الراعي (التجاري)

رعاية شيء ما (أو شخص ما) هي تقديم الدعم المالي أو من خلال توفير المنتجات أو الخدمات لحدث أو نشاط أو شخص أو منظمة. ويُعرف الفرد أو المجموعة التي تقدم هذا الدعم، على غرار المتبرع ، بالراعي .

الرعاية ^{[ 1 ]} هي رسوم - سواء كانت نقدية أو عينية - تدفع إلى جهة ما (عادة في الرياضة أو الفنون أو الترفيه أو القضايا) مقابل الوصول إلى الإمكانات التجارية القابلة للاستغلال المرتبطة بتلك الجهة.

على الرغم من أن الجهة الراعية (المؤسسة التي يتم رعايتها) قد تكون غير ربحية، إلا أن الرعاية، على عكس العمل الخيري، تتم على أساس توقع عائد تجاري.

رغم أن الرعاية قد تساهم في زيادة الوعي بالعلامة التجارية وتعزيزها وزيادة الإقبال على الشراء، إلا أنها تختلف عن الإعلان. فعلى عكس الإعلان، لا تستطيع الرعاية إيصال خصائص المنتج المحددة، كما أنها لا تُغني عن عناصر أخرى، إذ تتطلب عناصر داعمة.

مع ذلك، يُشير مؤيدو الرعاية إلى مكانتها الفريدة ضمن المزيج التسويقي. إذ يُمكن لبرنامج الرعاية أن يشمل جميع عناصر التسويق الأخرى، بما في ذلك الإعلان، والعروض الترويجية، والمنتجات، والضيافة، والعلاقات العامة، ووسائل التواصل الاجتماعي. وهذا يُتيح استخدام الرعاية لتحقيق نطاق أوسع بكثير من أهداف الأعمال. على سبيل المثال، يُمكن للراعي الذي يشتري حقوق فريق رياضي أو بطولة رياضية أن يُعزز الوعي بالعلامة التجارية من خلال اللافتات البارزة، كما يُمكنه استخدام تذاكر الضيافة لبرامج تحفيز الموظفين أو لاستضافة عملاء تجاريين رئيسيين. يُمكن ربط العروض الترويجية على العبوات بالحدث الرياضي لخلق عرض أكثر جاذبية للمستهلك، ولربط العلامة التجارية مباشرةً بحدث رياضي يتمتع بصورة ذهنية أفضل بكثير من العلامة التجارية الراعية.

استُخدمت نظريات نفسية وتواصلية متنوعة لتوضيح الآليات التي تؤثر بها الرعاية التجارية على جمهور المستهلكين. تفترض العديد من النظريات أن الرعاية تُنشئ رابطًا معرفيًا بين العلامة التجارية (الراعي) والحدث (المُرَعى)، مما يؤدي إلى تكوين ارتباطات ذهنية مرتبطة بالحدث. وبالتالي، فإن التفكير في العلامة التجارية يُمكن أن يستحضر هذه الارتباطات، مما يؤثر على تصورات المستهلكين وسلوكياتهم. وقد نشر كورنويل، ويكس، وروي (2005) ^{[ 2 ]} مراجعة شاملة للنظريات التي استُخدمت حتى الآن لتفسير آثار الرعاية التجارية.

من أبرز النتائج الشائعة في مجال الرعاية أن أفضل النتائج تتحقق عند وجود توافق منطقي بين الراعي والجهة المُرَعى عليها، كما هو الحال مع علامة تجارية رياضية ترعى حدثًا رياضيًا. مع ذلك، أظهرت دراسة أجراها كورنويل وزملاؤه ^{[ 3 ]} أن العلامات التجارية التي لا يوجد بينها توافق منطقي يمكنها الاستفادة، على الأقل من حيث تأثيرها على الذاكرة، إذا أوضح الراعي للجمهور مبررات الرعاية.

