التسويق بالعلاقات

📅 آخر تحديث: ٢٥ يوليو ٢٠٢٦
✍️ نُشر في: ٢٥ يوليو ٢٠٢٦
الموسوعة الحرة

التسويق العلائقي هو شكل من أشكال التسويق تطور من حملات التسويق المباشر، ويركز على الاحتفاظ بالعملاء ورضاهم بدلاً من التركيز على عمليات البيع. [ 1 ] [ 2 ] ويختلف عن أشكال التسويق الأخرى في أنه يُقرّ بالقيمة طويلة الأجل لعلاقات العملاء ، ويتجاوز في تواصله معهم مجرد الإعلانات المتطفلة ورسائل الترويج للمبيعات. [ 3 ]

مع نمو الإنترنت ومنصات الهواتف المحمولة، استمر التسويق بالعلاقات في التطور، حيث أتاحت التكنولوجيا قنوات تواصل تعاونية واجتماعية أوسع، مثل أدوات إدارة العلاقات مع العملاء التي تتجاوز البيانات الديموغرافية وبيانات خدمة العملاء. ويشمل التسويق بالعلاقات التسويق الداخلي، وهو مزيج من تحسين محركات البحث والمحتوى الاستراتيجي، والعلاقات العامة ، ووسائل التواصل الاجتماعي، وتطوير التطبيقات.

تطوير

يشير التسويق العلائقي إلى اتفاقية يكون فيها لكل من البائع والمشتري مصلحة في تحقيق تبادل أكثر إرضاءً. يهدف هذا النهج إلى تجاوز مرحلة ما بعد البيع مع العميل، وذلك من خلال توفير تجربة شراء أكثر تخصيصًا ، واستخدام هذه التجربة لبناء علاقات أقوى. ويُعدّ التركيز الأساسي على بناء علاقة طويلة الأمد مع العملاء ما يُميّز التسويق العلائقي عن غيره من أساليب التسويق.

اقترح هذه التقنية لأول مرة باحثا التسويق الأمريكيان بيري (1983) وجاكسون (1985). جادل بيري (1983) في مؤتمر حول مجال تسويق الخدمات بأن تسويق العلاقات هو نشاط تسويقي للمؤسسات يهدف إلى بناء علاقات فعّالة مع العملاء والحفاظ عليها وتعزيزها. بعد دراسة مطولة حول عملية التسويق في قطاع الخدمات، خُلص إلى أن الهدف النهائي لتسويق المؤسسات لا يقتصر على استقطاب عملاء جدد فحسب، بل يشمل أيضًا التركيز على الحفاظ على العملاء الحاليين. في نهاية المطاف، يتمثل الهدف في تحسين المصالح طويلة الأجل لكلا الطرفين من خلال علاقات تعاونية. كما تُشير الدراسة إلى أن تكلفة الحفاظ على عميل قديم أقل بكثير من تكلفة استقطاب عميل جديد، وأن الحفاظ على العلاقة مع العملاء القدامى أكثر اقتصادية من استقطاب عملاء جدد.

قام جاكسون (1985) بتطوير مفهوم التسويق العلائقي في سياق التسويق الصناعي، حيث جادل بأن جوهره يكمن في جذب عملاء المؤسسة، وبناء علاقات وثيقة معهم، والحفاظ عليها. كما خلصت دراسات أخرى إلى أن جوهر التسويق العلائقي هو الحفاظ الفعلي على العملاء الحاليين، مما يخلق اهتمامًا طويل الأمد بالمنتج. وقد حظي هذا الاستنتاج البحثي بقبول واسع منذ طرح مفهوم التسويق العلائقي لأول مرة. إلا أن نطاق البحث يقتصر على العلاقة مع العملاء القدامى، متجاهلاً بسهولة التطور الديناميكي للعملاء، إذ أن العملاء الدائمين ينشأون من عملاء جدد. وإذا اقتصرت المؤسسة على الحفاظ على عملائها الحاليين، فسيستحيل عليها تحقيق أي تقدم أو منافسة في السوق، لأنها لن تتمكن من جذب عملاء دائمين في المقام الأول.

من منظور الأنثروبولوجيا الاجتماعية ، يمكن تفسير نظرية وممارسة التسويق العلائقي على أنها تبادل سلعي يستغل خصائص تبادل الهدايا . [ 4 ] يدرك المسوقون، بوعي أو بديهية، مبدأ المعاملة بالمثل ، وهو شكل من أشكال التبادل "ما قبل الحداثة"، وقد بدأوا في استخدامه.

