المحاسبة الذهنية

المحاسبة الذهنية (أو المحاسبة النفسية ) نموذجٌ لسلوك المستهلك ، طوّره ريتشارد ثالر، ويهدف إلى وصف عملية ترميز الأفراد للنتائج الاقتصادية وتصنيفها وتقييمها . ^{[ 2 ]} تدمج المحاسبة الذهنية المفاهيم الاقتصادية لنظرية الاحتمالات ونظرية المنفعة التبادلية لتقييم كيفية تمييز الأفراد بين مواردهم المالية في شكل حسابات ذهنية، مما يؤثر بدوره على عملية اتخاذ القرار الشرائي ورد الفعل تجاه النتائج الاقتصادية. ^{[ 3 ]} يُفترض أن الأفراد يُنشئون حسابات ذهنية كاستراتيجية للتحكم الذاتي لإدارة نفقاتهم ومواردهم ومتابعتها. ^{[ 4 ]} يُخصص الأفراد أموالهم لحسابات ذهنية للادخار (مثل الادخار لشراء منزل) أو لفئات الإنفاق (مثل تكلفة الوقود والملابس والمرافق). ^{[ 5 ]} كما يُفترض أن الأفراد يُنشئون حسابات ذهنية لتسهيل الادخار لأغراض أكبر (مثل شراء منزل أو دفع الرسوم الدراسية الجامعية). ^{[ 6 ]} قد تُؤدي المحاسبة الذهنية إلى إظهار الأفراد نفورًا أكبر من الخسارة في بعض الحسابات الذهنية، مما يُؤدي إلى تحيز معرفي يُحفز على الخروج المنهجي عن العقلانية الاستهلاكية . من خلال فهم متزايد للحسابات الذهنية، يمكن فهم الاختلافات في صنع القرار بناءً على موارد مختلفة، وردود الفعل المختلفة بناءً على نتائج مماثلة بشكل أفضل.

كما يقول ثالر: "جميع المؤسسات، من جنرال موتورز إلى الأسر المكونة من فرد واحد، لديها أنظمة محاسبية صريحة و/أو ضمنية. وغالبًا ما يؤثر النظام المحاسبي على القرارات بطرق غير متوقعة". ^{[ 7 ]} وعلى وجه الخصوص، لا تُؤخذ النفقات الفردية عادةً في الاعتبار بالتزامن مع القيمة الحالية لإجمالي ثروة الفرد؛ بل تُؤخذ في الاعتبار في سياق حسابين: الفترة المالية الحالية (قد تكون شهرية بسبب الفواتير، أو سنوية بسبب الدخل السنوي)، وفئة النفقات. ^{[ 8 ]} بل قد يكون لدى الأفراد حسابات ذهنية متعددة لنفس نوع المورد. فقد يستخدم الشخص ميزانيات شهرية مختلفة لشراء البقالة وتناول الطعام في المطاعم، على سبيل المثال، ويُقيد نوعًا من المشتريات عند نفاد ميزانيته بينما لا يُقيد النوع الآخر، على الرغم من أن كلا الإنفاقين يعتمدان على نفس المورد القابل للاستبدال (الدخل). ^{[ 9 ]}

أحد التطبيقات التفصيلية للمحاسبة الذهنية، وهي فرضية دورة الحياة السلوكية، تفترض أن الناس يصنفون الأصول ذهنياً على أنها تنتمي إما إلى الدخل الحالي، أو الثروة الحالية، أو الدخل المستقبلي، وهذا له آثار على سلوكهم لأن هذه الحسابات غير قابلة للاستبدال إلى حد كبير، كما أن الميل الحدي للاستهلاك من كل حساب يختلف. ^{[ 10 ]}