• يُعدّ راعي السلسلة أعلى مراتب الرعاية. غالبًا ما يُدمج اسم الراعي وشعاره في عنوان السلسلة ( مثل سلسلة ناسكار إكسفينيتي ). كما تُمكّن هذه المكانة الشركات من التأثير بشكل حاسم على مسألة التواجد بين رعاة الشركات الأخرى العاملة في نفس المجال، ولها الأولوية في استخدام الفرق وأعضائها ولاعبيها ومدربيها والهيئة المنظمة لإجراء حملات ترويجية مشتركة، وحق التواجد في جميع الفعاليات الرسمية المخصصة للحدث الرياضي، والإشارة الإلزامية إلى اسمها في جميع الأنشطة التي تُقام نيابةً عن الفريق، وإبراز اسم الراعي الرئيسي في شارات الأفلام والبرامج التلفزيونية التي أُنتجت بدعمه المالي، بالإضافة إلى وضع الشعارات واللافتات. في كثير من الأحيان، يُشترط وضع رقعة أو ملصق على عنصر بارز (زيّ رياضي، سيارة سباق، لوحة إعلانية) لكل متسابق، حتى لو كان راعيه الشخصي منافسًا مباشرًا لراعي السلسلة.
• يمثل الراعي الرئيسي المساهمة الأهم للشركة في تنظيم واستضافة حدث ما. غالبًا ما يُوضع اسم هذا الراعي بجانب اسم المسابقة أو الفرق أو الرياضيين، ويرتبط بها ارتباطًا وثيقًا (على سبيل المثال، يُوضع شعار الراعي الرئيسي في أماكن متفرقة حول الملعب أو المضمار (مثل الرسم على أرضية الملعب أو الجدران، أو في أماكن مختلفة على أرض الملعب، أو على اللوحات الإعلانية على جانبي الملعب، إلخ)، أو يُدرج اسمه في عنوان الاسم الرسمي لحدث سباق سيارات، أو اسم مباراة كرة قدم أمريكية جامعية). في حال وجود راعٍ رئيسي، قد يبقى موقع الراعي العام شاغرًا.
• الراعي العام هو الراعي الذي يقدم أحد أكبر المساهمات (في حال عدم وجود راعٍ رئيسي - عادةً ما يزيد عن 50% من إجمالي أموال الرعاية المُجمّعة)، ويحصل في المقابل على حق استخدام صورة المسابقة، بالإضافة إلى تغطية إعلامية واسعة. عند الضرورة، يمكن إضافة رعاة عامين لفئات مُحددة، إلى جانب الراعي الرئيسي، لتعزيز صفة الراعي العام.
• يُقدّم راعي الفريق التمويل للفرق الفردية. وكلما زاد التمويل المُقدّم (من الراعي الرئيسي مقابل الراعي الثانوي)، اتسعت المساحة المخصصة للرعاية وزادت فرص ظهورها. في بعض الحالات، قد يتناوب راعي الفريق بين دوري الراعي الرئيسي والثانوي. ويحدث هذا عادةً مع فرق سباقات السيارات التي تجوب مساحات شاسعة. قد يتولى راعي الفريق دور الرعاية الرئيسية في سباق يُقام في منطقة يتواجد فيها، كسلسلة متاجر مثلاً. وقد يتولى دور الرعاية الثانوية، أو حتى لا يظهر على السيارة، في منطقة يتواجد فيها بشكل محدود أو معدوم، أو يُحظر عليه قانوناً البيع فيها، كالمشروبات الكحولية أو منتجات التبغ.
• الراعي الرسمي هو راعٍ يساهم بنسبة معينة من الأموال التي يتم جمعها (في حدود 20-25%). وعادةً ما يتم منح هذا الوضع حسب الفئة ("شريك التأمين الرسمي"، "شريك السيارات الرسمي"، إلخ).
• الراعي التقني هو راعٍ يروج لتنظيم الأحداث الرياضية من خلال الدفع الجزئي أو الكامل للسلع والخدمات (مثل المعدات الطبية واللياقة البدنية وتنظيم النقل والإقامة).
• الراعي المشارك هو شركة، وعادةً لا تتجاوز رسوم رعايتها 10% من إجمالي الأموال التي تم جمعها.
• الجهة الراعية الإعلامية هي منظمة تقدم الدعم الإعلامي من خلال التغطية الإعلامية، والقيام بأنشطة العلاقات العامة، والأنشطة المشتركة، وما إلى ذلك.