لذا، يتمحور التسويق بالعلاقات حول اكتساب عملاء مخلصين. ووفقًا لليام ألفي، يُمكن تطبيق التسويق بالعلاقات عندما تتوفر بدائل منتجات تنافسية أمام العملاء للاختيار من بينها، مع وجود رغبة مستمرة في ذلك المنتج. [ 5 ] تشير الأبحاث التي تناولت التسويق بالعلاقات إلى أن الشركات يُمكنها تحقيق ذلك من خلال إحدى استراتيجيات القيمة الثلاث: أفضل سعر، أو أفضل منتج، أو أفضل خدمة. وبالتالي، يُمكن للشركات إيصال رسالة التسويق بالعلاقات من خلال بيانات القيمة. [ 6 ]

لقد سهّلت أجيال عديدة من برامج إدارة علاقات العملاء ممارسة التسويق العلائقي، حيث تقوم هذه البرامج بتتبع وتحليل تفضيلات كل عميل وأنشطته. فعلى سبيل المثال، يمكن لشركة تصنيع سيارات، من خلال الاحتفاظ بقاعدة بيانات تتضمن أوقات وكيفية شراء العملاء المتكررين لمنتجاتها، بما في ذلك بيانات حول خياراتهم وتمويل عمليات الشراء، أن تُطوّر عروضًا تسويقية فردية ومزايا منتجات أكثر فعالية. علاوة على ذلك، يُستخدم هذا النوع من البرامج على نطاق واسع في تطبيقات الويب. إذ يُمكن إنشاء ملف تعريف تسوّق للمستهلك أثناء تسوّقه عبر الإنترنت، ثم يُستخدم هذا الملف لحساب تفضيلاته المحتملة. بعد ذلك، يُمكن عرض هذه العروض المُنسّقة والمتوقعة على العميل من خلال البيع المتبادل، والتوصيات عبر البريد الإلكتروني، وقنوات أخرى.

عاد التسويق بالعلاقات إلى البريد المباشر . يستطيع المسوّقون الاستفادة من الإمكانيات التقنية لآلات الطباعة الرقمية التي تعمل بالحبر لإنتاج مواد فريدة ومخصصة لكل متلقٍّ من خلال الطباعة المتغيرة للبيانات . بإمكانهم تخصيص المستندات بناءً على المعلومات الموجودة في قواعد بياناتهم، بما في ذلك الاسم والعنوان والبيانات الديموغرافية وسجل الشراء وعشرات أو حتى مئات المتغيرات الأخرى. والنتيجة هي مادة مطبوعة تعكس الاحتياجات والتفضيلات الفردية لكل متلقٍّ، مما يزيد من ملاءمتها ويرفع معدل الاستجابة.

نِطَاق

بالإضافة إلى ذلك، تأثر التسويق العلائقي بشدة بإعادة هندسة العمليات . فبحسب نظرية إعادة هندسة العمليات، ينبغي هيكلة المؤسسات وفقًا للمهام والعمليات الكاملة بدلًا من الوظائف. وبالتالي، ينبغي أن تكون فرق العمل متعددة الوظائف مسؤولة عن العملية بأكملها من البداية إلى النهاية، بدلًا من انتقال العمل من قسم وظيفي إلى آخر، بينما يعتمد التسويق التقليدي على نهج الأقسام الوظيفية (أو "المنعزلة") حيث تتولى أقسام مختلفة مراحل الإنتاج. ولا يزال إرث التسويق التقليدي حاضرًا في عناصر المزيج التسويقي الأربعة التقليدية : التسعير ، وإدارة المنتج ، والترويج ، والتوزيع . ووفقًا لجوردون (1999)، فإن نهج المزيج التسويقي محدود للغاية بحيث لا يوفر إطارًا عمليًا لتقييم وتطوير علاقات العملاء في العديد من الصناعات، وينبغي استبداله بنموذج بديل هو التسويق العلائقي، حيث ينصب التركيز على العملاء والعلاقات والتفاعل بمرور الوقت بدلًا من الأسواق والمنتجات.

في المقابل، يتميز التسويق العلائقي بطابعه متعدد الوظائف، حيث يُنظّم حول عمليات تشمل جميع جوانب المؤسسة. [ 7 ] ويفضل بعض المعلقين تسمية التسويق العلائقي بـ"إدارة العلاقات" لأنه يشمل جوانب أوسع بكثير مما هو مُدرج في التسويق التقليدي.

نظراً لنطاقه الواسع، يُمكن أن يكون التسويق بالعلاقات فعالاً في العديد من السياقات. فإلى جانب أهميته للشركات الربحية، تشير الأبحاث إلى أن التسويق بالعلاقات يُمكن أن يكون مفيداً للمنظمات في القطاع التطوعي [ 8 ] والقطاع العام [ 9 ] [ 10 ] .

