فالس

يُعدّ استبيان القيم وأسلوب الحياة ( VALS ) ^{[ 1 ]} منهجية بحثية خاصة تُستخدم في تجزئة السوق النفسية . وتهدف تجزئة السوق إلى توجيه الشركات في تصميم منتجاتها وخدماتها بما يتناسب مع الأشخاص الأكثر احتمالاً لشرائها.

طُوِّرَ نظام VALS عام 1978 على يد عالم الاجتماع وخبير مستقبل المستهلك أرنولد ميتشل وزملائه في معهد SRI الدولي . وقد لاقى النظام رواجًا فوريًا لدى وكالات الإعلان، ويُقدَّم حاليًا كمنتج من منتجات قسم الخدمات الاستشارية في المعهد. ويستند نظام VALS بشكل كبير إلى أعمال عالم الاجتماع ديفيد ريسمان من جامعة هارفارد وعالم النفس أبراهام ماسلو . ^{[ 2 ]}

استخدم ميتشل الإحصاءات لتحديد أسئلة تتعلق بالاتجاهات والخصائص الديموغرافية ، مما ساعد في تصنيف المستهلكين الأمريكيين البالغين إلى تسعة أنماط حياة: الناجون (4%)، والمحافظون (7%)، والمنتمون (35%)، والمقلدون (9%)، والمنجزون (22%)، والمتفردون (5%)، والباحثون عن التجارب (7%)، والواعيون اجتماعياً (9%)، والمتكاملون (2%). وتم ترجيح هذه الأسئلة باستخدام بيانات مستقاة من عينة مكونة من 1635 أمريكياً وأفراد أسرهم المقربين ، والذين أجابوا على استطلاع رأي أجرته مؤسسة SRI الدولية عام 1980. ^{[ 3 ]}

تتمثل الأبعاد الرئيسية لإطار عمل VALS في الموارد ( البعد الرأسي ) والدافع الأساسي ( البعد الأفقي ). يصنف البعد الرأسي الأفراد بناءً على مدى ابتكارهم وامتلاكهم للموارد ، مثل الدخل والتعليم والثقة بالنفس والذكاء ومهارات القيادة والطاقة. أما البعد الأفقي فيمثل الدوافع الأساسية، ويتضمن ثلاثة أنواع متميزة :

• المستهلكون الذين تحركهم المعرفة والمبادئ مدفوعون في المقام الأول بالمثل العليا . ويشمل هؤلاء المستهلكون مجموعات تسمى المفكرين والمؤمنين.
• المستهلكون الذين يحفزهم إظهار النجاح لأقرانهم يكون دافعهم الأساسي هو الإنجاز . ويشمل هؤلاء المستهلكون مجموعات تُعرف باسم "المنجزين" و"الطموحين".
• يدفع المستهلكين الذين يحركهم شغفٌ بالنشاط الاجتماعي أو البدني ، والتنوع، والمغامرة، دافعٌ أساسي هو التعبير عن الذات . ويشمل هؤلاء المستهلكون المجموعات المعروفة باسم "المجربين" و"المبدعين".

في أعلى المستطيل يوجد المبتكرون ، الذين يمتلكون موارد وفيرة تُمكّنهم من امتلاك أيٍّ من الدوافع الرئيسية الثلاثة. وفي أسفل المستطيل يوجد الناجون، الذين يعيشون حياةً راضيةً ضمن إمكانياتهم دون دافع رئيسي قوي من الأنواع المذكورة أعلاه. ويُقدّم إطار عمل VALS مزيدًا من التفاصيل حول كل مجموعة.

واجه الباحثون بعض المشكلات مع منهجية VALS، واستجابةً لذلك، طوّر معهد SRI برنامج VALS2 عام 1978، ثمّ نقّحه بشكلٍ كبير عام 1989. يُركّز برنامج VALS2 بشكلٍ أقل على الأنشطة والاهتمامات، وأكثر على أساسٍ نفسي لاستكشاف المواقف والقيم الراسخة نسبيًا. يتكوّن برنامج VALS2 من بُعدين. البُعد الأول، وهو التوجّه الذاتي، يُحدّد نوع الأهداف والسلوكيات التي يسعى إليها الأفراد، ويشير إلى أنماط المواقف والأنشطة التي تُساعد الأفراد على تعزيز صورتهم الذاتية الاجتماعية، أو الحفاظ عليها، أو تعديلها. وهذا حاجة إنسانية أساسية.

البُعد الثاني، الموارد، يعكس قدرة الأفراد على تحقيق توجههم الذاتي السائد، ويشمل طيفًا واسعًا من الوسائل المادية والنفسية والديموغرافية، كالثقة بالنفس، والمهارات الاجتماعية، والإبداع، والذكاء، والرغبة في الشراء، والمال، والمكانة، والتعليم، وغيرها. ووفقًا لنموذج VALS 2، يشتري المستهلك منتجات وخدمات معينة لأنه ينتمي إلى نمط شخصي محدد. ويُعتقد أن عملية الشراء تعكس نمط حياة المستهلك، الذي يتأثر بدوره بتوجهه الذاتي وموارده.

