إعلانات صادمة

الإعلان الصادم هو نوع من الإعلانات "يُثير استياء الجمهور عمدًا، وليس عن غير قصد، من خلال انتهاك معايير القيم الاجتماعية والمُثل الشخصية". [ ^{1 ] وهو} استخدام "صورٍ صادمة وشعاراتٍ فجة في الإعلان أو العلاقات العامة لتسليط الضوء" ^{[ 2 ]} على قضيةٍ عامة ، أو سلعةٍ، أو خدمة. يُصمّم الإعلان الصادم أساسًا لاختراق زخم الإعلانات لجذب الانتباه وإثارة ضجة ، وكذلك لجذب الجمهور إلى علامة تجارية معينة أو للتوعية بقضيةٍ عامة، أو صحية، أو قضيةٍ ما (مثل حثّ السائقين على استخدام أحزمة الأمان، والترويج للوقاية من الأمراض المنقولة جنسيًا، والتوعية بالعنصرية وغيرها من أشكال الظلم، أو تثبيط التدخين بين المراهقين). ^{[ 3 ]}

غالبًا ما يكون هذا النوع من الإعلانات مثيرًا للجدل، ومزعجًا، وصريحًا، وفجًا، وقد يتضمن رسائل سياسية جريئة واستفزازية تتحدى الفهم التقليدي للجمهور للنظام الاجتماعي. قد لا يقتصر الأمر على الإساءة فحسب، بل قد يُثير الخوف أيضًا، باستخدام أساليب التخويف وعناصر الخوف لبيع منتج أو إيصال رسالة توعية عامة، مما يُحدث "تأثيرًا قويًا". في مجال الإعلان، يُعرف هذا المزيج من المواد الإعلانية المخيفة والدموية و/أو المسيئة باسم "الإعلان الصادم"، ويُعتقد أن شركة بينيتون ، وهي شركة إيطالية لبيع الملابس بالتجزئة، قد ابتكرت هذا النوع من الإعلانات في أواخر ثمانينيات القرن الماضي، وذلك من خلال إعلاناتها (انظر بينيتون أدناه). ^{[ 4 ]}

قد تكون الإعلانات الصادمة صادمة ومسيئة لأسباب عديدة، وقد يحدث انتهاك للمعايير الاجتماعية والدينية والسياسية بطرق مختلفة. وتشمل هذه الانتهاكات تجاهل التقاليد أو القانون أو الممارسات (مثل الإيحاءات الجنسية البذيئة أو الفاحشة)، أو تحدي الأعراف الاجتماعية أو الأخلاقية (مثل الابتذال، أو العنف، أو العري، أو البراز، أو الألفاظ النابية)، أو عرض صور أو كلمات مرعبة أو مثيرة للاشمئزاز (مثل المشاهد البشعة أو المقززة، أو العنف). ^{[ 5 ]} وقد تُعتبر بعض الإعلانات صادمة أو مثيرة للجدل أو مسيئة ليس بسبب طريقة إيصال رسائلها، بل لأن المنتجات نفسها تُعتبر من "المحرمات" التي لا يجوز عرضها أو مناقشتها علنًا . [ ^{6 ] ومن} أمثلة هذه "المحرمات" السجائر، ومنتجات النظافة النسائية ، ووسائل منع الحمل. ^{[ 6 ]} مع ذلك، توجد العديد من المنتجات أو الخدمات أو الرسائل التي قد تُعتبر صادمة أو مسيئة للجمهور. على سبيل المثال، يمكن اعتبار الإعلانات الخاصة ببرامج إنقاص الوزن، والمنتجات الجنسية أو المتعلقة بالهوية الجندرية، والعيادات التي تُجري فحوصات الإيدز والأمراض المنقولة جنسيًا ، وخدمات الجنائز، والجماعات التي تدعو إلى تخفيف القيود على الأسلحة، والكازينوهات التي تدعم وتشجع المقامرة، إعلانات مثيرة للجدل ومسيئة بسبب المنتجات أو الرسائل التي تروج لها. ^{[ 6 ]} قد يتضمن المحتوى الإعلاني الصادم أيضًا لغة غير لائقة أو بذيئة، مثل حملة "fcuk" لشركة French Connection .

