السوق الشامل

السوق الجماهيري هو سوق للسلع المنتجة على نطاق واسع لعدد كبير من المستهلكين النهائيين . ويختلف السوق الجماهيري عن السوق المتخصص في أن الأول يركز على مستهلكين من خلفيات متنوعة، دون تفضيلات أو توقعات محددة، ضمن شريحة سوقية واسعة. ^{[ 1 ] [ 2 ]} تقليديًا، تتواصل الشركات مع السوق الجماهيري عبر رسائل إعلانية من خلال وسائل إعلامية متعددة، تشمل الراديو والتلفزيون والصحف والإنترنت. ^{[ 3 ]}

لاحظ الباحثون أن تحديد الطبيعة الدقيقة للسوق الجماهيري أمرٌ إشكالي. ^{[ 4 ]} تنشأ هذه الصعوبة، جزئيًا على الأقل، من تركيز الاهتمام الأكاديمي على عملية التسويق الجماهيري بدلًا من السوق الجماهيري بحد ذاته. إضافةً إلى ذلك، يختلف مفهوم السوق الجماهيري في معناه باختلاف السياقات، وقد تطور عبر الزمن، مما أضاف بُعدًا آخر من التعقيد. ^{[ 5 ]} يُعرّف قاموس كامبريدج للأعمال الإنجليزية السوق الجماهيري على النحو التالي: ^{[ 6 ]}

سوق لأكبر عدد ممكن من الناس، وليس فقط الأشخاص الذين لديهم الكثير من المال أو احتياجات أو اهتمامات معينة [أو] منتج يهدف إلى بيعه لأكبر عدد ممكن من الناس، وليس فقط للأشخاص الذين لديهم الكثير من المال أو اهتمامات معينة.

السوق الجماهيري، المعروف أيضًا بالسوق غير المتمايز، هو مجموعة كبيرة من العملاء الحاليين و/أو المحتملين، حيث يتشارك أفرادها احتياجات متشابهة. يعتمد حجم السوق الجماهيري على فئة المنتج. عادةً ما يستهدف مسوّقو السوق الجماهيري ما بين 50 و100 بالمئة من إجمالي إمكانات السوق. ^{[ 7 ]} على سبيل المثال، يُقال إن مسحوق الغسيل "تايد" استحوذ على 65% من حصة السوق داخل المتاجر (في الولايات المتحدة) من خلال تطوير منتج "مناسب للجميع" واستهداف شريحة واسعة من الطبقة المتوسطة. ^{[ 8 ]} بحلول ثمانينيات القرن الماضي، سيطرت شركة كوكاكولا على ما يقرب من 70% من حصة السوق الأمريكية. ^{[ 9 ]} تتميز منتجات وعلامات السوق الجماهيري بجودة مقبولة أقل، وتُنتج بكميات كبيرة، وتُوزع على نطاق واسع، وتعتمد عادةً على وسائل الإعلام الجماهيرية لخلق مستويات عالية من الوعي بالسوق، وفي النهاية اختراق السوق . في المقابل، تجمع العلامة التجارية المتميزة بين عناصر الفخامة والسوق الجماهيري، وتجذب شريحة واسعة من السوق بمنتجات عالية الجودة، غالبًا ما يصممها مصممون بارزون، مع نقاط تميز فريدة أو مرموقة، وتُقدم بأسعار معقولة. تقدم العلامات التجارية المتميزة بديلاً للسلع الفاخرة. ^{[ 10 ]}

يُعدّ مفهوم "السوق الجماهيري" حديثًا نسبيًا. فقبل الثورة الصناعية ، كان يُشير السوق إلى مكان مادي (أي سوق ). إلا أنه بحلول أواخر القرن الثامن عشر، أصبح بإمكان الناس المشاركة في السوق دون الحاجة إلى التواجد فيه فعليًا. وبحلول القرن العشرين، أصبح بالإمكان استخدام المفهوم لوصف عملية ( الإنتاج الضخم / التسويق الجماهيري )، ومجموعة من المستهلكين، بالإضافة إلى المكان المادي. ^{[ 11 ]} وتتضمن عملية التسويق الجماهيري استهداف السوق بأكمله أو جزء كبير منه بمنتج واحد وبرنامج تسويقي واحد . وفي التسويق الجماهيري، لا يوجد تمايز بين المنتجات أو بين السوق ككل . ^{[ 12 ] [ 13 ]}

