خيار المستهلك

تُعدّ نظرية اختيار المستهلك فرعًا من فروع الاقتصاد الجزئي، وهي تربط بين تفضيلات المستهلكين ونفقاتهم الاستهلاكية ومنحنيات طلب المستهلك . وتحلل هذه النظرية كيفية سعي المستهلكين إلى تعظيم جاذبية استهلاكهم (كما تُقاس بتفضيلاتهم في ضوء قيود إنفاقهم)، وذلك من خلال تعظيم المنفعة في حدود ميزانية المستهلك . ^{[ 1 ]} وتشمل العوامل المؤثرة في تقييم المستهلكين لمنفعة السلع: مستوى الدخل، والعوامل الثقافية، ومعلومات المنتج ، والعوامل النفسية والجسدية.

يُفصل الاستهلاك عن الإنتاج منطقيًا، لوجود فاعلين اقتصاديين مختلفين . في الحالة الأولى، يتحدد الاستهلاك من قِبل الفرد، حيث تحدد أذواقه وتفضيلاته مقدار المنفعة التي يحصل عليها من السلع والخدمات التي يستهلكها. أما في الحالة الثانية، فيختلف دافع المنتج عن دافع المستهلك، إذ يركز المنتج على الربح الذي يحققه. ويُفسر هذا الأمر بنظرية المنتج. تُستخدم النماذج التي تُشكل نظرية المستهلك لتمثيل أنماط الطلب المتوقعة لمشترٍ فردي، بناءً على فرضية التحسين المقيد . ومن أبرز المتغيرات المستخدمة لتفسير معدل شراء السلعة (الطلب عليها): سعر الوحدة من تلك السلعة، وأسعار السلع ذات الصلة، وثروة المستهلك.

ينص قانون الطلب على أن معدل الاستهلاك ينخفض ​​مع ارتفاع سعر السلعة، حتى عندما يحصل المستهلك على تعويض مالي عن أثر ارتفاع السعر؛ وهذا ما يُعرف بأثر الإحلال . فمع ارتفاع سعر السلعة، يتجه المستهلكون إلى استبدالها ببدائل أخرى. وإذا لم يحدث تعويض عن ارتفاع السعر، كما هو معتاد، فإن انخفاض القوة الشرائية الإجمالية نتيجة ارتفاع السعر يؤدي، بالنسبة لمعظم السلع، إلى مزيد من الانخفاض في الكمية المطلوبة؛ وهذا ما يُعرف بأثر الدخل . فمع ازدياد ثروة الفرد، يزداد الطلب على معظم المنتجات، مما يؤدي إلى ارتفاع منحنى الطلب عند جميع الأسعار الممكنة.

بالإضافة إلى ذلك، غالباً ما تتأثر أحكام الناس وقراراتهم بالتحيزات المنهجية أو الاستدلالات، وتعتمد بشكل كبير على السياق الذي تُتخذ فيه القرارات، ويمكن أن تؤثر التغييرات الصغيرة أو حتى غير المتوقعة في بيئة صنع القرار بشكل كبير على قراراتهم. ^{[ 2 ]}

تتضمن المشكلة الأساسية لنظرية المستهلك المدخلات التالية:

• مجموعة الاستهلاك C - مجموعة جميع الحزم التي يمكن للمستهلك استهلاكها بشكل معقول.
• علاقة تفضيلية على مجموعات C. يمكن وصف علاقة التفضيل هذه بأنها دالة منفعة ترتيبية ، تصف المنفعة التي يحصل عليها المستهلك من كل مجموعة.
• نظام التسعير ، وهو عبارة عن دالة تحدد سعرًا لكل حزمة.
• يمتلك المستهلك في البداية مجموعة من السلع والخدمات من الفئة (ج) كمورد أولي. يستطيع المستهلك بيع كل أو جزء من هذه المجموعة بالأسعار المحددة، كما يمكنه شراء مجموعة أخرى بالأسعار نفسها. وعليه أن يقرر أي مجموعة سيشتري، في ظل الأسعار والميزانية المحددة، لتحقيق أقصى منفعة ممكنة.

انتقد علم الاقتصاد السلوكي نظرية اختيار المستهلك الكلاسيكية الجديدة لأن الواقع أكثر تعقيداً مما يمكن أن تحدده النظرية بنفسها.

أولًا، يستخدم المستهلكون أساليب استدلالية ، أي أنهم لا يُمعنون النظر في القرارات، بل يُعممونها. كما أنهم لا يرون جدوى من محاولة تحديد قيمة سلوك مُعين. تُعدّ الأساليب الاستدلالية تقنيات لتبسيط عملية اتخاذ القرار من خلال إغفال أو تجاهل معلومات مُعينة والتركيز حصريًا على عناصر مُحددة من البدائل. وبينما يتطلب استخدام بعض هذه الأساليب الاستدلالية قصدًا ووعيًا، يُمكن استخدام البعض الآخر بسهولة نسبية، حتى دون إدراكنا الواعي. ^{[ 3 ]} ويتأثر استهلاك الأفراد عادةً بالإعلانات وعادات الاستهلاك أيضًا.

ثانيًا، ^{[ 4 ]} يكافح المستهلكون لإعطاء منافع قياسية وبدلاً من ذلك يرتبون الخيارات المتميزة حسب ترتيب التفضيل، وهو ما يشار إليه باسم المنفعة الترتيبية .

