايير الاجتماعية للحد من إساءة استخدام الكحول بين طلاب الجامعات الرياضيين". مجلة دراسات الكحول ، 67، 868-879.
  10. ↑ لابري، جيه دبليو، وهامر، جيه إف، ونيبرز، سي، وبيدرسن، إي آر (2008). "التغذية الراجعة المعيارية التفاعلية المباشرة الخاصة بالمجموعة تقلل من المفاهيم الخاطئة وشرب الكحول لدى طلاب الجامعات: تجربة عشوائية عنقودية". علم نفس السلوكيات الإدمانية ، 22، 141-148.
  11. 1 2 سيالديني، روبرت (2003). "صياغة الرسائل المعيارية لحماية البيئة". الاتجاهات الحالية في علم النفس . 12 (4): 105-109 . CiteSeerX 10.1.1.579.5154 . doi : 10.1111/1467-8721.01242 . S2CID 3039510 .  
  12. ↑ بورزاري، ب. وكاري، ك.ب. (2003) "المعايير الوصفية والتوجيهية في شرب الكحول في الجامعات: تكامل تحليلي شامل". مجلة دراسات الكحول ، 64، 331-341.
  13. 1 2 هاينز، م. ب، باركر، ج. ب، ورايس، ر. (2003). "استخدام المعايير الاجتماعية للحد من تعاطي الكحول والتبغ في مدرستين ثانويتين في الغرب الأوسط الأمريكي". في: هـ. و. بيركنز (محرر)، نهج المعايير الاجتماعية للوقاية من تعاطي المواد المخدرة في سن المدرسة والجامعة: دليل للمعلمين والمستشارين والأطباء (الفصل 14). سان فرانسيسكو: جوسي-باس.
  14. ↑ بيركنز، إتش دبليو وكريغ، دي إيه (2003). "تجربة كليات هوبارت وويليام سميث: نهج المعايير الاجتماعية التآزري باستخدام المطبوعات ووسائل الإعلام الإلكترونية ودمجها في المناهج الدراسية للحد من تعاطي الكحول بشكل إشكالي بين طلاب الجامعات". في إتش دبليو بيركنز (محرر)، نهج المعايير الاجتماعية للوقاية من تعاطي المواد المخدرة في سن المدرسة والجامعة: دليل للمعلمين والمستشارين والأطباء (الفصل 3). سان فرانسيسكو: جوسي-باس.
  15. ↑ يوهانسن، ك. وجيلدر، ب. (2003). "حملة جامعة أريزونا الإعلامية حول المعايير الاجتماعية الصحية في الحرم الجامعي" في إتش دبليو بيركنز (محرر)، نهج المعايير الاجتماعية للوقاية من تعاطي المخدرات في سن المدرسة والجامعة: دليل للمعلمين والمستشارين والأطباء (الفصل 4). سان فرانسيسكو: جوسي-باس.
  16. ↑ فوس، ر.، ديكمان، س.، بارتلي، س.، وجودمان، أ. (2004). "برنامج المعايير الاجتماعية يقلل من استهلاك الكحول المقاس والمُبلغ عنه ذاتيًا في جامعة نورث كارولينا في تشابل هيل". تقرير المعايير الاجتماعية : ورقة عمل رقم 14، ليتل فولز، نيو جيرسي، بيبركليب كوميونيكيشنز. (متاح عبر البريد الإلكتروني alan@fltg.net)
  17. ↑ هانكوك، ل. وهنري، ن. (2003). "التصورات والمعايير وتعاطي التبغ لدى طلاب السنة الأولى في السكن الجامعي: تقييم تدخل تسويقي قائم على المعايير الاجتماعية". في: هـ. و. بيركنز (محرر)، نهج المعايير الاجتماعية للوقاية من تعاطي المخدرات في سن المدرسة والجامعة: دليل للمعلمين والمستشارين والأطباء (الفصل 8). سان فرانسيسكو: جوسي-باس.
  18. ↑ هيلستروم، د. (2004). "مشروع إدارة السلامة العامة بولاية مينيسوتا: حملة المعايير الاجتماعية الإيجابية لمبادرة الوقاية التعاونية". تقرير المعايير الاجتماعية : ورقة عمل رقم 7، ليتل فولز، نيو جيرسي، بيبركليب كوميونيكيشنز. (متاح عبر البريد الإلكتروني alan@fltg.net)
  19. ↑ تشيرنوف، آر إيه، ودافيسون، جي سي (2005). "تقييم تدخل قصير للوقاية من فيروس نقص المناعة البشرية/الإيدز لطلاب الجامعات باستخدام التغذية الراجعة المعيارية وتحديد الأهداف". التثقيف والوقاية من الإيدز ، 17، 91-104.
  20. ↑ بيركنز، إتش دبليو ولينكينباخ، جيه. (2004). "معظمنا يرتدي حزام الأمان: عملية ونتائج حملة توعية على مستوى الولاية استمرت ثلاث سنوات بشأن استخدام حزام الأمان للبالغين". تقرير المعايير الاجتماعية : ورقة عمل رقم 14، ليتل فولز، نيو جيرسي، بيبركليب كوميونيكيشنز. (متوفر عبر البريد الإلكتروني alan@fltg.net)
  21. ↑ كريستنسن، س. وهاينز، م.ب. (2003). "تستخدم المجتمعات نهج المعايير الاجتماعية للحد من تعاطي المراهقين للكحول والتبغ: دراستان حالتان". في "ملخصات مختارة من المؤتمر الوطني لعام 2004 حول نموذج المعايير الاجتماعية". تقرير المعايير الاجتماعية : ورقة عمل رقم 14، ليتل فولز، نيو جيرسي: بيبركليب كوميونيكيشنز. (متوفر من alan@fltg.net).