ظهر مصطلح "السوق الجماهيري" في القرن التاسع عشر، ويعود أصله إلى التحولات الاجتماعية والسياسية والاقتصادية التي شهدها العالم المتقدم خلال القرنين السابع عشر والثامن عشر وأوائل القرن التاسع عشر. ^{[ 14 ]} وقد ساهم النمو السكاني، إلى جانب ارتفاع الأجور، وارتفاع مستويات المعيشة، وتكدس السكان، وتزايد التمدن، وزيادة الحراك الاجتماعي، وظهور الطبقة الوسطى، في زيادة الطلب على السلع والخدمات. ولتلبية هذا الطلب، أُعيد هيكلة الصناعة، حيث احتاج المصنّعون إلى أنظمة إنتاج وتوزيع وتسويق جديدة لتلبية الطلب المتزايد على السلع والخدمات بأسعار معقولة. ^{[ 15 ]} وكما لاحظ بعض المؤرخين، فقد رافق "الثورة الصناعية" من جانب العرض " ثورة استهلاكية " من جانب الطلب . ^{[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ]}

بحلول القرن السابع عشر، كانت المواد الخام والسلع المصنعة والمواد الغذائية تُنقل حول العالم. ومع ذلك، كان توفر أنظمة نقل واتصالات محلية فعالة، مثل السكك الحديدية والتلغراف، شرطًا أساسيًا لوصول هذه المنتجات إلى الأسواق الجماهيرية. ^{[ 7 ]} ويشير الباحثون إلى النصف الثاني من القرن التاسع عشر باعتباره بداية "ثورة في التوزيع"، حيث أتاحت الابتكارات في النقل والتخزين والتعبئة والتغليف نقل البضائع بسرعة وكفاءة عبر مسافات شاسعة. ^{[ 19 ]} وقد مكّنت تقنيات الإنتاج الضخم، التي سهّلتها التطورات التكنولوجية، من إنتاج منتجات موحدة ومنخفضة التكلفة مصممة لتناسب شريحة واسعة من السوق. ^{[ 20 ]} وبحلول القرن العشرين، حلت أنظمة التوزيع الجديدة تدريجيًا محل الباعة المتجولين وتجار التجزئة الصغار المستقلين الذين ميزوا قنوات التوريد قبل الثورة الصناعية. ^{[ 21 ]} ومع تقدم القرن، أدت التحسينات في سلسلة التوريد إلى ظهور عدد كبير من متاجر التجزئة المبتكرة في الأسواق الجماهيرية ، بدءًا من المتاجر الكبرى وصولًا إلى المتاجر الحاصلة على امتيازات وسلاسل متاجر . ^{[ 22 ]} من الأمثلة المبكرة البارزة على المسوقين الجماهيريين ما يلي:

• كوداك : أحدث جورج إيستمان ، مؤسس شركة كوداك عام 1888، ثورة في عالم التصوير الفوتوغرافي عندما طور كاميرات محمولة وغير مكلفة، مما أدى فعلياً إلى خلق سوق جماهيري للمصورين الهواة ^{[ 7 ] [ 23 ].} ولإبراز سهولة استخدام الكاميرا، وعد شعار الحملة: "اضغط على الزر، وسنتكفل بالباقي" (1888). ^{[ 24 ]}

• شركة فورد للسيارات : أتقن هنري فورد خط التجميع المتحرك لإنتاج سيارة عالية الجودة (موديل تي) بسعر مناسب لسوق غير مسبوق الحجم. ^{[ 25 ] [ 26 ]}

• كوكاكولا : عندما اشترى آسا كاندلر وصفة كوكاكولا عام ١٨٩١، كانت استراتيجيته تسويق المشروب على نطاق واسع في جميع أنحاء الولايات المتحدة، من خلال إنتاج زجاجة واحدة سعة ٦.٥ أونصة بنكهة واحدة فقط. بذلت الشركة جهودًا حثيثة لجذب جميع شرائح المجتمع، مستخدمةً نظام توزيع وطني عبر متاجر بيع المواد الغذائية (بدلاً من الصيدليات التي كانت تُستخدم خلال السنوات التأسيسية). ^{[ ٢٧ ]} في ذروة نجاحها، في أواخر ثمانينيات القرن العشرين، استحوذت كوكاكولا على ما يقرب من ٧٠٪ من حصة السوق. ^{[ ٩ ]}

يتمثل الهدف الأساسي للتسويق الشامل في توفير منتجات موحدة لأكبر عدد من العملاء بأقل جودة مقبولة وبأقل الأسعار الممكنة. ولتحقيق ذلك، تصمم الشركات منتجات بسيطة، وتعتمد على دورات إنتاج طويلة، وتعتمد على هوامش ربح منخفضة ومبيعات بكميات كبيرة للحفاظ على انخفاض تكاليف الوحدة. ^{[ 28 ]}

