بناء العلامة التجارية الشخصية

التسويق الشخصي عملية استراتيجية تهدف إلى بناء صورة إيجابية للفرد في أذهان الجمهور ، وترسيخها، والحفاظ عليها، وذلك من خلال الاستفادة من خصائصه الفردية الفريدة وتقديم سرد مميز للجمهور المستهدف . ^{[ 1 ]} يستند هذا المفهوم إلى ركيزتين نظريتين رئيسيتين: نظرية التسويق وسلوكيات تقديم الذات. غالبًا ما يُصاغ التسويق الشخصي بمصطلحات تسويقية مثل "المنتج" و"القيمة المضافة" و"الوعد"، مما يُبرز أوجه التشابه بينه وبين تسويق المنتجات، وتركيزه على التميز والمكانة في السوق. في المقابل، تركز تعريفات تقديم الذات على الهوية الشخصية والسمعة وإدارة الصورة الذاتية، مؤكدةً على كيفية تقديم الأفراد لأنفسهم للتأثير على نظرة الآخرين إليهم. ^{[ 2 ]} يُنظر إلى النجاح في التسويق الشخصي على أنه نتيجة لعرض الذات بشكل فعّال. ^{[ 3 ]} إنه أقرب إلى الترويج الذاتي منه إلى التعبير الأصيل عن الذات. ويكمن الفرق بينهما في أن الترويج الذاتي مُتعمّد من جميع النواحي، حيث يقوم الشخص بوعي بصياغة صورته أو شخصيته. ^{[ 4 ]} في المقابل، يمكن أن ينشأ التعبير عن الذات أحيانًا بشكل غير مقصود من الترقية.

ظهرت فكرة تحديد موقع الهوية الشخصية أو المهنية في كتاب " تحديد الموقع: المعركة من أجل عقلك" الصادر عام 1981 ، من تأليف آل ريس وجاك تراوت . ^{[ 5 ]} وبشكل أكثر تحديدًا في الفصل 20 - "تحديد موقع نفسك ومسارك المهني" - حيث يمكن للمرء أن يستفيد من استخدام استراتيجية تحديد الموقع للارتقاء بمسيرته المهنية.

يُنسب إلى الكاتب المتخصص في مجال الأعمال توم بيترز صياغة عبارة "العلامة التجارية الشخصية" كجزء من فلسفته "Brand You"، التي قدمها في كتابه " The Brand You 50" الصادر عام 1999 ، ^{[ 6 ]} والذي توسع فيه في مقالته الأصلية التي نُشرت عام 1997 بعنوان "The Brand Called You". ^{[ 7 ]}

في كتابهما الصادر عام 2003 بعنوان " كن علامتك التجارية الخاصة" ، يصف المسوقان ديفيد ماكنالي وكارل سبيك العلامة التجارية الشخصية بأنها "انطباع أو شعور، يحافظ عليه شخص آخر غيرك، يصف التجربة الكاملة للعلاقة معك". ^{[ 8 ]}

العلامة التجارية الشخصية هي انطباع أو صورة راسخة ومعروفة على نطاق واسع عن فرد ما، تستند إلى خبرته وكفاءته وأفعاله وإنجازاته في مجتمع أو قطاع أو السوق بشكل عام. يربط بعض الأفراد أسماءهم الشخصية أو ألقابهم بأعمالهم، كما هو الحال مع الرئيس الأمريكي الحالي ورجل الأعمال دونالد ترامب ، الذي يستخدم اسمه على عقارات ومشاريع مثل برج ترامب . وقد يستغل المشاهير مكانتهم الاجتماعية لدعم منظمات لتحقيق مكاسب مالية أو اجتماعية. على سبيل المثال، تروج كيم كارداشيان لعلامات تجارية ومنتجات من خلال تأثيرها الإعلامي. ^{[ 9 ]}

إن العلاقة بين العلامات التجارية والمستهلكين ديناميكية وتتطلب تحسيناً مستمراً. وتُظهر هذه العملية المستمرة ازدواجية النزعة الاستهلاكية . ^{[ 10 ]}

