وكالة إعلانية

وكالة الإعلان ، التي تُعرف أيضًا بالوكالة الإبداعية أو وكالة التسويق ، هي مؤسسة متخصصة في ابتكار وتخطيط وإدارة الإعلانات ، وأحيانًا أشكال أخرى من الترويج والتسويق، لعملائها . وتكون وكالة الإعلان عادةً مستقلة عن العميل؛ فقد تكون قسمًا داخليًا أو وكالة خارجية تُقدم منظورًا خارجيًا لجهود بيع منتجات أو خدمات العميل، أو شركة خارجية. كما يمكن للوكالة إدارة استراتيجيات التسويق والعلامات التجارية والترويج لعملائها، والتي قد تشمل المبيعات أيضًا.

تشمل قائمة عملاء وكالات الإعلان عادةً الشركات والمؤسسات، والمنظمات غير الربحية ، والوكالات الخاصة. ويمكن الاستعانة بهذه الوكالات لإنتاج إعلانات تلفزيونية ، وإعلانات إذاعية ، وإعلانات عبر الإنترنت ، وإعلانات خارجية ، وتسويق عبر الهاتف المحمول ، وإعلانات بتقنية الواقع المعزز ، وذلك كجزء من حملة إعلانية .

كانت وكالة ويليام تايلور أول وكالة إعلانية معترف بها عام 1786. وأسس جيمس "جيم" وايت وكالة أخرى في وقت مبكر عام 1800 في شارع فليت بلندن ، وتطورت لاحقًا إلى وايت بول هولمز، وهي وكالة إعلانات توظيف، أُغلقت أبوابها في أواخر ثمانينيات القرن العشرين. ^{[ 1 ] [ 2 ]} وفي عام 1812، أسس جورج رينيل، وهو موظف في جريدة لندن الرسمية ، وكالة إعلانية أخرى من أوائل الوكالات، أيضًا في لندن. ^{[ 1 ]} وظلت هذه الوكالة شركة عائلية حتى عام 1993، تحت اسم "رينيل وأبناؤه"، وهي الآن جزء من وكالة TMP العالمية (المملكة المتحدة وأيرلندا) تحت العلامة التجارية TMP رينيل. ^{[ 1 ]} وأسس تشارلز باركر وكالة أخرى من أوائل الوكالات التي استمرت في العمل حتى وقت قريب، وكانت الشركة التي أسسها تعمل تحت اسم "باركرز" حتى عام 2009 عندما أُعلنت إفلاسها.

افتتح فولني ب. بالمر أول وكالة إعلانية أمريكية في فيلادلفيا عام 1850. وقد قامت هذه الوكالة بنشر إعلانات من إنتاج عملائها في مختلف الصحف. ^{[ 3 ]}

في عام ١٨٥٦، ابتكر ماثيو برادي أول إعلان حديث عندما نشر إعلانًا في صحيفة نيويورك هيرالد يعرض فيه إنتاج "صور فوتوغرافية، وصور أمبروتيب، وصور داجيروتايب". كانت إعلاناته الأولى التي تميزت بنوع خط وخطوط مختلفة عن نص المنشور وعن الإعلانات الأخرى. في ذلك الوقت، كانت جميع إعلانات الصحف تُطبع بخط العقيق فقط. وقد أثار استخدامه لخطوط كبيرة ومميزة ضجة كبيرة. ^{[ ٣ ]} وفي وقت لاحق من العام نفسه، نشر روبرت إي. بونر أول إعلان على صفحة كاملة في صحيفة. ^{[ ٣ ]}

في عام ١٨٦٤، بدأ ويليام جيمس كارلتون ببيع مساحات إعلانية في المجلات الدينية. وفي عام ١٨٦٩، أنشأ فرانسيس آير ، وهو في العشرين من عمره، أول وكالة إعلانية متكاملة الخدمات في فيلادلفيا، تحت اسم "إن دبليو آير وأبناؤه ". كانت هذه الوكالة أقدم وكالة إعلانية في أمريكا، وقد تم حلها عام ٢٠٠٢. انضم جيمس والتر طومسون إلى شركة كارلتون عام ١٨٦٨، وسرعان ما أصبح أفضل بائع فيها، فاشترى الشركة عام ١٨٧٧ وأعاد تسميتها إلى " شركة جيمس والتر طومسون" . وإدراكًا منه أنه يستطيع بيع مساحات إعلانية أكبر إذا قدمت الشركة خدمة تطوير المحتوى للمعلنين، وظّف طومسون كتّابًا وفنانين لتشكيل أول قسم إبداعي معروف في وكالة إعلانية. ويُنسب إليه لقب "أبو الإعلان الحديث في المجلات" في الولايات المتحدة. ^{[ 3 ]} احتفت مجلة Advertising Age بالذكرى المئوية الأولى للوكالة في عام 1964، مشيرة إلى أن "تاريخها وتوسعها في الخارج يبدو متطابقًا بشكل غريب مع تاريخ الإعلان الحديث بأكمله". ^{[ 4 ]}

بدأت عولمة الإعلان في أوائل القرن العشرين. فقد بدأت وكالات الإعلان الأمريكية كعملية لفتح مكاتب خارجية قبل الحربين العالميتين، وتسارعت عولمتها خلال الجزء الأخير من القرن العشرين.

افتتحت وكالة ماكان ، التي تأسست في مدينة نيويورك عام 1902، أول مكاتبها الأوروبية بحلول عام 1927. وتلا ذلك افتتاح مكاتب في أمريكا الجنوبية عام 1935 وفي أستراليا عام 1959. ^{[ 5 ]}

تبنت شركات مثل جيه والتر تومسون استراتيجية للتوسع من أجل تقديم خدمات الإعلان أينما كان عملاؤها.