يزعم مارتن كريستوفر وأدريان باين وديفيد بالانتاين في كلية كرانفيلد للإدارة أن التسويق العلائقي لديه القدرة على إحداث توليف بين إدارة الجودة وإدارة خدمة العملاء والتسويق. [ 11 ]

الأساليب

إشباع

يعتمد التسويق بالعلاقات على التواصل مع العملاء الحاليين فقط، وفهم احتياجاتهم، وذلك في إطار تبادل منفعة متبادلة، يتضمن عادةً موافقة العميل على التواصل من خلال نظام اشتراك . [ 12 ] وبالنسبة لرضا العملاء ، فإن السعر والجودة النسبية للسلع والخدمات التي تنتجها أو تبيعها الشركة، إلى جانب خدمة العملاء، تحدد عمومًا حجم المبيعات مقارنةً بالشركات المنافسة. وعلى الرغم من أن الفئات المستهدفة من خلال التسويق بالعلاقات قد تكون كبيرة، إلا أن دقة التواصل وملاءمته للعميل تظل أعلى من التسويق المباشر.

حفظ

من مبادئ التسويق بالعلاقات الحفاظ على العملاء لضمان استمرار التعامل معهم، وذلك بتلبية احتياجاتهم بما يفوق احتياجات الشركات المنافسة، من خلال علاقة منفعة متبادلة. [ 12 ] [ 13 ] توازن هذه التقنية بين العملاء الجدد والفرص المتاحة مع العملاء الحاليين لتعظيم الربح ، وتُعالج نظرية "الدلو المثقوب" في الأعمال، حيث تُكتسب عملاء جدد في الشركات التقليدية التي تعتمد على التسويق المباشر على حساب فقدان العملاء القدامى. [ 14 ] [ 15 ] تُعدّ عملية "التغيير المستمر" هذه أقل جدوى اقتصادية من الحفاظ على جميع العملاء أو غالبيتهم باستخدام التسويق المباشر وإدارة العلاقات معًا، لأن استقطاب عملاء جدد يتطلب استثمارًا أكبر. [ 16 ]

تُعيد العديد من الشركات في الأسواق التنافسية توجيه أو تخصيص موارد كبيرة نحو الحفاظ على العملاء. في الأسواق التي تشهد منافسة متزايدة، قد تصل تكلفة جذب عملاء جدد إلى خمسة أضعاف تكلفة الاحتفاظ بالعملاء الحاليين، لأن التسويق المباشر أو "الهجومي" يتطلب جهودًا أكبر بكثير لجذب العملاء من المنافسين. [ 16 ] ومع ذلك، يُشار إلى أنه نظرًا لأن نظريات التسويق الكلاسيكية تركز بشكل كبير على وسائل جذب العملاء وإبرام الصفقات بدلًا من الحفاظ عليهم، فإن الاستخدام السائد للتسويق المباشر في الماضي يتجه تدريجيًا نحو استخدام تسويق العلاقات، مع تزايد أهمية الأخير. [ 16 ]

يزعم رايشيلد وساسر (1990) أن تحسين معدل الاحتفاظ بالعملاء بنسبة 5% يمكن أن يؤدي إلى زيادة في الربحية تتراوح بين 25 و85% من حيث صافي القيمة الحالية، وذلك بحسب القطاع. [ 17 ] مع ذلك، يعترض كارول ورايشيلد على هذه الحسابات، مدّعين أنها ناتجة عن تحليل قطاعي خاطئ. [ 18 ] تشير الأبحاث التي أجراها جون فليمنج وجيم أسبلوند إلى أن العملاء المتفاعلين يحققون إيرادات تزيد بمقدار 1.7 ضعف عن العملاء العاديين، بينما يحقق وجود موظفين وعملاء متفاعلين معًا زيادة في الإيرادات تبلغ 3.4 أضعاف العائد المعتاد. [ 19 ]

بحسب بوكانان وجيلز، فإن زيادة الربحية المرتبطة بجهود الاحتفاظ بالعملاء تحدث بسبب عدة عوامل بمجرد إقامة علاقة مع العميل:

