أفضل الرجال يمكن أن يكونوا

كانت حملة " أفضل ما يمكن أن يكون عليه الرجال " حملة إعلانية للمسؤولية الاجتماعية للشركات، أطلقتها شركة جيليت، العلامة التجارية لشفرات الحلاقة الآمنة ومنتجات العناية الشخصية التابعة لشركة بروكتر آند غامبل . انطلقت الحملة في 13 يناير 2019، مع إصدار فيلم قصير رقمي بعنوان " نؤمن: أفضل ما يمكن أن يكون عليه الرجال" .

عنوان الحملة مستوحى من شعار إعلاني شهير سابق لشركة جيليت، وهو "أفضل ما يمكن أن يحصل عليه الرجل"، والذي يعود تاريخه إلى ثمانينيات القرن الماضي. كان شعار "أفضل ما يمكن أن يكون عليه الرجال " بمثابة توبيخ للسلوكيات الذكورية السلبية، بما في ذلك التنمر ، والتمييز الجنسي ، والتحرش الجنسي ، والذكورة السامة . وتتضمن الحملة التزامًا من جيليت لمدة ثلاث سنوات بتقديم تبرعات لمنظمات "تساعد الرجال على تحقيق أفضل ما لديهم". ^{[ 1 ]}

أثار الفيلم القصير الأول جدلاً واسعاً . فبينما حظي بإشادة الكثيرين، مثل بيرنيس كينغ ، ودفاع آخرين عنه، مثل مونا شارين ، إلا أنه قوبل بانتقادات لاذعة، خاصةً من قبل ذوي الميول المحافظة، ليصبح من أكثر الفيديوهات المكروهة على يوتيوب . ^{[ 2 ] [ 3 ]} وقد أدت الحملة إلى دعوات لمقاطعة شركتي جيليت وبروكتر آند غامبل. ^{[ 4 ] [ 5 ] [ 6 ]} أما الحملة اللاحقة، #MyBestSelf، فقد لاقت استحساناً عاماً لاعترافها بمجتمع المتحولين جنسياً . ^{[ 7 ]}

يبدأ الفيلم القصير التمهيدي للحملة، " نؤمن: أفضل ما يمكن أن يكون عليه الرجال" ، من إخراج كيم جيريج ، باستحضار شعار العلامة التجارية منذ عام ١٩٨٩، "أفضل ما يمكن أن يحصل عليه الرجل"، متسائلاً: "هل هذا هو أفضل ما يمكن أن يحصل عليه الرجل؟". يلي ذلك مشاهد تُظهر سلوكيات سلبية بين الرجال، بما في ذلك التنمر، والتمييز الجنسي ، والتحرش الجنسي ، والذكورة السامة ؛ مع الإشارة إلى حركات اجتماعية، مثل حركة #MeToo ؛ ولقطات للممثل تيري كروز وهو يُصرّح خلال شهادته أمام الكونجرس بأن "على الرجال محاسبة بعضهم بعضًا". ويستمر الإعلان في شرح أننا "نؤمن بأفضل ما في الرجال: قول الصواب، والتصرف بالطريقة الصحيحة"، لأن "الشباب الذين يشاهدون اليوم هم رجال الغد". ونتيجةً لذلك، أُعيد صياغة الشعار الأصلي لتعزيز هذه الرسالة، ليصبح "أفضل ما يمكن أن يكون عليه الرجال". ^{[ ٢ ] [ ٣ ]}

تتضمن هذه الحملة موقعًا إلكترونيًا مصاحبًا، وتعهدًا من شركة جيليت بالتبرع بمليون دولار سنويًا على مدى السنوات الثلاث المقبلة لمنظمات، مثل نوادي الأولاد والبنات في أمريكا ، التي "تساعد الرجال على تحقيق أفضل ما لديهم". في الموقع الإلكتروني المذكور، تشرح جيليت الحملة قائلةً: "بصفتنا شركة تشجع الرجال على أن يكونوا في أفضل حالاتهم، تقع على عاتقنا مسؤولية ضمان الترويج لصور إيجابية، قابلة للتحقيق، شاملة، وصحية لما يعنيه أن تكون رجلاً". ^{[ 8 ] [ 9 ]}

فور إطلاقه، لاقى الإعلان انتقادات واسعة على مواقع التواصل الاجتماعي، وسرعان ما أصبح من أكثر الفيديوهات المكروهة على يوتيوب . وقد أشاد البعض بشركة جيليت لتناولها قضايا اجتماعية راهنة وتعزيزها للقيم الإيجابية بين الرجال. وصفت بيرنيس كينغ ، ابنة مارتن لوثر كينغ جونيور ، فيلم "نؤمن" بأنه "مؤيد للإنسانية" ويُظهر أن "الشخصية قادرة على تغيير الأوضاع". ^{[ 10 ]} في الوقت نفسه، واجه الإعلان انتقادات وتهديدات بالمقاطعة من منتقدين زعموا أنه يُضعف رجولة الرجال، ^{[ 2 ] [ 3 ]} واختلفوا مع رسالته. ^{[ 11 ] [ 12 ]} ووصف الصحفي والإعلامي البريطاني بيرس مورغان الحملة بأنها "نتيجة مباشرة للنسويات الراديكاليات " اللواتي قال إنهن "يشنّن حربًا على الرجولة". ^{[ 13 ]}

