تبييض اللون الأرجواني

يُعرف التضليل الإعلامي باسم "التبييض الأرجواني"، وهو استخدام قضايا النسوية أو حقوق مجتمع الميم لإخفاء ممارسات تمييزية أو ضارة. ويتضمن هذا الأسلوب الترويج الانتقائي لجوانب معينة من النسوية أو حقوق مجتمع الميم لتحسين صورة شركة أو مؤسسة، مع إهمال هذه القضايا نفسها أو التقليل من شأنها في سياقات أخرى. ^{[ 1 ]}

في سياق الحركة النسوية، يُستخدم هذا المصطلح لوصف مجموعة متنوعة من الاستراتيجيات السياسية والتسويقية التي تهدف إلى الترويج للدول والأفراد والشركات والمنظمات الأخرى من خلال الترويج للمساواة بين الجنسين . ^{[ 2 ] [ 3 ]} وقد أُطلق على هذا التكتيك التسويقي أيضًا اسم "التسويق النسوي" ، والذي نوقش بشكل واسع في إعلان جيليت لشفرات الحلاقة ضمن حملة #MeToo والذي استهدف مفهوم الذكورة السامة . ^{[ 4 ]}

في سياق قضايا مجتمع الميم، يُستخدم مصطلح "التبييض الأرجواني" أيضًا للإشارة إلى ظاهرة تقوم فيها المنظمات أو الأفراد بتمثيل الأشخاص ثنائيي الجنس وقضاياهم بشكل انتقائي لإظهار الشمولية، وغالبًا لأغراض التسويق أو العلاقات العامة .

يُعدّ مصطلح "التسويق الوردي" ^{[ 5 ]} مصطلحًا آخر يُستخدم بشكل مشابه لمصطلح "التسويق الأرجواني"، إذ يحملان المعنى نفسه ويُستخدمان بشكل متبادل، حيثيُشار أحيانًا إلى اللون الوردي كلونٍ للحركة النسوية بدلًا من اللون الأرجواني . كما يُستخدممصطلح "التسويق الوردي" أيضًا في سياق قضايا مجتمع الميم.

التسويق النسوي هو مزيج من كلمتي "النسوية" و"الإعلان"، ويشير إلى استراتيجيات التسويق التي تسلط الضوء على المواضيع النسوية مثل تمكين المرأة ، والمساواة بين الجنسين ، وتحدي الصور النمطية للمرأة، والتمثيل، وقضايا النوع الاجتماعي. ^{[ 6 ]}

تستخدم الدول الغربية، من خلال استراتيجيات تسويقية وسياسية تعزز الالتزام بالمساواة بين الجنسين، هذا الأسلوب كوسيلة لتحسين صورتها العامة. ^{[ 7 ]} يُطلق على هذا التكتيك التسويقي أيضًا اسم "الإعلان النسوي"، والذي نوقش بشكل واسع في إعلان جيليت لشفرات الحلاقة ضمن حملة #MeToo، والذي استهدف مفهوم الذكورة السامة . في الإعلانات، غالبًا ما تُصوَّر النساء من خلال الصور النمطية الجندرية، وتشييء الجسد الأنثوي، وقلة تمثيل المرأة. اكتسب مصطلح "الإعلان النسوي" شعبية في عام 2014 بعد أن عرّفته مجلة SheKnows على موقع iBlog بأنه إعلان يستخدم مواهب ورسائل وصورًا تتمحور حول المرأة لرفع معنويات النساء والفتيات وإلهامهن، وذلك تحديدًا لقدرته على التشكيك في الصور النمطية الجندرية التقليدية المرتبطة بالمرأة في الإعلانات. من خلال "الإعلان النسوي"، يتمكن المسوقون من الوصول إلى المستهلكات من خلال استخدام تمكين المرأة في إعلاناتهم. ^{[ 8 ] [ 9 ]}

من أبرز الأمثلة المعروفة اليوم حملة دوف للجمال الحقيقي ، التي أُطلقت عام ٢٠٠٤، والتي ركزت على نساء من مختلف الأعمار وأنواع الأجسام، بدلاً من عارضات الأزياء المثاليات. وقد أرست هذه الحملة توجهاً لدى الشركات نحو دمج رسائل إيجابية عن تقبّل الجسم واستخدام "أشخاص عاديين" في الإعلانات. ^{[ ١٠ ]} مع ذلك، وُجهت انتقادات للحملة لتركيزها على الجمال الجسدي، ^{[ ١١ ]} وللتناقض الظاهر بين شركة يونيليفر، الشركة الأم لدوف، وامتلاكها علامات تجارية أخرى (مثل أكس ، وسليم فاست، وجلو آند لافلي ) تُسوّق بأفكار تُناقض أفكار الحملة. ^{[ ١٠ ]}

