مدرسة تورنتو لنظرية الاتصال

كتاب "الإمبراطورية والاتصالات" ، الذي نشره هارولد إينيس عام 1950، يستند إلى ست محاضرات ألقاها في جامعة أكسفورد عام 1948. ^{[ 10 ]} كانت هذه السلسلة، المعروفة باسم محاضرات بيت، مخصصة لاستكشاف تاريخ الإمبراطورية البريطانية. مع ذلك ، قرر إينيس إجراء مسح تاريخي شامل لكيفية تأثير وسائل الاتصال على صعود الإمبراطوريات وسقوطها. وتتبع آثار وسائل مثل الحجر والطين والبردي والرق والورق من العصور القديمة إلى الحديثة. ^{[ 11 ]}

جادل إينيس بأن "انحياز" كل وسيلة إعلامية، سواءً نحو المكان أو نحو الزمان، يُسهم في تحديد طبيعة الحضارة التي تهيمن عليها تلك الوسيلة. وكتب في مقدمته: "الوسائل الإعلامية التي تُركز على الزمان هي تلك التي تتسم بالمتانة، مثل الرق والطين والحجر". ^{[ 12 ]} وتميل هذه الوسائل إلى تفضيل اللامركزية. "أما الوسائل الإعلامية التي تُركز على المكان، فغالباً ما تكون أقل متانة وأخف وزناً، مثل ورق البردي والورق". ^{[ 12 ]} وتُفضل هذه الوسائل عموماً الإدارات المركزية الكبيرة. اعتقد إينيس أنه لكي تستمر الإمبراطوريات في الزمان وتسيطر على المكان، عليها أن تُوازن بين الوسائل الإعلامية التي تُركز على الزمان وتلك التي تُركز على المكان. ^{[ 13 ]} إلا أن هذا التوازن مُعرض للخطر، عندما توجد احتكارات للمعرفة تُفضل بعض الوسائل على غيرها. ^{[ 14 ]}

في خطابه الرئاسي أمام الجمعية الملكية الكندية عام ١٩٤٧ ، أشار إينيس إلى أن الحضارة الغربية تأثرت بشكل عميق بالاتصالات، وأن التغيرات الملحوظة في هذا المجال كان لها آثار بالغة الأهمية. ثم ذكر تطور وسائل الاتصال من الكتابة المسمارية المنقوشة على الألواح الطينية في بلاد ما بين النهرين القديمة إلى ظهور الراديو في القرن العشرين. وأضاف: "في كل حقبة، حاولتُ تتبع آثار وسائل الاتصال على طبيعة المعرفة، والإشارة إلى أن احتكار المعرفة أو قلة عددها يتراكم حتى يصل إلى نقطة يختل فيها التوازن." ^{[ ١٥ ]} جادل إينيس، على سبيل المثال، بأن "نظام كتابة معقد" كالكتابة المسمارية أدى إلى ظهور "طبقة خاصة" من الكُتّاب. ^{[ ١٦ ]} وقد ضمن التدريب الطويل اللازم لإتقان هذه الكتابة أن ينتمي عدد قليل نسبيًا من الناس إلى هذه الطبقة المتميزة والنخبوية. وكما يوضح بول هاير:

في البدء، الذي يعني عند إينيس بلاد ما بين النهرين، كان هناك الطين، وقلم القصب الذي يُستخدم للكتابة عليه، والكتابة المسمارية ذات الشكل الإسفيني. وهكذا نشأت الحضارة، إلى جانب نخبة من الكهنة الكُتّاب الذين قاموا في نهاية المطاف بتقنين القوانين. وحذت مصر حذوها، مستخدمةً ورق البردي والفرشاة والكتابة الهيروغليفية. ^{[ 17 ]}

يُعد كتاب مارشال ماكلوهان " العروس الآلية: فولكلور الإنسان الصناعي " (1951) دراسة في المجال المعروف الآن بالثقافة الشعبية . وقد تأثر اهتمامه بالدراسة النقدية للثقافة الشعبية بكتاب " الثقافة والبيئة" الصادر عام 1933 من تأليف إف آر ليفيس ودينيس طومسون، أما عنوان "العروس الآلية" فهو مستوحى من عمل للفنان الدادائي مارسيل دوشامب .

كتاب "مجرة غوتنبرغ: نشأة الإنسان الطباعي" (كُتب عام ١٩٦١، ونُشر لأول مرة في كندا من قِبل مطبعة جامعة تورنتو عام ١٩٦٢) هو دراسة في مجالات الثقافة الشفوية ، وثقافة الطباعة ، والدراسات الثقافية ، وبيئة الإعلام . ويحرص ماكلوهان في جميع أجزاء الكتاب على توضيح كيف تؤثر تكنولوجيا الاتصال (الكتابة الأبجدية ، والمطبعة ، والإعلام الإلكتروني ) على التنظيم المعرفي ، والذي بدوره له تداعيات عميقة على التنظيم الاجتماعي.

...إذا وسّعت التكنولوجيا الجديدة نطاق حواسنا، أو أكثر، لتشمل العالم الاجتماعي، فستطرأ تغيرات على نسب حواسنا في تلك الثقافة. يشبه هذا ما يحدث عند إضافة نغمة جديدة إلى لحن. وعندما تتغير نسب الحواس في أي ثقافة، فإن ما كان واضحًا قد يصبح فجأةً غامضًا، وما كان مبهمًا أو معتمًا قد يصبح شفافًا. ^{[ 18 ]}

يُعدّ كتاب ماكلوهان الأشهر، " فهم وسائل الإعلام: امتدادات الإنسان " (1964)، دراسةً في نظرية الإعلام. اقترح فيه ماكلوهان أن تكون وسائل الإعلام نفسها، لا محتواها، محور الدراسة، وهو ما يُعرف بمقولة "الوسيلة هي الرسالة". تكمن رؤية ماكلوهان في أن الوسيلة تؤثر في المجتمع الذي تؤدي فيه دورًا، ليس من خلال المحتوى المُقدّم عبرها، بل من خلال خصائصها. وأشار ماكلوهان إلى المصباح الكهربائي كمثالٍ واضحٍ على هذا المفهوم. فالمصباح الكهربائي لا يحمل محتوىً كما هو الحال في الصحف أو البرامج التلفزيونية، ومع ذلك فهو وسيلةٌ ذات تأثيرٍ اجتماعي؛ إذ يُتيح للناس خلق مساحاتٍ ليليةٍ كانت ستُغرق في الظلام لولا وجوده. يصف ماكلوهان المصباح الكهربائي بأنه وسيلةٌ بلا محتوى، ويقول: "يخلق المصباح الكهربائي بيئةً بمجرد وجوده". ^{[ 19 ]}

أثار ماكلوهان جدلاً واسعاً حين افترض أن للمحتوى تأثيراً ضئيلاً على المجتمع، بمعنى آخر، لا يهم إن كانت التلفزيونات تبث برامج أطفال أو برامج عنيفة، على سبيل المثال، فتأثير التلفزيون على المجتمع سيكون واحداً. وأشار إلى أن لكل وسيلة إعلامية خصائص تجذب المشاهد بطرق مختلفة؛ فعلى سبيل المثال، يمكن إعادة قراءة فقرة من كتاب متى شاء المرء، بينما يجب مشاهدة فيلم كاملاً مرة أخرى لدراسة أي جزء منه.