في السوق الجماهيري، تتنافس الشركات مع منتجين آخرين ذوي إنتاج ضخم. ونتيجةً لذلك، يتمتع المنتج الأقل سعرًا، مع جودة مقبولة مماثلة، بميزة تنافسية في السوق. ^{[ 29 ]} وهذا ما يدفع الشركات إلى التركيز على الأسعار، ما يعني ضرورة سعيها لخفض التكاليف في جميع جوانب عملياتها التجارية للحفاظ على ميزتها التنافسية ، وذلك من خلال تبسيط تصميم المنتج ، وتحسين سلاسل التوريد، وضمان الحد الأدنى المقبول من جودة الخدمة. ^{[ 30 ] [ 31 ]}

في الدول المتقدمة، يُنشئ المسوّقون سوقًا جماهيريًا للسلع والخدمات. ^{[ 32 ]} على سبيل المثال، قد يستهدف منتج جديد متطور، مثل مشغل MP3، في البداية المستخدمين الأوائل من ذوي الدخل المرتفع، ثم يُبسّط العرض ويُخفّض الأسعار لاحقًا لكسب قبول شريحة أكبر من السوق المحتملة. ^{[ 33 ]} أصبح التسويق الجماهيري أقل شيوعًا كنهج تسويقي، ولكنه لا يزال جزءًا حيويًا من التسويق في الاقتصادات المتقدمة حتى القرن الحادي والعشرين. ^{[ 34 ] [ 25 ]} يُستخدم التسويق الجماهيري غالبًا في أسواق السلع الأساسية (مثل السكر والملح والفواكه والخضراوات، إلخ)؛ والأسواق الصغيرة جدًا (حيث يؤدي تقسيم السوق إلى شرائح صغيرة جدًا بحيث لا تكون مربحة)؛ وللمنتجات والعلامات التجارية التي تُلبّي احتياجات عامة (مثل الأقلام والصحف)؛ وفي الأسواق الأقل تنافسية. ^{[ 12 ]}

مع تزايد تجزئة الأسواق في الولايات المتحدة وأوروبا، يُبدي المستهلكون رغبةً أكبر في التنوع والاختيار والتخصيص وتمييز المنتجات. وقد دفع هذا بعض الشركات إلى التحول من خدمة سوق جماهيري واحد إلى خدمة عدد من الأسواق أو القطاعات الأصغر. ومع ذلك، لا يزال حجم هذه القطاعات كبيرًا نسبيًا. تتمتع الشركات متعددة الجنسيات، مثل كامبل وكوكاكولا ، بانتشار واسع النطاق في الأسواق العالمية. ^{[ 35 ]} فبينما كانت كوكاكولا، على سبيل المثال، متوفرة في السابق بنكهة واحدة وحجم زجاجة واحد فقط، تُقدم الآن بنكهات متعددة وأحجام زجاجات مختلفة، مع خيارات متنوعة من حيث السكر أو بدونه. ^{[ 36 ] [ 37 ]}

مع تباطؤ النمو في الاقتصادات المتقدمة، تتجه الشركات متعددة الجنسيات نحو الأسواق الناشئة بحثًا عن فرص نمو جديدة وتحقيق وفورات الحجم . ^{[ 38 ]} ويمكن لأسواق أجزاء من آسيا وأفريقيا وأمريكا الجنوبية وأوروبا الشرقية ، بما تتميز به من نمو سكاني سريع ، وشباب، واقتصادات نامية، ومستويات معيشية مرتفعة، وطبقة متوسطة صاعدة، أن توفر للشركات فرصًا طويلة الأجل . ^{[ 39 ] [ 40 ]}

بالنسبة للشركات الراغبة في دخول الأسواق الناشئة، يتمثل أحد القرارات التجارية التي يتعين عليها اتخاذها في تحديد شرائح الدخل المستهدفة، على سبيل المثال، شريحة صغيرة ولكنها ثرية من النخبة ( سوق متخصصة ) أو سوق جماهيري كبير ولكنه فقير نسبيًا. ^{[ 33 ] [ 41 ]} قد تختلف الموارد والقدرات اللازمة للمنافسة في الاقتصادات الناشئة اختلافًا كبيرًا عن تلك المستخدمة في الأسواق المتقدمة. ^{[ 42 ]} قد تحتاج الشركات إلى معرفة محلية، مثل فهم شبكات التوزيع المحلية وعادات الشراء لدى المستهلكين . ^{[ 43 ]}