  • لا تظهر تكلفة الاستحواذ إلا في بداية العلاقة. وكلما طالت مدة العلاقة، انخفضت التكلفة الإجمالية .
  • تنخفض تكاليف صيانة الحسابات كنسبة مئوية من إجمالي التكاليف أو كنسبة مئوية من الإيرادات.
  • يميل العملاء الدائمون إلى أن يكونوا أقل ميلاً لتغيير المنتجات، كما أنهم أقل حساسية للسعر. وهذا قد يؤدي إلى استقرار حجم مبيعات الوحدات وزيادة في حجم المبيعات بالدولار.
  • وقد يقدمون أيضاً عروضاً ترويجية وإحالات مجانية عن طريق التوصيات الشفهية.
  • علاوة على ذلك، من المرجح أن يقوموا بشراء المنتجات المساعدة والمنتجات التكميلية ذات هامش الربح العالي .
  • يميل العملاء الذين يبقون مع شركة ما إلى أن يكونوا راضين عن العلاقة، ويقل احتمال تحولهم إلى المنافسين، مما يزيد من صعوبة دخول المنافسين إلى السوق أو اكتساب حصة سوقية .
  • عادةً ما تكون خدمة العملاء المنتظمين أقل تكلفة لأنهم على دراية بالعملية، ويحتاجون إلى "تثقيف" أقل، وهم ثابتون في تقديم طلباتهم.
  • يؤدي تحسين الاحتفاظ بالعملاء وولائهم إلى تسهيل عمل الموظفين وجعله أكثر إرضاءً. وبدورهم، يزيد الموظفون السعداء من رضا العملاء في حلقة إيجابية . [ 20 ]

يُصنّف سلم علاقات ولاء العملاء أنواع العملاء وفقًا لمستوى ولائهم. تتألف الدرجة الأولى من العملاء المحتملين، وهم غير عملاء فعليين يُرجّح أن يصبحوا عملاء في المستقبل. يلي ذلك الدرجات التالية: العميل، ثم العميل، ثم الداعم، ثم المناصر، وأخيرًا الشريك. يهدف مسؤول التسويق بالعلاقات إلى مساعدة العملاء على الارتقاء في سلم الولاء إلى أعلى مستوى ممكن. يتضمن ذلك عادةً تقديم خدمة أكثر تخصيصًا وجودة خدمة تفوق التوقعات في كل خطوة.

تتضمن جهود الاحتفاظ بالعملاء اعتبارات متعددة:

  1. تقييم العملاء - يصف جوردون (1999) كيفية تقييم العملاء وتصنيفهم وفقًا لقيمتهم المالية والاستراتيجية حتى تتمكن الشركات من تحديد أين تستثمر من أجل علاقات أعمق وأي العلاقات تحتاج إلى خدمة مختلفة أو حتى إنهاءها.
  2. قياس معدل الاحتفاظ بالعملاء - قام دوكينز ورايشيلد (1990) بحساب معدل الاحتفاظ بالعملاء للشركة. وهو النسبة المئوية للعملاء الذين استمروا في التعامل مع الشركة في بداية العام حتى نهايته. ووفقًا لهذه الإحصائية، فإن زيادة معدل الاحتفاظ من 80% إلى 90% تُضاعف متوسط ​​مدة العلاقة مع العميل من 5 إلى 10 سنوات. ويمكن استخدام هذه النسبة لإجراء مقارنات بين المنتجات، وبين قطاعات السوق، وعلى مر الزمن.
  3. تحديد أسباب التخلي عن الخدمة - يتضمن ذلك التحقيق في الأسباب الجذرية، وليس مجرد الأعراض. ​​ويشمل ذلك البحث عن التفاصيل عند التواصل مع العملاء السابقين. وتشمل التقنيات الأخرى تحليل شكاوى العملاء والمقارنة المعيارية مع المنافسين (انظر تحليل المنافسين ).
  4. تطوير وتنفيذ خطة تصحيحية - قد يشمل ذلك اتخاذ إجراءات لتحسين ممارسات الموظفين، واستخدام المقارنة المعيارية لتحديد أفضل الممارسات التصحيحية، والتأييد العلني من الإدارة العليا، وإجراء تعديلات على أنظمة المكافآت والتقدير في الشركة، واستخدام فرق التعافي للقضاء على أسباب الانشقاقات.

تم تطوير أسلوب لحساب قيمة العلاقة المستدامة مع العملاء بالنسبة للشركة. يُطلق على هذا الحساب عادةً اسم " قيمة العميل الدائمة" ، وهو عبارة عن توقع للربح الصافي من علاقة العميل بالشركة.

قد تشمل استراتيجيات الاحتفاظ بالعملاء أيضًا بناء حواجز أمام تحول العملاء من خلال تجميع المنتجات (دمج العديد من المنتجات أو الخدمات في حزمة واحدة وتقديمها بسعر واحد)، والبيع المتبادل (بيع المنتجات ذات الصلة للعملاء الحاليين)، والعروض الترويجية المتبادلة (تقديم خصومات أو حوافز ترويجية أخرى لمشتري المنتجات ذات الصلة)، وبرامج الولاء (تقديم حوافز للمشتريات المتكررة)، وزيادة تكاليف التحويل (إضافة تكاليف الإنهاء مثل رسوم إنهاء الرهن العقاري)، ودمج أنظمة الكمبيوتر الخاصة بمنظمات متعددة (بشكل أساسي في التسويق الصناعي).