ثالثًا، ليس من المرجح دائمًا أن يتصرف المستهلك بعقلانية ويتخذ القرار الذي يحقق له أقصى منفعة. ففي بعض الأحيان، يتصرف الأفراد بشكل غير عقلاني. على سبيل المثال، لا يُعدّ قيام المستهلك بعمليات شراء اندفاعية خيارًا عقلانيًا. وقد يُؤدي انتشار الإنترنت وشبكات التواصل الاجتماعي إلى تغييرات في سلوك المستهلك ، مما ينتج عنه عمليات شراء أكثر تخطيطًا وعقلانية . ^{[ 5 ]}

رابعاً، قد يتردد الأفراد في إنفاق الأموال على سلع معينة لأن لديهم حدوداً مسبقة حول مقدار ما يمكنهم إنفاقه على "الكماليات"، وفقاً لحساباتهم الذهنية.

وأخيرًا، ليس من السهل فصل المنتجات في السوق. فبعض السلع، مثل السيارة الكهربائية أو الثلاجة، لا تُشترى إلا في مناسبات متفرقة ولا يمكن تقسيمها رياضيًا.

لنفترض وجود اقتصاد يحتوي على نوعين من السلع المتجانسة القابلة للتقسيم، والتي تسمى تقليديًا X و Y.

• مجموعة الاستهلاك هي${\displaystyle R_{+}^{2}}$أي مجموعة جميع الأزواج${\displaystyle (x,y)}$أين${\displaystyle x\geq 0}$و${\displaystyle y\geq 0}$تحتوي كل حزمة على كمية غير سالبة من السلعة X وكمية غير سالبة من السلعة Y.
• يمكن تمثيل علاقة التفضيل النموذجية بمجموعة من منحنيات السواء . يمثل كل منحنى مجموعة من الحزم التي تمنح المستهلك نفس المنفعة. ومن دوال المنفعة النموذجية دالة كوب-دوغلاس .${\displaystyle u(x,y)=x^{\alpha }\cdot y^{\beta }}$وهو ما يظهر في الشكل أدناه.
• يُحدد نظام التسعير النموذجي سعرًا لكل نوع من أنواع السلع، بحيث تكون تكلفة الحزمة${\displaystyle (x,y)}$يكون${\displaystyle xp_{X}+yp_{Y}}$.
• عادةً ما يكون الدخل الثابت هو رأس المال الأولي للفرد، وهذا، إلى جانب شفافية أسعار السلع، يعني وجود قيد على الميزانية . يمكن للمستهلك اختيار أي نقطة على خط قيد الميزانية أو أسفله.${\displaystyle BC}$في الرسم التوضيحي، هذا الخط مائل للأسفل ومستقيم لأنه يمثل حدود المتباينة${\displaystyle xp_{X}+yp_{Y}\leq \mathrm {income} }$بمعنى آخر، المبلغ الذي يتم إنفاقه على السلعتين معًا أقل من أو يساوي دخل المستهلك.

سيختار المستهلك منحنى السواء الذي يحقق أعلى منفعة ممكنة ضمن حدود ميزانيته. تقع جميع نقاط منحنى السواء I3 خارج حدود الميزانية. ونتيجة لذلك، فإن النقطة الأمثل للفرد هي نقطة تماس منحنى السواء I2 مع حدود الميزانية. وبالتالي، سيشتري الفرد${\displaystyle X*}$من النوع X الجيد و${\displaystyle Y*}$من النوع الجيد Y.

يبدأ تحليل منحنى السواء بدالة المنفعة، التي تُعامل كمؤشر للمنفعة. ^{[ 6 ]} كل ما هو ضروري هو أن يتغير مؤشر المنفعة مع استهلاك المزيد من الحزم المفضلة.

نقطة التماس بين منحنى السواء وخط الميزانية هي النقطة التي يتم عندها تحقيق أقصى قدر من رضا المستهلك .

تُرقّم منحنيات السواء عادةً، ويزداد الرقم كلما زاد استهلاك الحزم المفضلة. لا تحمل الأرقام دلالة عددية ؛ فعلى سبيل المثال، إذا رُقّمت ثلاثة منحنيات سواء بالأرقام 1 و4 و16 على التوالي، فهذا يعني ببساطة أن الحزم الموجودة على منحنى السواء رقم 4 أكثر تفضيلاً من الحزم الموجودة على منحنى السواء رقم 1.

يُفسر كلٌ من أثر الدخل وأثر السعر كيف يؤثر تغير سعر سلعة ما على استهلاكها. وتدرس نظرية اختيار المستهلك المفاضلات والقرارات التي يتخذها الأفراد في دورهم كمستهلكين مع تغير الأسعار ودخلهم.

تُعد منحنيات السواء أدوات استدلالية تُستخدم في الاقتصاد الجزئي لنقل تفضيلات المستهلك بيانياً إلى جانب قيود ميزانية المستهلك.

يُظهر منحنى السواء التوليفات المختلفة لسلعتين تُحقق رضا المستهلك بالتساوي. ^{[ 7 ]} على سبيل المثال، كل نقطة على منحنى السواء I1 (كما هو موضح في الشكل أعلاه)، والتي تُمثل توليفة فريدة من السلعة X والسلعة Y، ستُعطي المستهلك نفس المنفعة.

تعتمد منحنيات السواء على بعض الافتراضات التي تفسر طبيعتها.

أولًا، عادةً ما تكون منحنيات السواء محدبة باتجاه نقطة الأصل. ويعود ذلك إلى افتراض أن المستهلك سيضحي باستهلاك سلعة ما مقابل زيادة استهلاكه من السلعة الأخرى. وبالتالي، فإن معدل الإحلال الحدي (MRS)، وهو ميل منحنى السواء عند أي نقطة على طول المنحنى، يتناقص عند التحرك لأسفل المنحنى. ^{[ 8 ]} كما يمكن أن تتخذ منحنيات السواء أشكالًا أخرى متنوعة تبعًا لتفضيلات المستهلك.

