العلامات التجارية المشتركة

التسويق المشترك هو استراتيجية تسويقية تتضمن تحالفاً استراتيجياً بين عدة أسماء تجارية تُستخدم معاً على منتج أو خدمة واحدة. ^{[ 1 ]}

التسويق المشترك هو اتفاقية تربط منتجًا أو خدمة واحدة بأكثر من علامة تجارية ، أو تربط المنتج بجهة أخرى غير المنتج الرئيسي. تتضمن اتفاقية التسويق المشترك عادةً شركتين أو أكثر تتعاونان لربط شعارات أو أنظمة ألوان أو معرّفات علامات تجارية مختلفة بمنتج محدد بموجب عقد لهذا الغرض. يهدف ذلك إلى الجمع بين قوة علامتين تجاريتين، وزيادة السعر الذي يرغب المستهلكون في دفعه، وجعل المنتج أو الخدمة أكثر مقاومة للتقليد من قِبل مصنّعي العلامات التجارية الخاصة ، أو دمج الخصائص المختلفة المرتبطة بهذه العلامات التجارية في منتج واحد.

حدثت إحدى الأمثلة المبكرة على العلامات التجارية المشتركة في عام 1956 عندما قامت شركة رينو بتكليف جاك أربيلز من دار المجوهرات فان كليف أند أربيلز بتحويل لوحة القيادة لإحدى سيارات دوفين التي تم طرحها حديثًا إلى عمل فني. ^{[ 2 ]}

التسويق المشترك (ويسمى أيضاً شراكة العلامة التجارية) ^{[ 3 ]} كما هو موضح في كتاب "التسويق المشترك: علم التحالف"، هو عندما تُشكّل شركتان تحالفاً للعمل معاً، مما يخلق تآزراً تسويقياً. ^{[ 4 ]}

التسويق الرقمي المشترك هو استراتيجية تسويق رقمي تتبع أساسيات التسويق المشترك، لكنها تربط علامة المعلن التجارية بناشر رقمي يستهدف نفس الجمهور. يتطلب ذلك من منصة النشر التنازل عن بعض صلاحياتها التحريرية لتفعيل المحتوى الخاص بعلامة المعلن. تُعد مواقع السفر الإلكترونية أكثر انفتاحًا على برامج التسويق المشترك، حيث تُشرك جمهورها في كل خطوة من خطوات عملية الحجز. على سبيل المثال، يعرض موقع تحديثات الثلج إعلانه على موقع منتجعات التزلج. إذا كان إعلان التسويق المشترك مناسبًا وجذابًا، فإنه يكون أكثر فعالية من الإعلان الإلكتروني العادي، إذ يُساعد المعلن على التواصل والتفاعل مع شريحة أوسع من المستهلكين. ^{[ 5 ]}

فعلى سبيل المثال، تعاونت صحيفة هافينغتون بوست مع شركة جونسون آند جونسون في مواضيع مثل المرأة والطفل التي كتبها مراسلون مستقلون في هافينغتون بوست. ^{[ 6 ]}

ينبغي تنفيذ التسويق الرقمي المشترك بالتزامن مع الشراء البرنامجي لزيادة الكفاءة والفعالية في حملات التسويق عبر الوسائط الرقمية. ^{[ 7 ]}

يوجد نوعان من العلامات التجارية المشتركة: العلامات التجارية المشتركة القائمة على المنتج والعلامات التجارية المشتركة القائمة على الاتصالات . ^{[ 8 ]}

التسويق المشترك القائم على المنتج هو استراتيجية تسويقية تتضمن ربط علامات تجارية متعددة من شركات مختلفة لإنشاء منتج يعكس هوياتها الفردية. ويمكن تصنيف التسويق المشترك القائم على المنتج إلى نوعين: التسويق المشترك المتوازي والتسويق المشترك للمكونات. ^{[ 9 ]}

التسويق المشترك القائم على الاتصالات هو استراتيجية تسويقية تتضمن ربط علامات تجارية متعددة من شركات مختلفة بهدف التواصل والترويج المشترك لعلاماتها التجارية. ^{[ 14 ]}

وفقًا لتشانغ، من مجلة الأكاديمية الأمريكية للأعمال ، كامبريدج، هناك ثلاثة مستويات للعلامات التجارية المشتركة: حصة السوق ، وتوسيع العلامة التجارية ، والعلامات التجارية العالمية.