في ستينيات وسبعينيات القرن العشرين، بدأت الوكالات الإنجليزية تدرك الفرص الخارجية المرتبطة بالعولمة. ^{[ 6 ]} فالتوسع في الخارج يتيح إمكانية الوصول إلى أسواق أوسع.

في أوائل القرن الحادي والعشرين، بدأت شركات الاستشارات الإدارية مثل PwC Digital و Deloitte Digital في منافسة وكالات الإعلان من خلال التركيز على تحليلات البيانات . اعتبارًا من عام 2017كانت شركة أكسنتشر إنتراكتيف سادس أكبر وكالة إعلانية في العالم، بعد شركات دبليو بي بي، وأومنيكوم، وبوبليسيس، وإنترببليك، ودينتسو. وفي عام 2019، استحوذت على وكالة دروغا 5 التابعة لديفيد دروغا ، في أول عملية استحواذ استشارية كبرى على وكالة إعلانية. ^{[ 7 ]}

تُظهر الدراسات أن وكالات الإعلان الناجحة تميل إلى امتلاك رؤية مشتركة مع عملائها من خلال التعاون. ويشمل ذلك مجموعة مشتركة من أهداف العميل، حيث تشعر الوكالات بملكية مشتركة للعملية الاستراتيجية. تبدأ الإعلانات الناجحة ببناء العملاء علاقة جيدة مع الوكالات، والعمل معًا لتحديد أهدافهم. يجب أن يثق العملاء بالوكالات لأداء مهامها بشكل صحيح ومناسب بالموارد التي وفرتها. تزداد احتمالية حدوث توتر في العلاقات عندما تشعر الوكالات بالتقليل من شأنها أو إخضاعها أو حتى عدم تكافؤ مكانتها. عادةً ما تكون وكالات الإعلان في موقع يسمح لها بقيادة المشاريع ^{[ 8 ]،} ولكن أفضل النتائج تتحقق عندما تسود علاقة تعاونية.

يزدهر التعاون عندما تنشأ علاقة ودية بين الطرفين، من خلال اكتشاف الاهتمامات المشتركة، ووجهات النظر المتقاربة، وحتى الهوايات والاهتمامات. وتزداد هذه العلاقة قوةً مع طول مدة العلاقة مع العميل، وتواتر الاجتماعات، ومدى الاحترام المتبادل. وقد لوحظ أن هذه السمة لم تكن متوفرة دائمًا لدى وكالات الإعلان. فقد أشير إلى أن مخططي وباحثي الإعلام كانوا في بعض الأحيان أكثر انخراطًا في المشروع نظرًا لعلاقاتهم الشخصية مع عملائهم. ^{[ 9 ]} ويتحقق التخطيط الاستراتيجي الناجح على أكمل وجه عندما يشارك الطرفان، وذلك بفضل الرابطة التي تنشأ بينهما من خلال فهم وجهات نظر كل منهما وطريقة تفكيره.

يُعتبر مخططو حسابات الإعلان المشاركين مساهمين في نجاح التعاون بين الوكالة والعميل. ويميل مخططو وكالات الإعلان إلى بناء علاقة قوية قائمة على الثقة مع عملائهم، وذلك لما يتمتعون به من براعة فكرية وخبرة وتعاطف في العملية الإبداعية.

تُسمى جميع وكالات الإعلان بهذا الاسم لأنها تعمل كوكلاء لموكليها، وهم وسائل الإعلام . كانت هذه الوكالات، ولا تزال، تتقاضى أجرًا من وسائل الإعلام لبيع مساحات إعلانية للعملاء. في الأصل، خلال القرن الثامن عشر والنصف الأول من القرن التاسع عشر، كانت وكالات الإعلان تجني دخلها بالكامل من العمولات التي تدفعها وسائل الإعلام مقابل بيع المساحات الإعلانية للعملاء. ^{[ 10 ]}

على الرغم من أن غالبية دخلهم لا يزال يأتي من وسائل الإعلام ، إلا أن الوكالات بدأت في منتصف القرن التاسع عشر بتقديم خدمات إضافية تبيعها مباشرة للعميل. وتشمل هذه الخدمات كتابة نص الإعلان. ^{[ 10 ]}

يُعدّ استخدام الوكالات للإبداع "غير متوقع" في ظلّ اتّباعها نمطًا متوقعًا في معظم الإعلانات اليوم. وهذا من شأنه أن يجذب انتباه الجمهور، وبالتالي يزيد من احتمالية وصول الرسالة. وقد شهدنا العديد من الإعلانات التي فاجأت الجمهور لأنها لم تكن مألوفة لديهم في هذا النوع من الإعلانات. ويكمن أفضل استخدام للإبداع في قدرة الوكالات على جعل المستهلكين يفكرون في المنتج أو العلامة التجارية. ويُعتبر هذا النوع من الإبداع تواصلًا مميزًا يخترق ضجيج الإعلانات. ^{[ 11 ]}

أكبر ست وكالات، مع إيراداتها العالمية المقدرة في الربع الثالث من عام 2021، كانت كالتالي: ^{[ 12 ]}

1. شركة دبليو بي بي ، لندن ، 4.45 مليار دولار
2. مجموعة أومنيكوم ، مدينة نيويورك، 3.43 مليار دولار
3. بابليسيس ، باريس 2.96 مليار دولار
4. شركة آي بي جي ، مدينة نيويورك، 2.26 مليار دولار
5. دينتسو ، طوكيو 2.25 مليار دولار
6. هافاس ، باريس 668 مليون دولار