تحليل المنافسين

يُعدّ التحليل التنافسي في التسويق والإدارة الاستراتيجية تقييمًا لنقاط القوة والضعف لدى المنافسين الحاليين والمحتملين . ^{[ 1 ]} يوفر هذا التحليل سياقًا استراتيجيًا هجوميًا ودفاعيًا لتحديد الفرص والتهديدات. يجمع تحليل المنافسين جميع المصادر ذات الصلة في إطار واحد لدعم صياغة الاستراتيجية وتنفيذها ومراقبتها وتعديلها بكفاءة وفعالية. ^{[ 2 ]}

يُعدّ تحليل المنافسة عنصرًا أساسيًا في استراتيجية الشركات. ^{[ 3 ]} ويُقال إنّ معظم الشركات لا تُجري هذا النوع من التحليل بشكل منهجي كافٍ. فبدلًا من ذلك، تعتمد العديد من المؤسسات على ما يُسمى "الانطباعات غير الرسمية، والتخمينات، والحدس المُستمد من المعلومات المتفرقة التي يتلقاها كل مدير باستمرار عن المنافسين". ونتيجةً لذلك، يُعرّض المسح البيئي التقليدي العديد من الشركات لخطر الوقوع في ثغرات تنافسية خطيرة بسبب نقص التحليل المُعمّق للمنافسين. ^{[ 4 ]} من المهم إجراء تحليل المنافسين في مختلف مراحل العمل لتقديم أفضل منتج أو خدمة ممكنة للعملاء. ^{[ 5 ]}

إحدى التقنيات الشائعة والمفيدة هي إنشاء مصفوفة للمنافسين . قد تتضمن الخطوات ما يلي:

• حدد الصناعة – نطاقها وطبيعتها.
• حدد من هم المنافسون.
• حدد من هم العملاء وما هي الفوائد التي يتوقعونها.
• حدد نقاط القوة الرئيسية - على سبيل المثال السعر والخدمة والراحة والمخزون وما إلى ذلك.
• قم بترتيب عوامل النجاح الرئيسية من خلال إعطاء كل منها وزنًا - يجب أن يكون مجموع جميع الأوزان مساويًا للواحد.
• قم بتقييم كل منافس بناءً على كل عامل من عوامل النجاح الرئيسية.
• اضرب كل خلية في المصفوفة بمعامل الترجيح المقابل لها.

يمكن إضافة عمودين إضافيين. في العمود الأول، يُمكن تقييم الشركة بناءً على كل عامل من عوامل النجاح الرئيسية (مع الحرص على الموضوعية والنزاهة). وفي العمود الثاني، يُمكن إدراج معايير الأداء . تُعد هذه المعايير مثالية للمقارنة بين كل عامل من عوامل النجاح، وتعكس أداء الشركة باستخدام أفضل الممارسات في القطاع.

The strategic rationale of competitor profiling is simple. Superior knowledge of rivals offers a legitimate source of competitive advantage. The raw material of competitive advantage consists of offering superior customer value in the firm's chosen market. The definitive characteristic of customer value is the adjective, superior. Customer value is defined relative to rival offerings making competitor knowledge an intrinsic component of corporate strategy. Profiling facilitates this strategic objective in three important ways.^[6] First, profiling can reveal strategic weaknesses in rivals that the firm may exploit. Second, the proactive stance of competitor profiling will allow the firm to anticipate the strategic response of their rivals to the firm's planned strategies, the strategies of other competing firms, and changes in the environment. Third, this proactive knowledge will give the firms strategic agility. Offensive strategy can be implemented more quickly in order to exploit opportunities and capitalize on strengths. Similarly, defensive strategy can be employed more deftly in order to counter the threat of rival firms from exploiting the firm's own weaknesses.^[4]

Firms practising systematic and advanced competitor profiling may have a significant advantage. A comprehensive profiling capability is a core competence required for successful competition.^[4]

A common technique is to create detailed profiles on each of the major competitors.^[7] These profiles give an in-depth description of the competitor's background, finances, products, markets, facilities, personnel, and strategies. This involves:

• Background
  • location of offices, plants, and online presences
  • history – key personalities, dates, events, and trends
  • ownership, corporate governance, and organizational structure
• Financials
  • P-E ratios, dividend policy, and profitability
  • various financial ratios, liquidity, and cash flow
  • profit growth profile; method of growth (organic or acquisitive)
• Products
  • products offered, depth and breadth of product line, and product portfolio balance
  • new products developed, new product success rate, and R&D strengths
  • brands, the strength of brand portfolio, brand loyalty and brand awareness
  • patents and licenses
  • quality control conformance
  • reverse engineering or deformulation
• Marketing
  • segments served, market shares, customer base, growth rate, and customer loyalty
  • promotional mix, promotional budgets, advertising themes, ad agency used, sales force success rate, online promotional strategy
  • distribution channels used (direct & indirect), exclusivity agreements, alliances, and geographical coverage
  • pricing, discounts, and allowances
• Facilities
  • الطاقة الإنتاجية للمصنع، معدل استغلال الطاقة الإنتاجية، عمر المصنع، كفاءة المصنع، الاستثمار الرأسمالي
  • الموقع، والخدمات اللوجستية للشحن، ومزيج المنتجات حسب المصنع
• الأفراد
  • عدد الموظفين، والموظفين الرئيسيين، ومجموعات المهارات
  • قوة الإدارة، وأسلوب الإدارة
  • التعويضات والمزايا ومعنويات الموظفين ومعدلات الاحتفاظ بهم
• استراتيجيات الشركات والتسويق
  • الأهداف، بيان المهمة، خطط النمو، عمليات الاستحواذ، وعمليات التخارج
  • استراتيجيات التسويق