ثانيًا، بالنسبة لمستهلك معين، لا يمكن أن تتقاطع منحنيات السواء الخاصة بهم. وذلك لأن نفس مجموعة الاستهلاك لفرد معين لا يمكن أن تمثل قيمتين مختلفتين للمنفعة.

ثالثًا، يُفترض أن الأفراد يكونون أكثر رضا عن مجموعة من السلع على منحنى السواء الأبعد عن نقطة الأصل. من الرسم البياني أعلاه، يُعطي منحنى السواء I3 المستهلك أعلى منفعة، بينما يُعطيه I1 أدنى منفعة.

تلتزم منحنيات السواء الموضحة في الشكل أعلاه بالافتراضات الثلاثة المبينة، وهي أنها محدبة، ولا تتقاطع، ولها فائدة أعلى كلما ابتعد منحنى السواء عن نقطة الأصل.

كمثال ثانٍ، لنفترض اقتصادًا يتكون من مساحة كبيرة من الأراضي L.

• مجموعة الاستهلاك هي${\displaystyle P(L)}$، أي مجموعة جميع المجموعات الفرعية من L (جميع قطع الأراضي).
• يمكن تمثيل علاقة التفضيل النموذجية بواسطة دالة منفعة تحدد لكل قطعة أرض إجمالي "خصوبة" الأرض (إجمالي كمية الحبوب التي يمكن زراعتها في تلك الأرض).
• يقوم نظام التسعير النموذجي بتحديد سعر لكل قطعة أرض، بناءً على مساحتها.
• عادةً ما يكون رأس المال الأولي إما دخلاً ثابتاً، أو حصة أولية يمكن للمستهلك بيعها وشراء حصة أخرى. ^{[ 9 ]}

بحسب قوانين المنطق الاقتصادي، لا ينبغي أن يكون للتكاليف الغارقة أي تأثير على عملية اتخاذ القرارات. ومع ذلك، ثمة خللٌ واسع النطاق في أنشطة الاستثمار والإنتاج والأنشطة اليومية للأفراد، حيث يأخذون التكاليف الغارقة في الحسبان عند اتخاذ القرارات.

قد تتمثل التكاليف الغارقة للأفراد في سلوكهم الذي يتخذون فيه قرارات بناءً على حقيقة أنهم دفعوا ثمن هذه السلعة أو الخدمة بغض النظر عن الظروف الراهنة. ^{[ 10 ]} مثال على ذلك مستهلك اشترى بالفعل تذكرة لحضور حفل موسيقي، وقد يسافر عبر عاصفة ليتمكن من حضور الحفل حتى لا يضيع ثمن تذكرته.

مثال آخر هو أن اختلاف جداول الدفع لأعضاء النوادي الرياضية قد يؤدي إلى تفاوت في مستويات التكاليف الغارقة المحتملة، ويؤثر على وتيرة زياراتهم. بمعنى آخر، كلما قلّت وتيرة الدفع (مثل الدفع ربع السنوي أو نصف السنوي أو السنوي)، زادت وتيرة زياراتهم مقارنةً بالدفع الشهري. هذه العوامل، بالإضافة إلى تقليل التكاليف النفسية الغارقة، تُسهم بشكل ملحوظ في زيادة زياراتهم للنوادي الرياضية. ^{[ 11 ]} باختصار، يمكن وصف سلوك المستهلكين في هذين المثالين بتفضيلهم للخسائر على المكاسب.

يُعدّ تأثير ضيق الوقت ذا أهمية بالغة في دراسة وفهم خيارات المستهلك. ويرتبط هذا التأثير بالوقت المتاح للمستهلكين قبل اتخاذ قرارهم بشأن شراء منتج أو خدمة، ونوع المنتج أو الخدمة التي سيختارونها. ومع تعرض المستهلكين المستمر للشركات عبر وسائل التواصل الاجتماعي والتلفزيون واللوحات الإعلانية والإذاعة، يُمكن أن يؤثر ضيق الوقت بشكل كبير على عملية اتخاذ القرار لديهم.

أُجريت دراسة لقياس العمليات الحسابية للمشاركين عند مواجهتهم قرار اختيار منتج من بين مجموعة منتجات متشابهة إلى حد ما، مع مراعاة عامل الوقت. تمت الدراسة من خلال تجربة وُضع فيها المشاركون في بيئة تحاكي بيئة السوبر ماركت، وطُلب منهم اختيار وجبة خفيفة من لقطة شاشة من بين مجموعة تضم إما 4 أو 9 أو 16 منتجًا متشابهًا، وذلك خلال فترة زمنية مدتها 3 ثوانٍ.

تُظهر النتائج أن المستهلكين عادةً ما يُجيدون اختيار المنتجات التي شاهدوها خلال عملية البحث، أي أنهم يستطيعون بسهولة الاختيار من بين مجموعة المنتجات التي شاهدوها. كما تُظهر النتائج أن المستهلكين يستخدمون النموذج الهجين في الغالب كعملية حسابية لاختيار المنتج. وتتوافق البيانات نوعيًا بشكل كبير مع النموذج الهجين أكثر من توافقها مع النماذج المثلى أو المُرضية. ^{[ 12 ]}

إلا أن هذا الاعتماد على البيانات العفوية لا يُمثل بالضرورة واقع السوق اليوم، فخلال فترة الجائحة، اضطر المستهلكون إلى حد كبير إلى استخدام التسوق الإلكتروني، مما سهّل عليهم تصفح المنتجات بين المنافسين، وأتاح لهم فرصة البحث والتواصل خارج نطاق سيطرة تجار التجزئة، كما مكّنهم من تقييم مدى حاجتهم للمنتج وفقًا لوتيرتهم الخاصة. ^{[ 13 ]} وهذا يُشير إلى أن تأثير ضيق الوقت قد يكون أقل تأثيرًا على خيارات المستهلكين مما كان يُعتقد سابقًا.

