تاريخ دراسات الإعلام

تشمل دراسات الإعلام البحث الأكاديمي في وسائل الإعلام الجماهيرية من منظورات متنوعة كعلم الاجتماع ، وعلم النفس، والتاريخ، وعلم العلامات ، وتحليل الخطاب النقدي. ^{[ 1 ]} ويهدف علم الإعلام إلى تحديد كيفية تأثير وسائل الإعلام على المجتمع.

تُعرف دراسات الإعلام في الولايات المتحدة أيضًا باسم الاتصال الجماهيري، ودراسات الاتصال، وعلم البيئة الإعلامية .

على الرغم من عدم تسميتها بهذا الاسم رسميًا، فإن جذور دراسات الإعلام تعود إلى مدرسة شيكاغو ومفكرين مثل جون ديوي ، وتشارلز كولي، وجورج ميد . رأى هؤلاء المفكرون المجتمع الأمريكي على أعتاب تحول اجتماعي إيجابي نحو الديمقراطية الكاملة. جادل ميد بأنه لكي يوجد مجتمع مثالي، لا بد من تطوير شكل من أشكال التواصل يسمح للفرد الفريد بتقدير مواقف وآراء ومواقف الآخرين المختلفين عنه، ويسمح له بأن يُفهم من قبل الآخرين أيضًا. اعتقد ميد أن هذه "الوسائط الجديدة" ستُمكّن البشر من التعاطف مع الآخرين، وبالتالي تُسهم في تحقيق "مثالية المجتمع الإنساني". ^{[ 2 ]} بينما يرى ميد مجتمعًا مثاليًا، يُطلق عليه ديوي اسم "المجتمع العظيم"، ويؤكد كذلك على افتراض أن البشر يتمتعون بالذكاء الكافي للحكم الذاتي، وأن هذه المعرفة "ناتجة عن التواصل والتفاعل". ^{[ 3 ]} وبالمثل، يؤكد كولي أن التواصل السياسي يُتيح تكوين الرأي العام، الذي بدوره يُعزز الديمقراطية. يمثل كل من هؤلاء المؤلفين اهتمام مدرسة شيكاغو بالاتصالات الإلكترونية كوسيلة لتسهيل الديمقراطية، وإيمانها بالناخبين المطلعين، وتركيزها على الفرد بدلاً من الجماعة.

تُدرس الآثار الاجتماعية للاتصالات الجماهيرية في جامعة نيو سكول بنيويورك منذ تأسيسها عام 1919. وقد قُدِّم أول مقرر جامعي لدراسة السينما فيها عام 1926. وفي أواخر الستينيات، كان من الواضح أن المعلومات المتاحة حول وسائل الإعلام خارج قاعات الدراسة تفوق تلك المتاحة داخلها، وذلك بفضل السينما والتلفزيون. وقد جلب جون كولكين، زميل مارشال ماكلوهان وأحد رواد تعليم الإعلام في المدارس، ^{[ 4 ]} مركزه لفهم الإعلام إلى جامعة نيو سكول عام 1975، وبدأت الجامعة بتقديم درجة الماجستير في دراسات الإعلام، وهو أحد أوائل برامج الدراسات العليا من نوعه. ^{[ 5 ]} واليوم، من بين برامج أخرى، ^{[ 6 ]} لا تزال كلية دراسات الإعلام في جامعة نيو سكول تقدم برنامج الماجستير في دراسات الإعلام، والذي سيحتفل بالذكرى الأربعين لتأسيس قسم دراسات الإعلام في الجامعة خلال العام الدراسي 2015-2016. ^{[ 7 ]}

بين الحربين العالميتين الأولى والثانية، برز معهد تحليل الدعاية لفترة وجيزة. وكان تعريفهم للدعاية هو

التعبير عن الرأي أو القيام بفعل من قبل أفراد أو جماعات مصمم عمداً للتأثير على رأي أو أفعال أفراد أو جماعات أخرى فيما يتعلق بأهداف محددة مسبقاً. ^{[ 8 ]}

كتب هارولد لاسويل ، الذي عمل في إطار مدرسة شيكاغو لعلم الاجتماع، كتاب "تقنية الدعاية في الحرب العالمية" ، والذي تضمن هذا التعريف للدعاية:

الدعاية، بمعناها الأوسع، هي أسلوب التأثير على السلوك البشري من خلال التلاعب بالصور أو التمثيلات. وقد تتخذ هذه الصور أو التمثيلات شكلاً منطوقاً أو مكتوباً أو مصوراً أو موسيقياً. ^{[ 9 ]}

تُظهر هذه التعريفات للدعاية بوضوح أن هذه كانت مدرسة فكرية ركزت على تأثيرات وسائل الإعلام ، حيث سلطت الضوء على التأثير الذي يمكن أن تمارسه وسائل الإعلام على مواقف وسلوكيات جمهورها. ^{[ 10 ]}

تُجسّد التجارب التي أجراها القسم التجريبي التابع لفرع البحوث في قسم المعلومات والتعليم بوزارة الحرب الأمريكية، هذا التوجه المبكر في دراسات تأثير وسائل الإعلام. وقد رصدت هذه التجارب تأثير أفلام الدعاية الأمريكية المختلفة التي عُرضت خلال الحرب على الجنود. ^{[ 11 ]}

