الرأسمالية الاستهلاكية

الرأسمالية الاستهلاكية هي حالة اقتصادية واجتماعية سياسية نظرية يتم فيها التلاعب بطلب المستهلك بطريقة متعمدة ومنسقة على نطاق واسع للغاية من خلال تقنيات التسويق الجماهيري ، لصالح البائعين.

تُعدّ هذه النظرية مثيرة للجدل. فهي تشير إلى تلاعبٍ بالغ التأثير بالطلب الاستهلاكي، لدرجة أنه يُصبح قسريًا ، ويُمثّل خروجًا عن رأسمالية السوق الحرة ، وله أثر سلبي على المجتمع عمومًا. ووفقًا لأحد المصادر، فإنّ قوة هذا "التلاعب" ليست واضحة تمامًا، بل تعتمد على نوع جديد من الفردية - الفردية الإسقاطية - حيث يستخدم الأفراد رأسمالية الاستهلاك لإسقاط الصورة التي يرغبون في أن يكونوا عليها. ^{[ 1 ]}

يستخدم البعض هذه العبارة كاختصار للفكرة الأوسع نطاقاً بأن مصالح الكيانات الأخرى غير التجارية (الحكومات، والأديان، والجيش، والمؤسسات التعليمية) متشابكة مع مصالح الشركات التجارية، وأن هذه الكيانات تشارك أيضاً في إدارة التوقعات الاجتماعية من خلال وسائل الإعلام الجماهيرية .

يؤكد هارولد ويلهايت، أستاذ الأنثروبولوجيا الاجتماعية والبحوث، على أن فهم الرأسمالية أمر بالغ الأهمية لفهم جذور الاستهلاك غير المستدام . في كتابه الصادر عام 2016 بعنوان "الاقتصاد السياسي للتحول نحو اقتصاد منخفض الكربون" ، يضع ويلهايت الرأسمالية في صميم تحليله. وبالاستناد إلى مفكرين مثل كارل ماركس ، وديفيد هارفي ، وتوماس بيكيتي ، يدرس ويلهايت كيف تعيق العناصر الأساسية للرأسمالية - النمو الاقتصادي ، والملكية الفردية ، والتسويق ، وتمايز المنتجات ، ودوران رأس المال - التحولات نحو الاستدامة وتغذي زيادة الاستهلاك. ويتعمق ويلهايت في الآثار المجتمعية لضرورة النمو في الرأسمالية، مجادلاً بأنها لا تشكل أنظمة التوفير فحسب، بل تعزز أيضاً ثقافات وعادات النمو الاستهلاكي الدائم. ^{[ 2 ]}

تُعزى جذور الرأسمالية الاستهلاكية ^{[ 3 ]} إلى تطور المتاجر الأمريكية الكبرى منذ منتصف القرن التاسع عشر، ولا سيما ابتكارات الإعلان والتسويق في متجر واناميكر في فيلادلفيا . ^{[ 4 ]} يصف الكاتب ويليام ليتش جهدًا مُنسقًا ومتعمدًا بين " رواد الصناعة " الأمريكيين لفصل طلب المستهلك عن "الاحتياجات" (التي يمكن تلبيتها) إلى "الرغبات" (التي قد تبقى غير مُلبّاة). هذا التحول الثقافي الذي يمثله المتجر الكبير مُستكشف أيضًا في رواية إميل زولا " Au Bonheur des Dames" الصادرة عام 1883 ، والتي تصف آلية عمل وجاذبية نسخة خيالية من متجر "Le Bon Marché" .

في عام ١٩١٩، بدأ إدوارد بيرنيز مسيرته المهنية كـ"أبو العلاقات العامة "، ونجح في تطبيق المبادئ الناشئة لعلم النفس وعلم الاجتماع وأبحاث التحفيز للتأثير على الرأي العام لصالح منتجات مثل السجائر والصابون وكالفن كوليدج . وقد ساهمت التقنيات الجديدة للتصنيع الآلي، التي طُوّرت في تلك العقود، في تحسين قنوات التواصل الجماهيري وقدرتها على التأثير. وقد وصف والتر بنيامين وأعضاء آخرون من مدرسة فرانكفورت هذا التطور في وقت مبكر من عشرينيات القرن الماضي ، حيث تنبأوا بآثاره التجارية والاجتماعية والسياسية.

في تاريخ الأعمال، شهد منتصف عشرينيات القرن الماضي قيام ألفريد ب. سلون بتحفيز زيادة الطلب على منتجات جنرال موتورز من خلال تطبيق تغيير سنة الطراز السنوية والتقادم المخطط له ، وهي خطوة غيرت ديناميكيات أكبر مؤسسة صناعية في العالم، بعيدًا عن الابتكار التكنولوجي ونحو تلبية توقعات السوق.

انتقد الفيلسوف الفرنسي برنارد ستيغلر الرأسمالية الاستهلاكية ، إذ يرى أن الرأسمالية اليوم لا تحكمها الإنتاجية بل الاستهلاكية، وأن الأساليب المستخدمة لتشكيل السلوك الاستهلاكي تُفضي إلى تدمير الهوية النفسية والجماعية . ويضيف ستيغلر أن توجيه الطاقة الليبيدية نحو استهلاك المنتجات الاستهلاكية يُؤدي إلى حلقة مفرغة من الإدمان، تُفضي إلى الإفراط في الاستهلاك، واستنزاف الرغبة، وهيمنة البؤس الرمزي. ^{[ 5 ]}

• الرأسمالية
• الاستهلاكية
• الاستهلاك التفاخري
• الخوف، وعدم اليقين، والشك
• مجاراة الآخرين