التوجه نحو السوق المستدام

إن القضايا التي أثيرت في هذه المناهج التقليدية القائمة على التحفيز الذاتي تمهد الطريق لموجة جديدة من المفاهيم والنظريات.

يشجع علم الاقتصاد البيئي على الحفاظ على رأس المال الطبيعي مع التركيز على الاستدامة والتنمية المستدامة. ^{[ 6 ]} وتُعدّ الآثار السلبية المحتملة للتدمير الإبداعي ومأساة المشاعات محورًا أساسيًا لما يتناوله علم الاقتصاد البيئي، وتحديدًا القدرة الاستيعابية للأرض . ^{[ 7 ]} لم يعد للشركات التي تستثمر في نفسها دون ممارسات مستدامة مكان في عالم الشركات الحديث.

في مجال التسويق، أدى هذا التحول إلى ظهور مفاهيم تسعى إلى تعزيز هذه الأفكار ودمجها، مثل: التسويق الأخضر ، ومفهوم المحصلة النهائية الثلاثية ، وتسويق الاستدامة ، والعلامة التجارية المستدامة ، والمسؤولية الاجتماعية للشركات. ويُعدّ هذا التحول نحو تبني الممارسات المستدامة مدفوعًا من قِبل كلٍّ من المستهلكين والشركات. ^{[ 8 ]} كما تبحث الحكومات عن مناهج طويلة الأجل لتحقيق الاستدامة. ^{[ 9 ]} وقد نشرت لجنة بروندتلاند ، أو "مستقبلنا المشترك" ، عام 1987 من قِبل اللجنة العالمية المعنية بالبيئة والتنمية التابعة للأمم المتحدة . وتُعتبر هذه اللجنة بالغة الأهمية في صياغة مفهوم التسويق المستدام، ويُنظر إليها عمومًا على أنها تُعرّف التنمية المستدامة. وقد كانت حافزًا لظهور العمل في مجال الاستدامة، وأشارت إلى بروز قضايا تتعلق بالحفاظ على البيئة باعتبارها أمرًا بالغ الأهمية للحوكمة الدولية. ^{[ 10 ]}

استندت الأسس النظرية لتسويق وسائل التواصل الاجتماعي إلى ثلاثة نماذج تسويقية مستدامة سابقة.

يُعدّ "التوجه السوقي الاجتماعي-البيئي" النظرية الأولى التي أدت إلى صياغة مفهوم التسويق الاجتماعي-البيئي. ^{[ 11 ]} ويمكن التخفيف من حدة المشكلات الاجتماعية والبيئية الناجمة عن نهج السوق الحر من خلال وضع إطار عمل للمعايير الاجتماعية والسياسية والاقتصادية والبيئية المتفق عليها بين الشركات والمجتمع، والتي تُنظّم الاقتصاد القائم على التسويق. ومع ذلك، يركز هذا المفهوم على إدارة التسويق البيئي للشركات، بدلاً من الاستدامة، ويعتمد على التنظيم الحكومي لضمان الامتثال.

ثمة نهج ثانٍ، يحظى بشعبية أكاديمية، يتعلق باستراتيجيات التسويق الأخضر للشركات والإدارة البيئية لدورة حياة المنتجات والخدمات. ^{[ 12 ]} ومع ذلك، فإن هذا النهج، مع إقراره بأهمية دمج الإدارة المسؤولة بيئيًا، يُغفل الجوانب الاجتماعية والاقتصادية والبيئية التي تُعدّ أساسية للتنمية المستدامة. ^{[ 2 ]}

ثمة نهج ثالث للتسويق المستدام يتمثل في استخدام نهج التسويق الكلي في التسويق المؤسسي المستدام. ينتقد هذا النهج الاستراتيجيات الاقتصادية التقليدية الجزئية والقصيرة الأجل، وإغفالها للآثار الخارجية والتكاليف المرتبطة بالتدهور البيئي. ويكمن جوهر هذا النهج في أنه بالرغم من القيود التي تواجهها الشركات، فإن ممارسات التسويق المستدام قادرة على تحسين الكفاءة داخلها، وتسعى إلى تحقيق توازن بين الاعتبارات التجارية والبيئية. ^{[ 13 ]}

