الدليل الاجتماعي

يُعدّ عدم اليقين عاملاً رئيسياً يُشجع على استخدام الدليل الاجتماعي. فقد وجدت إحدى الدراسات أنه عند تقييم منتج ما، كان المستهلكون أكثر ميلاً إلى دمج آراء الآخرين من خلال استخدام الدليل الاجتماعي عندما كانت تجاربهم الشخصية مع المنتج غامضة، مما يُبقي على حالة من عدم اليقين بشأن الاستنتاج الصحيح الذي ينبغي عليهم التوصل إليه. ^{[ 3 ]}

كما أن التشابه يحفز استخدام الدليل الاجتماعي؛ فعندما يرى الشخص نفسه مشابهاً لمن حوله، فإنه يميل أكثر إلى تبني سلوك هؤلاء الأشخاص واعتباره صحيحاً. وقد لوحظ ذلك في مجالات مثل استخدام مؤثرات الضحك ، حيث يضحك المشاركون لفترة أطول وبقوة أكبر عندما يرون أن الأشخاص الذين يضحكون يشبهونهم. ^{[ 4 ]}

يُعدّ الدليل الاجتماعي أحد مبادئ روبرت سيالديني الستة للإقناع (إلى جانب المعاملة بالمثل، والالتزام/الاتساق، والسلطة، والإعجاب، والندرة)، والذي ينصّ على أن الناس أكثر ميلاً للقيام بأفعال معينة إذا شعروا بالارتباط بمن قاموا بها من قبل. ^{[ 5 ]} ومن التجارب التي تُجسّد هذا الادعاء، تجربة أجراها باحثون شاركوا في حملة خيرية من منزل إلى منزل، حيث وجدوا أنه كلما طالت قائمة المتبرعين السابقين، زادت احتمالية تبرع الشخص التالي الذي يتم التواصل معه. وقد برز هذا الاتجاه بشكل أكبر عندما كانت أسماء المتبرعين في القائمة لأشخاص يعرفهم المتبرع المحتمل، كالأصدقاء والجيران. ^{[ 5 ]} كما يؤكد مبدأ سيالديني على فعالية تأثير الأقران، لأن الناس أكثر استجابة لأساليب التأثير المطبقة أفقياً بدلاً من رأسياً، وبالتالي يميلون إلى الاقتناع برأي زميل أكثر من رأي رئيسهم. ^{[ 5 ]}

تُعدّ تجربة مظفر شريف عام 1935 أشهر دراسة في مجال الدليل الاجتماعي . ^{[ 6 ]} في هذه التجربة، وُضع المشاركون في غرفة مظلمة وطُلب منهم النظر إلى نقطة ضوئية على بُعد حوالي 15 قدمًا. ثم سُئلوا عن مقدار حركة النقطة الضوئية بالبوصات. في الواقع، لم تكن النقطة تتحرك على الإطلاق، ولكن بسبب تأثير الحركة الذاتية، بدت وكأنها تتحرك. يختلف مقدار حركة الضوء الظاهرية من شخص لآخر، ولكنه يظل ثابتًا بشكل عام بمرور الوقت لكل فرد. بعد بضعة أيام، أُجري جزء ثانٍ من التجربة. وُضع كل مشارك في أزواج مع مشاركين آخرين، وطُلب منهم الإدلاء بتقديرهم بصوت عالٍ لمقدار حركة الضوء. على الرغم من أن المشاركين قدّموا تقديرات مختلفة سابقًا، إلا أن المجموعات كانت تتوصل إلى تقدير مشترك. لاستبعاد احتمال أن يكون المشاركون قد أعطوا ببساطة إجابة المجموعة لتجنب الظهور بمظهر الأحمق مع استمرار اعتقادهم بصحة تقديرهم الأصلي، طلب شريف من المشاركين تقييم الأضواء مرة أخرى بشكل فردي بعد تقييمها في المجموعة. وقد حافظوا على تقدير المجموعة. ولأن حركة الضوء غامضة، كان المشاركون يعتمدون على بعضهم البعض لتحديد الواقع.

تناولت دراسة أخرى التأثير الاجتماعي المعلوماتي في التعرف على الشهود . عُرض على المشاركين شريحة لصورة "الجاني". ثم عُرضت عليهم شريحة أخرى لأربعة رجال، أحدهم الجاني الذي شاهدوه، وطُلب منهم التعرف عليه. تم تبسيط المهمة لدرجة الغموض من خلال عرض الشرائح بسرعة كبيرة. أُجريت المهمة في مجموعة مكونة من مشارك واحد وثلاثة مساعدين (شخص يتظاهر بأنه مشارك ولكنه في الواقع يعمل لصالح الباحث). أجاب المساعدون أولاً، وأعطوا جميعًا نفس الإجابة الخاطئة. في حالة الأهمية القصوى للتجربة، أُخبر المشاركون أنهم يشاركون في اختبار حقيقي لقدرة التعرف على الشهود، وهو اختبار ستستخدمه أقسام الشرطة والمحاكم، وأن نتائجهم ستحدد معيار الأداء. في حالة الأهمية المنخفضة، أُخبر المشاركون أن مهمة الشرائح لا تزال قيد التطوير، وأن الباحثين ليس لديهم فكرة عن معيار الأداء، بل يبحثون فقط عن تلميحات مفيدة لتحسين المهمة. ووجد أن المشاركين عندما اعتقدوا أن المهمة ذات أهمية عالية، كانوا أكثر ميلاً إلى الامتثال، حيث قدموا إجابة خاطئة من الشخص المتعاون بنسبة 51% من الوقت، مقابل 35% من الوقت في حالة الأهمية المنخفضة. ^{[ 7 ]}