مع ذلك، ينبغي مراعاة التأثيرات الزمنية للشراء. فقد وجدت دراسة أن المستهلكين غالبًا ما يتبنون عقلية وقائية أو ترويجية، وذلك تبعًا لمدى إلحاح القرار. ^{[ 14 ]} تنبع العقلية الوقائية من ضرورة توافق الأهداف مع المسؤوليات، بينما تتمحور العقلية الترويجية حول تجربة أشياء جديدة. عند مواجهة عملية شراء، وُجد أن المستهلكين يتبنون العقلية الوقائية، بينما يتبنون العقلية الترويجية عندما يكون الشراء بعيدًا.

في الختام، يُعدّ تأثير ضيق الوقت على خيارات المستهلك بالغ الأهمية. فمع إمكانية تمديد الوقت المتاح عبر التسوق عن بُعد، يستطيع المستهلكون في كثير من الأحيان اتخاذ قرارات أكثر وعيًا، إلا أنه عند حلول وقت الشراء، غالبًا ما يميلون إلى التركيز على الوقاية.

خلال عملية التسوق الإلكتروني ، يشجع تجار التجزئة العملاء على مشاركة تقييماتهم للمنتجات على منصات رقمية مثل مواقع التجارة الإلكترونية ووسائل التواصل الاجتماعي، مما يساعد المتسوقين الآخرين على فهم المنتج بشكل أفضل. ^{[ 15 ]} تلعب تقييمات المستهلكين عبر الإنترنت دورًا حاسمًا في توفير معلومات عن المنتج قبل اتخاذ قرار الشراء . ^{[ 16 ]} تُعد هذه التقييمات، الغنية بالرغبات والتفضيلات والرؤى السلوكية، مصدرًا قيّمًا للبيانات لكل من المستهلكين والشركات. ^{[ 17 ]} من خلال فهم سلوك المستهلكين وتفضيلاتهم، تستطيع الشركات وضع خطط استراتيجية لتحسين جودة خدماتها وتخصيص عروضها لتلبية احتياجات عملائها بشكل أفضل.

على سبيل المثال، عندما يبحث المستهلكون عن فنادق عبر الإنترنت، يمكنهم مقارنة الأسعار والمواقع والخدمات وغيرها من الجوانب المختلفة للفنادق المحتملة على الموقع. كما توفر المنصة توصيات مخصصة بناءً على سجل بحث المستخدم وتفضيلاته. وبناءً على السمات المذكورة لكل فندق، يستطيع المستهلكون اتخاذ قرار مدروس يتأثر بمدى توافق أداء الفندق المتوقع مع تفضيلاتهم - وهو ما يُعرف بمشكلة اتخاذ القرار متعدد المعايير (MADM). ويتم دمج تحليل المشاعر القائم على المفردات في التقييمات الإلكترونية لإنشاء تصنيفات للمنتجات تأخذ في الاعتبار درجة المشاعر في التقييم، وتصنيف العلامة التجارية للمنتج، ومدى فائدة التقييم.

في سياق السفر، تتأثر خيارات المسافرين وسلوكياتهم عند اختيار المطاعم بشكل كبير بتصنيف سفرهم أو غرضه، سواء كان ترفيهيًا أو تجاريًا أو مغامرة. ^{[ 18 ]} تشير نتائج نمذجة الدراسة إلى أن المسافرين يُظهرون تفضيلات متنوعة فيما يتعلق بسلوكيات تناول الطعام، وذلك تبعًا لعوامل مثل البيئة ونوع المطبخ والنطاق السعري والقيود الغذائية. وبينما تُقدم الدراسة رؤى قيّمة حول عملية اتخاذ القرار في المطاعم، فإنها تُقر أيضًا بوجود قيود وتقترح اتجاهات بحثية أخرى لاستكشاف تفضيلات المستهلكين بشكل أعمق في سياقات مختلفة.

مع ذلك، قد يُشكل الكم الهائل من التقييمات عبر الإنترنت، والحاجة إلى مراعاة مختلف الجوانب عند اتخاذ القرارات، عبئًا كبيرًا على المستهلكين. وفي كثير من الأحيان، يصعب التمييز بين التقييمات الحقيقية والمزيفة أو المحتوى التسويقي. لذا، لا بد من تطوير أدوات وأساليب تُساعد المستهلكين على اتخاذ خيارات مدروسة، وذلك من خلال مساعدتهم على ترتيب المنتجات بناءً على تقييمات المستهلكين الآخرين وتفضيلاتهم. ويُمكن لتقنيات الذكاء الاصطناعي وخوارزميات التعلّم الآلي أن تُسهم في فرز كميات هائلة من البيانات، واستخلاص رؤى قيّمة، وتقديم توصيات مُخصصة للمستهلكين.

باختصار، تُعدّ تقييمات المستهلكين عبر الإنترنت مصدرًا هامًا للمتسوقين والشركات على حدٍ سواء. إذ يُمكن للشركات، من خلال استخدام هذه المعلومات، فهم تفضيلات المستهلكين بشكل أفضل، وتحسين منتجاتها وخدماتها، وبالتالي زيادة رضا العملاء. أما بالنسبة للمستهلكين، فإنّ الوصول إلى معلومات مُجمّعة وموثوقة وذات صلة يُحسّن بشكل كبير عملية اتخاذ قراراتهم وتجربة التسوق الإلكتروني بشكل عام.