للتوجه السوقي تعريفات متعددة؛ إذ يناقش نارفر وسلاتر ^{[ 14 ]} التوجه السوقي من منظور ثقافة المنظمة وخصائصها الأساسية. ويشير كوهلي وجاورسكي ^{[ 15 ]} (1990) إلى التوجه السوقي باعتباره توليد المعلومات وتوزيعها على مستوى المنظمة، والاستجابة المناسبة لهذه المعلومات مع مراعاة احتياجات العملاء الحالية والمستقبلية. وتشمل المكونات الرئيسية للتوجه السوقي جمع معلومات السوق وتحليلها لتطوير وتنفيذ استراتيجيات تسويقية تنافسية ومربحة. ^{[ 16 ]} وتدرك الشركات ذات التوجه السوقي أنه لتحقيق أقصى قدر من الأداء على المدى الطويل، يجب عليها بناء علاقات طويلة الأمد ومتبادلة المنفعة والحفاظ عليها، وأن تكون فعالة في خلق قيمة تنافسية مستدامة لعملائها . ^{[ 14 ]}

لوحظ أن إدارة الشركات بحاجة إلى مراعاة مصالح طيف واسع من أصحاب المصلحة الاجتماعيين والسياسيين والتجاريين (البيئيين). ^{[ 16 ]} ويركز هذا النهج حاليًا على الديناميكيات الداخلية للشركات كوسيلة لتحقيق الكفاءة والربحية. ويؤدي الجمع بين تركيز إدارة الشركات على الديناميكيات الداخلية والاعتماد الإضافي على التفاعلات الاجتماعية والبيئية الخارجية طويلة الأجل إلى ظهور مفهوم إدارة الشركات الاجتماعية. وتتيح إدارة الشركات الاجتماعية للشركات البناء على المزايا المكتسبة من خلال استراتيجية إدارة الشركات لتحقيق توافق أكبر بين الأداء التجاري طويل الأجل ومصالح شريحة أوسع من أصحاب المصلحة. ^{[ 2 ]} ويوفر نموذج إدارة الشركات الاجتماعية نهجًا أكثر شمولية قائمًا على أصحاب المصلحة لإدارة الشركات.

اقترح فان دام وأبيلدورن ^{[ 13 ]} نسخة مبكرة من التسويق المستدام من خلال الجمع بين التسويق البيئي والتسويق الأخضر والتسويق المستدام، مما أدى إلى ظهور مفهوم "التسويق البيئي". علاوة على ذلك، أدرك كيلبورن وماكدونا وبروثرو ^{[ 17 ]} معضلة اعتماد الشركات على النموذج الاجتماعي السائد والتسويق الجزئي . واقتُرح نموذج تسويقي جديد يحتل فيه التسويق الكلي الدور المحوري، مع التركيز على اندماج الأعمال في العلاقات الاجتماعية. ^{[ 2 ]} قيل إن إدارة التسويق المؤسسي يجب أن تراعي الاعتبارات الاقتصادية والاجتماعية والثقافية والبيئية، إلا أن ممارسي التسويق ركزوا على التسويق الأخضر وتجاهلوا هذه المسؤوليات الاجتماعية والبيئية الأوسع نطاقًا. ^{[ 2 ] [ 13 ]} وهنا يميز أدب التسويق الكلي بين التسويق الكلي والتسويق الاجتماعي. يجمع التسويق الاجتماعي بين السعي لتحقيق فوائد اقتصادية ومواءمة نشاط التسويق المؤسسي مع المعايير الاجتماعية والبيئية ^{[ 18 ]} ، ويقدم إطارًا أكثر شمولًا للتسويق المستدام. ^{[ 2 ]} يستند هذا الإطار إلى مسؤوليات اجتماعية وبيئية واقتصادية. ^{[ 2 ]}

في وقت مبكر من عام 1969، أدرك لازر ^{[ 19 ]} الحاجة إلى سد الفجوة بين دافع الربح والمسؤولية الاجتماعية . ووجد أورليتزكي وشميدت وراينز ^{[ 20 ]} أن الأداء الاجتماعي للشركات والأداء المالي مترابطان. لا يُلزم نموذج دافع الربح الشركات بتلبية التوقعات الاجتماعية والبيئية للمجتمع. ويُراعي نموذج دافع الربح الاجتماعي أهمية الجمع بين المسؤولية الاجتماعية والاقتصادية للشركات والمسؤولية البيئية، مما يوفر نهجًا أكثر شمولية لإدارة التسويق المؤسسي. ^{[ 2 ]}