تُعدّ وسائل التواصل الاجتماعي وسيلةً فعّالةً للشركات لتسويق منتجاتها للنساء. وتُجسّد منصات التواصل الاجتماعي، مثل إنستغرام، استخدام "التسويق المُوجّه للنساء". تُتيح الإعلانات على تطبيقات التواصل الاجتماعي للعلامات التجارية تعزيز منتجاتها ووضع استراتيجيات تسويقية للمحتوى الذي يتفاعل معه المستخدمون. وتُنشأ هذه الإعلانات بناءً على نشاط المستخدمين، مما يزيد من اهتمامهم وبالتالي احتمالية الشراء والتفاعل. ^{[ 12 ]} وتُساهم صفحات التواصل الاجتماعي المُخصصة للنساء في توجيه التوجهات داخل هذه التطبيقات. في عام 2016، أطلقت شركة الملابس H&M حملةً بعنوان "إنها سيدة"، تضمّنت صورًا لنساءٍ من مختلف الأشكال والقدرات، ^{[ 13 ]} والتي نُشرت على منصات التواصل الاجتماعي. تُظهر هذه الحملات الإلكترونية تأثير "التسويق المُوجّه للنساء" في الاستثمار في اهتمامات النساء. ^{[ 14 ]}

شهد الجيش الإسباني العديد من التغييرات التشريعية والرسمية لمكافحة التمييز الجنسي. ومع ذلك، لم تُغير هذه التغييرات من العلاقة القائمة بين النظام الأبوي والعسكرة داخل الجيش الإسباني. يُحلل تقرير مركز دراسات السلام وضع المرأة في القوات المسلحة، وكيف أنها لا تزال بعيدة عن تحقيق المساواة الحقيقية في مواقع السلطة. ومن خلال استراتيجيات معينة، انخرط الجيش في تبييض صورة المرأة، وبالتالي استغلالها لخلق واقع زائف من المساواة والحداثة في القوات المسلحة. ^{[ 15 ]}

يُعدّ الشمول السطحي أحد الشواغل التي يتناولها مصطلح "التسويق الأرجواني". فعندما يتعلق الأمر بفعاليات الفخر أو حملات التوعية، قد تُروّج الشركات لشمولية مجتمع الميم من خلال عرض ازدواجية الميول الجنسية كجزء من تمثيلها الأوسع لمجتمع المثليين. غالبًا ما يكون هذا الشمول سطحيًا، إذ يركز على ازدواجية الميول الجنسية كأداة تسويقية بدلًا من معالجة احتياجات أو تحديات الأفراد مزدوجي الميول الجنسية بشكلٍ فعّال، سواء داخل مجتمع الميم أو في المجتمع ككل. ^{[ 16 ]}

يُستخدم ازدواجية الميول الجنسية أحيانًا كرمز في حملات الفخر المؤسسية، وذلك لإظهار الشمولية دون التزام حقيقي بالدفاع عن حقوق الأفراد مزدوجي الميول الجنسية. قد يكون هذا جزءًا من اتجاه أوسع يُعرف برأسمالية قوس قزح، حيث تعرض الشركات أعلام قوس قزح أو تسوّق منتجات الفخر ، لكنها لا تُقدّم سوى القليل من الدعم للمجتمع خارج نطاق ذلك. تشير المقالة إلى أن هذا قد يكون إشكاليًا بشكل خاص للأفراد مزدوجي الميول الجنسية، الذين غالبًا ما تُهمَل تجاربهم أو تُتجاهل، حتى داخل الأوساط المثلية. ^{[ 16 ]}

غالبًا ما يتم تجاهل ازدواجية الميول الجنسية أو إساءة فهمها في الثقافة السائدة وداخل حركة مجتمع الميم نفسها. حتى عندما تدّعي الشركات دعمها لحقوق مجتمع الميم، قد لا تتناول موادها الترويجية التحديات الفريدة التي يواجهها مزدوجو الميول الجنسية، مثل التمييز من كلا المجتمعين، أو غياب الهوية الجنسية المزدوجة عن الأنظار. في هذا السياق، يُنظر إلى الترويج الزائف على أنه يُسهم في تهميش ازدواجية الميول الجنسية من خلال استغلالها لتحقيق الربح دون معالجة تعقيداتها أو التفاعل معها. ^{[ 16 ]}

• فارغيز، نيما؛ كومار، نافين (يونيو 2020). "الإعلان النسائي كاستراتيجية إعلامية لزيادة تقدير الذات لدى المراهقين: تجربة في الهند". مجلة خدمات الأطفال والشباب . 113 104965. doi : 10.1016/j.childyouth.2020.104965 .