يمكن استخدام منحنيات السواء وقيد الميزانية للتنبؤ بتأثير التغيرات على قيد الميزانية. يوضح الرسم البياني أدناه تأثير ارتفاع سعر السلعة Y. إذا ارتفع سعر Y، فسيتغير موضع قيد الميزانية من${\displaystyle BC2}$ل${\displaystyle BC1}$لاحظ أنه بما أن سعر السلعة X لم يتغير، فسيظل بإمكان المستهلك شراء نفس الكمية من السلعة X إذا اختار شراء السلعة X فقط. من ناحية أخرى، إذا اختار المستهلك شراء السلعة Y فقط، فسيتمكن من شراء كمية أقل من السلعة Y لأن سعرها قد ارتفع.

الآن، سيتم إعادة توزيع استهلاك السلعتين X وY لمراعاة تغير سعر السلعة Y. ولتحقيق أقصى منفعة لهما، سيتم اختيار حزمة الاستهلاك التي تقع على أعلى منحنى سواء مماس لـ${\displaystyle BC1}$أصبحت سلة الاستهلاك هذه الآن (X1، Y1) كما هو موضح في الشكل أدناه. ونتيجة لذلك، انتقلت كمية السلعة Y المشتراة من Y2 إلى Y1، وانتقلت كمية السلعة X المشتراة من X2 إلى X1. سيحدث التأثير المعاكس إذا انخفض سعر Y، مما يؤدي إلى انتقال قيد الميزانية من${\displaystyle BC2}$ل${\displaystyle BC3}$وأعلى منحنى سواء الذي يزيد من منفعة المستهلك يتحول من I2 إلى I3.

إذا رُسمت هذه المنحنيات لأسعار مختلفة للسلعة Y، يُمكن إنشاء منحنى الطلب على السلعة Y. يوضح الرسم البياني أدناه منحنى الطلب على السلعة Y مع تغير سعرها. وبالمثل، إذا كان سعر السلعة Y ثابتًا وسعر السلعة X متغيرًا، يُمكن إنشاء منحنى الطلب على السلعة X.

يُشير أثر الدخل إلى الظاهرة التي تُلاحظ من خلال تغيرات القوة الشرائية. وهو يُبين التغير في الكمية المطلوبة الناتج عن تغير الدخل الحقيقي . بيانيًا، طالما بقيت الأسعار ثابتة، فإن تغير الدخل سيؤدي إلى تحول موازٍ في خط الموازنة. فزيادة الدخل ستؤدي إلى تحول خط الموازنة نحو اليمين، حيث سيتمكن المستهلك من شراء كميات أكبر من كلا السلعتين. في المقابل، سيؤدي انخفاض الدخل إلى تحول خط الموازنة نحو اليسار.

بحسب منحنيات السواء، مع ازدياد الدخل، قد تزداد الكمية المشتراة من سلعة ما، أو تنقص، أو تبقى ثابتة. في الشكل أدناه، تُعدّ السلعة Y سلعة عادية، إذ ازدادت الكمية المشتراة منها مع انتقال قيد الميزانية من BC1 إلى قيد الميزانية ذي الدخل الأعلى، BC2. أما السلعة X فهي سلعة دنيا، إذ انخفضت الكمية التي يشتريها المستهلك مع ازدياد دخله.

${\displaystyle \Delta y_{1}^{n}}$يمثل التغير في الطلب على السلعة 1 عند تغيير الدخل من${\displaystyle m'}$ل${\displaystyle m}$مع تثبيت سعر السلعة 1 عند${\displaystyle p_{1}'}$:

${\displaystyle \Delta y_{1}^{n}=y_{1}(p_{1}',m)-y_{1}(p_{1}',m').}$

تُشكل نقاط التوازن عند مستويات دخل المستهلك المختلفة منحنى استهلاك الدخل . ويرسم هذا المنحنى أثر الدخل على كمية السلع المستهلكة. ^{[ 19 ]}

يمكن تحليل كل تغيير في السعر إلى تأثير الدخل وتأثير الإحلال؛ تأثير السعر هو مجموع تأثيرات الإحلال والدخل.

أثر الإحلال هو التغير في الطلب الناتج عن تغير السعر، والذي يُغير ميل خط قيد الميزانية، لكنه يُبقي المستهلك على منحنى السواء نفسه. بعبارة أخرى، يُوضح هذا الأثر سلة استهلاك المستهلك الجديدة بعد تغير السعر، مع تعويضه بما يسمح له بالشعور بالرضا كما كان سابقًا. وبناءً على هذا الأثر، يُفترض أن المستهلك سيستبدل سلعته بالسلعة التي أصبحت أقل تكلفة نسبيًا. في الرسم التوضيحي أدناه، يُقابل ذلك قيد ميزانية افتراضي يُرمز له بـ SC، وهو مماس لمنحنى السواء I1. ثم يُعزز أثر الدخل الناتج عن ارتفاع القوة الشرائية بسبب انخفاض السعر أثر الإحلال. إذا كانت السلعة رديئة، فإن أثر الدخل سيُعادل أثر الإحلال إلى حد ما. إذا كان أثر الدخل للسلعة الرديئة قويًا بما يكفي، فسيشتري المستهلك كمية أقل من السلعة عندما تصبح أقل تكلفة. تُعرف هذه السلعة أيضًا باسم سلعة جيفن (ويُعتقد عمومًا أنها نادرة).