يستخدم العديد من مسؤولي التسويق بالعلاقات نهجًا قائمًا على الفريق نظرًا لمفهوم أنه كلما زادت نقاط الاتصال بين المنظمة والعميل، كلما كانت الرابطة أقوى والعلاقة أكثر أمانًا.

طلب

لا يتعارض التسويق القائم على العلاقات مع التسويق التقليدي أو القائم على المعاملات، ولا داعي لوجود تعارض بينهما. عمليًا، يمتلك المسوّق الذي يركز على العلاقات خياراتٍ متعددة بحسب الموقف. تدمج معظم الشركات بين النهجين لتحقيق هدف تسويقي قصير الأجل أو استراتيجية تسويقية طويلة الأجل . [ 21 ] تتضمن العديد من المنتجات عنصرًا خدميًا، وهو ما يشهد نموًا متزايدًا في العقود الأخيرة.

يهدف التسويق بالعلاقات إلى تعزيز العلاقة مع العملاء وكسب ولائهم. وقد ميّز مورغان وهانت (1994) بين التبادل الاقتصادي والتبادل الاجتماعي استنادًا إلى نظرية التبادل، وخلصا إلى أن الضمانة الأساسية للتبادل الاجتماعي هي روح عقد الثقة والالتزام. ويكمن جوهر الانتقال من نظرية التبادل الاقتصادي إلى نظرية التبادل الاجتماعي في انخفاض هيمنة المعاملات لمرة واحدة.

إضافةً إلى ذلك، يرتكز جوهر التسويق العلائقي للمؤسسات في هذه الفترة على العلاقة التعاونية القائمة على الالتزام، والتي تُعرّف التسويق العلائقي من منظور نظرية التبادل، وتؤكد على أن التسويق العلائقي نشاطٌ مرتبطٌ بتقدم جميع الأنشطة التسويقية واستمرارها وتطويرها. وتنص النظرية على أن المؤسسات التجارية تقوم على الثقة والالتزام، وأنهما أساس الأنشطة التسويقية لإقامة علاقات طويلة الأمد. وتشمل العوامل المؤثرة في التعاون من كلا الجانبين التواصل، والسلطة، والتكلفة والفائدة، وسلوك الانتهازية؛ إلا أن تأثير العلاقة يتشكل أساسًا من خلال الثقة والالتزام. علاوةً على ذلك، قدّم كوبولسكي وولف (1990) مصطلحاتٍ مثل التسويق "الفردي" الذي يستفيد من تكنولوجيا المعلومات لاستهداف العملاء بعروضٍ محددة. [ 22 ]

لدى الشركات حافز لتحسين علاقاتها مع العملاء. فعندما يكون الوصول إلى البيانات والمعلومات التي تُحسّن هذه العلاقات منخفض التكلفة، تدفع الشركات هذه التكلفة لتعزيز علاقاتها مع عملائها. وبفضل تطور تكنولوجيا الاتصالات والإنترنت، انخفضت تكاليف المعلومات بشكل كبير. وقد أدخل ليكر وكلاماث (1998) العلاقة بين الشركات والموردين ضمن نطاق التسويق العلائقي، مؤكدين أن الشركات المصنعة تُحمّل الموردين مسؤوليات مُناسبة في عملية التسويق، وتُمكّنهم من استغلال المزايا التكنولوجية والمواردية في عملية الإنتاج، مما يُحسّن ابتكاراتهم التسويقية.

يرى لوكاس وفيريل (2000) أن تطبيق التسويق الموجه نحو العملاء يُمكن أن يُعزز بشكل كبير الابتكار التسويقي، ويُشجع الشركات على تجاوز نموذج العلاقة التقليدي بينها وبين عملائها، واقتراح منتجات جديدة. ويؤكد ليث (2006) العلاقة بين الشركات وعملائها من خلال دراسة مقارنة أداء العملاء، حيث وجد ارتباطًا إيجابيًا بينها وبين الابتكار. ويفترض أن العلاقات الجيدة بين الشركات وعملائها تُؤدي إلى مقارنة أداء أكثر فعالية، وتحديد منتجات جديدة محتملة، وخفض تكلفة تطوير المنتجات الجديدة، وزيادة قبولها في السوق. كما يقترح أن جميع العلاقات المُقامة مع الأطراف المعنية في مجال تسويق الشركات تتمحور حول بناء علاقات جيدة مع العملاء: فالمفهوم الأساسي لتسويق العلاقات هو الحفاظ على علاقة متينة مع العملاء.