لطالما دار نقاش بين المعلنين والأطباء النفسيين وعلماء الاجتماع حول فعالية الإعلانات الصادمة. يرى بعض العلماء أن الإعلانات الصادمة تُثير مشاعر أقوى لدى المستهلكين. وتشير إحدى الدراسات إلى أن "المحتوى الصادم في الإعلان يزيد الانتباه بشكل ملحوظ، ويُحسّن الذاكرة، ويؤثر إيجابًا على السلوك". ^{[ 7 ]} كما تُظهر الدراسة نفسها أن المستهلكين أكثر ميلًا لتذكر محتوى الإعلانات الصادمة مقارنةً بمحتوى الإعلانات غير الصادمة. ^{[ 5 ]} وقد يُشير مصطلح "الإعلانات الصادمة" أيضًا إلى استخدام أساليب التأثير العاطفي مثل الفكاهة أو الإثارة الجنسية أو بثّ الخوف. ^{[ 8 ]} لطالما كانت الفكاهة الأداة الأكثر استخدامًا في التواصل الإعلاني، ويُعتبرها العاملون في هذا المجال الأكثر فعالية.

يمكن تفسير آثار الإعلانات الصادمة أيضًا بنظرية الإدراك الانتقائي. الإدراك الانتقائي هو العملية التي ينتقي من خلالها الفرد المحفزات من البيئة الخارجية، وينظمها، ويقيّمها لتوفير تجارب ذات معنى لنفسه. وهذا يعني أن الناس يركزون على سمات معينة من بيئتهم متجاهلين غيرها. ^{[ 9 ]} يختار المستهلك لا شعوريًا المعلومات التي يلاحظها، ويعتمد هذا النوع من الانتقاء على مرشحات إدراكية مختلفة تستند إلى تجارب المستهلك السابقة. ومن أمثلة هذا النوع من المرشحات الدفاع الإدراكي. ^{[ 10 ]} الدفاع الإدراكي هو ميل الناس لحماية أنفسهم من الأفكار أو الأشياء أو المواقف التي تُشكل تهديدًا. ^{[ 11 ]} وهذا يعني أنه إذا وجد المستهلك نوعًا معينًا من محتوى الإعلان مُهددًا أو مُزعجًا، فسيتم تجاهل هذه الرسالة. مثال على ذلك المدخن الشره الذي قد يتجاهل صورة لرئة مصابة بالسرطان لأن المحتوى قد يُنظر إليه على أنه مُزعج وغير مريح. ^{[ 10 ]}

قد تعاني الشركة من مشاكل طويلة الأمد في بناء علامتها التجارية إذا استخدمت الإعلانات الصادمة كوسيلة للتواصل. فاستخدام الصور الصادمة قد يؤثر على نظرة المستهلكين للعلامة التجارية وجودة منتجاتها. ^{[ 12 ]}

تشمل الأمثلة استخدام الدم والمشاهد الدموية ، والأعضاء المريضة، وأجزاء من جسم الإنسان، ^{[ 13 ]} وما إلى ذلك. وبالتالي، يمكنها كشف أي موضوع محظور ، ولكنها عادةً ما تتضمن صورة موحية جنسيًا بشكل غير ضروري. ^{[ 14 ]} وقد نشرت مجموعة بينيتون العديد من الإعلانات الصادمة لكاهن وراهبة يتبادلان القبلات، وامرأة سوداء ترضع طفلًا أبيض، وأفكار نزلاء محكوم عليهم بالإعدام . ^{[ 15 ] [ 16 ]} أما الإعلانات القانونية التي تستخدم أسلوب الصدمة الإعلانية، فتُصوّر أو تُعيد تمثيل حادث سيارة، وهو أمر غير قانوني حاليًا في نيويورك . ^{[ 17 ]}

وقد تمت مقارنة هذه الممارسة بالرياضات الخطرة والسلوك الفاحش ، ^{[ 18 ]} وببرنامج جيري سبرينغر . ^{[ 16 ]}

يُعرف مصطلح "الإعلان الصادم" في جميع أنحاء العالم كمصطلح فني، في اللغة البولندية ، ^{[ 19 ]} وفي اللغة الألمانية ، ^{[ 20 ]} وفي اللغة الهولندية . ^{[ 21 ]}

• دعاية
• الجنس في الإعلانات
• مفاجأة مرعبة § في الإعلانات

وولوشين، إس.، شوارتز، تريمل، ج.، وويلش، إتش جي (2001). الإعلانات الموجهة مباشرة للمستهلكين للأدوية الموصوفة: ما الذي يُباع للأمريكيين؟ مجلة لانسيت، 358، 1141-1146.

• الإعلانات التجارية والتسويق عبر الإنترنت: استخدام أساليب التخويف والترهيب للبيع
• هجومي لكن فعال؟