تأثير الإحلال،${\displaystyle \Delta y_{1}^{s}}$، هو التغير في المبلغ المطلوب لـ${\displaystyle \ Y}$عندما يكون سعر السلعة${\displaystyle \ Y}$يسقط من${\displaystyle \ p_{1}}$ل${\displaystyle \ p_{1}'}$(ممثلة بانتقال قيد الميزانية من${\displaystyle BC1}$ل${\displaystyle BC2}$وبالتالي زيادة القدرة الشرائية)، وفي الوقت نفسه، ينخفض ​​الدخل النقدي من${\displaystyle m}$ل${\displaystyle m'}$للحفاظ على مستوى المنفعة نفسه لدى المستهلك على I1:

${\displaystyle \Delta y_{1}^{s}=y_{1}(p_{1}',m')-y_{1}(p_{1},m)=Y_{s}-Y_{1}.}$

يؤدي تأثير الإحلال إلى زيادة الكمية المطلوبة من السلعة${\displaystyle \ Y}$من${\displaystyle \ Y_{1}}$ل${\displaystyle \ Y_{s}}$في الرسم البياني. في المثال الموضح، يظهر أثر انخفاض الدخل في${\displaystyle \ p_{1}}$يعوض جزئياً أثر الإحلال حيث أن الكمية المطلوبة من${\displaystyle \ Y}$في حال عدم وجود تغيير معوض في الدخل، ينتهي الأمر عند${\displaystyle \ Y_{2}}$وبالتالي فإن أثر الدخل الناتج عن ارتفاع القوة الشرائية بسبب انخفاض الأسعار يتمثل في زيادة الكمية المطلوبة من${\displaystyle \ Y}$ينتقل من${\displaystyle \ Y_{s}}$ل${\displaystyle \ Y_{2}}$إن التأثير الكلي لانخفاض سعر السلعة Y على الكمية المطلوبة هو مجموع تأثير الإحلال وتأثير الدخل.

تُعدّ فائدة السلعة عاملاً أساسياً عند مناقشة عملية اتخاذ القرار الاستهلاكي. فعندما يُلبي المنتج احتياجات المستهلك ويُحقق قيمةً في آنٍ واحد، فإنه يتمتع بفائدة. ^{[ 20 ]} ويمكن قياس الفائدة من خلال مجموعة من القيم العددية التي تعكس الترتيب النسبي لمختلف مجموعات السلع وفقاً لتفضيلات المستهلكين في استهلاكهم.

تقيس دالة المنفعة تفضيلات المستهلكين فيما يتعلق باستهلاكهم للسلع والخدمات. ومن أشهر دوال المنفعة دالة كوب-دوغلاس .

المنفعة الحدية

تختلف المنفعة الحدية عن المنفعة العامة، إذ تشير إلى الفائدة الإضافية المُستمدة من استهلاك وحدة إضافية من سلعة أو خدمة معينة. ^{[ 21 ]} قد تكون نتيجة المنفعة الحدية موجبة أو محايدة أو سالبة، وذلك بحسب ما يترتب على المستهلك. المنفعة ليست ثابتة، فمع كل وحدة إضافية مُستهلكة، غالبًا ما يواجه المستهلك ما يُعرف في علم الاقتصاد بتناقص المنفعة الحدية أو تناقص العوائد، حيث تُضيف كل وحدة إضافية منفعة حدية أقل فأقل.

ويمكن تمثيلها بالصيغة التالية:

MU _Z = △ U /△ Z

حيث يمثل MU _Z المنفعة الحدية للسلعة Z ؛ △ U و △ Z يمثلان التغيرات في المنفعة واستهلاك السلعة Z على التوالي.

ينطلق الافتراض السلوكي لنظرية المستهلك المقترحة هنا من أن جميع المستهلكين يسعون إلى تعظيم منفعتهم. تقليديًا في علم الاقتصاد، يُعتبر هذا النشاط المتمثل في تعظيم المنفعة سلوكًا "عقلانيًا" لصناع القرار. وبشكل أكثر تحديدًا، يرى الاقتصاديون أن جميع المستهلكين يسعون إلى تعظيم دالة منفعتهم في حدود قيود الميزانية. ^{[ 22 ]} بعبارة أخرى، يفترض الاقتصاديون أن المستهلكين سيختارون دائمًا "أفضل" مجموعة من السلع التي يستطيعون تحمل تكلفتها. ^{[ 23 ]} ولذلك، تستند نظرية المستهلك إلى توليد فرضيات قابلة للدحض حول طبيعة طلب المستهلك انطلاقًا من هذا الافتراض السلوكي. ^{[ 22 ]}

للوصول إلى نموذج مفيد لاختيار المستهلك، انطلاقًا من الفرضية المركزية، لا بد من وضع افتراضات إضافية حول تفضيلات المستهلكين عند اختيار "مجموعة" السلع التي يفضلونها. هذه الافتراضات صارمة نسبيًا، مما يسمح للنموذج بتوليد فرضيات أكثر فائدة فيما يتعلق بسلوك المستهلك مقارنةً بالافتراضات الأقل صرامة، والتي قد تُفسر أي بيانات تجريبية بعوامل مثل الغباء أو الجهل أو غيرها، وبالتالي لن تتمكن من التنبؤ بالطلب المستقبلي على الإطلاق. ^{[ 22 ]} مع ذلك، فهي في الغالب تمثل عبارات لا يمكن دحضها إلا إذا تصرف المستهلك بطريقة غريبة (كما هو شائع). ^{[ 24 ]} في هذا السياق، يفترض الشكل الحديث لنظرية اختيار المستهلك ما يلي:

تستند نظرية اختيار المستهلك إلى افتراض أن المستهلك يفهم تمامًا تفضيلاته، مما يسمح بإجراء مقارنة بسيطة ودقيقة بين أي مجموعتين من السلع المعروضة. ^{[ 23 ]} بمعنى آخر، يُفترض أنه إذا عُرض على المستهلك مجموعتان استهلاكيتان A وB، تحتوي كل منهما على توليفات مختلفة من n سلعة، فإنه يستطيع أن يقرر بشكل قاطع ما إذا كان يفضل A على B، أو B على A، أو أنه غير مبالٍ بكليهما. ^{[ 22 ] [ 23 ]} وبالتالي، فإن السيناريوهات القليلة التي يُمكن تصور صعوبة اتخاذ القرار فيها تُوضع "خارج نطاق التحليل الاقتصادي". ^{[ 23 ]} مع ذلك، فقد كشفت الاكتشافات في الاقتصاد السلوكي أن عملية اتخاذ القرار الفعلية تتأثر بعوامل مختلفة، مثل ما إذا كانت الخيارات تُعرض معًا أو بشكل منفصل، وذلك من خلال تحيز التمييز .

تم إكمال التفضيلات

عندما يواجه المستهلك خيارًا بين سلعتين A و B، يجب عليه ترتيبهما بحيث يكون واحد فقط مما يلي صحيحًا: يفضل المستهلك السلعة A على السلعة B، أو يفضل المستهلك السلعة B على السلعة A، أو يكون المستهلك غير مبالٍ بين السلعتين.

إما A ≥ B أو B ≥ A (أو كلاهما) لجميع (A,B).

التفضيلات متعدية

يفترض هذا المبدأ أنه إذا كانت السلعة (أ) مفضلة على السلعة (ب)، والسلعة (ب) مفضلة على السلعة (ج)، فإن السلعة (أ) ستكون بالضرورة مفضلة على السلعة (ج). ويعني هذا أيضًا أنه إذا كان المستهلك غير مبالٍ بين السلعتين (أ) و(ب)، وغير مبالٍ بين السلعتين (ب) و(ج)، فسيكون غير مبالٍ بين السلعتين (أ) و(ج). هذا هو مبدأ الاتساق، الذي يلغي إمكانية تقاطع منحنيات السواء.

إذا كان A ≥ B و B ≥ C، فإن A ≥ B (لكل A و B و C).

التفضيلات انعكاسية

تكون العلاقات انعكاسية إذا أمكن تطبيقها عندما يكون طرفا العلاقة متماثلين. ^{[ 25 ]} علاقات التفضيل الضعيفة انعكاسية. يمكن القول إن مجموعة من السلع مفضلة على نفسها تفضيلاً ضعيفاً، ولكن ليس تفضيلاً مطلقاً. على هذا النحو، سيقول المستهلك إنه يعتبر السلعة (أ) على الأقل بجودة السلعة (ب). بدلاً من ذلك، يمكن تعديل البديهية لتصبح أن المستهلك غير مبالٍ بين (أ) و(ب). ^{[ 26 ]}

تُظهر التفضيلات عدم الإشباع

يفترض مبدأ عدم الإشباع أن المزيد أفضل - فمع ثبات العوامل الأخرى، يكون المزيد من السلعة أفضل من القليل منها. وهذا ما يُعرف بمبدأ "الالمزيد أفضل دائمًا"؛ أي أنه إذا عُرض على المستهلك مجموعتان متطابقتان تقريبًا (أ) و(ب)، ولكن (ب) تحتوي على كمية أكبر من سلعة معينة، فسيختار المستهلك المجموعة (ب). ^{[ 27 ]} بعبارة أخرى، تفترض هذه النظرية أن المستهلك لن يشعر بالاكتفاء التام أبدًا، إذ سيكون دائمًا أكثر سعادة باستهلاك كمية أكبر قليلًا. ومن بين أمور أخرى، يمنع هذا الافتراض وجود منحنيات سواء دائرية. إن عدم الإشباع بهذا المعنى ليس افتراضًا ضروريًا، بل افتراضًا ملائمًا، إذ يتجنب التعقيدات غير الضرورية في النماذج الرياضية.

تُظهر منحنيات السواء معدلات إحلال هامشية متناقصة

يضمن هذا الافتراض أن منحنيات السواء ناعمة ومحدبة نحو الأصل، وهو أمر مضمن في الافتراض الأخير.

وقد مهّد هذا الافتراض الطريق أيضاً لاستخدام تقنيات التحسين المقيد. وذلك لأن شكل منحنى السواء يضمن أن تكون المشتقة الأولى سالبة والثانية موجبة.

يتضمن هذا الافتراض نظرية تناقص المنفعة الحدية . تنص هذه النظرية على أن الرضا الإضافي الذي يشعر به المستهلك من الحصول على وحدة إضافية من سلعة أو خدمة ما سيتناقص. بعبارة أخرى، ستنخفض المنفعة الحدية لكل وحدة إضافية. مثال على ذلك: مستهلك يطلب عدة أكواب من القهوة على مدار اليوم. ستكون المنفعة الحدية التي يحصل عليها من الكوب الأول أكبر من الثانية، والمنفعة الحدية التي يحصل عليها من الكوب الثاني أكبر من الثالثة، وهكذا.

