كلمة طنانة

المصطلح الرائج هو كلمة أو عبارة، جديدة أو موجودة مسبقًا، تكتسب شعبية لفترة من الزمن. غالبًا ما تُشتق المصطلحات الرائجة من مصطلحات تقنية، إلا أنها غالبًا ما تفقد الكثير من معناها التقني الأصلي نتيجة الاستخدام الرائج، حيث تُستخدم ببساطة لإبهار الآخرين. بعض المصطلحات الرائجة تحتفظ بمعناها التقني الحقيقي عند استخدامها في السياقات الصحيحة؛ على سبيل المثال، الذكاء الاصطناعي أو البيانات الضخمة . ^{[ 1 ] [ 2 ]} غالبًا ما تنشأ المصطلحات الرائجة من المصطلحات المتخصصة أو الاختصارات أو الكلمات المُستحدثة . ^{[ 3 ]} من أمثلة المصطلحات الرائجة المُستخدمة بكثرة في مجال الأعمال: التآزر ، والتخصص الرأسي ، والديناميكية ، والأمن السيبراني ، والاستراتيجية .

قيل إن الشركات لا تستطيع العمل بدون مصطلحات رنانة، فهي بمثابة اختصارات أو رموز داخلية مفهومة تمامًا لمن يفهم السياق. ^{[ 4 ]} مع ذلك، قد تُستخدم المصطلحات الرنانة المفيدة في اللغة الدارجة وتفقد فائدتها. يقول أستاذ الإدارة روبرت كريتنر: "المصطلحات الرنانة هي المكافئ الأدبي لقانون جريشام ، فهي تُقصي الأفكار الجيدة". ^{[ 5 ]} يمكن أيضًا اعتبار المصطلحات الرنانة، أو العبارات الرنانة مثل "الجميع متفقون"، في مجال الأعمال وسيلةً لخلق شعور بالتفاهم المتبادل. ولأن معظم أماكن العمل تستخدم مصطلحات متخصصة، والتي يمكن اعتبارها شكلاً آخر من أشكال المصطلحات الرنانة، فإنها تُسهّل التواصل. في الواقع، يشعر العديد من الموظفين الجدد بأنهم "جزء من الفريق" كلما تعلموا مصطلحات مكان عملهم الجديد بسرعة. تتغلغل المصطلحات الرنانة في حياة الناس العملية لدرجة أن الكثيرين لا يدركون أنهم يستخدمونها. يشير نائب رئيس مؤشر CSC، ريتش ديفان، إلى أن المصطلحات الرائجة لا تصف اتجاهاً فحسب، بل تصف أيضاً ما يمكن اعتباره "شرطاً أساسياً" لاعتبار المنظمة ناجحة - "ما يثير الملل لدى الناس هو محاولة كل شركة استشارية إضفاء طابع مختلف على الموضوع. هذا ما يؤدي إلى معلومات مضللة." ^{[ 6 ]}

تُستخدم المصطلحات الرنانة بكثرة في السياسة ، حيث يمكن أن تؤدي إلى عملية تُعطي الأولوية للخطاب على حساب الواقع، مما ينتج عنه سياسات تُطبّق أولاً ثم تُصاغ مفاهيمياً لاحقاً. ويُعرف الخطاب السياسي الناتج بتجنبه النقاش العقلاني (الذي يتميز باستخدام الأدلة والحجج المنظمة)، واستخدامه اللغة حصراً لأغراض السيطرة والتلاعب. ^{[ 7 ]}

يُعرّف قاموس أكسفورد الإنجليزي المختصر كلمة "buzzword" (مع وضع الواصلة بين الواصلتين ) بأنها شعار ، أو مصطلح عصري : كلمة أنيقة، عصرية، رائجة، ومواكبة للموضة .

يُقال إن المصطلحات الرائجة لا تظهر من تلقاء نفسها، بل تُبتكر من قِبل مجموعة من الأشخاص العاملين في شركة ما كوسيلة لإثارة الضجة. ^{[ 8 ]} ترتبط هذه المصطلحات ارتباطًا وثيقًا بالإدارة، وأصبحت تُعرف باسم "لغة الإدارة": استخدام مصطلح مُنمّق أو رسمي، يتعلق بموضوع معين، يُستخدم لإبهار من هم خارج مجال الخبرة.

ويمكن تسميتها أيضاً بالعبارة الرائجة أو الكلمة المحمّلة بالمعاني . ^{[ 1 ]}

هذا يعني أنه عندما يستخدم مدير مصطلحًا رائجًا، فإن معظم الناس لا يفهمون معناه، بل يرونه مجرد مصطلح رائج. ومع ذلك، يُقال إن المصطلحات الرائجة تُعد "شرًا لا بد منه" في الإدارة، كوسيلة لتحفيز الفريق، وأيضًا لإرضاء غرور المدير. ^{[ 9 ]} مع ذلك، لا يُعد المصطلح الرائج بالضرورة أمرًا سيئًا، إذ تزدهر العديد من المجالات مع ظهور مصطلحات جديدة يمكن تسميتها بالمصطلحات الرائجة. ويمكن لهذه المصطلحات أن تنتقل إلى الثقافة الشعبية، بل وحتى إلى الحياة اليومية. ^{[ 8 ]} ومع انتشار وسائل الإعلام عبر العديد من الوسائط، مثل التلفزيون والإذاعة والصحافة المطبوعة، وتزايد استخدام الوسائط الرقمية (خاصةً مع صعود وسائل التواصل الاجتماعي)، يمكن للمصطلح الرائج أن ينتشر بسرعة ويُعتمد في جميع أنحاء العالم.