• يتضمن المستوى الأول الانضمام إلى شركة أخرى لاختراق السوق.
• تعمل شركة Level 2 على توسيع نطاق العلامة التجارية بناءً على الحصة السوقية الحالية للشركة.
• تسعى شركة Level 3 إلى تحقيق استراتيجية عالمية من خلال الجمع بين العلامتين التجاريتين.

تتعدد أشكال التسويق المشترك. يمكن للشركات التعاون مع شركات أخرى لتوحيد الموارد والاستفادة من نقاط القوة الأساسية لكل منها، أو يمكنها استخدام مواردها الحالية للترويج لمنتجات متعددة في آن واحد. تشمل أشكال التسويق المشترك: التسويق المشترك للمكونات، والتسويق المشترك داخل الشركة نفسها، والتسويق المشترك على المستويين الوطني والمحلي، والتسويق المشترك للمشاريع المشتركة، والتسويق المشترك برعاية جهات متعددة. وبغض النظر عن الشكل الذي تختاره الشركة، فإن الهدف هو الاستجابة لمتطلبات السوق المتغيرة، وتطوير نقاط القوة الأساسية، والعمل على زيادة إيرادات المنتجات.

أحد أشكال العلامات التجارية المشتركة هو العلامات التجارية المشتركة للمكونات . وهذا يتضمن خلق قيمة للعلامة التجارية للمواد أو المكونات أو الأجزاء الموجودة داخل منتجات أخرى.

أمثلة:

• يحتوي مزيج براوني بيتي كروكر على شراب شوكولاتة هيرشي
• براونيز بيلزبري مع شوكولاتة نستله
• أجهزة كمبيوتر ديل المزودة بمعالجات إنتل
• فطائر كيلوجز بوب تارتس مع فاكهة سموكرز
• تاكو بيل دوريتوس لوكوس تاكوس ^{[ 17 ]}

يُعدّ التسويق المشترك بين منتجات الشركة نفسها شكلاً آخر من أشكال التسويق المشترك . ويحدث هذا عندما تقوم شركة لديها أكثر من منتج واحد بالترويج لعلاماتها التجارية الخاصة معًا في وقت واحد.

أمثلة

• وجبات كرافت لانشابلز ولحوم أوسكار ماير
• كورتيارد باي ماريوت ، وهي علامة تجارية فندقية (كورتيارد) تعمل تحت العلامة التجارية الرئيسية لماريوت الدولية (ماريوت).

يحدث التعاون بين العلامات التجارية الوطنية والمحلية عندما تتعاون شركة محلية صغيرة مع علامة تجارية أو شبكة وطنية لاستهداف الجماهير والاهتمامات المحلية. ^{[ 18 ] [ 19 ]}

أمثلة:

• بطاقات ائتمان فيزا ذات العلامة التجارية المشتركة مع تجار التجزئة المحليين ^{[ 20 ]}
• شركات تصنيع السيارات التي لديها وكالات بيع محلية

يُعدّ التسويق المشترك للعلامات التجارية شكلاً آخر من أشكال التسويق المشترك للعلامات التجارية، ويُعرف أيضاً بالتسويق المركب للعلامات التجارية، حيث تتعاون شركتان أو أكثر من الشركات المعروفة في تحالف استراتيجي لتقديم منتج أو خدمة لا تستطيع أي من الشركتين إطلاقها بنجاح بمفردها للجمهور المستهدف. ^{[ 21 ]}

مثال:

• أقامت الخطوط الجوية البريطانية وسيتي بنك شراكة لتقديم بطاقة ائتمان يصبح حاملها تلقائياً عضواً في نادي الخطوط الجوية البريطانية التنفيذي.