يُقدّم غينيس (1994) مفهوم التسويق العلائقي باعتباره وعيًا ينظر إلى عملية التسويق على أنها تفاعل بين الشركات وجوانب مختلفة من العلاقات والشبكات. ووفقًا لبحثه، تواجه الشركات أربع علاقات: علاقتها بالبيئة الكلية، وعلاقتها بالبيئة الجزئية، وعلاقاتها بالسوق، وعلاقاتها بسوق مُحددة. إضافةً إلى ذلك، غالبًا ما تتمكن الشركات، عند تطبيق التسويق العلائقي، من استخدام الشبكات لتعزيز جميع جوانب تنسيق العلاقات وتطويرها.

التسويق الداخلي

يركز التسويق العلائقي على التسويق الداخلي، الذي يستخدم توجهًا تسويقيًا داخل المنظمة نفسها. وتؤثر العديد من سمات التسويق العلائقي، مثل التعاون والولاء والثقة، على أقوال وأفعال العملاء الداخليين. ووفقًا لهذه النظرية، يُعد كل موظف وفريق وقسم في الشركة موردًا وعميلًا في آنٍ واحد للخدمات والمنتجات. يحصل الموظف على خدمة في نقطة معينة من سلسلة القيمة ، ثم يقدم خدمة لموظف آخر في نقطة لاحقة من نفس السلسلة. إذا كان التسويق الداخلي فعالًا، فإن كل موظف يقدم ويتلقى خدمة استثنائية من وإلى زملائه. كما يساعد الموظفين على فهم أهمية أدوارهم وكيفية ارتباطها بأدوار الآخرين. وإذا نُفذ بشكل جيد، فإنه يشجع كل موظف على رؤية العملية من منظور إدراك العميل للقيمة والرسالة الاستراتيجية للمنظمة. علاوة على ذلك، يُعد برنامج التسويق الداخلي الفعال شرطًا أساسيًا لجهود التسويق الخارجي الفعالة (و. جورج، 1990). [ 23 ]

نموذج الأسواق الستة

حدد كريستوفر، باين، وبالانتاين (1991) ستة أسواق اعتبروها أساسية في التسويق العلائقي: الأسواق الداخلية، وأسواق الموردين، وأسواق التوظيف، وأسواق الإحالة، وأسواق التأثير، وأسواق العملاء. [ 11 ] ويشيرون إلى دراسة بيري (1983) التي لفتت الانتباه إلى ضرورة التواصل مع أصحاب المصلحة الداخليين، كالموظفين، لضمان قدرتهم واستعدادهم لتقديم القيمة المُقترحة . [ 24 ]

التسويق بالإحالة هو تطوير وتنفيذ خطة تسويقية لتحفيز الإحالات. يهدف التسويق للموردين إلى ضمان علاقة طويلة الأمد خالية من النزاعات، حيث يفهم جميع الأطراف احتياجات بعضهم البعض ويتجاوزون توقعاتهم. يمكن لهذه الاستراتيجية خفض التكاليف وتحسين الجودة. في الوقت نفسه، تشمل أسواق التأثير مجموعة واسعة من الأسواق الفرعية، بما في ذلك الجهات الحكومية التنظيمية، وهيئات وضع المعايير، وجماعات الضغط، والمساهمين، والمصرفيين، وأصحاب رؤوس الأموال الاستثمارية، والمحللين الماليين، ووسطاء الأوراق المالية، وجمعيات المستهلكين، والجمعيات البيئية، ونقابات العمال. عادةً ما تتولى إدارة العلاقات العامة هذه الأنشطة ، لكن خبراء التسويق بالعلاقات يرون أن التسويق لجميع هذه الأسواق الستة مسؤولية كل فرد في المؤسسة. قد يتطلب كل سوق استراتيجياته الخاصة ومزيجه التسويقي المحدد .

التسويق السكني

التسويق المنزلي (LIM) هو أحد أشكال التسويق والإعلان، حيث يُتاح للمستهلك المستهدف تجربة المنتج أو استخدامه في أجواء مريحة على مدى فترة طويلة. وكما هو الحال مع وضع المنتج في الأفلام والمسلسلات التلفزيونية، طُوّر التسويق المنزلي كوسيلة للوصول إلى فئات ديموغرافية مستهدفة محددة بطريقة غير مزعجة وأقل فجاجة من الإعلانات التقليدية. ورغم أن التسويق المنزلي يمثل مجالًا تسويقيًا جديدًا تمامًا، إلا أنه ليس فكرة جديدة كليًا. فمع تزايد شعبية التسويق التجريبي وتسويق الفعاليات في أمريكا الشمالية وأوروبا، والعائد المرتفع نسبيًا على الاستثمار في التسويق التجريبي مقارنةً بالإعلانات التقليدية في وسائل الإعلام الكبرى، يرى محللو الصناعة أن التسويق المنزلي تطور طبيعي. [ 25 ]