في نظرية المحاسبة الذهنية، يُعرّف تأثير التأطير بأن الطريقة التي يُؤطّر بها الشخص معاملةً ما في ذهنه تُحدّد المنفعة التي يحصل عليها أو يتوقعها. ^{[ 11 ]} وقد تمّ تبنّي مفهوم التأطير في نظرية الاحتمالات ، والتي يستخدمها عادةً مُنظّرو المحاسبة الذهنية كدالة قيمة في تحليلاتهم (بما في ذلك ريتشارد ثالر ^{[ 12 ]} ). في نظرية الاحتمالات، تكون دالة القيمة مُقعّرة بالنسبة للمكاسب (مما يعني النفور من المخاطرة )، مما يُشير إلى تناقص المنفعة الحدية مع تراكم المكاسب. أما بالنسبة للخسائر، فتكون دالة القيمة مُحدّبة (مما يعني الميل إلى المخاطرة ). تُحفّز دالة القيمة المُقعّرة للمكاسب السلوك المُتجنّب للمخاطرة لأن المكسب الحدي يُقلّل من الزيادة النسبية في القيمة. في المقابل، تعني دالة القيمة المُحدّبة للخسائر أن تأثير الخسارة يكون أكثر ضررًا على الشخص من مكسب مُكافئ، مما يُحفّز السلوك المُتطلّب للمخاطرة لتجنّب الخسارة. يُجسد هؤلاء المؤيدون لوظيفة القيمة مفهوم النفور من الخسارة ، الذي يؤكد أن الناس أكثر ميلاً لاتخاذ القرارات بهدف تقليل الخسارة بدلاً من تعظيم الربح. ^{[ 13 ]}

في ضوء إطار نظرية الاحتمالات ، كيف يفسر الناس، أو "يُفسرون"، المعاملات/النتائج المتعددة، بهذا الشكل؟${\displaystyle (x,y)}$يمكنهم إما الاطلاع على النتائج بشكل مشترك، وتلقي${\displaystyle Value(x+y)}$وفي هذه الحالة يتم دمج النتائج، أو${\displaystyle Value(x)+Value(y)}$وفي هذه الحالة، نقول إن النتائج منفصلة. قد يكون اختيار دمج أو فصل نتائج متعددة مفيدًا أو ضارًا بالمنفعة الإجمالية، وذلك بحسب صحة التطبيق. ^{[ 14 ]} نظرًا لاختلاف ميل دالة القيمة لدينا بالنسبة للمكاسب والخسائر، فإن منفعتنا تُعظّم بطرق مختلفة، اعتمادًا على كيفية ترميزنا لأنواع المعاملات الأربعة.${\displaystyle x}$و${\displaystyle y}$(كأرباح أو كخسائر):

1) مكاسب متعددة: ${\displaystyle x}$و ${\displaystyle y}$كلاهما يُعتبران مكاسب. هنا، نرى أن${\displaystyle Value(x)+Value(y)>Value(x+y)}$لذا، نريد فصل المكاسب المتعددة.

2) خسائر متعددة: ${\displaystyle x}$و ${\displaystyle y}$كلاهما يُعتبر خسارة. هنا، نرى أن${\displaystyle Value(-x)+Value(-y)<Value(-(x+y))}$نريد دمج الخسائر المتعددة.

3) مكاسب مختلطة: أحد ${\displaystyle x}$و ${\displaystyle y}$أحدهما ربح والآخر خسارة، إلا أن الربح هو الأكبر بينهما. في هذه الحالة،${\displaystyle Value(x)+Value(-y)<Value(xy)}$يتم تحقيق أقصى فائدة عند دمج مكاسب مختلطة.

4) الخسارة المختلطة: مرة أخرى، أحد ${\displaystyle x}$و ${\displaystyle y}$أحدهما مكسب والآخر خسارة، إلا أن الخسارة الآن أكبر بكثير من المكسب. في هذه الحالة،${\displaystyle Value(x)+Value(-y)>Value(xy)}$من الواضح أننا لا نرغب في دمج خسارة مختلطة عندما تكون الخسارة أكبر بكثير من الربح. يُشار إلى هذا غالبًا بـ "جانب مشرق"، في إشارة إلى المثل الشعبي "لكل سحابة جانب مشرق". أما عندما تكون الخسارة أكبر بقليل من الربح، فقد يكون الدمج هو الخيار الأمثل.