اكتسبت العلامة التجارية الشخصية أهمية متزايدة بفضل استخدام الإنترنت، حيث تؤثر وسائل التواصل الاجتماعي والهويات الرقمية على العالم الواقعي. تتضمن العلامة التجارية الشخصية الفعّالة إبراز معارف الفرد وخبراته ومهاراته لبناء صورة موثوقة. ^{[ 11 ]} تُعدّ الأصالة والمهنية والاستجابة سمات أساسية عند التواصل عبر الإنترنت، إذ تُسهم في بناء الثقة والاتساق. ^{[ 11 ]}  يُعزز الحفاظ على صورة متسقة عبر المنصات المهنية والشخصية على حد سواء صورة العلامة التجارية المتماسكة، بينما يُمكن أن يُضرّ السلوك غير المهني على أي منصة من منصات التواصل الاجتماعي بالفرص الوظيفية. ^{[ 12 ]} يحافظ الأفراد على علامة تجارية موحدة من خلال تجنب الصور المتضاربة، وعند الضرورة، يُساعد فصل الهويات الشخصية والمهنية على وسائل التواصل الاجتماعي في الحفاظ على الخصوصية . ^{[ 13 ] [ 12 ]}

مع ازدياد شعبية وسائل التواصل الاجتماعي ، أصبح بناء العلامة التجارية الشخصية أسهل. تُستخدم منصات مثل فيسبوك ، وتويتر ، وإنستغرام ، والمدونات الشخصية ، لبناء والحفاظ على اتساق العلامة التجارية عبر جميع الوسائط، مما يضمن إدارة فعّالة لها . ^{[ 14 ]} يساعد تحديد الجمهور المستهدف والتركيز على مجال التخصص في الحفاظ على العلامة التجارية وتعزيزها. كما أن إنشاء محتوى أصلي يجذب الجمهور، ومواكبة آخر المستجدات في مجال التخصص تُنمّي الخبرة. ^{[ 15 ]} يُساعد نشر المحتوى عبر قنوات متنوعة الأفراد على اكتساب الشهرة والمتابعين ، كما أن مواكبة التطورات تُبقي الجمهور متفاعلاً من خلال ترسيخ مكانة الفرد كخبير. ^{[ 15 ]}

تتيح الملفات الشخصية المهنية العامة مثل لينكدإن والشبكات الخاصة بالشركات أو الصناعات، مثل سلاك ، للشخص تحسين علامته التجارية الشخصية، وتحديداً في البحث عن وظيفة أو تحسين مكانته المهنية. ^{[ 16 ]}

يتزايد استخدام أصحاب العمل لأدوات التواصل الاجتماعي للتحقق من المتقدمين للوظائف قبل دعوتهم للمقابلات . تشمل هذه الممارسات البحث في سجل المتقدم على مواقع مثل فيسبوك وتويتر ، وإجراء فحوصات خلفية باستخدام محركات البحث وغيرها من الأدوات. ^{[ 17 ]} وللترويج الفعال للعلامة التجارية الشخصية، ينبغي على الأفراد التركيز على تقديم ملف تعريف مهني شامل. لذا، إلى جانب سيرة ذاتية مميزة تُبرز المهارات والإنجازات، يجب تضمين رسالة تعريفية مُخصصة ، وقائمة بالمراجع، وعرض تقديمي موجز ، وملف تعريف على لينكدإن يُظهر الخبرة. ^{[ 18 ]} بالإضافة إلى ذلك، يُعزز الحفاظ على حضور مهني على منصات التواصل الاجتماعي مثل فيسبوك وتويتر ، وربطها بموقع إلكتروني شخصي يحتوي على محتوى ذي صلة، صورة العلامة التجارية الشخصية ووضوحها. ^{[ 18 ]}