ينبغي أن تستند جميع عقود الرعاية إلى التزامات تعاقدية بين الراعي والجهة المُرَعاة. ويتعين على الرعاة والجهة المُرَعاة وضع شروط وأحكام واضحة مع جميع الشركاء الآخرين المعنيين، لتحديد توقعاتهم بشأن جميع جوانب اتفاقية الرعاية. ويجب أن تكون الرعاية واضحة المعالم.

ينبغي أن تستند شروط وآليات الرعاية إلى مبدأ حسن النية بين جميع أطرافها. ويجب أن يكون هناك وضوح بشأن الحقوق المحددة المعروضة للبيع، وتأكيد من صاحب الحقوق على إمكانية رعايتها. كما ينبغي أن يكون للأطراف المستفيدة من الرعاية الحق المطلق في تحديد قيمة حقوق الرعاية التي تقدمها، ومدى ملاءمة الراعي الذي تتعاقد معه. ^{[ 4 ]}

تتوقع مجموعة IEG نمو الإنفاق على الرعاية عالميًا بنسبة 4.5% في عام 2018 ليصل إلى 65.8 مليار دولار أمريكي، بما في ذلك 24.2 مليار دولار أمريكي في أمريكا الشمالية وحدها (بزيادة قدرها 4.5% عن 24.1 مليار دولار أمريكي في عام 2017). ^{[ 8 ]} تُعد أوروبا المصدر الأكبر للإنفاق على الرعاية، حيث بلغ 26.44 مليون يورو (29 مليون دولار أمريكي) في دول الاتحاد الأوروبي وحدها عام 2014، ^{[ 9 ]} تليها أمريكا الشمالية ومنطقة آسيا والمحيط الهادئ. لم يتحقق النمو في أمريكا الوسطى والجنوبية خلال عام 2010 بالقدر المتوقع - 3.8% مقابل توقعات بنسبة 5.7% - على الرغم من استضافة البرازيل لكأس العالم لكرة القدم والألعاب الأولمبية عامي 2014 و2016 على التوالي. مع انتهاء كأس العالم 2010، من المتوقع أن يبدأ نشاط الرعاية في الازدياد، وبالتالي من المتوقع أن تكون المنطقة أسرع مصادر الإنفاق على الرعاية نموًا خارج أمريكا الشمالية، بمعدل نمو متوقع قدره 5.6% لعام 2011.

أدى تخفيف التشريعات المتعلقة بوضع المنتجات في البرامج التلفزيونية إلى زيادة طفيفة ولكنها متزايدة في رعاية البرامج التلفزيونية في المملكة المتحدة. مع ذلك، تُعدّ الرعاية التجارية للفرق واللاعبين الرياضيين البريطانيين صناعة بمليارات الجنيهات الإسترلينية. فعلى سبيل المثال، أصبحت شركة أديداس الراعي والمورد الرسمي لأطقم مانشستر يونايتد لعشرة مواسم، بموجب صفقة عام 2014 بقيمة مضمونة لا تقل عن 750 مليون جنيه إسترليني (أكثر من 1.1 مليار دولار أمريكي). ^{[ 10 ]}

وكما كان الحال في معظم السنوات على مدى العقدين الماضيين، فإن معدل نمو الرعاية سيتجاوز وتيرة نمو الإعلان والترويج للمبيعات، وفقًا لشركة IEG.

• دعاية
• التسويق الخفي
• التسويق الاجتماعي
• هبة
• التسويق عبر المؤثرين
• قائمة شركات تكنولوجيا الإعلان
• تسويق
• حقوق التسمية
• وسيط الرعاية
• التسويق الرياضي
• برنامج الاستدامة