يُعدّ دمج وفصل النتائج أسلوبًا للتصنيف يُمكن أن يؤثر على المنفعة الإجمالية المُستمدة من نتائج متعددة. يُفسّر التحليل الذهني ميل الأفراد إلى تصنيف مواردهم المالية ذهنيًا إلى فئات مختلفة. في حال حدوث خسائر أو مكاسب مالية في حسابات ذهنية مختلفة، سيتأثر الأفراد بشكل مختلف عما لو تم دمج الخسارة المالية عبر محفظتهم المالية بأكملها. في حالة وجود مكاسب متعددة وخسائر مختلطة، يُصنّف التحليل الذهني النتائج التي تُحقق أقصى منفعة. أما في حالة وجود خسائر متعددة ومكاسب مختلطة، فيُصنّف التحليل الذهني النتائج التي تُحقق أدنى منفعة.

لأي معاملة قيمتان : قيمة الاقتناء وقيمة المعاملة. قيمة الاقتناء هي المبلغ الذي يدفعه الشخص مقابل الحصول على سلعة ما. [15] أما قيمة المعاملة فهي القيمة التي يمنحها الشخص لنفسه مقابل الحصول على ^{صفقة جيدة .} [ 15 ^{] إذا كان} السعر المدفوع مساويًا للسعر المرجعي الذهني للسلعة، فإن قيمة المعاملة تساوي صفرًا. أما إذا كان السعر أقل من السعر المرجعي، فإن منفعة المعاملة تكون موجبة. إذن، إجمالي المنفعة المُتحصل عليها من المعاملة هو مجموع منفعة الاقتناء ومنفعة المعاملة.

تتمثل إحدى الآليات النفسية الأقرب التي يؤثر من خلالها الحساب الذهني على الإنفاق في تأثيره على ألم الدفع المرتبط بإنفاق المال من حساب ذهني. ^{[ 16 ]} ألم الدفع هو استجابة عاطفية سلبية مرتبطة بخسارة مالية. ومن الأمثلة النموذجية على ذلك الشعور غير السار الذي ينتاب المرء عند رؤية أجرة التاكسي ترتفع أو عند مضخة الوقود. عند التفكير في أي مصروف، يبدو أن المستهلكين يقارنون تكلفة المصروف بحجم الحساب الذي سيُستنزف منه (مثلاً، البسط مقابل المقام). ^{[ 17 ]} على سبيل المثال، يُعد شراء قميص بقيمة 30 دولارًا مصروفًا أكبر من الناحية الذاتية عند سحبه من 50 دولارًا في محفظة الشخص مقارنةً بـ 500 دولار في حسابه الجاري. كلما زاد الكسر، زاد ألم الدفع الذي يبدو أن عملية الشراء تُولّده، وقلّت احتمالية إنفاق المستهلكين المال على السلعة. ومن الأدلة الأخرى على العلاقة بين ألم الدفع والإنفاق انخفاض مستوى الديون لدى المستهلكين الذين يُبلغون عن شعورهم بألم أكبر عند دفع ثمن نفس السلع والخدمات مقارنةً بالمستهلكين الذين يُبلغون عن شعورهم بألم أقل عند الدفع. ^{[ 18 ]}

قسم ريتشارد ثالر مفهوم المحاسبة الذهنية إلى مبدأين رئيسيين: فصل المكاسب عن الخسائر، ونقاط مرجعية الحساب. ^{[ 19 ]} يستخدم كلا المبدأين مفاهيم تتعلق بالمنفعة وألم الدفع لتفسير كيفية تقييم الناس للنتائج الاقتصادية.

منذ ظهور المفهوم، تم تطبيق المحاسبة الذهنية لتفسير سلوك المستهلك، لا سيما في سياقات التسوق عبر الإنترنت ، ونقاط مكافآت المستهلك، وسياسة الضرائب العامة.

• صناعة القرار
• الاقتصاد السلوكي
• تأثير التأطير (علم النفس)
• الدفعات الصغيرة
• التفضيل
• التسعير النفسي
• تكلفة المعاملة
• التكاليف الغارقة