في عام 1991، تم تغيير اسم VALS2 مرة أخرى إلى VALS، وذلك بسبب قيمة العلامة التجارية . ^{[ 4 ]}

تعرض تجزئة السوق النفسية لانتقادات من قبل محلل الرأي العام وعالم الاجتماع المعروف دانيال يانكيلوفيتش ، الذي يقول إن علم النفس الاجتماعي "ضعيف للغاية" في التنبؤ بمشتريات الناس، مما يجعله أداة "سيئة للغاية" لصناع القرار في الشركات. ^{[ 2 ]}

كما تعرض إطار عمل VALS لانتقادات لكونه شديد الخصوصية الثقافية بحيث لا يمكن استخدامه دولياً. ^{[ 3 ]}

تتوافق الأنواع التالية مع شرائح VALS من البالغين الأمريكيين بناءً على مفهومين لفهم المستهلكين: الدافع الأساسي والموارد. ^{[ 5 ]}

• المبتكرون. هؤلاء المستهلكون في طليعة التغيير، ويتمتعون بأعلى الدخول، وثقة عالية بالنفس، وموارد وفيرة تمكنهم من الانغماس في أي من توجهاتهم الشخصية أو جميعها. يقعون فوق المستطيل. الصورة مهمة بالنسبة لهم كتعبير عن الذوق والاستقلالية والشخصية. خياراتهم الاستهلاكية موجهة نحو "أرقى الأشياء في الحياة" .
• المفكرون. هؤلاء المستهلكون هم فئة ميسورة الحال ممن تحركهم المثل العليا. إنهم ناضجون، مسؤولون، ومهنيون ذوو تعليم عالٍ. تتمحور أنشطتهم الترفيهية حول منازلهم، لكنهم مطلعون جيدًا على ما يجري في العالم ومنفتحون على الأفكار الجديدة والتغيير الاجتماعي . يتمتعون بدخول مرتفعة، لكنهم مستهلكون عمليون وصناع قرارات عقلانيون.
• المؤمنون. هؤلاء المستهلكون هم فئة محدودة الموارد ممن تحركهم المثل العليا. هم مستهلكون محافظون ويمكن التنبؤ بسلوكهم، يفضلون المنتجات المحلية والعلامات التجارية الراسخة. تتمحور حياتهم حول الأسرة والمجتمع والوطن . دخلهم متواضع.
• المُنجزون. هؤلاء المستهلكون هم فئةٌ تتمتع بموارد وفيرة، ويحفزهم الإنجاز. إنهم أشخاص ناجحون في عملهم، ويستمدون رضاهم من وظائفهم وعائلاتهم. وهم محافظون سياسياً ، ويحترمون السلطة والوضع الراهن. يفضلون المنتجات والخدمات الراسخة التي تُظهر نجاحهم لأقرانهم.
• الطموحون. هؤلاء المستهلكون هم فئة قليلة الموارد ممن يحفزهم الإنجاز. لديهم قيم مشابهة جدًا لقيم الناجحين، لكنهم يملكون موارد اقتصادية واجتماعية ونفسية أقل. يُعدّ المظهر في غاية الأهمية بالنسبة لهم، إذ يسعون جاهدين لتقليد الأشخاص الذين يُعجبون بهم.
• المُجربون. هؤلاء المستهلكون هم الفئة الأكثر ثراءً، والذين يحفزهم التعبير عن الذات. وهم أصغر الفئات عمراً، بمتوسط ​​عمر 25 عاماً. يتمتعون بطاقة هائلة، يوجهونها نحو التمارين الرياضية والأنشطة الاجتماعية. وهم مستهلكون نهمون، ينفقون بسخاء على الملابس والوجبات السريعة والموسيقى وغيرها من المنتجات والخدمات الشبابية المفضلة، مع تركيز خاص على المنتجات والخدمات الجديدة.
• المُنتِجون. هؤلاء المستهلكون هم فئة محدودة الموارد ممن يحفزهم التعبير عن الذات. إنهم أناس عمليون يُقدّرون الاكتفاء الذاتي. ينصبّ تركيزهم على المألوف - الأسرة، والعمل ، والأنشطة الترفيهية البدنية - ولا يُبدون اهتمامًا كبيرًا بالعالم الخارجي. كمستهلكين، يُقدّرون المنتجات العملية والوظيفية.
• الناجون. هؤلاء المستهلكون هم الأقل دخلاً. مواردهم محدودة للغاية بحيث لا تسمح بإدراجهم ضمن أي توجه استهلاكي ذاتي، ولذلك يقعون أسفل المستطيل. هم الأكبر سناً بين جميع الشرائح، بمتوسط ​​عمر 61 عاماً. وفي حدود إمكانياتهم المحدودة، يميلون إلى أن يكونوا مستهلكين مخلصين للعلامات التجارية.

• دعاية
• استخراج البيانات
• التركيبة السكانية
• الخوف، وعدم اليقين، والشك
• تسويق
• علم النفس الاجتماعي

• هانسون، رالف إي. (2011). الاتصال الجماهيري: العيش في عالم الإعلام .
• لوسون، روب لوسون؛ تود، سارة (2002). "أنماط حياة المستهلك: منظور التراتبية الاجتماعية". نظرية التسويق . المجلد  2. ص  295.
• أولسون، بيتر (2005). سلوك المستهلك واستراتيجية التسويق .

• الموقع الرسمي لشركة Strategic Business Insights (كانت تُعرف سابقًا باسم SRI Consulting Business Intelligence)