بحسب ألبرتو تشينشيلا أبادياس، "يُنصح الشركة بتدريب موظفيها ومديريها على مهارات التواصل والمهارات الرقمية من أجل استخدام هذه التقنيات بفعالية". ^{[ 19 ]}

يُتيح بناء علامة تجارية وحضور إلكتروني ضمن الشبكات المؤسسية الداخلية للأفراد التواصل مع زملائهم، ليس فقط على الصعيد الاجتماعي بل والمهني أيضاً. ويُمكّن هذا النوع من التفاعل الموظفين من تعزيز علامتهم التجارية الشخصية مقارنةً بزملائهم، فضلاً عن تحفيز الابتكار داخل الشركة حيث يُمكن لعدد أكبر من الأشخاص التعلّم من بعضهم البعض. ^{[ 20 ]}

قد تتميز بعض مواقع التواصل الاجتماعي، مثل تويتر ، بجمهور واسع ومتجانس يتألف من جهات اتصال مهنية وشخصية، مما قد يُنظر إليه على أنه بيئة "مهنية" ذات تكاليف مهنية محتملة. ^{[ 21 ]} وبسبب طبيعته العامة الصريحة، يصبح تويتر منصة ذات وجهين، يمكن استخدامها بطرق مختلفة تبعًا لمستوى الرقابة الذي يختاره المستخدم. ^{[ 22 ]}

إلى جانب الطموحات المهنية، يُمكن استخدام العلامة التجارية الشخصية على شبكات التواصل الاجتماعي لتعزيز الشعبية. تُستخدم الهوية الرقمية كأداة تسويقية وترويجية لتسويق الفرد كنمطٍ معين من الشخصيات؛ ويُصبح النجاح على المنصات الافتراضية "قيمة اجتماعية رقمية [قد تتحول] إلى مكاسب حقيقية في العالم الواقعي". ^{[ 23 ]} عند بناء العلامة التجارية الشخصية على وسائل التواصل الاجتماعي، تُؤخذ ثلاثة عوامل في الاعتبار: "بناء حضور مادي، وإنشاء حضور رقمي، وإيصال الرسالة". ^{[ 24 ]} ومن الأمثلة البارزة على الشخصيات التي صنعت علاماتها التجارية بنفسها على وسائل التواصل الاجتماعي، تيلا تيكيلا ، التي برزت في عام 2006 على شبكة ماي سبيس ، وحصدت أكثر من 1.5 مليون صديق، من خلال تسويق علامتها التجارية الشخصية ببراعة. ^{[ 25 ]}

مع تحوّل وسائل التواصل الاجتماعي إلى أداةٍ للتسويق الذاتي، بدأ هؤلاء الرواد في اعتبار الحفاظ على علامتهم التجارية على الإنترنت بمثابة وظيفة، مما أدى إلى ظهور طرق جديدة للتفكير في العمل والجهد المبذول. ^{[ 26 ]} إن منطق المواقع الإلكترونية ووجود التعليقات يعني أن وجود الفرد على الإنترنت يُنظر إليه من قِبل الآخرين باستخدام نفس المعايير لتقييم العلامات التجارية: التقييم، والتصنيف، والحكم. وبالتالي، تُعدّ مواقع شبكات التواصل الاجتماعي بمثابة منصات معقدة، مُعتمدة على التكنولوجيا، للتسويق الذاتي. ^{[ 26 ]}

تُعدّ الهوية البصرية جزءًا أساسيًا من بناء العلامة التجارية الشخصية، إذ تُشكّل كيفية إدراك الأفراد وتذكرهم. فالتمثيل البصري للعلامة التجارية، بما في ذلك عناصر مثل أنظمة الألوان والخطوط ، قادر على استحضار مشاعر محددة والتأثير على التصورات. وتُسهم الهوية البصرية المتسقة، من خلال الصور والرسومات، في تمييز العلامة التجارية وتعزيز شهرتها. كما تُعزز الصور الفوتوغرافية المُتقنة والتصاميم المتناسقة الهوية البصرية ، مما يجعل العلامة التجارية أكثر قربًا وثقة. ويدعم هذا العرض المتناسق اتساق العلامة التجارية، وولاء العملاء ، وقدرتها على التواصل.