يمكن تتبع أصل المصطلحات الرائجة إلى هالغريين ووايس (1946) ، حيث يُعزى استخدامها إلى طلاب إدارة الأعمال في جامعة هارفارد كوسيلة لتحسين نتائج دراستهم. جُمعت هذه المصطلحات اللغوية لتُصبح ما يُعرف اليوم بـ"المصطلحات الرائجة". في بدايات استخدام هذه المصطلحات، كان الطلاب يستخدمونها كوسيلة لاسترجاع المعلومات المهمة بسرعة. على سبيل المثال، إذا لم يُبرز تحليله أهم المشكلات، يُعتبر تركيزه ضعيفًا، وإذا لم يُؤكد على التوصيات المهمة، يُتهم بالتلاعب. وإذا لم يكن تسلسل تنفيذ التوصيات مناسبًا، يُعتبر ذلك سوء توقيت. لتحقيق النجاح، يجب على الطالب أن يُسيطر على المشكلة، وأن يُواجهها مباشرةً بدلًا من تجاهلها. إذا لم يستطع فعل ذلك، فمن الأفضل له أن يتخلى عن دراسته. ^{[ 10 ]}

استخدم الطلاب العديد من المصطلحات الرائجة لوصف المواقف التي يمرون بها، وكيف يمكن أن تؤثر على لحظات حياتهم اليومية. ومن خلال دراسة هؤلاء الطلاب في مجال إدارة الأعمال، لاحظ هالغريين ووايس (1946) أنهم يتحدثون بثقة واضحة. كما بدا أن استخدام المصطلح المناسب أهم من الإجابة التي يقدمها الطالب. وللمصطلحات الرائجة تأثير قوي على ثقافة الأعمال، وهي شائعة الاستخدام في لغة الأعمال.

نشر جون كيغان من صحيفة وول ستريت جورنال مولدًا للكلمات الطنانة في مجال الأعمال، والذي يسمح للقراء باستخدام أداة عشوائية لتجميع "عبارات أعمال لا معنى لها باستخدام كلمات رنانة مستهلكة في مجال الأعمال" - على سبيل المثال، "سيحفز هذا المنتج البيانات الضخمة ويُظهر أداءً مبتكرًا في ساحة المنافسة". ^{[ 11 ]}

تستضيف مجلة فوربس سنوياً مسابقة "جنون المصطلحات"، حيث يتم التنافس بين 32 مصطلحاً من "أكثر تعابير الشركات الأمريكية إزعاجاً" في بطولة بنظام خروج المغلوب على غرار كرة السلة لتحديد الكلمة الرائجة لهذا العام. ^{[ 12 ]}

تنشر لينكدإن قائمة سنوية بالكلمات الرائجة التي يُنصح بتجنبها عند كتابة السير الذاتية ( CVs ) - وهي "كلمات مبتذلة وفارغة قد تبدو جيدة للأذن ولكنها لا تُضيف شيئًا يُذكر". قائمة عام 2014: متحمس ، شغوف ، مبدع ، طموح ، خبرة واسعة ، مسؤول ، استراتيجي ، سجل حافل ، تنظيمي ، وخبير . ^{[ 13 ]}

عندما يقترب الناس من اجتماع يتوقعون فيه أن يستخدم مقدمو العروض الكثير من المصطلحات الرائجة، فقد يقومون بإعداد لعبة "بينغو المصطلحات الرائجة" ، حيث يحصل اللاعبون على نقاط في كل مرة يتم فيها استخدام مصطلح رائج معين. ^{[ 14 ]}

أصدرت شركة Patch Products لعبة لوحية تسمى Buzzword . ^{[ 15 ]}

يحتوي ألبوم "ويرد آل" يانكوفيتش " مانداتوري فن " على أغنية "ميشين ستيتمنت"، المليئة بما يصفه بأنه " لغة مزدوجة سخيفة وكلمات طنانة لا معنى لها" في بيئات العمل. ^{[ 16 ]}

• كلولي، روبرت (11 يناير 2013). "ما الذي يجعل مصطلحًا إداريًا رائجًا؟". دراسات تنظيمية . 34 : 33-43 . doi : 10.1177/0170840612464750 . S2CID 143649572 . 
• كولينز، ديفيد (2000). بدع الإدارة ومصطلحاتها الرائجة: وجهات نظر نقدية عملية . دار النشر لعلم النفس.
• هالجرين، FM. فايس، هـ. (1946). ""الكلمات الرائجة" في "كلية إدارة الأعمال"الخطاب الأمريكي​
• لوغلين، مايكل (مايو 2002). "حول منهجية الكلمات الرائجة في صياغة السياسات". مجلة التقييم في الممارسة السريرية . 8 (2): 229-242 . doi : 10.1046/j.1365-2753.2002.00361.x . PMID 12180370 . 

• نيغوس، ك.؛ بيكرينغ، م. (2004). الإبداع والتواصل والقيمة الثقافية . دار سيج للنشر.
• جودين، ب. (2006). "الاقتصاد القائم على المعرفة: إطار مفاهيمي أم مصطلح رائج؟". مجلة نقل التكنولوجيا . 31 (1): 17-30 . doi : 10.1007/s10961-005-5010-x . S2CID 154304268 . 

• تعريف كلمة "buzzword" في قاموس ويكشنري
• تعريف كلمة " عبارة طنانة" في قاموس ويكشنري