تعتمد منهجية التسويق التفاعلي (LIM) على فرضية أن وكالات التسويق والإعلان تسعى إلى استقطاب الفئة المستهدفة للشركات . وتُستكشف في هذا السياق سبلٌ مثل الرعاية، والترويج المباشر للمنتجات، وتوزيع العينات. وعلى عكس التسويق التقليدي القائم على الفعاليات، تقترح منهجية LIM أن يتمكن المستخدمون النهائيون من تجربة المنتج أو الخدمة في أجواء مريحة وهادئة. وتفترض هذه النظرية أن المستخدم النهائي سيحظى بتجربة إيجابية قدر الإمكان مع العلامة التجارية، مما يؤدي إلى الترويج الشفهي وزيادة احتمالية الشراء في المستقبل. [ 26 ]

انظر أيضاً

مراجع

  1. ↑ "ما هو التسويق بالعلاقات؟ تعريفه ومعناه" . BusinessDictionary.com . مؤرشف من الأصل بتاريخ 29 أغسطس 2019. تم الاطلاع عليه بتاريخ 21 فبراير 2018 .
  2. ↑ بيري، ليونارد ل. (2002). "التسويق العلائقي للخدمات: منظورات من عامي 1983 و2000". مجلة التسويق العلائقي . 1 (1): 59-77 . doi : 10.1300/j366v01n01_05 . ISSN 1533-2667 . S2CID 167676460 .  
  3. ↑ بالماتير، روبرت و. (1 يناير 2008). التسويق بالعلاقات . معهد علوم التسويق. ISBN 978-0-9657114-9-4.
  4. ↑ روس، أندريه (2008). "إعادة النظر في نقاش "الهدية مقابل السلعة ". دفاتر الأنثروبولوجيا 14 (1): 81-102.
  5. ↑ بيري، ليونارد (1983). التسويق بالعلاقات . جمعية التسويق الأمريكية، شيكاغو. ص 146. doi : 10.1177/009207039502300402 . ISBN  978-0-87757-161-2. S2CID 167253869 . 
  6. ↑ كيرين، روجر (2018). تسويق الجوهر . ماكجرو هيل رايرسون. ص 12. ISBN  978-1-259-71236-4.
  7. ↑ هوت، مايكل د. (1995). "علاقات العمل متعددة الوظائف في التسويق" . مجلة أكاديمية علوم التسويق . 23 (4): 351-357 . doi : 10.1007/BF02893875 . ISSN 0092-0703 . S2CID 189888025 .  
  8. ↑ بوسيل، هـ.، وفوربس، د. (2006). " تطوير التسويق العلائقي في القطاع التطوعي ". مجلة التسويق في القطاع غير الربحي والعام ، 15(1-2)، 151-174. doi : 10.1300/J054v15n01_08 .
  9. ↑ جيليت، أ.ج. (2015). " REMARKOR: تأثير توجه التسويق العلائقي على أداء الحكومة المحلية ". مجلة أبحاث الخدمات ، 15(1)، 97.
  10. ↑ جيلت، أ.ج. (2016). علاقات متعددة مع أصحاب مصلحة متعددين: نطاق تسويق العلاقات للخدمات العامة. مجلة أبحاث الخدمات، 16(2)، ص 1-28.
  11. 1 2 كريستوفر، م.؛ باين، أ.؛ بالانتاين، د. (1991). التسويق بالعلاقات . باتروورث-هاينمان، أكسفورد. ص 264. ISBN  978-0-7506-4839-4.
  12. 1 2 غيل، بي تي، تشابمان، آر دبليو (1994) إدارة قيمة العميل: خلق الجودة والخدمة التي يمكن للعملاء رؤيتها. نيويورك: فري برس
  13. ↑ غوردون، إيان (1999). التسويق بالعلاقات: استراتيجيات وتقنيات وتكنولوجيات جديدة لكسب العملاء الذين تريدهم والاحتفاظ بهم إلى الأبد . دار نشر جون وايلي وأولاده. ص 336. ISBN  978-0-471-64173-5.
  14. ↑ كوتلر، فيليب، أرمسترونغ، غاري، سوندرز، جون، وونغ، فيرونيكا. (1999). "مبادئ التسويق" الطبعة الثانية. برنتيس هول أوروبا.
  15. ↑ كوتلر، فيليب، أرمسترونغ، غاري، سوندرز، جون، وونغ، فيرونيكا. (1999).، ص 482
  16. 1 2 3 كوتلر، فيليب، أرمسترونغ، غاري، سوندرز، جون، وونغ، فيرونيكا. (1999).، ص 483
  17. ↑ رايشيلد، ف. وساسر، و. (1990) "انعدام العيوب: الجودة تصل إلى الخدمات"، مجلة هارفارد للأعمال ، سبتمبر-أكتوبر 1990، ص 105-111
  18. ↑ كارول، ب. وريتشيلد، ف. (1992) "مغالطة الاحتفاظ بالعملاء"، مجلة الخدمات المصرفية للأفراد، المجلد 13، العدد 4، 1992
  19. ↑ "المرحلة الرابعة: كيفية الاحتفاظ بالعملاء المربحين" . الكتاب الأخضر . تم الاطلاع عليه بتاريخ 20 أغسطس 2019 .
  20. ↑ بوكانان، ر. وجيلز، س. (1990) "العلاقة المُدارة بالقيمة: مفتاح الاحتفاظ بالعملاء والربحية"، المجلة الأوروبية للإدارة، المجلد 8، العدد 4، 1990
  21. ↑ واتكينز، ديان. "التسويق القائم على المعاملات مقابل التسويق القائم على العلاقات" . مجلة الأعمال الصغيرة . تم الاطلاع عليه بتاريخ 20 أغسطس 2019 .
  22. ↑ كوبولسكي، جوناثان؛ وولف، مايكل (1 يناير 1990). "التسويق العلائقي: التموضع للمستقبل". مجلة استراتيجية الأعمال . 11 (4): 16-20 . doi : 10.1108/eb060069 . PMID 10106864 . 
  23. ↑ جورج، دبليو آر (1990). "التسويق الداخلي والسلوك التنظيمي: شراكة في تطوير موظفين واعين بالعملاء على جميع المستويات". مجلة بحوث الأعمال . 20 (1): 63-70 . doi : 10.1016/0148-2963(90)90043-D .
  24. ↑ بيري، إل إل (1983)، "التسويق العلائقي"، في بيري، إل إل، وشوستاك، جي إل، وأوباه، جي دي (محررون)، وجهات نظر ناشئة حول تسويق الخدمات ، شيكاغو، إلينوي: جمعية التسويق الأمريكية، ص 25-28
  25. ↑ من المتوقع أن يرتفع الإنفاق على الإعلانات والتسويق بنسبة 3.9% في عام 2008، ميديا ​​بوست، إريك ساس، 16 يوليو 2008
  26. ↑ تقرير رؤى استراتيجية من معهد تسويق الفعاليات: التأثير الفيروسي للفعاليات، معهد تسويق الفعاليات 2007