تختلف قوة الدليل الاجتماعي باختلاف الثقافات. فعلى سبيل المثال، أظهرت الدراسات أن الأفراد في الثقافات الجماعية يميلون إلى الامتثال للدليل الاجتماعي للآخرين أكثر من نظرائهم في الثقافات الفردية. ^{[ 8 ]} ورغم أن هذا الاتجاه يبدو متكررًا، إلا أن هناك أدلة تشير إلى أن هذه النتائج تبسيطية، وأن ميل الفرد الفردي أو الجماعي يؤثر أيضًا على قراراته. ^{[ 9 ]} لذا، لا بد من مراعاة متغيرات إضافية، مثل شعور الفرد بالمسؤولية الاجتماعية، لفهم آليات الدليل الاجتماعي في مختلف الثقافات فهمًا أفضل؛ فعلى سبيل المثال، غالبًا ما يكون لدى الأفراد الأكثر جماعية دافع أكبر لمساعدة الآخرين نظرًا لوعيهم البارز بالمسؤولية الاجتماعية، وهذا بدوره يزيد من احتمالية استجابتهم للطلبات، بغض النظر عن قرارات أقرانهم السابقة. ^{[ 9 ]}

طُرح الدليل الاجتماعي كتفسير لظاهرة الانتحار بالتقليد ، حيث ترتفع معدلات الانتحار بعد نشر وسائل الإعلام لأخبار حالات الانتحار. ^{[ 10 ]} وأظهرت إحدى الدراسات التي استخدمت نمذجة قائمة على العوامل أن حالات الانتحار بالتقليد تزداد احتمالية حدوثها عند وجود أوجه تشابه بين الشخص المتورط في حالة الانتحار التي تم نشرها والأشخاص الذين يُحتمل أن يقلدوه. ^{[ 11 ]} بالإضافة إلى ذلك، يدعم بحث أجراه ديفيد فيليبس بين عامي 1947 و1968 وجود ظاهرة الانتحار بالتقليد. ^{[ 12 ]}

يُعتبر تبني زهور التوليب وشعبيتها في هولندا وألمانيا بعد استيرادها من القسطنطينية بواسطة كونراد جيسنر عام 1559 مثالاً على انتشار الموضة بفعل الدليل الاجتماعي. ^{[ 13 ]}

تستخدم المسارح أحيانًا أشخاصًا من الجمهور يتم اختيارهم مسبقًا، ويُطلب منهم التصفيق في أوقات محددة مسبقًا. عادةً ما يكون هؤلاء هم من يبدأون التصفيق، ثم يتبعهم باقي الجمهور. وقد يُفسر بعض المشاهدين غير المتخصصين هذا التصفيق على أنه دليل على جودة العرض.

في البرامج التلفزيونية، اكتشفت استوديوهات الإنتاج التلفزيوني أنها تستطيع زيادة مستوى "الضحك" المُتصوَّر للبرنامج من خلال تشغيل ضحكات مُسجَّلة مُسبقًا في لحظات مُحدَّدة. وقد وجدت أنه على الرغم من أن المشاهدين يجدون الضحكات المُسجَّلة مُزعجة، إلا أنهم يرون البرامج التي تستخدمها أكثر طرافة من تلك التي لا تستخدمها. ^{[ 10 ]}

في التجارة الإلكترونية، يتخذ الدليل الاجتماعي شكل شهادات إيجابية من عملاء سابقين. ويُعدّ عرض هذه الشهادات أحد الأساليب الفعّالة في تشجيع العملاء المحتملين على التسجيل. ^{[ 14 ] [ 15 ]}

يُستغلّ الدليل الاجتماعي على شبكات التواصل الاجتماعي مثل X (تويتر سابقًا)، وفيسبوك ، وإنستغرام ، ويوتيوب . يؤثر عدد المتابعين والمعجبين والمشاهدات والإعجابات والمفضّلات، وحتى التعليقات التي يُضيفها المستخدم، إيجابًا على نظرة المستخدمين الآخرين إليه. يُنظر إلى مستخدم على X لديه مليون متابع على أنه أكثر جدارة بالثقة وسمعةً من مستخدم مماثل لديه ألف متابع، مما يؤدي إلى نمو أسرع في عدد المتابعين وزيادة التفاعل ونسب النقر. ^{[ 16 ]}