  22. ↑ بيركويتز، أ.د. (2007). "تعزيز المعايير الصحية لمنع العنف والإيذاء: منهج المعايير الاجتماعية". مؤرشف في 24 يوليو 2008 على موقع Wayback Machine . تم الاطلاع عليه في 1 يوليو 2008.
  23. ↑ ريال، ك.، وريمال، ر.ن. (نوفمبر 2001). "شرح تأثير المعايير المتصورة على السلوكيات: الآثار المترتبة على حملات مكافحة تعاطي الكحول بين طلاب الجامعات". ورقة بحثية قُدِّمت في الاجتماع السنوي للجمعية الوطنية للاتصالات، أتلانتا، جورجيا.
  24. ↑ باير، جيه إس وكارني، إم إم (1993). "التحيزات في تصورات عواقب تعاطي الكحول بين طلاب الجامعات". مجلة دراسات الكحول ، 54، ص 54-60.
  25. 1 2 ويكسلر، هـ.، نيلسون، ت. ف.، لي، ج. إ.، سيبرينغ، م.، لويس، س.، وكيلينغ، ر. ب. (2003). "الإدراك والواقع: تقييم وطني لتدخلات التسويق القائمة على المعايير الاجتماعية للحد من الإفراط في تناول الكحول لدى طلاب الجامعات". مجلة دراسات الكحول ، 64، 484-494.
  26. ↑ غرانفيلد، ر. (2002). "هل تصدق ذلك؟ تقييم مصداقية حملة المعايير الاجتماعية". تقرير المعايير الاجتماعية: ورقة عمل رقم 2 ، ليتل فولز، نيو جيرسي: بيبر-كليب كوميونيكيشنز.
  27. ↑ ويرش، سي سي إي، وباباس، دي إم، وكارلسون، جي إم، ودي كليمنتي، سي سي، وشالي، بي إس، وسيندر، جي إيه (2000). "نتائج تدخل المعايير الاجتماعية للوقاية من الإفراط في شرب الكحول بين طلاب السنة الأولى المقيمين في الكليات". مجلة الصحة الجامعية الأمريكية ، 49: 85-92.
  28. ↑ كلاب، جيه دي، لانج، جيه إي، راسل، سي، شيلينجتون، إيه وفواس، آر بي (2003). "حملة تسويق اجتماعي فاشلة". مجلة دراسات الكحول ، 64: 409-414.
  29. ↑ سميث، إس دبليو، أتكين، سي كيه، مارتيل، دي، ألين، آر، وهيمبروف، إل. (2006). منهج نظرية الحكم الاجتماعي لإجراء البحوث التكوينية في حملة المعايير الاجتماعية. نظرية الاتصال، 16، 141-152.
  30. ↑ بولونيك، إل دي، ماجور، إيه إم، وأتوود، إل إي (2006). "تقييم مصداقية وفعالية رسالة المعايير الاجتماعية "معظم الطلاب يشربون من 0 إلى 4 مشروبات عندما يحتفلون"." التواصل الصحي ، 20، 23-34.
  31. ↑ ستيوارت، إل بي، ليدرمان، إل سي، غولوبوف، إم، كاتافيستا، جيه إل، غودهارت، إف دبليو، باول، آر إل، وآخرون. (2002). "تطبيق نظريات الاتصال للوقاية من الشرب الخطير بين طلاب الجامعات: حملة RU sure". دراسات الاتصال ، 53، 381-399.
  32. ↑ بيركنز، إتش دبليو وكريج، دي إيه (2002). نهج المعايير الاجتماعية متعدد الأوجه للحد من شرب الكحول عالي الخطورة: دروس مستفادة من كليات هوبارت وويليام سميث. نيوتن، ماساتشوستس: مركز التعليم العالي للوقاية من الكحول والمخدرات الأخرى.
  33. ↑ يوهانسن، ك. (2005) "رفع الصوت" وتسليط الضوء: تنفيذ حملة تسويقية حول المعايير الاجتماعية في الحرم الجامعي. 2. تقرير عن المعايير الاجتماعية ، 5. تم استرجاعه في 28 يوليو 2008 من http://www.mostofus.org/newsletter/article.php?newsletterID=3&articleID=12
  34. ↑ سيلك، كامي جيه؛ بيرو، إيفان كيه؛ نازيون، سامانثا إيه؛ بيس، كريستين؛ كولينز-إيجلين، جان (2017-02-01). "تقييم نهج المعايير الاجتماعية لحملة الوقاية من الانتحار". مجلة التواصل الصحي . 22 (2): 135-142 . doi : 10.1080/10810730.2016.1258742 . ISSN 1081-0730 . PMID 28098508. S2CID 1427993 .   
  35. 1 2 بيركنز، إتش دبليو (2002). "المعايير الاجتماعية والوقاية من إساءة استخدام الكحول في السياقات الجامعية". مجلة دراسات الكحول ، 14، 164-172.
  36. 1 2 بارك، إتش إس، وسميث، إس دبليو (2007). "تميز وتأثير المعايير الذاتية ، والمعايير الوصفية والتوجيهية الشخصية ، والمعايير الوصفية والتوجيهية المجتمعية على النية السلوكية: حالة سلوكين حاسمين للتبرع بالأعضاء". بحوث التواصل الإنساني ، 93، 194-218.