البضائع متوفرة بجميع الكميات

يفترض النموذج أن للمستهلك الحق في شراء أي كمية من السلع التي يرغب بها، على سبيل المثال، 2.6 بيضة و4.23 رغيف خبز. ورغم أن هذا يجعل النموذج أقل دقة، إلا أنه يُعتبر عمومًا تبسيطًا مفيدًا للحسابات المتعلقة بنظرية اختيار المستهلك، لا سيما وأن طلب المستهلك غالبًا ما يُدرس على مدى فترة زمنية طويلة.

تجدر الإشارة إلى أن الافتراضات لا تضمن بالضرورة أن يكون منحنى الطلب سالب الميل. ولا يتعارض المنحنى موجب الميل مع هذه الافتراضات. ^{[ 28 ]}

تُعدّ نظرية المستهلك ذات صلة أيضًا عند دراسة المفاضلة بين العمل والراحة ، مما يسمح لنا بدراسة الخيارات المتخذة بناءً على تفضيلات المستهلكين وقيودهم. في هذا التحليل، يُعتبر كل من العمل والراحة سلعتين. ولأن وقت المستهلك محدود، فعليه الاختيار بين الراحة (التي لا تُدرّ دخلًا للاستهلاك) والعمل (الذي يُدرّ دخلًا للاستهلاك). وباستخدام هذه الطريقة، يُمكن لتكلفة الفرصة البديلة لقراراتهم أن تُحدّد سلوك المستهلكين.

ينطبق النموذج السابق لنظرية اختيار المستهلك مع تعديلات طفيفة فقط. في المقام الأول، يُعرف إجمالي الوقت المتاح للفرد بـ "مخزونه الزمني"، ويُرمز له عادةً بالرمز T. بعد ذلك، فإن مقدار الوقت الذي يخصصه الفرد للعمل ( L ) وللترفيه ( ℓ ) مقيد بالرمز T بحيث:

${\displaystyle \ell +L=T}$

يُحدد الاستهلاك (C)، الذي يُمثل كمية السلع أو الخدمات التي يُمكن للفرد الحصول عليها، بضرب كمية العمل الذي يختاره في الأجر الذي يتقاضاه عن كل ساعة عمل (أجره، والذي يُرمز له غالبًا بـ w ). وبالتالي، فإن كمية استهلاك الفرد هي:

${\displaystyle C=w(T-\ell )}$

بحيث عندما يختار المستهلك عدم قضاء وقت فراغه${\displaystyle (\ell =0)}$ثم${\displaystyle T-\ell =T}$و${\displaystyle C=wT}$.

انطلاقاً من نموذج المفاضلة بين العمل والترفيه هذا، يمكن استخدام كل من تأثير الإحلال وتأثير الدخل لتحليل التغييرات المختلفة الناجمة عن مزايا الرعاية الاجتماعية أو الضرائب على العمل أو الإعفاءات الضريبية.

كما ستتأثر المفاضلة بين العمل والترفيه بمعايير المستهلكين وتفضيلاتهم وعوامل أخرى غير اقتصادية.

• نظرية اختيار المستهلك - جانب من جوانب الاقتصاد. صفحات تعرض وصفًا موجزًا ​​لأهداف إعادة التوجيه. 
• عملية اتخاذ القرار لدى المشتري – عملية اتخاذ القرار التي يستخدمها المستهلكون 
• نمذجة الاختيار – طريقة لتحليل التفضيلات المعلنة 
• التفضيلات المحدبة – مفهوم في علم الاقتصاد 
• سيادة المستهلك – نظرية المستهلك الاقتصادي 
• النزعة الاستهلاكية – اقتناء السلع بما يتجاوز الاحتياجات الأساسية 
• منشورات هامة في نظرية المستهلك
• منحنيات السواء – مفهوم في الاقتصاد. صفحات تعرض وصفًا موجزًا ​​لأهداف إعادة التوجيه. 
• السوق الجماهيري – سوق السلع المنتجة على نطاق واسع لعدد كبير من المستهلكين النهائيين 
• الاقتصاد الجزئي – سلوك الأفراد والشركات 
• الاحتكار – هيكل سوق تهيمن عليه شركة واحدة 
• تكلفة الفرصة البديلة – الفائدة المفقودة نتيجة الاختيار بين الخيارات 
• نظرية المُنتِج – عملية استخدام المواد لإنتاج شيء ما. صفحات تعرض أوصافًا موجزة لأهداف إعادة التوجيه – نظير نظرية المُستهلِك. 
• العرض والطلب – نموذج اقتصادي لتحديد الأسعار في السوق 
• مشكلة تعظيم المنفعة – مشكلة تخصيص الأموال من قبل المستهلكين لتحقيق أكبر فائدة لأنفسهم 

• بينجر؛ هوفمان (1998). الاقتصاد الجزئي مع حساب التفاضل والتكامل (الطبعة الثانية  ). أديسون ويسلي. الصفحات 141-143 . 
• هيكس، جون ر. (1946) [1939]. القيمة ورأس المال (  الطبعة الثانية).
• سالفاتور. (2008). الفصل 3: تفضيلات المستهلك واختياره . الصفحات  62-63.
• سيلبربرغ؛ سوين (2001). بنية الاقتصاد، تحليل رياضي . ماكجرو هيل.
• فاريان، هال ر. (2006). الاقتصاد الجزئي المتوسط: منهج حديث (  الطبعة السابعة). نيويورك: دبليو دبليو نورتون وشركاه. ISBN 978-0-393-92702-3.
• بوم، فولكر؛ هالر، هانز (1987). "نظرية الطلب". قاموس بالغراف الجديد للاقتصاد . المجلد  1. الصفحات 785-92 . 

• الوسائط المتعلقة بنظرية المستهلك على ويكيميديا ​​كومنز