فهرس

  • دوكينز، ب. وريتشيلد، ف. (1990) "الاحتفاظ بالعملاء كسلاح تنافسي"، المديرون ومجالس الإدارة ، المجلد 14، العدد 4، 1990
  • جورج، و. (1990) "التسويق الداخلي والسلوك التنظيمي: شراكة في تطوير الموظفين الواعين بالعملاء على جميع المستويات"، مجلة أبحاث الأعمال ، المجلد 20، العدد 1، 1990، الصفحات 63-70
  • جيلت، أ.ج. (2015). ملاحظة: تأثير توجه التسويق العلائقي على أداء الحكومة المحلية. مجلة بحوث الخدمات، 15(1)، 97.
  • جيليت، أ.ج. (2016). علاقات متعددة مع أصحاب مصلحة متعددين: نطاق التسويق العلائقي للخدمات العامة. مجلة أبحاث الخدمات، 16(2)، 1-28.
  • جوميسون، إي. (2011). التسويق بالعلاقات الشاملة. روتليدج.
  • ليفيت، ت. (1983) "بعد انتهاء البيع"، مجلة هارفارد للأعمال ، سبتمبر-أكتوبر 1983
  • ماكينا، ر. (1991) "التسويق هو كل شيء"، مجلة هارفارد للأعمال ، يناير-فبراير 1991، ص 65-70 (كتاب إلكتروني)
  • شنايدر، ب. (1980) "منظمة الخدمات: المناخ أمر بالغ الأهمية"، ديناميكيات المنظمات ، المجلد 9، العدد 2، 1980، الصفحات 52-65
  • كريستوفر، م.، باين، أ.ف.ت.، وبالانتاين، د. (1991) "التسويق العلائقي: تحقيق الجودة وخدمة العملاء والتسويق
  • كالوم، ك.، (2017) "نور نور ماركتينج"، المجلد 5، الصفحات 66-75
  • "معًا"، أكسفورد، باتروورث-هاينمان
  • جان بول ويجيرز، مونيكا باكر، روبرت كولينيون، جيرتي سميت، البروفيسور رينيه فوكيه (2019) "إدارة العلاقات الأصيلة"، مطبعة جامعة أمستردام ISBN 9789462988613