وأخيرًا، هناك التسويق المشترك متعدد الرعاة . يتضمن هذا النوع من التسويق المشترك تعاون شركتين أو أكثر لتشكيل تحالف استراتيجي في مجالات التكنولوجيا والترويج والمبيعات، وما إلى ذلك.

مثال:

• شراكة سيتي بنك / الخطوط الجوية الأمريكية / فيزا لبطاقات الائتمان ^{[ 22 ]}

يشير اسم العلامة التجارية إلى ارتباط العميل بها بناءً على معلومات أو تجارب سابقة. وتُعرّف قيمة العلامة التجارية مدى ارتباط المستهلك باسمها. فالعلامة التجارية الأصلية مألوفة لدى العملاء، بينما العلامة التجارية المشتركة لا تزال جديدة. ولدى المستهلكين ارتباطات عديدة بالمنتجات المشتركة. لذا، يلجأ العملاء إلى معلومات العلامات التجارية المكونة للعلامة التجارية الأصلية في حال عدم وجود علامة تجارية جديدة ناتجة عن هذا التعاون. وعندما تُكوّن إحدى العلامات التجارية المكونة صورة سلبية، فإنها تؤثر على العلامات الأخرى. وقد تتضرر قيمة العلامة التجارية عند التعاون مع علامة قد تحمل صورة سلبية في المستقبل. ويتطور ارتباط العلامة التجارية على مر السنين من خلال التجارب والتعرضات المتكررة، مما يساعد العملاء على جمع المعلومات وتمييزها واتخاذ قرار الشراء. ويمكن للتعاون بين العلامات التجارية أن يُحسّن أو يُشوّه تصور العملاء لكل علامة من العلامات المكونة، وأن يُكوّن تصورًا جديدًا للمنتج المشترك. ^{[ 23 ]} وتشير الأبحاث إلى أن الاختلاف بين مؤسسات التعاون بين العلامات التجارية (حجم الشركة، بلد المنشأ، نطاق الصناعة) يؤثر سلبًا على أدائها. ^{[ 24 ]}

• ماركة
• الشراكة التجارية
• موقع مشترك (للأعمال)
• الترويج المتبادل
• التعاون التسويقي
• العلامة التجارية للمتجر

• Kalafatis, S., N. Remizova, D. Riley and J. Singh (2012), “The Differential Impact of Brand Equity on B2B Co-branding,” Journal of Business and Industrial Marketing, Vol. 27, Issue 8, pp. 623–634.
• ليتفينوف، نيكولاي. العلامة التجارية المشتركة عالية المستوى // الهوية. — 2007. — رقم 13(4). – ص 96 – 105.
• Singh, J., S. Kalafatis, and L. Ledden (2014), “Consumer Perceptions of Cobrands: The Role of Brand Placement Strategys,” Marketing Intelligence & Planning, Vol. 32, Issue 2, pp. 145–159.
• وي لون تشانغ، "تصنيف استراتيجية العلامات التجارية المشتركة: الموقع والتصنيف"، مجلة الأكاديمية الأمريكية للأعمال، كامبريدج (JAABC)، المجلد 12، العدد 2، مارس، الصفحات  220-226، 2008.
• خوسيه إغناسيو مونرابال، "متى يجب عليك استخدام العلامات التجارية المشتركة؟ سبعة أسئلة للمساعدة في تحديد الحالات التي يكون فيها استخدام العلامات التجارية المشتركة مناسبًا لمنظمتك"، Ad Age، يوليو 2016.
• Inkbot Design، "العلامات التجارية المشتركة: الفوائد والاستراتيجيات والأمثلة"، ID، فبراير 2022.