يُوجّه نموذج الإدارة البيئية إدارة الشركات بتوصيات بيئية وإيكولوجية ضيقة. وتُوسّع أدبيات التنمية المستدامة نطاق معايير الإدارة البيئية مع إيلاء اهتمام أقل للنموذج الاجتماعي السائد والأداء الاقتصادي. ^{[ 2 ] [ 21 ]} في الماضي، ركّزت التصورات المفاهيمية للإدارة المستدامة للشركات والتسويق المستدام غالبًا على الإدارة التفصيلية للقضايا البيئية. ولم يتجاوز هذا المفهوم هذه النظرة إلا مؤخرًا. ^{[ 11 ] [ 13 ]} يتجه التسويق المستدام للشركات نحو تلبية توقعات السوق فيما يتعلق بالاستخدام المسؤول للموارد، والمسؤولية البيئية والاجتماعية. ^{[ 2 ]}

قام جي. توماس إم. هولت بتطوير مسألة الاستدامة فيما يتعلق بالتوجه السوقي. ويؤكد على أنه لكي تحقق أي منظمة استدامة قائمة على السوق، يجب عليها أن تُواءم استراتيجياً بين رغبات واحتياجات المستهلكين لمنتج موجه نحو السوق، ومصالح مختلف الجهات المعنية بقضايا المسؤولية الاجتماعية التي تشمل الأبعاد الاقتصادية والبيئية والاجتماعية. ^{[ 23 ]} كما يُشدد على أهمية تقرير بروندتلاند باعتباره الإطار المرجعي الأساسي للأبحاث الأكاديمية والإدارية في مجال الاستدامة.

أصبح التسويق المستدام (SMO) أكثر شيوعًا في قطاع السياحة، مع تحول التركيز من الربح الاقتصادي إلى الاستدامة ونموذج تسويق السياحة المستدامة . ^{[ 24 ]} يشمل هذا التحول نحو الاستدامة مفهوم التنمية المستدامة الذي طرحته لجنة بروندتلاند، والحفاظ على البيئة للأجيال القادمة. ^{[ 25 ]} يتبنى نهج الاستدامة رؤية متكاملة للتسويق، مع مراعاة العدالة الاجتماعية ، وحماية البيئة، وجودة الحياة الاقتصادية. يتتبع هذا التحول النموذجي تطور مناهج التسويق من التركيز على المستهلك إلى التسويق المجتمعي، والمسؤول، والأخضر، والعلاقاتي ، إلى جانب مراعاة الأبعاد الثلاثة للاستدامة. ^{[ 24 ]} وجدت دراسة تجريبية حول التطبيق العملي للتسويق المستدام كنموذج إداري في قطاع السياحة النيوزيلندي توافقًا بين نموذج التسويق المستدام وإدارة استراتيجية وكالة حكومية للحفاظ على البيئة والشركات الصغيرة والمتوسطة في قطاع السياحة. أوصى الباحثون بإجراء دراسات مماثلة وتقييمات في قطاعات ودول أخرى. ^{[ 26 ]}

إلى جانب السياحة، تتكيف صناعة الغابات مع التحول الجذري وتتجه نحو تجسيد مبادئ الإدارة المستدامة للغابات . وتُدرك هذه الصناعة مسؤوليتها تجاه الأجيال القادمة والبيئة. وهناك العديد من الصناعات الأخرى التي يُمكن أن تستفيد من الممارسات المستدامة المُطبقة في صناعة الغابات. ^{[ 27 ]}

يؤثر تغير المناخ بالفعل على القطاع الزراعي. ومن المرجح أن يكون الأثر الصافي لتغير المناخ على الزراعة العالمية سلبياً، فمع أن بعض المناطق والمحاصيل ستستفيد، إلا أن معظمها لن يستفيد. ويلعب التكيف دوراً هاماً في الحد من الأثر السلبي لتغير المناخ على الزراعة وزيادة الفوائد المرجوة منه (إيسترلينغ، 1996). ويمكن للمزارعين التكيف من خلال تغيير مواعيد البذر، والتسميد الديناميكي، وتطبيق الري، والتحول من محصول إلى آخر وفقاً لتغيرات المناخ (باركلاسيتش وستيوارت، 1995).