تتضمن العلامة التجارية الشخصية ممارسة الإفصاح عن الذات، وهذه الشفافية جزء مما يسميه فوكو "العناية السليمة بالذات". ^{[ 10 ]} وبهذا المعنى، يشير الإفصاح إلى تفاصيل الحياة اليومية للفرد ليطلع عليها الآخرون، بينما الشفافية هي نتيجة هذا النوع من الإفصاح. وتعمل الشفافية أساسًا على منح المشاهدين صورة كاملة عن الذات الحقيقية للفرد. ^{[ 10 ]}

يعتمد الكشف المدعوم رقميًا، والذي يتضمن بناء علامة تجارية شخصية على مواقع التواصل الاجتماعي، على الخطابات التقليدية للذات الأصيلة باعتبارها شفافة، خالية من التصنّع، ومنفتحة على الآخرين. يُنظر إلى الأصالة على أنها كامنة في الذات، وتتجلى أيضًا في السماح للعالم الخارجي بالاطلاع على أعماقها. ^{[ 10 ]} من المثير للاهتمام التفكير في مفهوم الأصالة في سياق الكشف، والحرية التي تتيحها شبكات التواصل الاجتماعي في الكشف عن الذات غير الأصيلة. في الوقت نفسه، تُشكّل هذه المنشورات أرشيفًا رقميًا للذات، يُمكن من خلاله للآخرين صياغة علامة تجارية.

حظي بناء العلامة التجارية الشخصية باهتمام واسع النطاق كأداة لتحقيق النجاح المهني. وتؤكد العديد من كتب وبرامج المساعدة الذاتية ، بالإضافة إلى المدربين الشخصيين والمقالات، على أهمية صياغة علامة تجارية فردية، غالباً ما تتمحور حول مفاهيم الأصالة وتحقيق الذات. ^{[ 27 ]} ويشير المؤيدون إلى أن هذه الاستراتيجيات تساعد الأفراد على إبراز نقاط قوتهم وتمييز أنفسهم في بيئات تنافسية.

مع ذلك، يرى النقاد أن بناء العلامة الشخصية يُسهم في تحويل الذات إلى سلعة. ^{[ 28 ]} من هذا المنظور، يُعامل الأفراد كمنتجات، حيث تُسوَّق هوياتهم وتُستهلك على غرار السلع التجارية. ويشير هذا المنظور إلى أن الجهود المبذولة للتعبير عن الأصالة قد تصبح، على نحوٍ متناقض، مصطنعة، إذ يتشكل عرض الذات وفقًا لتوقعات الجمهور ومنطق المنصات. ^{[ 27 ]}

بينما يُمكن للعلامة التجارية الشخصية أن تُعزز الظهور وتُساعد أصحاب العمل على تقييم مهارات المرشح ومدى ملاءمته للثقافة المؤسسية، إلا أنها قد تُؤدي أيضًا إلى ضغطٍ للتوافق مع معايير مُحددة أو الانخراط في سلوكيات استعراضية. ^{[ 29 ] [ 30 ]} وقد أشار الباحثون إلى التوتر القائم بين التعبير عن الذات الحقيقية وتطويع هذا التعبير لتحقيق ميزة استراتيجية. ويُزيد استخدام وسائل التواصل الاجتماعي من تعقيد هذه الديناميكية، حيث تُشكل الملفات الشخصية والمدونات والمواقع الإلكترونية الشخصية جزءًا من ملف أعمال مُتاح للجمهور يُمكن تفسيره وتقييمه من قِبل الآخرين. ^{[ 23 ]}

• الابتكار الإبداعي
• مدهش
• عرض الكلاب والمهور
• أداء الهوية
• خدمات التأثير المدفوعة الأجر
• إدارة الانطباع
• إدارة الهوية عبر الإنترنت
• رأس مال السمعة
• إدارة السمعة