يمكن أن يكشف تحليل إعلانات المنافسين الكثير عن معتقداتهم التسويقية وسوقهم المستهدف. ^{[ ٨ ]} قد تكشف التغييرات في رسائلهم الإعلانية عن منتجات جديدة ، أو عمليات إنتاج جديدة، أو استراتيجية جديدة للعلامة التجارية ، أو استراتيجية جديدة لتحديد الموقع ، أو استراتيجية جديدة لتجزئة السوق ، أو توسعات أو انكماشات في خطوط الإنتاج ، أو مشاكل في المواقع السابقة، أو رؤى مستقاة من أبحاث التسويق أو المنتجات الحديثة ، أو توجه استراتيجي جديد ، أو مصدر جديد للميزة التنافسية المستدامة ، أو تحولات في القيمة داخل القطاع. وقد تشير أيضًا إلى استراتيجية تسعير جديدة مثل استراتيجية الاختراق ، أو التمييز السعري ، أو استراتيجية كشط السوق، أو تجميع المنتجات ، أو التسعير المشترك للمنتجات، أو الخصومات، أو استراتيجية البيع بخسارة. كما قد تشير إلى استراتيجية ترويجية جديدة مثل استراتيجية الدفع، أو الجذب، أو الاستراتيجية المتوازنة، أو استراتيجية توليد المبيعات قصيرة الأجل، أو استراتيجية بناء صورة طويلة الأجل، أو الاستراتيجية الإعلامية، أو المقارنة، أو الاستراتيجية العاطفية، أو استراتيجية التذكير، أو أهداف إبداعية جديدة، أو عرض بيع فريد جديد ، أو مفاهيم إبداعية جديدة، أو أساليب جذب جديدة، أو نبرة جديدة، أو مواضيع جديدة، أو وكالة إعلانية جديدة. قد يشير ذلك أيضاً إلى استراتيجية توزيع جديدة ، أو شركاء توزيع جدد، أو توزيع أوسع نطاقاً، أو توزيع أكثر كثافة، أو تغيير في التركيز الجغرافي، أو التوزيع الحصري. ويمكن استخدام تقنيات مماثلة من خلال مراقبة أهداف وممارسات تحسين محركات البحث لدى المنافسين . ^{[ 9 ]}

تكشف استراتيجية الإعلام لدى المنافس عن تخصيص الميزانية، وتجزئة السوق، واستراتيجية الاستهداف ، بالإضافة إلى الانتقائية والتركيز . [ ^{10 ] ومن} منظور تكتيكي، يمكن الاستعانة بها لمساعدة المدير في تنفيذ خطته الإعلامية. فمن خلال معرفة مشتريات المنافس الإعلامية، واختياراته، وتكرار حملاته، ومدى وصوله، واستمراريته، وجداوله الزمنية، ومواعيد بثه، يستطيع المدير وضع خطة إعلامية خاصة به بحيث لا تتعارض مع خطته.

وتشمل المصادر الأخرى للمعلومات المؤسسية المعارض التجارية، وطلبات براءات الاختراع، والعملاء المشتركين، والتقارير السنوية، والجمعيات التجارية.

تستعين بعض الشركات بخبراء استخبارات المنافسين للحصول على هذه المعلومات. وتحتفظ جمعية خبراء استخبارات المنافسين بقائمة بالأفراد الذين يقدمون هذه الخدمات. ^{[ 11 ]}

إلى جانب تحليل المنافسين الحاليين، من الضروري تقدير التهديدات التنافسية المستقبلية. ومن أكثر مصادر المنافسين الجدد شيوعاً ما يلي:

• الشركات المتنافسة في منتج/سوق ذي صلة
• الشركات التي تستخدم التقنيات ذات الصلة
• الشركات التي تستهدف بالفعل شريحة السوق الرئيسية المستهدفة ولكن بمنتجات غير ذات صلة
• شركات من مناطق جغرافية أخرى ولديها منتجات مماثلة
• شركات ناشئة جديدة ينظمها موظفون سابقون و/أو مديرون في شركات قائمة

من المرجح دخول منافسين جدد عندما:

• تتميز هذه الصناعة بهوامش ربح عالية
• يوجد طلب غير مُلبّى (عرض غير كافٍ) في هذه الصناعة
• لا توجد عوائق كبيرة أمام الدخول
• هناك إمكانات نمو مستقبلية
• المنافسة ليست شديدة
• من الممكن تحقيق ميزة تنافسية على الشركات القائمة
• عدم الرضا عن الموردين الحاليين

• تسويق
• معلومات الصناعة
• إدارة التسويق
• خطة التسويق
• الاستخبارات التنافسية
• تحليل القوى الخمس لبورتر
• تحليل بيست

• كريج فليشر وبابيت بنسوسان : "تحليل الأعمال والمنافسة: التطبيق الفعال للأساليب الجديدة والكلاسيكية." مطبعة فايننشال تايمز، 2007.
• كريج فليشر وبابيت بنسوسان : "التحليل الاستراتيجي والتنافسي: أساليب وتقنيات تحليل المنافسة التجارية". برنتيس هول، 2003.
• إيان جوردون: التغلب على المنافسة. كيفية استخدام المعلومات التنافسية لتطوير استراتيجيات أعمال ناجحة. دار نشر باسل بلاكويل، أكسفورد/المملكة المتحدة، 1989
• إستيل ميتاير: "تبسيط مفهوم الاستخبارات التنافسية"، مجلة إيفي للأعمال، نوفمبر 1999
• مايكل إي. بورتر: الاستراتيجية التنافسية: تقنيات تحليل الصناعات والمنافسين 1998.