فيما يتعلق بتبني جيليت لثقافة الوعي الاجتماعي والمسؤولية الاجتماعية للشركات ، قارن جوش بارو من مجلة نيويورك إعلان جيليت بشكل سلبي بحملة نايكي الأخيرة التي ظهر فيها كولن كايبرنيك ، مُجادلاً بأن إعلان نايكي كان ناجحاً لأنه كان "مُلهمًا بدلاً من أن يكون اتهاميًا"، ومتوافقًا مع قيم نايكي التي تُمثل "العمل الجريء - داخل الملعب وخارجه". وفيما يخص إعلان جيليت، قال: "من المُحتمل أن يتساءل المُشاهد: من تكون جيليت لتُخبرني بهذا؟ لقد جئتُ إلى هنا من أجل شفرات الحلاقة فقط. وشفرات الحلاقة بالكاد تظهر في حملة جيليت الجديدة". وأضاف بارو أن سوق شفرات الحلاقة يختلف عن سوق الأدوات الرياضية، وأن المُستهلكين "قد يكونون أقل ميلاً للتخلي عن مُنتج ما لأنهم يشعرون بأن العلامة التجارية تُوجه إليهم اتهامًا، في حين أن علاقتهم العاطفية بالعلامة التجارية لم تكن هي الهدف في المقام الأول". ^{[ 14 ]}

كتبت منى شارين في مجلة " ناشونال ريفيو" أنه على الرغم من الانتقادات التي وُجهت للإعلان من قبل محافظين آخرين، وما وصفته بـ"تيارات خفية... تُشير إلى تأثير الحركة النسوية"، مثل الذكورة السامة ، إلا أنها وجدت أن صور الإعلان لا تُعتبر "توبيخًا للذكورة في حد ذاتها ، بل نقدًا للتنمر والفظاظة والتحرش الجنسي". وأضافت أن "بعض المحافظين، باندفاعهم التلقائي للدفاع عن الرجال في هذا السياق، وقعوا في مفارقة عجيبة. فبينما يتوهمون أنفسهم أبطالًا للرجال، فإنهم في الواقع يدافعون عن سلوكيات، كالتحرش الجنسي والتنمر، كان المحافظون قبل جيل أو جيلين هم من يدينونها". ^{[ 3 ]} عبّر الصحفي أندرو ب. ستريت عن حجة مماثلة، معتبراً ردود الفعل السلبية على الإعلان "وثيقة حية تُظهر مدى حاجة المجتمع الماسة لأشياء مثل هذا الإعلان"، وأنه "إذا كانت رجولتك مهددة إلى هذا الحد بإعلان يقول إنه يجب أن نكون أكثر لطفاً، فأنت تمارس الرجولة بشكل خاطئ". ^{[ 2 ]}

رأت آن كينغستون من مجلة ماكلينز أن شركة بروكتر آند غامبل ، الشركة الأم لجيليت، كان عليها التركيز بدلاً من ذلك على معالجة قضية المساواة بين الجنسين داخل مجلس إدارتها، وضريبة المنتجات النسائية وما يرتبط بها من تمييز في الأسعار على أساس الجنس ، واختتمت حديثها بالتعبير عن أملها في أنه "بحلول الوقت الذي يكبر فيه كل من الأولاد والبنات اليوم، سنكون قد كشفنا وأزلنا أوجه عدم المساواة الخبيثة المعروضة بوضوح على رفوف الصيدليات. لقد أضاعت جيليت فرصتها، لكن من هو أكثر ذكاءً لن يفعل ذلك." ^{[ 15 ]} وفي معرض دفاعه عن الحملة، صرّح ديفيد إس. تايلور ، الرئيس التنفيذي لشركة بروكتر آند غامبل، قائلاً: "سيكون العالم مكانًا أفضل لو كان مجلس إدارتي، بدءًا من أدنى المناصب، ممثلاً بنسبة 50% من النساء. فنحن نبيع منتجاتنا لأكثر من 50% من النساء." وأشارت صحيفة وول ستريت جورنال إلى أن مجلس إدارة الشركة يضم أكثر من ضعف عدد الرجال مقارنة بالنساء. ^{[ 16 ]} وذكرت مجلة ماركتينغ ويك أن الإعلان ارتدّ سلبًا على العلامة التجارية وأثّر على مؤشرات المبيعات. ^{[ 17 ]} في فيديو بعنوان "العلامات التجارية الواعية"، جادل اليوتيوبر والناقد الثقافي هاري برويس بأن هدف الإعلان كان في الواقع إثارة الجدل كشكل من أشكال التسويق القائم على الغضب . ^{[ 18 ]}

قال منتقدو الحملة إن المقاطعة أضرت بالشركة، وقد تم الاستشهاد بهذه الحملة منذ ذلك الحين كمثال على " التقدم الاجتماعي يعني الإفلاس ". ^{[ 19 ]}

^{في مايو 2019 ،} نشرت جيليت مقطع فيديو على فيسبوك [ ^{20 ]} وإنستغرام [ ^{21 ]} بعنوان "الحلاقة الأولى" ضمن حملة لاحقة بعنوان #MyBestSelf، والتي تروي قصة رجل متحول جنسيًا حديثًا ^يتعلم الحلاقة من والده. وقد عدّل الإعلان شعار جيليت، هذه المرة ليشمل الهوية الجندرية . وعلى عكس شعار "نحن نؤمن"، لاقى الإعلان استحسانًا عامًا لاعترافه بمجتمع المتحولين جنسيًا . ^{[ 22 ] [ 23 ]}

• المسؤولية الاجتماعية للشركات
• قائمة بأكثر مقاطع الفيديو التي لا تحظى بإعجاب مستخدمي يوتيوب
• الوسائط المتدفقة

• الموقع الرسمي
• نؤمن: بإمكان أفضل الرجال أن يكونوا علىيوتيوب