يختلف سلوك المستهلكين في الأسواق الجماهيرية الناشئة اختلافًا كبيرًا عن سلوكهم في أماكن أخرى. ^{[ 44 ]} تتمحور احتياجات السوق الجماهيري حول الضروريات الأساسية والمنتجات الوظيفية. ^{[ 40 ]} على الرغم من وجود اختلافات إقليمية واضحة، فقد لوحظت بعض القواسم المشتركة: فالمستهلكون شديدو الحساسية للأسعار؛ ويفضلون السلع غير المُعلَّمة، ويشترون بكميات صغيرة، ويشترون فقط الكميات الكافية للاستخدام الفوري، وغالبًا ما يُظهرون تفضيلًا لمنافذ البيع بالتجزئة المحلية حيث يمكنهم شراء سلعة واحدة. ^{[ 45 ] [ 46 ] [ 47 ]}

نجحت شركات متعددة الجنسيات مثل يونيليفر وكولجيت -بالموليف في دخول أسواق جماهيرية ناشئة، بينما واجهت شركات أخرى صعوبات. فشلت محاولة كيلوجز في الهند في ترسيخ قبول السوق للحبوب كبديل لوجبة الإفطار. ^{[ 48 ]} حقق منظف الغسيل "آلا" من يونيليفر نجاحًا في جنوب البرازيل، لكنه لم يتمكن من ترسيخ وجوده في الشمال الشرقي، حيث لا تزال النساء يغسلن ملابسهن في الجداول ويفضلن الصابون الصلب. ^{[ 33 ] [ 49 ]} في باراغواي، ترددت شركة الاتصالات "تيغو" في البداية في خفض الحد الأدنى لسعر شحن بطاقات الهاتف. ومع ذلك، تضاعف حجم مبيعاتها ثلاث مرات عندما سمحت للمستخدمين بالشحن مقابل بضعة سنتات فقط. اكتشفت الشركة أن العملاء كانوا يستخدمون البطاقات كوسيلة للتوفير، كما كانوا يجرون مكالمات ليلية عندما تكون الأسعار أقل، مما عزز استخدامهم خارج أوقات الذروة. ^{[ 33 ]}

أتاحت المنصات التكنولوجية للمستهلكين خيارات لتجاوز نماذج السوق الشامل للعثور على منتجات أكثر تحديدًا. ^{[ 51 ]}

يُعدّ التلفزيون وسيلة فعّالة للإعلان لجمهور واسع. تُصمّم البرامج التلفزيونية لتجذب كل من يرغب في المشاهدة، مهما كان عدد المشاهدين. مع ذلك، شهدنا انخفاضًا في عدد مشاهدي أشهر البرامج التلفزيونية، مقارنةً بالسنوات والعقود السابقة. يُعزى هذا الانخفاض بشكل كبير إلى انتشار وسائل التواصل الاجتماعي، والتطبيقات التي تُنشر ذاتيًا، وخدمات البث المباشر مثل نتفليكس، وهولو، وإتش بي أو ، وغيرها، مما زاد من تشتت جمهور التلفزيون. "كانت أوبرا، في أوج شهرتها، تحظى بـ 48 مليون مشاهد أسبوعيًا . أما الآن، فإن أشهر نجوم برامج التلفزيون النهارية، مثل إيلين دي جينيريس أو دكتور فيل، لا يجذبون سوى أقل من عُشر هذا العدد أسبوعيًا." ^{[ 51 ]}

أصبح بإمكان المسوّقين اليوم استهداف شرائح سوقية محددة عبر الإنترنت، مما يتيح لهم الوصول إلى جمهور أكثر دقة وفعالية لمنتجاتهم. إضافةً إلى إمكانية استهداف الجمهور بشكل أكثر دقة، يُمكن عند الإعلان للأسواق الجماهيرية عبر الإنترنت قياس فعالية كل شريحة على حدة، الأمر الذي قد يقلل الحاجة إلى الإعلان عن بعض المنتجات لجمهور واسع بشكل مستمر. ^{[ 52 ]}

ومن الأمثلة الأخرى التي تُظهر ابتعاد الشركات عن استراتيجيات السوق الشامل، قيام سلاسل المطاعم بوضع أسعار محلية (وخيارات قوائم طعام ^{[ 53 ]} ) بناءً على الطلب المحلي، وقيام شركات مثل سلاسل الفنادق (أو محلات السوبر ماركت ^{[ 54 ]} ) بإنشاء وتنمية برامج ولاء لتخصيص العروض والمكافآت بناءً على بيانات العملاء الفردية، وقيام مصنعي الأغذية بإنتاج أطعمة محددة لاستهداف شرائح معينة من المستهلكين. ^{[ 55 ]}

• متجر كبير
• متاجر التجزئة الفاخرة
• سلوك جماعي
• التخصيص الشامل
• الاستهلاك الجماهيري (المعروف أيضاً باسم "النزعة الاستهلاكية")
• التسويق الجماهيري
• وسائل الإعلام
• تاجر التجزئة
• حركة جماهيرية
• إنتاج متسلسل
• الجماهير
• سوق متخصص