تُطبَّق دراسات الدعاية الحالية في العديد من المجالات إلى جانب السياسة. وصف هيرمان نموذج الدعاية بأنه "نموذج لسلوك وسائل الإعلام وأدائها، وليس لتأثيراتها" (هيرمان، 2000، ص  63). جادل قائلاً: "إنها شركات ربحية، يملكها أثرياء (أو شركات أخرى)؛ ويتم تمويلها بشكل كبير من قِبل مُعلنين يسعون هم أيضاً للربح، ويرغبون في ظهور إعلاناتهم في بيئة تسويقية داعمة ." ^{[ 12 ]} كما قدّم "خمسة عوامل: الملكية، والإعلان، والمصادر، والحملات المضادة، والأيديولوجية المعادية للشيوعية - تعمل كمرشحات تمر من خلالها المعلومات، وتؤثر بشكل فردي، وغالباً بشكل تراكمي، على خيارات وسائل الإعلام." ^{[ 12 ]} وحتى الآن، لم يتم التوصل إلى نتيجة نهائية بشأن الدعاية، ولا يزال النقاش مستمراً.

تجسدت مدرسة فرانكفورت في التوجهات الفلسفية والنظرية لماكس هوركهايمر ، وثيودور أدورنو ، ووالتر بنيامين ، وليو لوفنتال ، وهربرت ماركوز ، وقد أسهمت بشكل كبير في تطوير وتطبيق النظرية النقدية في دراسات الإعلام. وكان نقدهم الماركسي للإعلام الذي تحركه السوق ينتقد آثاره المُجزِّئة والمُسَوِّية.

كما أعربت مدرسة فرانكفورت عن أسفها لتأثيرات "صناعة الثقافة" على إنتاج الفن وتقديره. فعلى سبيل المثال، يؤكد أدورنو في كتابه "نقد اجتماعي لموسيقى الراديو" :

...لم تعد الموسيقى قوةً إنسانية، بل أصبحت تُستهلك كغيرها من السلع الاستهلاكية. وهذا ما يُعرف بـ"الاستماع السلعي"... حيث يتوقف المستمع عن أي نشاط فكري. ^{[ 13 ]}

بينما كانت مدرسة فرانكفورت تُعرب عن أسفها لآثار "صناعة الثقافة"، بدأت أيضًا في تحديد الثقافة الجماهيرية والثقافة الراقية ككيانين متميزين. يُنسب الفضل إلى علماء مثل بنيامين (1936) وأدورنو (1945) فيما سيُعرف لاحقًا بالثقافة الشعبية والثقافة الراقية. تميزوا بتمييزهم الدقيق بين الإنتاج الأصلي والسلوك الطقوسي، مقارنةً بالثقافة الجماهيرية التي تجد رموزها المميزة في النسخ. هذه النسخ خالية من الروح وتفتقر إلى الوضوح والأصالة.

ارتبط النموذج الأقل شيوعًا في دراسات الإعلام منذ الحرب العالمية الثانية بأفكار ومنهجيات ونتائج بول ف. لازارسفيلد ومدرسته: دراسات تأثير الإعلام. ركزت دراساتهم على "التأثيرات" السلوكية قصيرة المدى والقابلة للقياس لوسائل الإعلام، وخلصت إلى أن دور الإعلام في التأثير على الرأي العام محدود. وكان لنموذج "التأثيرات المحدودة" الذي طوره لازارسفيلد وزملاؤه من جامعة كولومبيا تأثير كبير في تطور دراسات الإعلام. ويزعم هذا النموذج أن لوسائل الإعلام الجماهيرية "تأثيرات محدودة" على أنماط التصويت. ويتأثر الناخبون، بالأحرى، من خلال نموذج "التدفق ذي المرحلتين"، الذي يفترض أن الرسائل الإعلامية تُنشر عبر التفاعل الشخصي مع "قادة الرأي". ^{[ 14 ]}

كان نموذج التأثيرات المحدودة مؤثراً للغاية لدرجة أن مسألة "تأثير" وسائل الإعلام على السياسة ظلت دون معالجة إلى حد كبير حتى أواخر الستينيات. وفي نهاية المطاف، بدأ باحثو الاتصال الجماهيري بدراسة السلوك السياسي مرة أخرى، وتم التشكيك في نموذج التأثيرات المحدودة. ^{[ 15 ]}

استجابةً للتركيز السابق على تأثيرات وسائل الإعلام، بدأ الباحثون منذ سبعينيات القرن الماضي يهتمون بكيفية فهم الجمهور للنصوص الإعلامية. ^{[ 16 ]} وقد عكس نموذج " الاستخدامات والإشباعات "، المرتبط بجاي بلوملر وإليهو كاتز ، هذا الاهتمام المتزايد بـ"الجمهور الفاعل". ومن الأمثلة على هذا النوع من الأبحاث دراسة أجراها هودج وتريب، ^{[ 17 ]} وبالمر بشكل منفصل، ^{[ 18 ]} حول كيفية فهم تلاميذ المدارس للمسلسل الأسترالي " السجين ". ووجدوا أن التلاميذ يستطيعون التعاطف مع السجناء: فهم "محاصرون"، ومنفصلون عن أصدقائهم، ولولا إجبارهم على ذلك لما كانوا هناك، إلخ. كما استطاع الأطفال مقارنة الحراس بمعلميهم: "القديم القاسي، والجديد المتساهل، والذي يمكن استغلاله..." ^{[ 19 ].} ويلخص جون فيسك الأمر قائلاً:

أدرج الأطفال معاني البرنامج في تجربتهم الاجتماعية في المدرسة بطريقة أثرت على كليهما - فقد تأثرت معاني المدرسة ومعاني برنامج "السجين" ببعضها البعض، وكان التوافق بينهما مصداقاً للآخر. ^{[ 19 ]}